關(guān)于北京快餐速遞投資可行性分析的調(diào)查報(bào)告
一、北京快餐市場(chǎng)分析
1、 北京快餐速遞的市場(chǎng)現(xiàn)狀：
朝九晚五快節(jié)奏的工作和生活，是北京這樣的大都市快餐速遞市場(chǎng)的起源�？觳鸵话闶轻槍�(duì)的中午午間的消費(fèi)（但也有公司推出了24小時(shí)配送服務(wù)），由于中午上下班時(shí)間短，工作壓力大，讓眾多的上班族青睞快餐速遞，在辦公室就餐。由于該市場(chǎng)可以是小本經(jīng)營(yíng)，行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資回收期短，導(dǎo)致眾多的快餐速遞公司誕生，來(lái)分食這塊蛋糕。目前粗略估計(jì)，提供快餐速遞的公司（包括專營(yíng)速遞和有門店僅針對(duì)就近區(qū)域配送的餐飲企業(yè)）有幾千家，由此可見(jiàn)市場(chǎng)的激烈程度。
快餐速遞的消費(fèi)者主要針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)承受能力的學(xué)生和上班族；從銷售量上分有零售（1個(gè)和幾個(gè)人）和團(tuán)購(gòu)（企事業(yè)單位集中定餐、會(huì)議餐等數(shù)量龐大的定餐）兩個(gè)市場(chǎng)，由于北京國(guó)家企業(yè)和事業(yè)單位的會(huì)議，以及展會(huì)眾多，導(dǎo)致了眾多的快餐速遞公司越來(lái)越重視團(tuán)購(gòu)配送這個(gè)市場(chǎng)，有的公司直接定位在這個(gè)市場(chǎng)，從市場(chǎng)消費(fèi)量上看，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)占有的份額要高于零售消費(fèi)。
快餐速遞的市場(chǎng)一般針對(duì)的比如學(xué)校公司等所在的集中的商圈，在北京主要有亞運(yùn)村、中關(guān)村、西單、CBD和朝外五個(gè)主要商圈，這是快餐速遞消費(fèi)比較集中的區(qū)域。由于沒(méi)有進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對(duì)于快餐速遞的市場(chǎng)容量還沒(méi)有明確的數(shù)量，但比如做的最好的麗華快餐一天的配送量在10萬(wàn)份，而北京的上班族至少在幾百萬(wàn)，所以，粗略估計(jì)北京快餐速遞的日消費(fèi)量在100萬(wàn)份以上，這是最保守的數(shù)字，如果我們能占有總市場(chǎng)1%的份額（相當(dāng)于從麗華快餐手中搶奪10% 的市場(chǎng)），日配送量達(dá)到1萬(wàn)份，也是非常驚喜的利潤(rùn)。
由于受原材料上漲等因素影響，近來(lái)行業(yè)的平均利潤(rùn)率降低。但龐大的市場(chǎng)容量，仍然讓眾多的企業(yè)切入快餐速遞這個(gè)市場(chǎng)。從各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位看，有中式和西式的，有僅中午和24小時(shí)服務(wù)的，快餐速遞市場(chǎng)的細(xì)分還缺乏一定的深度，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，并且缺乏品牌形象建設(shè)。目前北京市場(chǎng)的知名品牌僅有麗化一家，麗華的主要市場(chǎng)還是在團(tuán)購(gòu)上，其余品牌都混戰(zhàn)在一起力求突圍，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，即使市場(chǎng)占有率最高的麗華快餐，也缺乏品牌定位，沒(méi)有一套品牌建設(shè)規(guī)劃思路，營(yíng)銷手段單一。多數(shù)
快餐配送企業(yè)難有讓顧客贊不絕口之辭，抱怨之聲時(shí)有。其原因在于送餐時(shí)間不能保證,特色不突出，加工生產(chǎn)流程復(fù)雜而導(dǎo)致效率低下的原因菜肴口味及服務(wù)多有相似，讓人難有耳目一新之感，飲食樂(lè)趣驟減。
要想立足于快餐速遞市場(chǎng)，能夠持續(xù)發(fā)展，必須了解該行業(yè)的切入經(jīng)營(yíng)的基本關(guān)鍵點(diǎn)，主要為：一是配送速度，二是衛(wèi)生；其次就要考慮到營(yíng)養(yǎng)口味和價(jià)格了。
2、 消費(fèi)現(xiàn)狀：
從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析，對(duì)快餐速遞的消費(fèi)者有零售和團(tuán)購(gòu)兩部分。
零售消費(fèi)者主要是指比如10人以下的這樣小規(guī)模訂餐用戶，而團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者主要是指企業(yè)事業(yè)單位統(tǒng)一訂餐、大型會(huì)議訂餐等份額較大的團(tuán)體用戶。消費(fèi)者選擇快餐速遞公司的信息來(lái)源主要有：宣傳單、網(wǎng)絡(luò)和同事朋友介紹。大多消費(fèi)者訂餐的方式是通過(guò)電話，不過(guò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐的`用戶數(shù)量日趨增多，這也要求企業(yè)必須高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用。消費(fèi)者對(duì)快餐速遞選擇時(shí)，考慮的購(gòu)買因素依次為：速度、安全衛(wèi)生、口味、風(fēng)味特色、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)健康等因素。價(jià)格承受能力一般是在8—20元/份。由于許多商圈周圍都有許多特色快餐店，這樣也分流了快餐速遞市場(chǎng)的一部分份額，分流的主要原因是消費(fèi)者對(duì)快餐速遞的配送速度有意見(jiàn)，其次就是對(duì)菜品的口味有意見(jiàn)，比如，很多消費(fèi)者反映麗華的盒飯難吃，估計(jì)這也是麗華把市場(chǎng)重點(diǎn)側(cè)重于團(tuán)購(gòu)的原因。消費(fèi)者對(duì)品牌的第一認(rèn)知非常關(guān)鍵，如果第一次消費(fèi)就對(duì)速度和口味有意見(jiàn)，那么肯定不再會(huì)有第二次消費(fèi)了，包括這樣的負(fù)面信息會(huì)向同事和朋友轉(zhuǎn)告，這一點(diǎn)對(duì)我們這樣新進(jìn)入行業(yè)者要高度重視。
3、 競(jìng)爭(zhēng)狀況：
從北京市場(chǎng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)看，行業(yè)處于成長(zhǎng)期向市場(chǎng)成熟期過(guò)渡階段，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，有的小型快餐配送公司已經(jīng)有轉(zhuǎn)讓等終止經(jīng)營(yíng)的行為。目前，北京市場(chǎng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的只有麗華一家，其他的品牌大都在下面混戰(zhàn)掙扎，從這種市場(chǎng)品牌占有結(jié)構(gòu)上看，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)還是具備非常大的進(jìn)入空間，因?yàn)橐话阋粋�(gè)行業(yè)不可能只有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，按照其他各行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)分布結(jié)構(gòu)看，一般處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌在3-5家左右，這也說(shuō)明快餐速遞行業(yè)市場(chǎng)的不成熟和存在的機(jī)遇。
由于快餐速遞行業(yè)的特殊性，一般一個(gè)快餐加工點(diǎn)的輻射區(qū)域有限，所以，要想獲取更大的利潤(rùn)，必須有合理的加工點(diǎn)布局，提高配送區(qū)域，由點(diǎn)到面的擴(kuò)張。這
也是目前許多品牌的做法，麗華快餐目前在北京有7個(gè)加工點(diǎn)，基本能為北京五環(huán)之內(nèi)的用戶提供快餐配送服務(wù)，其他做的比較好的品牌比如華天等，也有 3-5個(gè)加工點(diǎn)，大部分品牌都是通過(guò)一個(gè)加工點(diǎn)積累了資金和經(jīng)驗(yàn)后，然后再考慮加工點(diǎn)的布局。而這些加工點(diǎn)的來(lái)源，一方面是品牌自建，但大部分是通過(guò)承包或者并購(gòu)企事業(yè)單位的食堂來(lái)完成的（這也是我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的主要方式）。
雖然快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于各品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新能力有限，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷手段單一雷同，比如宣傳基本上是通過(guò)傳單和網(wǎng)絡(luò)；同時(shí)，包括麗華在內(nèi)的眾多品牌，都缺乏清晰的品牌定位，不重視品牌形象建設(shè)和塑造，但麗華在2007年末成功引入風(fēng)險(xiǎn)投資后，已經(jīng)開(kāi)始考慮品牌建設(shè)，并且廣告宣傳力度加大（比如在公交車上的廣告）。在促銷手段上，大都為第一次免費(fèi)贈(zèng)送，累計(jì)有獎(jiǎng)，而有實(shí)力有網(wǎng)站的企業(yè)則推出了類似北京移動(dòng)一樣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)積分有獎(jiǎng)的促銷方式。大多的品牌都沒(méi)有去仔細(xì)研究消費(fèi)者，沒(méi)有明確的市場(chǎng)深度細(xì)分和品牌定位，這也是我們的機(jī)會(huì)所在。
二、進(jìn)入快餐速遞行業(yè)的SWOT分析
1、 優(yōu)勢(shì)：
我們進(jìn)入快餐速遞行業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)是我們團(tuán)隊(duì)的智慧，整合營(yíng)銷創(chuàng)新運(yùn)做能力。人才特別是營(yíng)銷人才是餐飲行業(yè)目前最大的軟肋，比如麗華快餐從人才網(wǎng)上的信息看，一直在招聘營(yíng)銷和市場(chǎng)總監(jiān)，這也是企業(yè)發(fā)展的瓶頸，而從我們團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷運(yùn)做能力看，在餐飲行業(yè)可以說(shuō)是高水平的，這為我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)提供了最大保障。
2、 劣勢(shì)：
沒(méi)有這個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)是我們目前最大的缺陷，對(duì)餐飲和快餐速遞的行業(yè)基本操作流程不太熟悉，缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。雖然隔行如隔山，但是隔行不隔理，我們知道如何去洞察消費(fèi)者的需求，然后通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)做讓消費(fèi)者滿足，我們(知道如何去創(chuàng)建一個(gè)有特色個(gè)性的品牌。對(duì)于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的缺陷，我們可以通過(guò)并購(gòu)現(xiàn)有的快餐速遞公司或者是企事業(yè)單位食堂來(lái)彌補(bǔ)，或者可以從麗華快餐或者做的比較好的快餐速遞公司挖人來(lái)盡快的熟悉這個(gè)行業(yè)生產(chǎn)、加工流程和管理等。
3、 機(jī)會(huì)：
快餐速遞行業(yè)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，無(wú)特色，對(duì)市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行深度的細(xì)分和定位，所有品牌都缺乏明確定位，無(wú)品牌個(gè)性特色，不重視品牌形象建設(shè)和塑造，營(yíng)銷手段基本雷同，整個(gè)行業(yè)市
場(chǎng)處于不慍不火之中，市場(chǎng)缺乏個(gè)性鮮明的差異化的品牌，這就是我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們可以憑借我們綜合的營(yíng)銷創(chuàng)新能力，在眾多品牌中獨(dú)樹(shù)一幟，建立我們的特色和服務(wù)，在市場(chǎng)上形成亮點(diǎn)。
4、 威脅：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和跟進(jìn)是在我們發(fā)展中最大的威脅，如果我們有了創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括麗華，肯定是模仿跟進(jìn)的。面對(duì)威脅我們的解決方案是，要提前預(yù)測(cè)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，所以我們要在營(yíng)銷策略上始終領(lǐng)先一步，創(chuàng)新方式上要快，始終保持營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
三、找到市場(chǎng)細(xì)分突破點(diǎn)：
目前，整個(gè)快餐速遞行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分化程度缺乏深度，基本上是從消費(fèi)者需求角度，圍繞在中式和西式，午餐和24小時(shí)配送的這樣簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分。我們針對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分要結(jié)合我們目前的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)的時(shí)間，可以按如下思路步驟操作：
第一步（半年到一年的時(shí)間）：
同質(zhì)化中找不同，從消費(fèi)者口味角度主打家鄉(xiāng)菜（在北京吃上家鄉(xiāng)菜）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，由于北京外來(lái)上班族眾多，即北漂一族，各地有各地的風(fēng)俗和口味，我們可以從菜品上劃分為：川菜、魯菜、閩菜、上海菜、京菜等（在每周的菜譜上注明），以適合不同口味的消費(fèi)者，同時(shí)，讓北漂一族看到家鄉(xiāng)菜，從情感上能產(chǎn)生共鳴。第一步這樣運(yùn)做的好處在于，僅僅在菜譜上做一下分類就可以，并且這樣的操作模式，簡(jiǎn)單對(duì)現(xiàn)有的快餐模式調(diào)整一下就可以。如果開(kāi)始的時(shí)候就按男女營(yíng)養(yǎng)餐進(jìn)行細(xì)分定位，我們的經(jīng)驗(yàn)和資源可能不具備。第一步的目的是先搶市場(chǎng)再做品牌。
第二步：（根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和資源積累程度，在一年前后就可以迅速啟動(dòng)，在市場(chǎng)細(xì)分上領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）
把快餐速遞市場(chǎng)從消費(fèi)者性別和需求不同的角度進(jìn)行細(xì)分，即按男女進(jìn)行細(xì)分，比如：男士餐、女士餐，營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵一是在菜的搭配上，同時(shí)考慮在營(yíng)養(yǎng)湯料上做文章，開(kāi)發(fā)出比如方便面調(diào)料一樣的營(yíng)養(yǎng)湯。
第三步：（在第二年前后可以考慮，或者可以提前，與第二部一同運(yùn)做）
按營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行細(xì)分，比如：男士營(yíng)養(yǎng)餐，女士營(yíng)養(yǎng)餐。營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵一是在菜上，二是可以考慮在湯上做文章比如壓縮的湯粉湯料就象方便面調(diào)料一樣。我們的定位就在快餐營(yíng)養(yǎng)專家上。
四、市場(chǎng)定位
目標(biāo)消費(fèi)者：白領(lǐng)上班族，和有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的團(tuán)購(gòu)單位。
目標(biāo)市場(chǎng)：北京高檔消費(fèi)能力的商圈有亞運(yùn)村、中關(guān)村、西單、CBD和朝外五個(gè)主要商圈，這也是下一步我們加工點(diǎn)的重點(diǎn)布局區(qū)域。
目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：麗華快餐，這是我們超越的標(biāo)桿。
五、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃
1、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)：
第一年內(nèi)憑借個(gè)性化的品牌特色，要整合利用各種傳播渠道提升品牌知名度，要形成差異化的品牌認(rèn)知；第二年要在加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，提高品牌美譽(yù)度。
2、加工點(diǎn)布局戰(zhàn)略：
先在國(guó)貿(mào)商圈建立第一個(gè)根據(jù)地，爭(zhēng)取在第一年建立3家加工點(diǎn)；第二年達(dá)到對(duì)北京主要商圈的全線覆蓋，爭(zhēng)取能達(dá)到配送區(qū)域覆蓋在四環(huán)之內(nèi)；第三年達(dá)到配送區(qū)域覆蓋在五環(huán)之內(nèi)的范圍。前2年的加工點(diǎn)以并購(gòu)、承包為主，以租賃200—300㎡的商用房自建加工點(diǎn)為輻。爭(zhēng)取在第三年建立較大規(guī)模的加工基地。
3、技術(shù)戰(zhàn)略：
在第一年站穩(wěn)積累經(jīng)驗(yàn)后，在第二年開(kāi)始要考慮招聘餐飲營(yíng)養(yǎng)師，配合第二年的市場(chǎng)細(xì)分策略，開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)餐或湯料。
4、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略
以點(diǎn)到面，聚焦穩(wěn)步進(jìn)行市場(chǎng)拓展。先主打影響力比較大的國(guó)貿(mào)商圈，然后慢慢向其他商圈擴(kuò)張推進(jìn)。前期要明確具體的國(guó)貿(mào)商圈配送范圍。在北京五環(huán)之內(nèi)多能輻射，并且具備了加工基地后，要建立一套市場(chǎng)拓展的標(biāo)準(zhǔn)，除向鄰近的天津進(jìn)軍外，另考慮連鎖加盟的經(jīng)營(yíng)策略。在市場(chǎng)推廣策略上要始終保持領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。
六、第一階段的經(jīng)營(yíng)策略：（第一年）
1、品牌策略：
要有明確的品牌定位，切入市場(chǎng)的第一步，必須給消費(fèi)者耳目一新的差異化品牌形象認(rèn)知。（具體的品牌策略見(jiàn)下面的品牌規(guī)劃）
2、加工點(diǎn)布局：
在國(guó)貿(mào)周圍區(qū)域內(nèi)前期并購(gòu)現(xiàn)有的快餐速遞轉(zhuǎn)讓店，或者承包企業(yè)事業(yè)單位食堂。要提前進(jìn)行調(diào)查，并注意相關(guān)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)讓信息，最好是能承包企業(yè)事業(yè)單位食堂。
3、產(chǎn)品線策略：
結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快餐類型，對(duì)快餐進(jìn)行分類，分為川菜、魯菜、閩菜、上海菜等，并且在菜譜和宣傳
資料上標(biāo)明，同時(shí)湯也要多樣化（具體等詳細(xì)調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的湯料后確定，明確家鄉(xiāng)菜家鄉(xiāng)湯）。
為提高菜品的附加價(jià)值，每份餐都帶一份特殊設(shè)計(jì)的《5分鐘午餐報(bào)或叫午餐刊》的報(bào)紙類單頁(yè)，內(nèi)容比如笑話，如何提高營(yíng)養(yǎng)、如何放松壓力的方法、如何搭配營(yíng)養(yǎng)等，即可墊著餐盒，也可滿足吃飯看報(bào)的習(xí)慣，并且對(duì)品牌也是宣傳。
產(chǎn)品的包裝最好是能類似豆?jié){一樣的封口設(shè)備包裝，要搜集一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包裝盒，考慮我們有特色的包裝，同時(shí)要避免菜湯的外漏。
4、價(jià)格策略：
采取中高價(jià)策略，一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括麗華快餐的最低價(jià)格為8元/份，我們的價(jià)格要始終比其高一元左右，與我們提供的營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、樂(lè)趣、更高的速度等價(jià)值相配。
5、銷售渠道：
通過(guò)傳統(tǒng)方式的人員宣傳直銷
建立我們的企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)上訂餐，通過(guò)要結(jié)合msn和QQ訂餐。
和送水的送牛奶的捆綁銷售宣傳，
和寫字樓周圍的咖啡店茶樓、以及寫字樓的物業(yè)公司保安等場(chǎng)所和人員合作銷售。
6、廣告宣傳策略：
廣告目標(biāo)受眾：商圈內(nèi)的白領(lǐng)消費(fèi)者
產(chǎn)品廣告語(yǔ)：在北京也能吃到家鄉(xiāng)菜。吃家鄉(xiāng)菜，享受家的感覺(jué)。
廣告宣傳方式：通過(guò)業(yè)務(wù)人員在各寫字樓發(fā)放單頁(yè)（要考慮發(fā)放時(shí)間，避免和物業(yè)保安發(fā)生沖突）；通過(guò)送水的捆綁發(fā)放宣傳單頁(yè)；搜集單位聯(lián)系方式，考慮郵寄方式宣傳（現(xiàn)在很多這樣的操作的）；考慮短信宣傳；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。
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