護膚品消費行為調查報告
在拼“顏值”的今天，人們越來越重視自己的“面子”問題。然而，面對琳瑯滿目、功能繁多的護膚品，愛美人士們是怎樣想，又是怎樣做的呢?護膚品拼什么才能贏得消費者的青睞呢?天津市消費者協會聯合中國消費者報社以及北京、上海、重慶、大連、廈門、青島、深圳、沈陽、長春、哈爾濱、南京、杭州、濟南、武漢、廣州、成都、西安、昆明等城市消協(消委會、消保委)，歷時一個月的時間在中國消費網、安全聯盟等網絡平臺上，開展了“護膚品消費行為有獎調查”活動，日前共同發布了《護膚品消費行為調查報告》。
保顏不差錢 市場須深耕
愛美之心人皆有之，花錢來給美麗加分，消費者是樂意嘗試的。調查結果顯示，年齡在18歲-40歲的消費者對護膚品的關注度較高，他們相信，在動不動拼“顏值”的當下，選擇一款適合自己的護膚品無疑可以在保“顏”之路上祝你一臂之力。但他們更青睞于哪個價位的護膚品呢?統計顯示，有46.96%的消費者平均每月購買護膚品的支出在100元-500元，有38.19%的消費者平均每月支出在100元以下，11.10%的消費者平均每月支出在500元-1000元，僅有3.75%的消費者每月支出在1000元以上。從數據上可以看出，每月在護膚品上投入超過500元的消費者僅占14.85%，這說明，消費者對于中檔化妝品的消費需求占據了市場主流。
6月1日，我國降低護膚品進口關稅稅率高達60%，但59.97%的消費者不知道關稅下調能給自己節省多少錢(見圖2)，另有70.95%的消費者表示關稅下調對自己選擇護膚品影響不大，這說明消費者對于護膚品價格的敏感度正在降低。
在很長一段時間內，護膚品被認為是女性的專屬。隨著保養意識的普及，越來越多的男性也開始注重“面子”工程，但調查結果顯示，男性護膚品市場還尚未出現“旺銷態勢”，僅有35.65%的男性使用男士專用護膚品，有86.15%的消費者認為男士護膚品品種還有待進一步豐富。也正因為如此，男士護膚品市場蘊藏著巨大的發展潛力，護膚品行業還可進一步深耕細作。
雖然消費者舍得在“面子”上花錢，但是消費者花錢就能買到適合自己的護膚品了嗎?調查結果顯示，近八成的消費者并不十分了解自己的膚質狀況。而對于膚質可以進行專業檢測，有47.86%的消費者對此表示“不了解”。從調查中可以看出，一些消費者花錢并沒有花在刀刃上，并沒有做到有的放矢。如果加強消費教育和消費引導，讓這部分消費者清楚了解自己的皮膚，了解如何選擇護膚品，那么，他們將成為更具潛力的消費群體。
在中國人民大學新聞與社會發展研究中心、北京師范大學輿情大數據挖掘實驗室的學術支持下，美國互動廣告局(IAB)與“IAB中國”聯合發布“理解中美電子商務”調查結果。該調查于2016年9月19日至10月12日分別針對中美各1000名18歲以上網民(500名網購者 VS 500名非網購者)在線上完成。調查結果描述了中美電子商務市場的規模、對比了中美網購者的行為和偏好以及網購者使用電子商務的動機、障礙與影響因素等。
調查結果顯示，美國和中國都幾乎完全普及了電子商務，89%的中國成年購物者和84%的美國成年購物者在過去12個月進行過網上消費。在美國網購者的參照下，中國網購群體表現出更年輕、更男性、更移動、更“敗家”、更頻繁、更熱衷、更精于線上線下比較、更受價格驅動、更大不安全感、更強經驗分享傾向等十大特征。
一、更年輕：一方面，中國網購者平均年齡低于美國同一群體;另一方面，中國網購“新手”較美國多。
一方面，無論通過PC端還是移動端購物，中國網購者的平均年齡均低于美國同一群體。其中，中國PC端網購者平均年齡32歲，較美國同群體年輕12歲;移動端網購者平均年齡30，較美國同群體年輕9歲(見圖1)。
圖1：年齡分布
另一方面，中國網購“新手”規模更大。在過去6個月內才開始通過移動端與PC端網購的中國民眾分別較美國同群體高出9%與13%;而網購歷史在三年及三年以上、通過移動端與PC端網購者的中國民眾分別較美國同群體低14%與12%(見圖2)。
圖2：何時開始網購
二、更男性：中方網購群體中男性規模超過女性;且中方網購群體中男性相較于女性的規模優勢較美國明顯。
調查結果顯示，通過PC端網購的中國民眾中，男性占57%，女性占43%，而美方同組數據分別為49%與51%。通過移動端網購的中國民眾中，男性占53%，女性占47%，而美方同組數據分別為50%與50%。由此可見，一方面，中方網購群體中男性規模超過女性;另一方面，中方網購群體中男性相較于女性的規模優勢較美國明顯(見圖3)。
圖3：性別分布
三、更移動：中國網購者更青睞移動終端。
PC與移動端為中美民眾網購的兩大工具，比較而言，中國移動電子商務的使用率更高：在過去12個月中，中國2/3(67%)的成年網民曾用移動終端購物，相比之下，美國這一比例只有1/3(34%)(見圖4)。
圖4：購物終端比較
四、更“敗家”：中國民眾更舍得在網購中花錢。
中美被調查者家庭收入雖相差不大，但是比較而言，不管是通過移動端網購還是通過PC端網購，中國網購者的“月度網購總開支”(均值)均約是美國同群體的9倍。這表明，中國民眾更舍得在網購中花錢，難怪中國網購者被戲謔為“剁手黨”(見圖5)。
圖5：月度網購總開支比較
五、更頻繁：中國網購頻次為“每周1次及1次以上”或“每天”的網購者比例遠超美國同一群體。
雖然電子商務在美國和中國成年網民中都非常流行，但與美國網購群體相比，中國民眾網購更頻繁，網購(PC端+移動端)頻次達到“每周1次或1次以上”、“每天”的中國民眾較美國同群體分別高出42%與16%(圖6)。
圖6：網購頻次比較
六、更熱衷：中國民眾疏遠實體店購物、熱衷網購的傾向較美國明顯。
無論在中國還是在美國，實體店購物與網購均同時存在。但在“月度總購物”中，中國民眾網購比重(59%)遠超過實體店購物(35%)，而美國民眾在實體店購物比重(53%)則超過網購(42%)(見圖7)
圖7：購物渠道分布
七、更精于線上線下比較：中國網購者更常在店內對商品展開研究和比價，更傾向將實體店視為線上購物的展示廳。
雖然多數購物都發生在同一渠道，但依然有線上、線下相結合的購物體驗。線上與線下相結合既可充分利用線上購物的便利、價格等優勢，又可發揮線下購物的.安全、退換貨便利等優勢。數據顯示，在店內瀏覽后，在店內購物的中國民眾較美國少7%，轉而網購的中國民眾較美國多5%;先在網上瀏覽，再去店內購的中國民眾較美國少3%，直接網購者較美國多4%(見圖8)。
圖8：購物過程比較
此外，幾乎1/3的美國人(29%)從不在店內借用移動網絡對店內商品展開研究和比價，而中國同一數據則只有7%。在店內對商品展開研究和比價對中國網購者來講更為常見(見圖9)。
圖9：購物時借用移動網絡對店內商品展開研究和比價狀況之比較
由此可見，相對美國網購者，中國網購者更精于線上線下的配合使用，并且在配合使用兩種購物渠道時，更傾向以網購為目的，將實體店作為網購的參照;而非以實體店購物為目的，將網上瀏覽作為實體店購買的前奏。對于不少中國網購者來講，線下實體店更傾向于扮演線上購物展示廳的功能。
八、更看重價格：中國網購者表現出更明顯的“價格驅動”特征。
調查數據顯示，中國民眾網購的第一大動機在于“最有利的價格”(85%，美國同一數值為77%)(圖10)。
圖10：使用電子商務的動機
此外，在中國，折扣、比價網站/APP和通訊軟件更流行，而在美國，消費者更依賴于多產品零售商和競拍網站(圖11)。
圖11：消費者購物網站/app類型
無論是網購第一大動機為“最好的價格”，還是折扣、比價網站/APP更流行，實際上都說明中國成年網民受整體消費水平所限，其網購行為表現出較明顯的“價格驅動”特征。
九、更覺不安全：中國網購者遭受“網絡信息安全”與“商家欺詐”所帶來的雙重不安全感。
在美國，“需要真正看到且接觸商品”并“與銷售人員面對面互動”是較大的網購障礙;而在中國，“網購復雜”且“不安全”則為較大障礙(見圖12)。由此可見，美國網購的障礙主要來自當前網絡技術自身的局限性，此障礙可能需要依靠360產品全景視頻、VR、AR等能為網購提供現實感的購物新技術予以解決。而中國網購的障礙則主要來自商家所提供的服務，設計更易操作的網購界面與流程、增強網購安全性等更依賴商業服務水平的提升。
圖12：網購面臨的障礙
更重要的是，中美網購者在網購時雖都感到不完全安全，但覺得網購完全安全的購物者百分比在美國是30%，在中國只有13%(見圖13)，中國消費者安全感更低。
圖13：對網購安全性的評價之比較
并且美國網購者對安全的擔心主要來自網絡遭到黑客攻擊所產生的安全/隱私隱患，而中國購物者除擔心黑客攻擊所產生的安全/隱私隱患外，還擔心商家故意欺詐。
十、更樂于分享：中國網購群體更傾向通過分享購后體驗、并參考他人社交媒體帖子的“群體互助行為”達到降低風險的目的。
在網絡購物空間中，中國民眾表現出較強的分享利他傾向，并且在因商家信譽不夠高而權威缺位的情況下，網民間的分享有更大的參考價值。具體來講，一方面，中國購物者尤其喜歡網上評論、分享購物體驗——幾乎所有中國網購者(90%)都做過這類事情，相比美國的這一比例為69%。另一方面，無論是在中國還是在美國，積極評論對網購決策都有很大幫助——將近2/3美國購物者(60%)和中國購物者(63%)在看到積極評論后購買過產品或服務。不過，社交媒體帖子對中國購物者的購買決策的影響約為美國的2倍(見圖14)。
圖14：產品/服務的評論或評價
除此之外，調查還發現，中國網購者更青睞C2C渠道，而美國網購者更喜歡B2C渠道;中國網購者更喜歡線上支付服務和移動錢包，而美國購物者最經常使用的支付方式則是信用卡;中國對VR、AR和360度視頻網購新技術的認知和使用程度更高;購物網站/app對新技術的整合能影響購物者對網站/app的選擇，這一點在中國表現尤其明顯。
補水產品最受青睞 洗面奶使用率最高
對于“面子工程”，不少消費者是不厭其煩，不僅肯花錢，還肯花時間，他們會根據季節、皮膚狀況等因素調整護膚品，還會在同一天使用多種護膚品。護膚品的市場細分扮靚了愛美的人們，同時也給商家提供了無限的商機。
調查顯示，75.62%的消費者會根據年齡變化選擇不同功能的護膚品;71.79%的的消費者會根據季節變換更換使用護膚品種類;60.24%的消費者會根據面部的不同部位選擇相應的護膚品。
針對“根據自己皮膚的個性問題，您會有針對性地選擇哪些產品”的調查，結果顯示補水產品最受青睞，選擇人數占到了59.41%;選擇防曬、美白、提拉緊致、抗衰老產品的人數也都占到了35%左右。由于近年來霧霾等空氣污染現象嚴重，導致很多人出現皮膚過敏等問題，因此，有33.16%的消費者表示會選擇“解決空氣污染導致皮膚受損的護膚品”。
在“您經常使用的護膚品有哪些種類”的調查中，洗面奶每天的使用率最高，有75.18%的消費者經常使用;其次是乳液、爽膚水，有57.25%的消費者經常使用;再次是面霜，有48.35%的消費者經常使用;護手霜、面膜也分別有45.05%、43.11%的消費者經常使用;眼霜、精華液、唇膏經常使用的消費者也都在30%左右。
但綜合比對幾組調查數據還可以看出，仍有24.38%的消費者表示不會根據年齡變化選擇不同功能的護膚品，有28.21%的消費者不會根據季節變換更換使用的護膚品種類，有39.76%的消費者不會根據面部的不同部位選擇相應的護膚品。這說明很多消費者對于護膚品的養護功能仍舊缺乏專業的指導，需要護膚品廠商加強服務和引導，不斷把護膚品細分市場的蛋糕做大。
親朋推薦最可靠 功效價格最重要
護膚品行業競爭激烈，產品種類繁多，那么，消費者的品牌的忠誠度如何呢?誰的推薦更能取信于消費者呢?消費者在選購護膚品時主要考慮哪些因素呢?
調查結果顯示，僅有16.86%的消費者表示“只固定使用某個品牌的護膚品，不打算更換”，多數消費者屬于幾個品牌換著買或還在尋找更適合的品牌。而在調查受眾對于新款護膚品的態度時，61.98%的消費者選擇“先看市場反應，不會積極嘗試使用”。消費者這些理性的消費行為，無疑要求護膚品企業要不斷提升品牌的忠誠度，不斷地升級產品和創新服務。
應該說，目前消費者獲取護膚品資訊的渠道越來越多，包括網絡、報刊及專柜宣傳等等。調查結果顯示，分別有53.30%和41.68%(見圖15)的消費者是通過電視廣告和他人推薦獲取護膚品的相關資訊，排名最為靠前。雖然電視廣告等宣傳是消費者獲得護膚品資訊的主渠道，但是消費者們在選購護膚品時卻越來越理性。調查顯示，57.10%的消費者在選擇護膚品時僅受到廣告的“一點影響”，15.42%的消費者則“不受影響”，只有27.48%的消費者表示“影響很大”。另有65.14%的消費者表示不會因為喜歡某個明星而選擇他代言的護膚品。
在對人群/機構推薦護膚品可信賴度的調查中，家人或朋友是消費者在選擇護膚品時最為信賴的人群，專業皮膚科醫師則位居第二。通過調查結果分析發現，無論是在了解護膚品資訊的渠道上，還是在推薦人群或機構的可信賴程度上，“家人或朋友的推薦”都被眾多消費者納入考量指標，足以看出產品口碑潛在的巨大影響力。而美容網站編輯、微博微信上的美容專家/達人、演藝明星的信賴度普遍較低，美容大獎的信賴度則墊底。這正是“金杯銀杯，不如百姓的口碑”，也說明了消費體驗和口碑傳播的重要性。
在“您購買護膚品時主要考慮的因素”中，70.88%的消費者將功效作為其購買護膚品時主要考慮的因素，另有61.19%和54.38%的消費者選擇了價格和品牌作為主要考慮因素，而包裝對于消費行為的影響力最低。值得注意的是，有四成的消費者在購買護膚品時會關注其成分，這說明消費者的理性程度和成熟程度都在不斷提高。
購買渠道多元化 放心實惠抓心人
隨著電商的崛起，護膚品銷售渠道已經走向多元化，一些快速觸網的企業已經嘗到了銷售增長的甜頭，與此同時，網上還誕生了一批網絡品牌護膚品。但是無論銷售渠道怎樣變化，放心、實惠都是消費者始終關注、在意的。
調查顯示，消費者購買護膚品的渠道正呈現多元化趨勢，除了商場、超市、化妝品專賣店仍是消費者最常使用的護膚品購買渠道以外，42.83%的消費者還會經常通過網購來選擇護膚品。
隨著“微商”的興起，微信朋友圈銷售護膚品也被傳得十分火爆，但事實并非如此。67.22%(見圖21)的消費者表示“不愿意通過微信朋友圈購買”，僅有7.68%的消費者經常通過微信購買護膚品。
消費者選擇購買渠道的一個主要標準就是放心。從調查情況來看，消費者對于微信這一渠道顯然還是不夠放心，同時，電視購物這一渠道也不讓人放心，僅有4.30%消費者經常通過電視購物購買護膚品。對于消費者日漸接受的網購，也仍有74.82%(見圖22)的消費者擔心買到假冒偽劣的護膚品，這成為網購消費者最大的擔心;對此，85.15%(見圖23)的消費者認為網購護膚品應該支持“7日無理由退貨”。由此可見，如果解決了放心消費的問題，電商、微商的前景應該更加光明。
對于與消費者來說，解決了他們擔心的渠道、質量之后，就是實惠。隨著各種銷售渠道爭搶市場的激戰不斷升級，促銷自然成了比拼的殺手锏。面對時下各種優惠促銷活動，44.91%的消費者最喜歡的是打折;其次是現金返還，有27.69%的消費者喜歡。這說明消費者更喜歡讓他們能夠看得見、摸得著的促銷方式。
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