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“移動(dòng)中的‘90后’”調(diào)查報(bào)告
第一批“90后”如今已經(jīng)離開(kāi)校園，走向社會(huì)，成為一個(gè)登上主力消費(fèi)舞臺(tái)的群體，因此，無(wú)論是研究機(jī)構(gòu)，還是有前瞻眼光的企業(yè)、商家都開(kāi)始關(guān)注這個(gè)群體，希望了解他們的生活形態(tài)、價(jià)值觀、媒體接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為。但對(duì)于這些問(wèn)題，其實(shí)一直沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)做過(guò)定量或者定性的研究。近日，CMI(校園營(yíng)銷(xiāo)研究院)受邀在首屆中國(guó)傳播領(lǐng)袖論壇發(fā)布了“2012年移動(dòng)中的‘90后’大學(xué)生研究報(bào)告”。面對(duì)“90后”這一特殊的新興消費(fèi)群體和大學(xué)校園特殊的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已不能有效企及。不斷發(fā)展的社會(huì)造就了不斷變化的“90后”，這也正是該報(bào)告取名為“移動(dòng)中的‘90后’”的另外一層深意所在。此次調(diào)研旨在讓營(yíng)銷(xiāo)人員和品牌廠商更精準(zhǔn)地了解“90后”大學(xué)生，從而制定有針對(duì)性的廣告策劃與品牌推廣戰(zhàn)略。本期專(zhuān)題讓我們走進(jìn)“90后”這個(gè)消費(fèi)群。
消費(fèi)篇
90后:拒絕“標(biāo)簽”的一代
都說(shuō)“90后”是很有潛力的消費(fèi)大軍，但你是否真正了解“90后”?
隨著“90后”們逐步走進(jìn)大學(xué)校園或者步入社會(huì)，社會(huì)公眾和大眾媒體都樂(lè)此不疲地為“90后”貼上張揚(yáng)、叛逆甚至頹廢等各種標(biāo)簽。“90后”到底是一群什么樣的群體?他們與“80后”“70后”是否真的存在天然的鴻溝?
“90后”，被夸大的非主流生活
“90后”不同于其他時(shí)代人的最大特點(diǎn)就是自我的覺(jué)醒，他們以自我為中心，堅(jiān)持自己的想法，較少考慮別人的看法。
“我愛(ài)看農(nóng)廣節(jié)目，我愛(ài)看農(nóng)民種地，養(yǎng)雞養(yǎng)鴨，我就喜歡這個(gè)。”上海理工大學(xué)的黃同學(xué)看上去性格開(kāi)朗，最不同的就是喜歡農(nóng)廣頻道。但是他不覺(jué)得這有什么奇怪的，因?yàn)?ldquo;90后”并不都是具有統(tǒng)一標(biāo)簽的，個(gè)性差異很大。
“在研究中，我們發(fā)現(xiàn)想用統(tǒng)一的標(biāo)簽定義‘90后’群體是一件很困難的事情，很多單一的社會(huì)評(píng)價(jià)對(duì)于鮮活生動(dòng)的‘90后’確實(shí)顯得有些乏力，其實(shí)拒絕標(biāo)簽化就是他們最大的共性，他們拒絕被代表。”CMI校園營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)沈虹表示。
因此，“90后”作為不是統(tǒng)一型號(hào)的“社會(huì)產(chǎn)品”，最突出的特征就是有個(gè)性，與其他幾代人相比，他們的個(gè)性是突出和鮮活的，從每個(gè)個(gè)體角度看，他們的個(gè)性是多元化和差異化的，而“90后”的群體自己對(duì)個(gè)性的理解則具有明顯的個(gè)人化特色，異質(zhì)思維和多元化表達(dá)就是他們個(gè)性之一，但他們不會(huì)因?yàn)槎嘣鴽_突，因?yàn)椴煌鴮?duì)抗。
一些媒體或者機(jī)構(gòu)，提到“90后”，往往會(huì)給他們貼上“非主流”的標(biāo)簽，覺(jué)得他們會(huì)向主流情感和價(jià)值觀發(fā)出挑戰(zhàn)，對(duì)著主流文化進(jìn)行否定。這主要是因?yàn)樗麄兊拇┲驼Z(yǔ)言比較另類(lèi)，尤其是語(yǔ)言體系的混亂和網(wǎng)絡(luò)化的特征。然而，這顯然有點(diǎn)以偏概全，通過(guò)對(duì)“90后”學(xué)生群體的調(diào)查，其實(shí)“90后”群體多數(shù)對(duì)自己有明確的規(guī)劃，生活態(tài)度也是積極樂(lè)觀的。
“我們覺(jué)得‘90后’不同于其他時(shí)代人的最大特點(diǎn)就是自我的覺(jué)醒，他們以自我為中心，堅(jiān)持自己的想法，較少考慮別人的看法;他們更傾向于個(gè)人的社會(huì)價(jià)值只是個(gè)人價(jià)值的一部分;他們更善于表現(xiàn)和表達(dá)自己。”沈虹說(shuō)。
其實(shí)“90后”只是比80后更善于表達(dá)自己，他們更加熱衷于借助互聯(lián)網(wǎng)工具上傳照片、視頻、日志來(lái)展示自己的生活。當(dāng)然，當(dāng)下流行的“惡搞”也是他們的最?lèi)?ài)，他們惡搞學(xué)校、老師、電視劇、電影，這顯示出他們新奇思想比較突出。
消費(fèi):囊中羞澀，敢于嘗鮮
年輕人雖然很敢于花錢(qián)，敢于超前消費(fèi)，但是也表現(xiàn)出精明實(shí)在的消費(fèi)行為，這是商家不能忽視的。
“買(mǎi)東西的時(shí)候我會(huì)先看價(jià)格，或者是不是名牌，如果價(jià)格合理，又是名牌的話，我當(dāng)然會(huì)買(mǎi)，如果是名牌，超出我的消費(fèi)能力的話，我基本就會(huì)放棄了。”成都西南交通大學(xué)陳同學(xué)的觀點(diǎn)似乎最符合“90后”學(xué)生的消費(fèi)觀。
“90后”的學(xué)生群體，盡管和其他年代的大學(xué)生相比，經(jīng)濟(jì)條件普遍比較優(yōu)越，但是畢竟沒(méi)有收入或者剛剛步入社會(huì)，消費(fèi)還是受到比較大的局限。例如，“90后”的大學(xué)生每月的生活費(fèi)還是以500~800元居多，上海、北京這樣的一線城市學(xué)生的生活費(fèi)1000元以上的比例更高一些，但高于1500元一個(gè)月的比例比較低。
“90后”大學(xué)生畢竟生活在校園，消費(fèi)無(wú)非就是吃、穿、用、玩，日常消費(fèi)主要包括食品、服飾、護(hù)膚品、數(shù)碼產(chǎn)品，另外休閑娛樂(lè)消費(fèi)也占有一定的比重。但最大的開(kāi)支還是吃，對(duì)于多數(shù)學(xué)生而言，吃喝的消費(fèi)超過(guò)50%，這主要包括吃飯的花費(fèi)、偶爾聚餐和零食的消費(fèi)。
相比之下，數(shù)碼產(chǎn)品這些引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品更能吸引“90后”，盡管他們未必買(mǎi)得起，但是對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品卻會(huì)保持高度的關(guān)注，而且在同齡人容易引起攀比和互相影響。不過(guò)，大學(xué)生對(duì)服飾的購(gòu)買(mǎi)不像想象得那么高，很多人表示一個(gè)季度或者一個(gè)學(xué)期才買(mǎi)一次。
受制于生活費(fèi)的限制，“90后”大學(xué)生的消費(fèi)觀可謂在理性與自我之間痛苦地?fù)u擺，一方面，多數(shù)學(xué)生還是囊中羞澀，不是想買(mǎi)什么就可以買(mǎi)什么，需要很理性地規(guī)劃和計(jì)劃;但在日常消費(fèi)中，“我”是最優(yōu)先考慮的因素--我想要，我喜歡，適合我成為最主要的驅(qū)動(dòng)力:在消費(fèi)中更強(qiáng)調(diào)自我，通過(guò)消費(fèi)來(lái)滿足自我。
“年輕人雖然很敢于花錢(qián)，敢于超前消費(fèi)，但是也表現(xiàn)出精明實(shí)在的消費(fèi)行為，這是商家不能忽視的。”年輕人營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總裁陳亮評(píng)價(jià)。
因此，他們平日喜歡接觸新鮮好玩的事物，非常愿意為新鮮買(mǎi)單，愿意為新鮮進(jìn)行各種低成本的嘗鮮型消費(fèi)。“這個(gè)群體求新、追新的領(lǐng)域廣泛:從日常生活的洗護(hù)用品和食品，到游戲產(chǎn)品，再到數(shù)碼產(chǎn)品，都有他們活躍的身影。”新鮮傳媒COO王立欣表示。
傳播篇
被網(wǎng)絡(luò)包圍的“社交群體”
“當(dāng)傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙?jiān)诖罅π麄骰ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)，他們不知道他們?cè)谂囵B(yǎng)自己的掘墓人。”早在1995年，麻省理工大學(xué)教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝就在其著作《數(shù)字化生存》一書(shū)中如此寫(xiě)道。
如今，雖然互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有一統(tǒng)天下，四大媒體(報(bào)紙、電視、廣播、雜志)仍然在人們生活中扮演著重要的角色。但對(duì)于伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)的“90后”大學(xué)生群體，尼葛洛龐帝所預(yù)示的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化生活方式真實(shí)地籠罩著他們的生活。
媒體接觸:逐漸遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體
目前在“90后”的大學(xué)生中，每天接觸網(wǎng)絡(luò)的比例已經(jīng)達(dá)到61.7%，而報(bào)紙、電視、廣播和雜志四大媒體每天接觸的比例僅為不到40%。這說(shuō)明在“90后”的大學(xué)生群體中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)媒體接觸率比較低，對(duì)“90后”的群體影響力比較低。
雖然傳統(tǒng)媒體在“90后”的群體中集體式微，但是也仍占據(jù)一定的地位，例如在信息可信度方面，他們會(huì)首先相信報(bào)紙，其次是電視，最后才是網(wǎng)絡(luò)。
對(duì)于電視媒體，網(wǎng)絡(luò)是導(dǎo)致“90后”對(duì)其接觸減少的原因之一，其次，還因?yàn)樾@中電視安裝的比較少，因此，電視在“90后”群體中接觸的頻次甚至不如廣播。但是，在電視節(jié)目中，綜藝節(jié)目被更多的關(guān)注，像《快樂(lè)大本營(yíng)》《非誠(chéng)勿擾》《天天向上》《康熙來(lái)了》等綜藝娛樂(lè)節(jié)目最受歡迎。這顯示出“90后”群體更具有娛樂(lè)精神。
報(bào)紙?jiān)?ldquo;90后”中的接觸頻次也不高，主要是在圖書(shū)館和家中才偶爾閱讀。但是電子報(bào)、手機(jī)報(bào)等數(shù)字化報(bào)紙形式在“90后”中產(chǎn)生一定影響。雖然校園廣播無(wú)處不在，占據(jù)著重要地位，但是完全強(qiáng)制性的信息傳播方式讓大學(xué)生普遍比較排斥。
“相比之下，雜志比其他傳統(tǒng)媒體更受‘90后’的喜歡，大學(xué)生群體中主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)雜志的人比較多，現(xiàn)在很多大學(xué)生都是從雜志中獲取時(shí)尚信息，或者讀圖，這是互聯(lián)網(wǎng)所不能取代的。”新鮮傳媒COO王立欣說(shuō)。
由于移動(dòng)性的大大加強(qiáng)，戶外媒體反而成為“90后”群體接觸頻率很高的媒體。他們對(duì)戶外廣告并不排斥，更多的對(duì)戶外廣告的效果也比較認(rèn)可，除了對(duì)廣告比較認(rèn)可以外，戶外媒體中播放的生活資訊類(lèi)節(jié)目也頗受歡迎，彰顯出服務(wù)性質(zhì)。他們甚至覺(jué)得戶外媒體更是都市化氣息的表現(xiàn)，是適宜場(chǎng)所出現(xiàn)的合適媒體，也是排解無(wú)聊的利器。
社會(huì)化媒體下的一代
“90后”是典型的“社交一代”，CNNIC在2011年7月發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》中顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到了36.2%。而CMI的調(diào)查則顯示，在校大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)普及率為100%。
調(diào)查顯示“90后”大學(xué)生最常接觸的媒體和最信任的媒體都是互聯(lián)網(wǎng);在被問(wèn)及通常上網(wǎng)的途徑時(shí)，有52.2%的學(xué)生選擇有線寬帶，51.6%的學(xué)生選擇校園網(wǎng)(局域網(wǎng))，43.1%的學(xué)生選擇WIFI，26.4%的學(xué)生選擇3G，12.6%的學(xué)生選擇2G。其中WIFI、3G、2G都是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，可見(jiàn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在學(xué)生上網(wǎng)的過(guò)程中占有很大的比率。
而且“90后”群體對(duì)智能手機(jī)的依賴也越來(lái)越強(qiáng)，82.5%的學(xué)生選擇筆記本電腦上網(wǎng)，77.8%的學(xué)生選擇手機(jī)，而且顯示多屏聯(lián)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，因?yàn)榇蠹壹娂姳硎咀约洪_(kāi)著筆記本的時(shí)候也在用手機(jī)，一般是用筆記本查資料、看視頻，然后用手機(jī)掛QQ、刷微博。
受制于在校的生活和學(xué)習(xí)環(huán)境，高校的“90后”學(xué)生更多地用手機(jī)上網(wǎng)，這是一個(gè)顯著的特征。而且他們用手機(jī)上網(wǎng)已成為習(xí)慣，完全沒(méi)有意識(shí)到自己的行為是在上網(wǎng)。這也是該報(bào)告取名為“移動(dòng)中的‘90后’”的主要原因。
社交網(wǎng)站是“90后”大學(xué)生最常使用的網(wǎng)絡(luò)功能，大家選擇最常使用的的社交網(wǎng)站排名依次是QQ、人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊微博、豆瓣、朋友網(wǎng)。有趣的是大家在上這些社交網(wǎng)站的時(shí)候使用的終端不同、發(fā)布的信息不同、展示出來(lái)的自我人格也大不相同。
報(bào)告顯示，食品飲料、日常用品、衣服、化妝品、充值卡和書(shū)籍是“90后”大學(xué)生最常網(wǎng)購(gòu)的商品，但是網(wǎng)購(gòu)渠道各不相同，大家對(duì)此有很明確的區(qū)分。絕大多數(shù)“90后”大學(xué)生在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)都會(huì)注意品牌，這說(shuō)明了品牌對(duì)產(chǎn)品的重要意義，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌的宣傳和品牌形象的塑造。
“且因?yàn)榇髮W(xué)校園生活是集體生活，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播的功效在這個(gè)群體中顯得特別重要。”沈虹表示。
迎合年輕化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
中國(guó)現(xiàn)在流行一個(gè)特別的字“被”。“被”這個(gè)字在新時(shí)代已經(jīng)被賦予新的含義，“被”后面代表著一定的承受。大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者無(wú)法發(fā)出自己的聲音，只能被動(dòng)接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。
“作為消費(fèi)主體，角色在數(shù)字傳播時(shí)代徹底改變，即從信息接受者到信息傳播者和數(shù)字生活者的變化，本質(zhì)上帶來(lái)的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費(fèi)者既是信息接受者、又是信息傳播者的雙重角色。”沈虹覺(jué)得。
“90后”以其天生的主動(dòng)性尋找自己所需信息、積極傳播自己認(rèn)同的品牌，揚(yáng)棄了大眾媒體的單向度傳播，他們是不“被傳播”和拒絕標(biāo)簽的一代。有人覺(jué)得他們很可怕，事實(shí)上，“90后”并不可怕，可怕的是一切漠視這代人的成長(zhǎng)和漠視他們成長(zhǎng)的人。對(duì)于“90后”的研究，只能算是剛剛開(kāi)始。
“目前還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)與‘90后’年輕人營(yíng)銷(xiāo)劃等號(hào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，而且這種假象永遠(yuǎn)不會(huì)存在，目前，市場(chǎng)上針對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)策略很多，品牌年輕化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、饑渴營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)都是比較適合‘90后’年輕人的營(yíng)銷(xiāo)手段。”陳亮說(shuō)。
在制定針對(duì)年輕人的營(yíng)銷(xiāo)策略前，對(duì)每個(gè)企業(yè)而言，先明確品牌年輕化這個(gè)品牌戰(zhàn)略是必不可少的。像百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、耐克、蘋(píng)果這些主打年輕人市場(chǎng)的品牌，品牌年輕化是他們不變的品牌戰(zhàn)略，有了這個(gè)既定戰(zhàn)略的支撐，才能看到這些品牌常變常新的品牌形象。
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