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心相印促銷方案設(shè)計(jì)
心相印紙巾制定相關(guān)的促銷方案設(shè)計(jì)，有利于更好地推廣相關(guān)的產(chǎn)品品牌。下面就隨小編一起去閱讀心相印促銷方案設(shè)計(jì)，相信能帶給大家?guī)椭?/p>
一、背景分析
1、公司背景分析
恒安紙業(yè)立屬于恒安集團(tuán)，總注冊(cè)資金5500萬美元。主導(dǎo)產(chǎn)品為“心相印”生活用紙產(chǎn)品，良好的品牌美譽(yù)度和品質(zhì)保證，成為中國生活用紙行業(yè)的第一品牌，廣受消費(fèi)者青睞。，“心相印”紙巾自2000年起連續(xù)五年全國市場占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被國家質(zhì)檢總局評(píng)為“國家免檢產(chǎn)品”，2004年，公司又引入《全國質(zhì)量管理獎(jiǎng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》提升企業(yè)卓越績效的能力，并于2005年成功獲得“中國名牌產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號(hào)。
2、當(dāng)前環(huán)境人們的生活習(xí)慣分析
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平開始提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開始向往高品位的生活。
二、目標(biāo)客戶定位
1、目標(biāo)市場
涉及家庭、辦公室、賓館等眾多以整潔、安靜、環(huán)保、衛(wèi)生為主題的場所。
2、目標(biāo)客戶
涉及親情、愛情、友情方方面面的人群。
三、產(chǎn)品定位
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品類型特點(diǎn)
1、卷筒紙系列，每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。
2、手帕紙系列，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。
皮夾式手帕紙系列，時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。
3、面巾紙系列，塑料抽取式，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用；盒裝抽取式，高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便，適于家庭、辦公室、賓館、汽車中使用。
�。ǘ┢焚|(zhì)形象定位
我們將“心相印”紙巾、寶潔的“得寶”以及維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)” 紙巾進(jìn)行了對(duì)比測試，把不同品牌的低巾用繡花框繃緊，然后往上放硬幣，哪個(gè)品牌的紙巾能承受的硬幣多，則說明該紙巾的韌性與質(zhì)量都不錯(cuò)。結(jié)果，“心相印”勝出。這說明，心相印已具備了成為一流品牌的必要條件——優(yōu)秀的品質(zhì)。
基于“心相印”紙巾的測試結(jié)果，我們決定在產(chǎn)品上市之初就要以一個(gè)高品質(zhì)、高姿態(tài)的品牌形象出現(xiàn)，切入市場競爭。
四、競爭對(duì)手分析
�。ㄒ唬┬南嘤〖埥硎袌鐾茝V的規(guī)律分析
對(duì)于“心相印”來說，上市與推廣，畢竟面臨著眾多品牌的強(qiáng)大壓力，而且，根據(jù)“市場第一”的法則來分析，消費(fèi)者對(duì)于先入為主的品牌，或者已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)習(xí)慣的品牌來說，勸說他們接受一個(gè)新品牌，或者試用一個(gè)新產(chǎn)品，還是有一定難度的。
這里的關(guān)鍵問題，就是如何打動(dòng)消費(fèi)者，突出“心相印”與眾不同（差異化），并在某些層面上，滿足消費(fèi)者其它品牌未被滿足的潛在需求（相關(guān)度），把這些因素綜合在一起，才有了迅速打造品牌動(dòng)力的可能。
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寶潔公司的“得寶”紙巾，以其慣用的“功能定位三板斧＋廣告轟炸”的品牌突擊方式迅速塑造了“得寶”紙巾的堅(jiān)強(qiáng)的韌性與良好的品牌形象，市場占有率極速攀升。
功能定位三板斧，是指在進(jìn)行品牌定位的過程當(dāng)中，以“提出問題、分析問題、解決問題”的三步思路，訴求品牌的卓越功能，以及為消費(fèi)者帶來的利益與好處�！暗脤殹奔埥淼钠放菩麄鲝V告，其運(yùn)用的三步戰(zhàn)略思路清晰可見。
其“得寶”紙巾“加了四層柔韌素、濕的更堅(jiān)韌4倍”的獨(dú)特的功能訴求，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，成了“獨(dú)特的功能性訴求（USP）”的品牌霸主。
�。ㄈ┚S達(dá)公司策略分析
“維達(dá)”在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與得寶產(chǎn)生直接的對(duì)抗。通過借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。
比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。
（四）心相印紙巾面臨的困境
對(duì)于“心相印”來說，品牌戰(zhàn)略實(shí)際面臨著很大的壓力。如果單一以功能性定位進(jìn)行品牌訴求的話，“得寶”必將成為一個(gè)致命的障礙，再加之其它品牌的一轟而上，很顯然，此舉很難讓“心相印”走出差異化的道路。
五、心相印紙巾的營銷策略
（一）市場切入點(diǎn)分析
市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在市場上存在的眾多紙巾品牌，基本處于以功能性訴求為主的品牌競爭階段，而在“情感性訴求”方面，還沒有哪一個(gè)品牌有所建樹，這對(duì)于心相印來說，是一個(gè)再好不過的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗耆梢猿蔀椤安町惢钡娜肟凇?/p>
市場調(diào)查與消費(fèi)者的深度訪談工作中發(fā)現(xiàn)在接受調(diào)查的大部分消費(fèi)者當(dāng)中，他們更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。
于是，心相印的情感訴求，成為“心相印”品牌差異的切入點(diǎn) 確立溫馨、關(guān)愛、浪漫品牌。
（二）“心相印”情感訴求的創(chuàng)意
愛情，無疑是人類之間最真摯、最美妙的情感，用愛情對(duì)“心相印”進(jìn)行情感訴求，在某種程度上來說，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。同時(shí)，愛情一定與思念和心有靈犀相關(guān)。我們打噴嚏時(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說法，打噴嚏就意味著有人想你。于是，“愛情就是打噴嚏”的廣告創(chuàng)意就這樣誕生了。
關(guān)于噴嚏的說法：
�。�1）當(dāng)你打一個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明有人在說你，在議論你；
（2）當(dāng)你連續(xù)打兩個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明有人在想你；
�。�3）當(dāng)你連續(xù)打三個(gè)噴嚏的時(shí)候，說明你感冒了。
�。ㄈ┬南嘤〖埥韯�(chuàng)意詮釋
心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。
�。�1）品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
（2）品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放�，致力于提供�?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
（3）訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人
六、活動(dòng)推廣
1、創(chuàng)意電視廣告
心相印的紙被風(fēng)刮了起來，在空中輕舞飛揚(yáng)著，飛越了祖國的大江南北：從黑龍江的佳木斯到海南的天涯海角，從西雙版納到西湖美景，從呼和浩特的大草原到拉薩的布達(dá)拉宮，一直飄，一直飛，最后落在了吐魯番的盆地的一個(gè)新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿維吾爾族服裝，映襯著藍(lán)天白云，臉上一直洋溢著燦爛純真的笑容，最后小孩撿起了那張心相印的紙，很開心的摸了摸，然后把紙?jiān)谀樕腺N了貼，最后折好放進(jìn)了口袋里，朝遠(yuǎn)處奔去。
2、父親節(jié)、母親節(jié)大型路演
為消費(fèi)者提供一個(gè)感恩母親的平臺(tái)，子女們借助這個(gè)舞臺(tái)以各樣的形式表達(dá)自己內(nèi)心的感情。母子同臺(tái)游戲、子女才藝展示、祝福墻上的祝福。通過母親節(jié)溫馨的氛圍，處處充滿著愛的氣息，傳播心相印品牌的“關(guān)愛”理念，使得產(chǎn)品的推廣更加容易讓消費(fèi)者所接受。
3、溫馨情人節(jié)活動(dòng)
將現(xiàn)場劃分為路演區(qū)、展賣區(qū)、游戲區(qū)及溫馨寄語留言區(qū)等，將心相印“溫馨、關(guān)愛、浪漫”品牌訴求完美的表現(xiàn)出來，為心相印的銷售提升營造更好的品牌氛圍。
4、開展“保衛(wèi)地球家園，減少二氧化碳”排放的公益活動(dòng)。
5、玉樹地震“愛傳遞”活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)傳遞祝福；“我為世博加油”網(wǎng)絡(luò)接力活動(dòng)。
6、心相印紙巾在全國各大高校選拔“愛心大使”，進(jìn)行校園推廣。
7、舉行網(wǎng)絡(luò)評(píng)選大賽，用一張簡單的心相印用紙創(chuàng)造出最具創(chuàng)意的妙招。
奧古特國際機(jī)構(gòu)的品牌營銷咨詢專家就中國市場的生活用紙行業(yè)及品牌發(fā)展?fàn)顩r與業(yè)內(nèi)的企業(yè)家們共同探討交流?br>目前，我國生活用紙的主流消費(fèi)市場正處于第三階段。
由于技術(shù)的不斷成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化加強(qiáng)，不同品牌的商品間很難在質(zhì)量、性能等方面擁有競爭優(yōu)勢。這時(shí)消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，是消費(fèi)的個(gè)性化階段。消費(fèi)者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。
我國生活用紙企業(yè)在品牌傳播的過程中，普遍采用情感訴求的手法來增加品牌的附加價(jià)值。下面透過心相印、清風(fēng)、五月花、妮飄的電視廣告來看看各自品牌訴特點(diǎn)。
一、心相印的品牌訴求：
1．愛情訴求：
心相印在尋求差異化競爭的過程中，對(duì)消費(fèi)者者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：消費(fèi)者更愿意在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，聯(lián)想到一種美好的情感，比如愛情、親情、友情等等，而不僅僅是紙巾本身。
打噴嚏時(shí)一定會(huì)用紙巾，而在民間又流傳著這樣一個(gè)說法，打噴嚏就意味著有人想你，“噴嚏”不正是連接著愛情，思念與紙巾的橋梁嗎？通過這樣的思路，心相印的廣告創(chuàng)意誕生了，“愛情就像打噴嚏”這則廣告巧妙地把愛情、紙巾、思念、心有靈犀聯(lián)在一起，出奇制勝，引起共鳴。
2．功能訴求與情感訴求二者結(jié)合
心相印BB柔濕巾的廣告中，采用可愛的嬰兒、年輕的爸爸媽媽作為主人公。畫面里，由于使用不好的濕巾，嬰兒的屁股變成了“粘屁股”粘住了爸爸的臉。而用了心相印BB柔濕巾就不會(huì)有這種情況發(fā)生。“縱橫雙向網(wǎng)織布,鎖住牛奶精華,有心相印,粘皮股,拜拜！” 廣告片既傳達(dá)了心相印產(chǎn)品的優(yōu)良工藝和品質(zhì)，也塑造了一個(gè)活潑、溫馨、充滿愛的幸福家庭。
二、清風(fēng)的品牌訴求
1．美感訴求
“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)” 這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出馬上贏得了惴旱鈉放迫賢校嶸似放聘郊蛹壑怠?lt;p>
2.愛情與關(guān)愛
清風(fēng)邀請(qǐng)SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口。使清風(fēng)同愛情、關(guān)愛建立起品牌關(guān)聯(lián)。
三、五月花的品牌訴求
產(chǎn)品差異化訴求
五月花用放大鏡看衛(wèi)生紙，正面看，反面看，看出了個(gè)訴求點(diǎn)。且看五月花的廣告文案：
“就算你以為柔軟的衛(wèi)生紙，也可能一面粗一面細(xì)，我們把問題放大了來看，運(yùn)氣好用到這一面；運(yùn)氣不好，光想，屁股就痛�？纯次逶氯绾伟汛值淖儾灰姡斆靼�！”
“五月花衛(wèi)生紙，雙倍用心，給您雙面細(xì)致�！�
如此說來，用五月花衛(wèi)生紙算是走運(yùn)氣了！廣告帶點(diǎn)幽默，與愛情、關(guān)愛等主題到是有了差異化，不過把五月花與屁股聯(lián)系得如此緊密，那用起五月花餐巾紙心呢，光想就……
四、妮飄的品牌訴求時(shí)尚
妮飄的廣告片以辦公室戀愛為題材，他們是年輕而時(shí)尚的白領(lǐng)，頗有大都市的小資情調(diào)。彩虹樂隊(duì)的twinkle，twinkle節(jié)奏歡快，片面的色彩鮮艷亮麗，情節(jié)浪漫而富有現(xiàn)代感。這些元素在妮飄紙的設(shè)計(jì)和包裝上也得到了很好的體現(xiàn)。妮飄高端品牌定位，自然價(jià)格也相對(duì)較高，市場業(yè)績雖然不是最好的，但是她個(gè)性十足，粉絲也不少。
話說回來，“妮飄”可是來自日本最大的造紙集團(tuán)王子制紙株式會(huì)社。在日本妮飄是“當(dāng)家花旦”，來到中國也絕對(duì)是不可小覷的“紙老虎”！
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