上海暑期圖書市場調(diào)研報告
隨著社會一步步向前發(fā)展,大家逐漸認(rèn)識到報告的重要性,報告中涉及到專業(yè)性術(shù)語要解釋清楚。相信很多朋友都對寫報告感到非?鄲腊桑韵率切【幘恼淼纳虾J钇趫D書市場調(diào)研報告,僅供參考,大家一起來看看吧。
紙上得來終覺淺,絕知此事要躬行。在今年的暑期,社里為我們提供了絕好的機會,派遣多位年輕編輯分赴北京、上海等地,去當(dāng)?shù)氐臅陮嵉亓私鈭D書的銷售情況,去零距離接觸讀者,了解他們的想法,去向營業(yè)員和銷售主管學(xué)習(xí)討教,收集他們對于相關(guān)圖書的銷售和策劃編輯的意見和建議。
七月十日,在王鵬主任和韓政道老師的帶領(lǐng)下,我、楊康、阮征一行五人抵達(dá)上海,開始了上海暑期調(diào)研。每個城市,有它的固有的地域特性,導(dǎo)致每個城市的銷售情況各異,影響銷售的元素各異,圖書的各種構(gòu)成屬性的重要性次序也就輕重有別。分析上海市場的銷售情況,可以作為深化上海市場開拓工作的參考,或作為各大城市總體分析的個案素材。
以下將暑期市場調(diào)研實踐的感知,針對我社主要產(chǎn)品的營銷,比較市場同類產(chǎn)品的市場狀況,總結(jié)我社的強勢,并對可能存在的不足作出淺陋的分析。
一、實習(xí)考察工作概況
上海實習(xí)考察小組,分別在上海書城(邢榮勤)、東方書店(楊康)、上海書城淮海路店(阮征)進行了為期五十天的考察和調(diào)研。在書店期間,協(xié)助少兒柜組進行配貨、新書收貨上架、整理書架、維持秩序等日常工作,在服務(wù)讀者的同時,向他們詢問購買圖書的原因,促銷我社的少兒圖書,并了解相關(guān)圖書讀者喜好的原因,或不喜歡的緣由。
每日的工作結(jié)束回到住處之后,我們?nèi)藢⒏髯援?dāng)日的見聞感受,說出來,共同分享,繼而討論市場反饋的相關(guān)問題,相互鼓勵,共同提高。
二、少兒動漫類圖書市場情況
動漫圖書一直是少兒柜組最熱最火爆的柜臺,每日均有成百上千的兒童讀者前來翻閱和購買。
在目前的動漫書架,我社出版的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》和《虹貓仗劍走天涯》系列動漫書,仍能暢銷。此外,童趣出版公司的`《喜羊羊與灰太狼》《羊羊運動會》系列也風(fēng)頭正勁,與“虹貓藍(lán)兔”不分軒輊,每日均可銷售100余本。
除此兩大暢銷系列之外,江蘇少兒社從上海電影制片廠購買了眾多傳統(tǒng)動畫片的圖書出版權(quán),如《大鬧天宮》《葫蘆娃》《哪吒鬧!返龋蛭幕滋N充足,目前也是市場精品。而《中華兒女》等傳統(tǒng)暢銷書,則因供貨不足、不連貫,小讀者雖仍然喜愛,但書店已不再配貨;《秦時明月》《小鯉魚歷險記》等創(chuàng)新動漫,融入了穿越、傳奇與古典等多種元素,也頗受讀者歡迎。
我社的“虹貓藍(lán)兔”與童趣的“喜羊羊”平分天下,此一格局目前尚很難打破。但根據(jù)市場和讀者的反映,“虹貓藍(lán)兔”系列的卡片極易損壞,從而導(dǎo)致該書成為“廢書”;而“虹貓仗劍走天涯”系列的卡片,柜員在進新書時,就已經(jīng)拆下,小讀者翻書時,因不見卡片,購書意愿又有所下降。建議再印“七俠傳”時,可將卡片等同“走天涯”系列的卡片處理,同時,在圖書的封面或封底打上“隨書附贈卡片一張”的字樣。
而《虹貓仗劍走天涯》,因“七俠傳”而火爆,小讀者一度很追捧,當(dāng)該系列出書速度太慢,未能同步跟上電視劇的速度,進而在電視上已經(jīng)看完,圖書仍然未能出版面世,從而錯失銷售的黃金時機。截止實習(xí)結(jié)束之時,該系列10—15冊剛剛上架。
另外,我社的《奇奇顆顆歷險記》《憨八龜》《小卓瑪》仍能“常銷”,《福娃五連環(huán)》雖在浙少社《福娃奧運漫游記》的強大壓力之下,每日均能有數(shù)本銷售。
綜觀市場以及我社的動漫書,我社在該市場仍占有較大的份額,有較強的影響力。但市場的變化和競爭卻更加激烈。我社除了要加強開發(fā)衍生產(chǎn)品、提高出版和供貨速度外,仍然需要繼續(xù)開發(fā)尋找優(yōu)秀的動漫作品。哪怕如《小卓瑪》《憨八龜》等不能暢銷的產(chǎn)品,也足以占有市場,能夠有效阻截其他出版社的市場爭奪,并在對市場占有絕對優(yōu)勢的情況下,引進優(yōu)秀動漫作品,繼續(xù)打造暢銷品種。
除動漫之外,浙少社的少兒探險《冒險小虎隊》則十分暢銷,目前已經(jīng)達(dá)到1600萬冊的銷售數(shù)字,同時,該書衍生品種“成長版”“超級版”“小說版”也十分熱銷。目前,由于浙少社同步推出充足的衍生圖書,市場上的幾本模仿書,銷量皆很差。據(jù)銷售主管稱,此圖書的模仿品種,很難銷售。
兒童文學(xué)類圖書,仍然是楊紅櫻的作品一統(tǒng)天下,同時,秦文君、伍美珍、曹文軒的作品,皆有不俗的業(yè)績,上海本土作家所著《非常小子馬鳴加》因受到當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)推薦,也很熱銷。而因以上主要作家作品的大量覆蓋,其他作家的作品,銷量皆不理想。
我社的“小櫻桃”系列,在我抵達(dá)上海書城之前,因被覆蓋,被擠到角落,讀者很難發(fā)現(xiàn);后來我將該系列四本書拿到楊紅櫻“馬小跳”系列的暢銷書架,銷量明顯,每日皆可售出2—3套。相對于“馬小跳”系列的二十余種,我社的品種規(guī)模太小,難以形成品牌效應(yīng)。針對于此,可以繼續(xù)引進“小櫻桃”系列,或者開發(fā)其他類似的優(yōu)秀作品,作為重點工程,大規(guī)模推出,搶占市場的一席之地。
我社在低幼圖書市場占有傳統(tǒng)優(yōu)勢,但隨著各種新技術(shù)新材料的廣泛應(yīng)用,多種國際性品牌的引進,我社有必要進行再次整合與轉(zhuǎn)型。
我社的數(shù)個品種,在低幼類圖書市場均占有絕對優(yōu)勢。
“泡泡書”系列八種,引起新時代出版社等多家出版社的模仿跟進;我社的泡泡書,因進入市場較早,使用材料較佳,一直占據(jù)優(yōu)勢,但因為品種較少,新時代出版社模仿我社,推出了一個系列20多個品種,如我社的動物類,他們分為大動物和小動物兩類,在細(xì)化市場方面,該社給我們帶來了不小的沖擊。幸運的是,我們已經(jīng)及時地推出了十元每本的異型泡泡書,再次成功地走在了國內(nèi)同行的前列。對于該系列圖書,我的看法是:加大品種內(nèi)容的細(xì)分,根據(jù)不同讀者的需求,細(xì)分內(nèi)容,大規(guī)模推出,爭取壟斷市場。
寶寶膝蓋書、卡片也是我社的傳統(tǒng)優(yōu)勢,但也面臨品種不全,甚至個別品種斷貨的困境。我社卡片因品種不全,現(xiàn)絕對優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。吉林美術(shù)社、廣州出版社、江西美術(shù)社、中國人口社等多家出版社均在強食該市場。在定價上、設(shè)計上、內(nèi)容品種的細(xì)分以及規(guī)模上,我社應(yīng)抓緊開發(fā),繼續(xù)研發(fā)新的品種,內(nèi)容上不斷更新,奪回這個不錯的市場。
左右腦開發(fā),我社是較后進入市場,但因為定位準(zhǔn)確,內(nèi)容科學(xué),后來居上,在市場上也有不俗的表現(xiàn)。掛圖和低幼識字、入園準(zhǔn)備一本通、入學(xué)準(zhǔn)備一本通等,均受市場的歡迎。
綜觀該低幼圖書市場,我社所開發(fā)的幾個品種,目前都有極強的市場競爭力,但在整個市場中,我社的現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)模太小,品種開發(fā)不全,銷量較好的產(chǎn)品可以繼續(xù)研發(fā)衍生圖書,供貨也要保證及時通暢。在該市場,我社的拼音讀物和英語學(xué)習(xí)讀物十分欠缺,而針對低幼群體的總體品種偏少,另外,圖書的碼洋偏低,在希望擴大碼洋和收入的大中城市書店,低碼洋不占有優(yōu)勢,建議可分為高低碼洋的品種開發(fā)。
異型書,異型卡片,異型膝蓋書,在上海書城,由于碼洋較低,且不易擺放,而不受柜員青睞。
三、青春文學(xué)與校園文學(xué)圖書市場情況
青春文學(xué)和校園文學(xué)圖書,在上海書城二樓文學(xué)類書架銷售。此一市場,競爭最為激烈,市場化程度最高,而我社又不占有傳統(tǒng)優(yōu)勢。但因我社與青春文學(xué)的龍頭公司——貝榕和聚星天華合作,而后來居上,特別是“聚星天華”書系,在青少讀者群很受青睞。
我社的《心跳戀愛社》自七月初上架以來,平均日銷售5本,遠(yuǎn)高于同期的21世紀(jì)的《1王9帥12宮》的日均3本!睹摼天使的戀愛魔咒》《王子養(yǎng)成計劃c》等系列圖書銷量俱佳,均排在我社圖書銷量的前列。
對于此類圖書,目前書城被聚星公司在各個不同出版社的大量同類書覆蓋,也是目前校園文學(xué)特別是少女文學(xué)市場,最受歡迎的品類。究其暢銷因素,作者在目標(biāo)讀者群中的知名度是一關(guān)鍵因素,而圖書的裝幀設(shè)計和包裝,則是圖書銷量的最重要保障。
分析比較貝榕公司與聚星公司的營銷模式,貝榕公司更注重作者知名度的打造,直接反映在其營銷過程中注重作者的包裝宣傳和產(chǎn)品內(nèi)容的精益求精,而聚星公司則側(cè)重圖書的外形包裝設(shè)計以及內(nèi)容的流水線生產(chǎn),其在營銷中多注重圖書設(shè)計外的小禮品贈送和作家簽售等一線推銷。
建議我社可繼續(xù)深化與該類公司的業(yè)務(wù)合作,在與不同的民營公司的合作中,汲取養(yǎng)分,形成我社獨特的運作方式。
青春類圖書有很多種類型很多種題材,最近都很熱銷,如穿越、歷史戲說、恐怖小說、探險、疼痛青春、魔幻、奇幻、科幻等,品種繁多,市場競爭也十分激烈。此類圖書影響營銷最重要的兩點是:炒作和包裝。
我社已經(jīng)在少女文學(xué)領(lǐng)域涉入,并進入90后概念的包裝和炒作,對于今后我社在該領(lǐng)域的前進方向,我認(rèn)為,我們可以在做好做細(xì)已有的領(lǐng)域的同時,瞄準(zhǔn)有能力操控的選題方向,逐步推進,分食此一巨大市場。
此類圖書的銷售屬性,很重要一方面是在包裝裝幀設(shè)計上,依目前我社自身的設(shè)計創(chuàng)意能力,可能與市場流行風(fēng)格還有很大的差距。我們可以在此方面加大投入,挖掘設(shè)計人才,開拓設(shè)計公司、工作室等資源,提高設(shè)計能力,最終力爭引領(lǐng)未來的時尚潮流。
四、教輔類圖書市場情況
在上海書城銷售的教輔類圖書,主要為二類教輔。面向小學(xué)生的《心算口算速算》系列,銷量極佳,但供貨緩慢,經(jīng)常斷貨,而且品種版次不新,包裝達(dá)不到浙少社、中少社同類書的精美。