酒店顧客滿意度調(diào)查報(bào)告
20世紀(jì)80年代以來，不少理論工作者和實(shí)際工作者對(duì)顧客滿意或不滿意給企業(yè)帶來的影響進(jìn)行了長期的研究和探索，取得了許多令人信服的研究成果。這些研究表明，顧客滿意與否對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。對(duì)于“高接觸”的酒店業(yè)，由于酒店服務(wù)特性的影響，酒店對(duì)顧客滿意度的評(píng)價(jià)及如何評(píng)價(jià)顯得更為重要，酒店對(duì)顧客滿意度的正確評(píng)價(jià)能增強(qiáng)酒店的市場競爭力。
因此，我們需要重新認(rèn)識(shí)顧客;需要站在顧客的立場上而不是從企業(yè)的角度去了解顧客的需求和期望;需要用科學(xué)的評(píng)價(jià)方法去分析產(chǎn)品和研究服務(wù)滿足顧客要求的程度。我國酒店業(yè)對(duì)顧客滿意度評(píng)價(jià)的方法，是在酒店生存發(fā)展環(huán)境、顧客消費(fèi)心理和經(jīng)營戰(zhàn)略發(fā)生深刻變化，以及顧客滿意理論深入發(fā)展的背景下提出的。
1.1.1 酒店供給市場的變化
隨著經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展和我國加入WTO，國際酒店集團(tuán)以前所未有的速度向中國擴(kuò)張，使得中國酒店市場的競爭日益加劇。服務(wù)質(zhì)量的最終評(píng)價(jià)者是顧客，所以對(duì)酒店顧客滿意程度的評(píng)價(jià)以及基于這種了解的服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)機(jī)制是決定酒店競爭戰(zhàn)略能否成功實(shí)施的重要基礎(chǔ)。
1.1.2 酒店顧客消費(fèi)心理的變化
酒店市場的供大于求和人民生活水平的提高，促使顧客消費(fèi)從以“理性消費(fèi)”為主，轉(zhuǎn)向以“感性消費(fèi)”為主。毫無疑問，酒店必須對(duì)顧客滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)方法的研究，給酒店的經(jīng)營管理帶來更大的挑戰(zhàn)。
1.1.3 酒店經(jīng)營戰(zhàn)略的變化
2.1 顧客滿意度的定義
2.1.1 顧客滿意的概念
早在1898年，酒店業(yè)的鼻祖—瑞士人李茲就提出了以“顧客滿意”為主要內(nèi)容的“顧客就是皇帝”的口號(hào)。
1985年，顧客滿意理論(CS理論)首先由美國的消費(fèi)心理學(xué)家提出，其后迅速在發(fā)達(dá)國家得到廣泛應(yīng)用。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織在2000版的ISO9000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系中將“顧客滿意”定義為:顧客對(duì)其要求己被滿足的程度的感受。
顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。通常情況下，顧客的這種比較會(huì)產(chǎn)生三種結(jié)果。顧客滿意包括商品滿意、服務(wù)滿意和社會(huì)滿意三個(gè)層次:
(l)商品滿意，是指商品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括商品質(zhì)量、功能、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)間等方面的滿意。
(2)服務(wù)滿意，是指服務(wù)帶給顧客的滿足狀態(tài)。
(3)社會(huì)滿意，是指顧客在商品和服務(wù)的消費(fèi)過程中體驗(yàn)到社會(huì)利益的保護(hù)，即經(jīng)濟(jì)組織的各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)要有利于促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，由此帶給顧客的滿足程度。
2.1.2 顧客滿意的基本特性
(l)主觀性顧客的滿意程度是建立在其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗(yàn)上，感受的對(duì)象是客觀的，而結(jié)論卻是主觀的。它與顧客自身?xiàng)l件如知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等有關(guān)。
(2)層次性心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個(gè)層次，處于不同需求層次的人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或同一個(gè)人在不同條件下對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)可能不盡相同。
(3)相對(duì)性顧客對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購買的產(chǎn)品和同類型的其他產(chǎn)品，或和以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)相比較，由此得到的滿意或不滿意具有相對(duì)性。
(4)階段性任何產(chǎn)品都有生命周期，顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度來自過去的使用體驗(yàn)，是在過去的多次購買和服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。
2.1.3 顧客滿意度的定義
顧客滿意度是指顧客滿足情況的反饋，它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià);它給出了一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。
酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)的`定義
酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)是對(duì)在下榻酒店的消費(fèi)者進(jìn)行判斷的過程，即對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綜合計(jì)算、觀察和咨詢等方法的復(fù)合分析過程，以判斷顧客的滿意程度。
酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)的意義
激烈的競爭，迫使酒店在生產(chǎn)經(jīng)營中關(guān)注客戶的因素，并以顧客的需求和利益為中心，最大限度地滿足顧客的需求。“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，已經(jīng)成為廣大酒店的行為和思想的準(zhǔn)繩。進(jìn)行顧客滿意度測評(píng)作為一種管理方法，可以幫助酒店理解客戶滿意的影響因素。
2.3.1 追蹤酒店績效表現(xiàn)
通過對(duì)顧客滿意度持續(xù)不斷地監(jiān)測，酒店可以直觀地了解到自己的產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心目中居于什么地位，和以前相比，到底是進(jìn)步了還是退步了;另外，作為一個(gè)前瞻性的指標(biāo)，它還可以用來預(yù)測酒店未來的發(fā)展前途，是顧客未來購買行為和酒店未來利潤的指示器。
2.3.2 成為水平對(duì)比的基準(zhǔn)
通過將顧客對(duì)酒店自身產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度與競爭對(duì)手的顧客滿意度水平進(jìn)行比較，可以幫助酒店了解相對(duì)于自己的競爭對(duì)手，酒店的產(chǎn)品或服務(wù)存在哪些不足，并有針對(duì)性地加以改進(jìn)，強(qiáng)化酒店的比較競爭優(yōu)勢(shì)。
2.3.3 評(píng)價(jià)不同改善措施的效果
顧客滿意度指數(shù)揭示了決定顧客滿意的影響因素，并給出了這些因素影響酒店經(jīng)營績效的路徑，酒店可以從中發(fā)現(xiàn)提高顧客滿意度的有效途徑，并通過測量改善后的顧客滿意度來判斷改善措施的效果如何。
因此， 酒店進(jìn)行顧客滿意度測評(píng)不僅僅是經(jīng)營戰(zhàn)略，而且是酒店運(yùn)行全過程的戰(zhàn)略，酒店不僅要求產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要使客戶滿意，而且要求生產(chǎn)、服務(wù)的全過程要使客戶滿意，從而提高顧客對(duì)酒店的忠誠度有利于實(shí)現(xiàn)酒店利潤，增加效益。同時(shí)，酒店不僅要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量以滿足客戶，而且還要通過滿足顧客的需求，把顧客滿意度放在重要位置，將顧客滿意看作酒店的一項(xiàng)長期投資。
3 酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀和問題
3.1 酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀
目前酒店顧客滿意度現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)方法主要有：
方法一：顧客滿意率=(目標(biāo)賓客中表示滿意的賓客數(shù)/目標(biāo)賓客數(shù))X100%
方法二：顧客滿意率=(目標(biāo)賓客數(shù)—投訴賓客數(shù))/目標(biāo)賓客數(shù))X100%
方法三：綜合測評(píng)
通過大量的文獻(xiàn)可以看出在服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的城市中，酒店的顧客滿意度也較高。反之，服務(wù)業(yè)落后的城市，酒店顧客滿意率較低。酒店是否建立顧客滿意度測評(píng)體系導(dǎo)致了顧客滿意度差異性，我國酒店業(yè)的顧客滿意度測評(píng)體系還不完善，還沒有落實(shí)，需要不斷地完善和落實(shí)。
3.2 酒店顧客滿意度評(píng)價(jià)中存在的主要問題
3.2.1 沒有建立完整的顧客滿意度測評(píng)體系
市場調(diào)查、計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督、改進(jìn)、評(píng)審(PDCA)工作環(huán)節(jié)缺失，或責(zé)任不明確。在我國的酒店中，有很多酒店沒有主管測評(píng)工作的部門，或高層管理者回答不清楚是由哪個(gè)部門主管。說明酒店在管理制度上就沒有把測評(píng)顧客滿意度落到實(shí)處，在具體操作中肯定會(huì)存在失控的可能性。
3.2.2 收集顧客滿意信息的渠道少
主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
(1)酒店同時(shí)用于收集顧客滿意信息的方法不多，為數(shù)不多的酒店用3種或3種以上的方法收集信息。
(2)收集顧客滿意信息的方法限于向住店顧客發(fā)放調(diào)查表、人員訪問住店顧客等傳統(tǒng)的方法，沒有借用現(xiàn)代通訊設(shè)施獲取信息。例如，在接受調(diào)查的酒店中，沒有酒店通過網(wǎng)站和電子信箱等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集顧客滿意信息。
3.2.3 調(diào)查顧客滿意程度的問卷內(nèi)容陳舊
在酒店市場競爭日益激烈的情況下，酒店顧客的需求結(jié)構(gòu)變化很快，期望值越來越高，酒店用于吸引顧客的一些激勵(lì)因素會(huì)由于競爭的影響很快成為保健因素。對(duì)相同的服務(wù)質(zhì)量，不同需求結(jié)構(gòu)的顧客可能會(huì)做出不同的評(píng)價(jià)。所以，酒店調(diào)查顧客滿意度的內(nèi)容也應(yīng)該隨著目標(biāo)顧客需求結(jié)構(gòu)的調(diào)整而做出相應(yīng)的調(diào)整。內(nèi)容陳舊的問卷可能在指標(biāo)設(shè)置上不能完全反映顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量各方面的需求和期望，測評(píng)結(jié)果就無法體現(xiàn)顧客的真實(shí)滿意程度。
3.2.4 顧客滿意度的評(píng)價(jià)方法過于簡化
我國酒店一般都采用百分比的方法計(jì)算顧客滿意度，雖然有些酒店對(duì)不同接待部門的滿意度和不同方法所得到的數(shù)據(jù)作了加權(quán)平均，但也只是對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的簡單統(tǒng)計(jì)，得出的只是一個(gè)結(jié)論性的數(shù)字，不利于對(duì)服務(wù)過程的診斷。它在測評(píng)顧客滿意度方面存在以下缺陷：
(l)只能處理單一變量和簡單現(xiàn)象總體的問題，無法處理多變量和復(fù)雜現(xiàn)象總體的問題。
(2)無法全面反映顧客對(duì)酒店的需求和期望、對(duì)服務(wù)的質(zhì)量感知和價(jià)值感知等多種變量的信息、以及各種變量之間的相互影響和變化趨勢(shì)，也無法反映各因素對(duì)總體變量的影響程度。
(3)各個(gè)酒店的衡量標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)查內(nèi)容不同，所以在不同的服務(wù)項(xiàng)目和不同檔次的酒店之間就無法進(jìn)行“同價(jià)”比較。這種情況下，酒店難以通過計(jì)算顧客滿意度來了解顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的客觀評(píng)價(jià)、把握顧客的需求及潛在期望，以至在分析、計(jì)劃服務(wù)質(zhì)量或制定、修改質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就容易產(chǎn)生質(zhì)量差距，制約了酒店服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)。
3.2.5 服務(wù)質(zhì)量管理體系不完善
我國酒店的服務(wù)質(zhì)量管理雖然經(jīng)歷了一個(gè)快速發(fā)展的過程，但與全球質(zhì)量管理的發(fā)展水平以及世界著名酒店集團(tuán)的質(zhì)量管理水平相比，差距是明顯的。根據(jù)IS09000質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的要求，完整的質(zhì)量管理體系應(yīng)該是一個(gè)覆蓋酒店所有服務(wù)工作流程，包括計(jì)劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)全過程的不斷循環(huán)的系統(tǒng)，缺乏其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)，質(zhì)量管理體系就難以進(jìn)入自身持續(xù)改進(jìn)的良性循環(huán)。持續(xù)改進(jìn)是體系的直接目的，測量、分析和改進(jìn)是決定體系能否持續(xù)改進(jìn)的關(guān)鍵。但是我國酒店在實(shí)施質(zhì)量管理的過程中，往往對(duì)測量結(jié)果的分析和改進(jìn)缺乏重視，或者由于掌握的管理工具難以實(shí)現(xiàn)這些功能，造成體系運(yùn)行效率不高、質(zhì)量問題反復(fù)出現(xiàn)的情況。
4 酒店顧客滿意度的評(píng)價(jià)方法
4.1 建立完善的測評(píng)組織機(jī)構(gòu)
責(zé)任明確的組織機(jī)構(gòu)是實(shí)施測評(píng)工作的保障，只有落實(shí)到人，落實(shí)到時(shí)間和地點(diǎn)，才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意度測評(píng)的初衷。有了指標(biāo)體系，才有與之相適應(yīng)的調(diào)查內(nèi)容、方法和結(jié)果分析方法。所以，構(gòu)建顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系是解決現(xiàn)階段酒店顧客滿意度測評(píng)中存在問題的重要途徑。
4.2 強(qiáng)化“以顧客為中心”的服務(wù)理念
服務(wù)理念是酒店在長期的生存與發(fā)展過程中吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而形成的服務(wù)思想精華。作為酒店企業(yè)文化的一個(gè)要素，服務(wù)理念對(duì)于酒店員工的工作動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)有著巨大的影響。“以顧客為中心”的服務(wù)理念能使服務(wù)人員產(chǎn)生讓顧客更滿意的強(qiáng)烈愿望，從而在與顧客接觸的過程中重視顧客的各種意見和建議，關(guān)注顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)，自覺地產(chǎn)生改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的要求。
4.3 培訓(xùn)員工的顧客信息意識(shí)和收集技巧
酒店顧客意見調(diào)查表的回收率一直非常低，一方面與酒店顧客的消費(fèi)心理有關(guān)，另一方面，也與酒店員工對(duì)于收集顧客滿意信息的主動(dòng)性和技巧有關(guān)。在酒店的眾多培訓(xùn)項(xiàng)目中，目前少有這方面內(nèi)容的相關(guān)培訓(xùn)。一線員工是酒店中與顧客直接接觸最多的人，他們最有機(jī)會(huì)和可能聽到或收集到顧客的信息，包括顧客對(duì)其它服務(wù)和競爭對(duì)手價(jià)。增強(qiáng)他們收集顧客信的技巧和主動(dòng)性，可以使酒店掌握的顧客信息大量增加，使顧客滿意度的測評(píng)更加真實(shí)和有效。
酒店的管理人員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到酒店提高顧客滿意度的重要性和必要性。酒店提高顧客滿意度是酒店樹立自身企業(yè)形象、擴(kuò)大市場、謀求發(fā)展的重要前提。但是，目前我國酒店業(yè)總體上顧客滿意度還存在很多的問題，酒店必須在經(jīng)營的過程中不斷的積累經(jīng)驗(yàn)和不斷的改進(jìn)完善酒店的規(guī)章制度，從而不斷地與顧客建立良好的關(guān)系以及促進(jìn)酒店業(yè)更有效的評(píng)價(jià)顧客滿意度，更及時(shí)的、最大限度的滿足顧客的需求。
總之，酒店必須建立完善的顧客滿意度評(píng)價(jià)體系;強(qiáng)化“以顧客為中心”的服務(wù)理念;培訓(xùn)員工的顧客信息意識(shí)和收集技巧;淡化測評(píng)結(jié)果對(duì)員工獎(jiǎng)懲的影響;建立顧客滿意信息數(shù)據(jù)庫，整合多渠道信息;設(shè)計(jì)專業(yè)軟件，簡化統(tǒng)計(jì)難度。同時(shí)酒店除了要考慮到以上自身內(nèi)部存在的問題外，還要考慮顧客需求、消費(fèi)心理變化以及外部的國家政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境等。因此，酒店要對(duì)顧客滿意度的評(píng)價(jià)也只能根據(jù)市場的變化不斷尋求其方法，使顧客不滿程度降到最低，同時(shí)促進(jìn)酒店的可持續(xù)發(fā)展。
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