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2016中國家庭收視市場入戶調(diào)查報告
中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司聯(lián)合北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司(CMMR)共同發(fā)布2016年度中國家庭收視市場入戶調(diào)查。
本期調(diào)查執(zhí)行時間為2016年8月至10月，調(diào)查范圍覆蓋全國30個省/自治區(qū)/直轄市(西藏和港澳臺地區(qū)暫缺)的12-74歲常住電視人口;2016年確定抽樣點數(shù)587個，獲得有效問卷20636份。
2016年全國收看電視的人口基數(shù)為13.14億人，共計3.67億戶。
一、中國家庭整體收視格局
有線數(shù)字電視仍居中國家庭收視主導(dǎo)地位，但是占有率首次出現(xiàn)下滑，IPTV和直播星收視占有率增長顯著
2016年，我國居民家庭收視仍以有線數(shù)字電視占據(jù)主導(dǎo)地位，用戶規(guī)模最大，占比達到64%，但是收視市場份額首次出現(xiàn)下滑，同比下降2.5個百分點，用戶流失初見端倪。與此同時，直播衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV快速發(fā)展，收視市場份額占比分別達到15.7%、9.7%，分居中國家庭收視市場的第二、三位。
圖1 全國家庭電視收視方式占比(%)
隨著電視信號傳輸方式的不斷演進，自備普通室內(nèi)(外)天線等接收方式所占市場份額呈下降態(tài)勢，2016年用戶占比僅為0.2%;小區(qū)/家屬院/單位的有線局域網(wǎng)逐漸被有線電視公共網(wǎng)整合，2016年用戶占比降至0.1%;自備衛(wèi)星接收天線用戶占比自2008年以來震蕩下滑，2016年降至5.5%。
城鄉(xiāng)數(shù)字電視整轉(zhuǎn)平移穩(wěn)步推進，衛(wèi)星接收是農(nóng)村地區(qū)收視的生力軍
分城鄉(xiāng)來看，城市的有線電視網(wǎng)發(fā)展良好，用戶比例達77.9%;而在廣大農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)難度大、成本高，但有線電視網(wǎng)用戶比例仍然接近一半，達到47.9%。
圖2 城鄉(xiāng)有線電視網(wǎng)用戶比例(%)
在城市區(qū)域，非有線接收方式中，IPTV借勢三網(wǎng)融合迅猛發(fā)展，2016年用戶比例達9.7%，成為城市中第二大接收方式。
在農(nóng)村地區(qū)，衛(wèi)星接收成為生力軍。2016年在農(nóng)村使用直播衛(wèi)星數(shù)字電視和自備衛(wèi)星接收天線收看電視的用戶比例分別達到28.6%和10.1%。此外，得益于“寬帶鄉(xiāng)村”的政策紅利，IPTV在農(nóng)村亦迅猛發(fā)展，2016年用戶比例達9.7%。
OTT TV在城市和農(nóng)村均實現(xiàn)了快速發(fā)展，漸成規(guī)模。
圖3 城市和農(nóng)村非有線電視網(wǎng)用戶比例(%)
二、中國家庭收視滿意度
有線數(shù)字電視用戶收視滿意度維持較高水平，IPTV用戶滿意度提升顯著
2016年，大部分用戶對有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV服務(wù)均表示滿意。其中，IPTV用戶滿意度提升近6個百分點，滿意率高達90.0%;有線數(shù)字電視用戶整體滿意率上升0.5個百分點，保持在84%以上水平;OTTTV用戶滿意率較2015年下滑0.4個百分點，降至82.1%。
圖4 2016年各方式的用戶滿意率(%)
豐富的內(nèi)容資源和高清、方便的收視體驗是影響用戶滿意度的關(guān)鍵因素
有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV用戶對于豐富的節(jié)目內(nèi)容及清晰的畫質(zhì)、便捷的收視操作贊譽有加，是三類用戶表示滿意的主要原因。除此以外，OTT TV用戶對在線電影更新速度快也表示了滿意。
用戶不滿意的原因方面，“資費太高”成為有線數(shù)字電視和IPTV用戶不滿的主要原因，不滿意用戶占比達50%左右，而這一問題在有線數(shù)字電視用戶群體中更為突出。
其次，31%的有線數(shù)字電視用戶提出了信號不穩(wěn)定的問題。IPTV和OTT TV用戶則提出了“網(wǎng)速太慢，電視節(jié)目卡頓、延遲”的問題，不滿意用戶比率更高。
除此以外，也有20%的有線數(shù)字電視用戶對“一臺機頂盒只能配一臺電視機”、“操作復(fù)雜，需要兩個遙控器”表示不滿意，40%左右的OTT TV用戶對“直播時間有延遲”、“經(jīng)常死機”和“信號不穩(wěn)定，突然中斷或出現(xiàn)馬賽克”不滿意。
表1 2016年全國有線數(shù)字電視用戶的滿意度
表2 2016年全國IPTV用戶的滿意度
表3 2016年全國OTT TV用戶的滿意度
三、中國家庭收視的內(nèi)容偏好
電視觀眾和網(wǎng)絡(luò)視頻用戶依然最喜愛收看電視劇類節(jié)目，但是電視觀眾更喜愛新聞時事類節(jié)目
對比電視觀眾與網(wǎng)絡(luò)視頻用戶喜愛的節(jié)目類型，2016年電視劇類節(jié)目依然是兩大用戶群最愛，喜愛率分別為67.1%和57.3%;新聞時事類、綜藝娛樂類、電影類節(jié)目均躋身前四。其中，電視觀眾對新聞時事類節(jié)目的喜愛率相對更高，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶則更心儀綜藝娛樂類與電影類節(jié)目。
圖5 2016年用戶喜愛的節(jié)目類型
收視用戶最喜歡點播的節(jié)目內(nèi)容是電視劇、電影和綜藝娛樂
2016年，電視劇成為有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV多個平臺的點播首選。近一個月點播過電視劇的用戶比例在三種傳輸平臺上均居首位，比例分別達到69.4%、66.3%和78.8%。
表4 2016年用戶點播節(jié)目類型
與此同時，電影和綜藝娛樂類節(jié)目亦受到有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV點播用戶的喜愛，點播用戶占比分列第二、三位。值得一提的是，新聞時事類節(jié)目更受有線數(shù)字電視點播用戶的歡迎，點播用戶比例達31.4%，明顯高于IPTV和OTTTV的用戶比例。
從TGI指數(shù)來看，有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV用戶對這些節(jié)目類型的點播亦表現(xiàn)出不同程度的偏好。14.0%的有線數(shù)字電視用戶經(jīng)常點播體育類節(jié)目，高于IPTV和OTT TV用戶;IPTV用戶偏愛點播專題類節(jié)目，用戶占比達7.2%，TGI指數(shù)為1.58;OTT TV用戶則更喜歡點播少兒類和法制類節(jié)目，TGI指數(shù)分別達到6.53和3.39。
注：TGI指數(shù)=經(jīng)常點播某類節(jié)目的IPTV或OTTTV用戶比例÷經(jīng)常點播該類節(jié)目的有線數(shù)字電視用戶比例。TGI指數(shù)可反映目標群體在特定研究范圍內(nèi)的強勢或弱勢。
收視用戶經(jīng)常進行時移回看的頻道仍然集中于全國TOP 10的電視頻道
時移和回看是面向用戶視頻服務(wù)的重要功能，因便于用戶回看錯過的電視節(jié)目而備受青睞。有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV用戶經(jīng)�；胤诺碾娨曨l道TOP10榜單大致相似，多家中央電視臺衛(wèi)視頻道和湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等優(yōu)質(zhì)省級衛(wèi)視頻道上榜。
表5 2016年用戶經(jīng)常回放的頻道
四、中國家庭收視的行為偏好
收視用戶支付費用仍以營業(yè)廳現(xiàn)金支付為主，但同時對支付寶、微信支付、網(wǎng)上銀行這三種支付方式具有強烈的意愿
2016年，全國用戶購買有線數(shù)字電視、IPTV和OTT TV的服務(wù)均更傾向于傳統(tǒng)的營業(yè)廳現(xiàn)金支付方式。79.5%的有線數(shù)字電視用戶愿意通過營業(yè)廳現(xiàn)金支付購買增值服務(wù)，IPTV和OTT TV的同類用戶比例則分別為72.4%和60.3%。隨著各種線上支付方式的出現(xiàn)，越來越多的用戶選擇了支付寶、微信支付、網(wǎng)上銀行和手機銀行等更便捷的支付方式。
圖6 2016年用戶購買增值服務(wù)時希望使用的支付方式
其中，希望使用支付寶購買IPTV和有線數(shù)字電視增值服務(wù)的用戶占比分別達到28.9%和21.7%，僅次于現(xiàn)金支付方式;有意愿購買OTT TV增值服務(wù)的用戶中有19.6%希望使用網(wǎng)上銀行進行支付。由此可見，現(xiàn)階段增值業(yè)務(wù)的快速開展仍需以營業(yè)廳現(xiàn)金支付為主要入口，同時輔以多種便捷的移動互聯(lián)網(wǎng)支付方式以吸引龐大的潛在用戶。
收視用戶進行回看和點播的時段均在晚間黃金時段達到峰值，午間也有一個小高峰
有線數(shù)字電視和IPTV用戶使用回放和點播功能的時段分布走勢相似，均在晚間19:01-21:00的黃金時段達到峰值;而OTT TV用戶使用回放功能分別在午間12:01-13:00和晚間20:01-21:00出現(xiàn)兩個高峰，使用點播功能的用戶則在8:00-21:00波動上升。
圖7 2016年用戶使用回放功能的時段
圖8 2016年用戶使用點播功能的時段
中國居民家庭仍然最信任電視廣告，一半以上的數(shù)字電視用戶對“開機廣告”印象深刻
新媒體的快速發(fā)展使廣告受眾產(chǎn)生分流，但傳統(tǒng)媒體在廣告信任程度方面仍然具備優(yōu)勢。2016年全國居民對電視廣告的信任度達45.7%，以較大優(yōu)勢穩(wěn)居第一，電視媒體權(quán)威可信的形象依舊深入人心。
圖9 2016年全國各類媒體廣告信任度(%)
樓宇電視廣告、移動電視廣告以及飛機、機場液晶廣告的信任度均在30%左右。網(wǎng)絡(luò)廣告、移動終端廣告等新媒體廣告的信任程度還處在較低水平。
表6 2016年有線數(shù)字電視用戶對廣告的印象(%)
開機廣告、菜單主頁廣告、換臺導(dǎo)航條廣告等新類型廣告形態(tài)突破傳統(tǒng)電視頻道時間分割概念，以文字、圖片、視頻、音頻等多種表現(xiàn)手法進行呈現(xiàn)，并以其低成本、高到達率、高曝光頻次成為廣告業(yè)界關(guān)注的焦點。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有線數(shù)字電視的開機廣告的傳播效果最佳，是傳播效果最為顯著的廣告形式，超過半數(shù)(52.9%)用戶表示近一個月看過有線數(shù)字電視的開機廣告，在看過的用戶中亦有超過一半(50.6%)留下深刻印象;菜單主頁廣告?zhèn)鞑バЧ赃d于開機廣告，23.3%的用戶表示近一個月看過，看過的用戶中17.5%表示印象深刻;此外，換臺導(dǎo)航條廣告也有不錯的傳播效果。
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