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      2. 統(tǒng)一公司營(yíng)銷計(jì)劃書

        時(shí)間:2020-12-17 16:23:00 計(jì)劃書 我要投稿

        統(tǒng)一公司營(yíng)銷計(jì)劃書

          1.執(zhí)行摘要

        統(tǒng)一公司營(yíng)銷計(jì)劃書

          該計(jì)劃是針對(duì)統(tǒng)一公司的新產(chǎn)品“統(tǒng)一方便鴨血粉絲湯”進(jìn)入市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃。通過(guò)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇和威脅的分析,為公司制定目標(biāo),就公司應(yīng)采取的營(yíng)銷策略、行動(dòng)、預(yù)算等提出建議,同時(shí)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題。

          2.當(dāng)前市場(chǎng)狀況

          2.1市場(chǎng)描述

          隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人們生活節(jié)奏日益加快,不少工薪族迫于工作壓力不得不選擇“速食”,據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)消費(fèi)者一年之內(nèi)可以吃掉近300億包方便面。看上去,方便面市場(chǎng)一派欣欣向榮,但其后隱藏的危機(jī)早已浮出水面,盡管方便面企業(yè)在不斷創(chuàng)新,但方便面天生具有的油炸、油膩等特性無(wú)法改變,更重要的是消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)產(chǎn)生膩煩心理。而新推出的方便鴨血粉絲則日益受到了廣大顧客青睞。因?yàn)榉奖惴劢z是適應(yīng)市場(chǎng)需求誕生的,處于導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)度的方便粉絲,由最初的幾百萬(wàn)年銷售額,到近年以實(shí)現(xiàn)好幾個(gè)億的銷售額,盡管總銷量還占不到方便面的5%,但發(fā)展盡頭勢(shì)不可擋。

          2.2 產(chǎn)品回顧

          在我公司推出的方便食品中,市場(chǎng)份額僅占8%,收益21億元,毛利率29.6%。銷售額連續(xù)三年下滑,因此我公司著重開展戰(zhàn)略性調(diào)整,投資新產(chǎn)品方便鴨血粉絲湯,以期待業(yè)績(jī)擴(kuò)展。

          2.3 競(jìng)爭(zhēng)回顧

          在方便食品銷售領(lǐng)域,康師傅、白象等都是我公司強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中,康師傅占到市場(chǎng)份額的56%,打出高價(jià)面面料、中價(jià)面內(nèi)容物與低價(jià)面的價(jià)格,定位在「大碗低價(jià)」,緊咬住市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌,采取適當(dāng)?shù)姆咒N組合,集中了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)用戶。如今,為了配合各地不同口味面的促銷,康師傅又打造了新的創(chuàng)意策略。根據(jù)制定“地道”的廣告策略,表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特色”;在小范圍內(nèi),康師傅還采取了分眾傳播策略,如營(yíng)銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來(lái)增強(qiáng)認(rèn)知。

          2.4 分銷回顧

          通過(guò)一層、二層、三層渠道的間接分銷模式,通路建設(shè)上廣泛架設(shè)城區(qū)分銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)銷體,將產(chǎn)品的通路延伸到三四級(jí)城市和農(nóng)村。

          3 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅分析

          3.1 優(yōu)勢(shì)

          統(tǒng)一較康師傅方便面更早的進(jìn)入了市場(chǎng),以高品質(zhì),高服務(wù),以及合理的價(jià)格贏得了較高的品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)的方便面已從成熟期向衰退期過(guò)渡,而方便粉絲則適應(yīng)了未來(lái)的市場(chǎng)需求。 3.2 劣勢(shì)

          競(jìng)爭(zhēng)者眾多;方便鴨血粉絲湯的消費(fèi)群體局限在小范圍內(nèi); 產(chǎn)品線不夠廣(口味不豐富),可供消費(fèi)者選擇的范圍比較窄。 3.3機(jī)遇

          現(xiàn)在該產(chǎn)品仍處于一個(gè)成長(zhǎng)期,利潤(rùn)空間大,符合現(xiàn)代人的消費(fèi)價(jià)值觀念。有可能創(chuàng)造高的銷售額和銷售收益。

          3.4威脅

          現(xiàn)有品牌又多又雜,統(tǒng)一進(jìn)入后無(wú)法立即占領(lǐng)核心市場(chǎng),整體的市場(chǎng)份額還不夠大,無(wú)法投入較多人力和資金。

          4 目標(biāo)和問(wèn)題

          4.1 第一年的目標(biāo)

          以江蘇地區(qū)為主要銷售地,擴(kuò)大影響力;年銷售額:3億。 4.2 第二年的目標(biāo)

          將銷售地逐漸擴(kuò)展到整個(gè)華東地區(qū);繼續(xù)擴(kuò)大年銷售額,擴(kuò)大市場(chǎng)份額至15%。 4.3 問(wèn)題

          競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大,對(duì)方若也進(jìn)入粉絲市場(chǎng),將占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)份額。統(tǒng)一在保證質(zhì)量的同時(shí)無(wú)法以低價(jià)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

          5 營(yíng)銷策略

          5.1 定位

          鴨血粉絲作為南京特產(chǎn)有較高的知名度,南方大中城市對(duì)鴨血粉絲的獨(dú)特口味有一定偏好,因此我公司以江浙地區(qū)為主要銷售市場(chǎng),針對(duì)年齡15-35的學(xué)生和工薪階層,推出滑嫩爽口,無(wú)油炸和添加劑,高質(zhì)低價(jià),時(shí)尚新奇的產(chǎn)品----統(tǒng)一方便鴨血粉絲湯。 5.2 產(chǎn)品策略

          介紹期:采取快速滲透策略,以低價(jià)和大量促銷推出新產(chǎn)品,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),隨銷量和產(chǎn)量擴(kuò)大,降低單位成本,取得規(guī)模效應(yīng)。

          成長(zhǎng)期:加大促銷力度,從建立品牌知名度轉(zhuǎn)向建立顧客品牌偏好。同時(shí)保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,盡可能開發(fā)新的.口味,開拓新的細(xì)分商場(chǎng),針對(duì)喜歡體驗(yàn)時(shí)尚新潮同時(shí)注重品牌的大學(xué)生。

          成熟期:調(diào)整市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)銷售范圍;改進(jìn)產(chǎn)品,改善產(chǎn)品包裝,從包裝上的終端形象引起消費(fèi)者購(gòu)買欲;調(diào)整營(yíng)銷組合,開展多樣化的營(yíng)銷活動(dòng),廣泛試吃活動(dòng)、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品銷售等。

          衰退期:及時(shí)檢查產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、成本和利潤(rùn)的變化趨勢(shì),以便將超齡產(chǎn)品退出市場(chǎng)。盡可能重新定位產(chǎn)品,削減舊產(chǎn)品支出。 5.3 定價(jià)策略

          因?yàn)楸井a(chǎn)品產(chǎn)品線不長(zhǎng),主要分為袋裝、碗裝、杯裝三種類型。這三大類產(chǎn)品由低到高檔次不同價(jià)格也不同。杯裝一般定位于都市白領(lǐng)時(shí)尚女性細(xì)分市場(chǎng),價(jià)位較高,定價(jià)3-4元;碗裝為中檔次,定價(jià)2-3元,袋裝為低檔次,定價(jià)為1-2元。促銷時(shí),可以把5-10袋產(chǎn)品組合在一起以低價(jià)銷售,或?qū)⒈、碗、袋裝搭配起來(lái)銷售。 5.4 分銷策略

          本產(chǎn)品屬于大眾、單位價(jià)值低的消費(fèi)品,屬于非耐用食品,有八九個(gè)月的保質(zhì)期,因此適合采用間接分銷渠道。這樣做綜合成本低,分銷效率高。但分銷渠道長(zhǎng)度不宜過(guò)長(zhǎng),這樣可以縮短時(shí)間保證產(chǎn)品質(zhì)量,其次,通路減少各方利益增加,在此可以加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率,提高資金利用效率。分銷寬度采用密集型分銷,有利于迅速鋪路,開拓市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。

          5.5 營(yíng)銷傳播策略

         。1)廣告策略:本產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品,因此廣告預(yù)算不宜過(guò)高,最好采用電視、報(bào)紙、戶外廣告等宣傳方式。根據(jù)受眾媒體的習(xí)慣,電視應(yīng)為主要投入,但費(fèi)用較高。而報(bào)紙、戶外則費(fèi)用較低,比較靈活。此外,廣告創(chuàng)意也至關(guān)重要,應(yīng)突出本產(chǎn)品特色。

         。2)人員推銷策略:通過(guò)“代理商+自身推銷隊(duì)伍”的推銷模式,廣泛地在各大零售點(diǎn)進(jìn)行推銷。

          (3)營(yíng)業(yè)推廣策略:采取贈(zèng)送、品嘗、買贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售、交易折扣、銷售提成等產(chǎn)品促銷策略。

         。4)公共關(guān)系策略:建設(shè)性地與批發(fā)商、零售商、顧客建立關(guān)系。 5.6 營(yíng)銷研究

          為擴(kuò)大統(tǒng)一公司在方便產(chǎn)品商場(chǎng)上的市場(chǎng)份額,向占有市場(chǎng)份額56%的康師傅進(jìn)行挑戰(zhàn)。因此應(yīng)把自己定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,采取迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略,開發(fā)新產(chǎn)品方便粉絲,以期占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。 5.7 市場(chǎng)營(yíng)銷組織

          本公司采取營(yíng)銷導(dǎo)向模式的組織結(jié)構(gòu)。

          顧客→市場(chǎng)營(yíng)銷→研究開發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)→采購(gòu)供應(yīng)→產(chǎn)品制造→市場(chǎng)營(yíng)銷 ↑__________________________________________________↓ 組織形式采取職能型組織

          營(yíng)銷副總裁

          營(yíng)銷行政經(jīng)理 廣告和促銷經(jīng)理 推銷經(jīng)理 營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理

          6 行動(dòng)計(jì)劃

          (1)制定行動(dòng)方案,明確營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵性決策和任務(wù),并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實(shí)到個(gè)人或小組。

         。2)建立組織結(jié)構(gòu),確定各部門職權(quán)界限和信息溝通渠道,協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策與行動(dòng)。

         。3)設(shè)計(jì)決策和報(bào)酬制度,根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)決定管理人員的報(bào)酬制度,提高其工作積極性。

         。4)開發(fā)人力資源,從人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn),和激勵(lì)處罰,將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng)?shù)娜,做到人盡其才,建立完善的工資福利獎(jiǎng)懲制度,不斷對(duì)員工評(píng)估績(jī)效,賞罰分明,使人人都有明確的奮斗目標(biāo)。

          (5)建設(shè)企業(yè)文化和管理風(fēng)格,樹立“健康快樂(lè)”的企業(yè)形象,定期展開紀(jì)念慶祝等例行活動(dòng),強(qiáng)化共同價(jià)值觀;建立參與性的管理風(fēng)格,協(xié)調(diào)各部門的工作,加強(qiáng)交流與溝通。

          7 預(yù)算

          8 控制

          營(yíng)銷控制包括年度計(jì)劃控制、盈利控制、效率控制、和戰(zhàn)略控制四種主要控制過(guò)程。年度計(jì)劃控制通過(guò)銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷費(fèi)用率分析、顧客滿意率跟蹤分析調(diào)整營(yíng)銷策略,使之更切合實(shí)際,以利于實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。盈利控制通過(guò)盈利能力分析選擇最佳調(diào)整措施。效率控制通過(guò)推銷、廣告、促銷、分銷方面的效率檢查,及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理某些問(wèn)題。通過(guò)戰(zhàn)略控制,確保企業(yè)目標(biāo)、政策戰(zhàn)略和措施,與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng),提出改進(jìn)工作的建議。

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