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礦泉水營銷方案
為了確保事情或工作有序有力開展，我們需要事先制定方案，方案是為某一行動(dòng)所制定的具體行動(dòng)實(shí)施辦法細(xì)則、步驟和安排等。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點(diǎn)呢？以下是小編收集整理的礦泉水營銷方案，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
礦泉水營銷方案1
1．市場背景：
�。�1）××礦泉水市場競爭激烈
××礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。
�。�2）品牌繁多
目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在××市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等
2．競爭者狀況：
第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
目前在××市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、 康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。
3．消費(fèi)者狀況：
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4．市場潛量：
××城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬人，加上外來流動(dòng)人口約40萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。
5．陜西××礦泉水市場表現(xiàn)：
知名度、美譽(yù)度不高。陜西××礦泉水原市場占有率很低。消費(fèi)者對陜西××礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。
陜西××礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西××礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。
營銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作
1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場的鋪墊和宣傳策略：
�。�1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：
出售水就是出售健康
陜西××礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。
陜西××礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。
圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：
兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？ （根據(jù)公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫）
長壽村、美女村的秘密。
21世紀(jì)我們到底喝什么水好？
怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？
“山泉”就是礦泉水嗎？
為什么說××礦泉水更珍貴？
物以“硒”為貴嗎？
國際罕見的硒礦泉水。
××礦泉水為什么能改善視力？
我建議公司和××日報(bào)聯(lián)系開一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在××日報(bào)連續(xù)刊載，讓市民了解××礦泉水。因?yàn)椤痢恋V泉水進(jìn)入市場僅1—2年，這個(gè)市場對這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對這個(gè)市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的××礦泉水隨著市場的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。
要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到××礦泉水對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請一些相關(guān)專家在××電視臺講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。
（2）在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。
�。�3）在××可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽××地直接的做報(bào)道。
�。�4）海報(bào)或廣告招貼畫，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。
�。�5）制造健康飲用品的氣氛：
借助建立特定人群與××礦泉水的關(guān)系，多種角度來宣傳××礦泉水。
××市場營銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：
對應(yīng)的策略思路：
1．戰(zhàn)略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，只打××礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。
2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌形象，做××地方老大；強(qiáng)化品牌形象，做中國××礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3．戰(zhàn)略部署：以××為大本營，并以西安為重點(diǎn)市場，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。
4．品牌形象定位：出售水，同時(shí)出售健康和文化
5.在××消費(fèi)人群定位：以年青人為主，以大中專院校學(xué)生為突破口。
由于××礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認(rèn)為：礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲，陜西××礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①大中院校學(xué)生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。
對應(yīng)的戰(zhàn)略思路：
1.針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在××大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如××的大專院校長期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。
2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷售�！痢潦且粋�(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使陜西××礦泉水成為指定飲品。陜西××礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制陜西××礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。
3.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。
4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，（比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝××礦泉水，對孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝××礦泉水，以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù)，隱含該水有助于健康的意識，并輔以軟文宣傳，選擇《三秦都市報(bào)》《××日報(bào)》發(fā)表。
5.發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷售攤點(diǎn)冰柜銷售陜西××礦泉水
6.累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
7.建社區(qū)直銷站，全線覆蓋××市場。
8．主推代理制：××市場要批發(fā)、直銷相結(jié)合；積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶或商超以直銷的方式銷售。
9.上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場布貨；
10.對小攤小店小批發(fā)，以張貼陜西××礦泉水招貼畫為條件，開始時(shí)送其3－5瓶陜西××礦泉水烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。
11.對××市場的另一個(gè)措施就是把××市場劃分為兩塊，一個(gè)以江南為主，一個(gè)以江北為主。各營銷點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開拓市場，下達(dá)一定的指標(biāo)。
11.九大縣的'戰(zhàn)略思路：在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站，按月下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級市場，不管是縣級市場的業(yè)務(wù)員還是市級市場的業(yè)務(wù)員都很重要，賣產(chǎn)品是人與人之間的溝通，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素，要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。
對業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議
1、人員聚集的相對較多的工作學(xué)習(xí)場合如集團(tuán)購買性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷量較大的場合，因此對于客戶的發(fā)展方面要重點(diǎn)考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。
2、要考慮桶裝水零售與團(tuán)購的矛盾的處理，分清零售和團(tuán)購的協(xié)調(diào)性，前提是不能給消費(fèi)者帶來不便利。
3、一些重要的集團(tuán)購買單位可以考慮買斷銷售，以合約規(guī)定不允許購買競爭對手或潛在競爭對手產(chǎn)品。
4、對集團(tuán)使用者、終端銷售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn)，賣出的是水，更重要的是賣出的是健康，健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。
礦泉水營銷方案2
一、活動(dòng)目的：
1)宣傳“川澤”品牌，推廣產(chǎn)品文化;
2)健康飲水、用水知識的講解(重點(diǎn)講解“川澤”產(chǎn)品的優(yōu)勢及與大眾產(chǎn)品的區(qū)別);
3)現(xiàn)場銷售水票;
4)協(xié)助小區(qū)經(jīng)銷商水站開發(fā)，維護(hù)穩(wěn)定客戶;
5)發(fā)放宣傳單頁;
6)免費(fèi)贈(zèng)飲。
二、工作時(shí)間及地點(diǎn)：
逢周六周日或節(jié)假日(平時(shí)也可)
三、活動(dòng)形式：
現(xiàn)場講解“川澤”產(chǎn)品知識、銷售水票、免費(fèi)品嘗。
四、目標(biāo)人群：
社區(qū)居民等
五、活動(dòng)地點(diǎn)：
有我司產(chǎn)品的經(jīng)銷商門前或小區(qū)門前()
六、工作準(zhǔn)備：
1)需要工作工作人員：3—4人，后期酌情遞增。
2)工具(每組)：宣傳單頁1000張/次、宣傳桌1—2張、飲水機(jī)一臺、一次性紙杯300個(gè)、水10桶以上、水票1000張、太陽傘2把、帳篷1個(gè)、凳子4個(gè)、會(huì)員卡及會(huì)員登記表若干，另外需要再做易拉寶或X展架數(shù)個(gè)，帳篷上拉條幅。
七、工作計(jì)劃：
鑒于張店存在各小區(qū)消費(fèi)水平的差異，本人建議先從收入較好，消費(fèi)水平較高的小區(qū)做起，每到一個(gè)小區(qū)，都要先考察該小區(qū)的樓宇數(shù)量以及分別居住著哪些單位，大約有多少居民家庭等，然后提前寫好海報(bào)，張貼于門口及較好的位置，以便把活動(dòng)效果最大化。
八、活動(dòng)具體執(zhí)行內(nèi)容：
1)選好目標(biāo)社區(qū)后提前與該社區(qū)物業(yè)進(jìn)行活動(dòng)溝通，必要時(shí)可以贈(zèng)送其2-3桶水。該活動(dòng)以水站為依托。
2)活動(dòng)當(dāng)天，在社區(qū)人流量大的地方設(shè)置活動(dòng)促銷臺、太陽傘、帳篷等活動(dòng)物資;
3)在活動(dòng)現(xiàn)場對“川澤”進(jìn)行產(chǎn)品陳列，吸引消費(fèi)者注意;
4)向居民發(fā)放宣傳單頁，并向其推薦品嘗我們的產(chǎn)品，這一步的關(guān)鍵在于品嘗，也是活動(dòng)的關(guān)鍵所在。
5)向居民介紹促銷方式：現(xiàn)場買水票可以*贈(zèng)*等，或贈(zèng)送我們公司的小禮品。
九、活動(dòng)注意事項(xiàng)：
1)活動(dòng)場地的選址，既要是人流量大的地方，又要注意避免陽光對產(chǎn)品的.暴曬，否則影響活動(dòng)效果;
2)注意用過的一次性紙杯及丟在地上宣傳單頁的回收，向居民展示我們是一個(gè)注重環(huán)保的企業(yè);
3)在向居民推薦品嘗我們的產(chǎn)品時(shí)要注意如何引導(dǎo)品嘗，一是看，水的顏色是清澈無雜質(zhì)的;二是聞，水的氣味是怎樣的，三是品，讓其注意喝道嘴里之后的感覺。這一步的作用在于不僅使消費(fèi)者親身感受到我們的產(chǎn)品，更是一種由這位向其身邊朋友介紹產(chǎn)品的作用，更具可信度;
4)產(chǎn)品的陳列要集中，可以分層陳列，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。
礦泉水營銷方案3
一、市場背景：
1、xx礦泉水市場競爭激烈。
xx礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。
2、品牌繁多。
目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)xx多家。在xx市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等
二、競爭者狀況：
第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。目前在xx市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、 康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。
三、消費(fèi)者狀況：
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
四、市場潛量：
xx城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為xx萬人，加上外來流動(dòng)人口約xx萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買xx瓶以上，銷量約xx——xx億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。
五、xx礦泉水市場表現(xiàn)：
知名度、美譽(yù)度不高。xx礦泉水原市場占有率很低。消費(fèi)者對xx礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。
xx礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。xx礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。
�。ㄒ唬I銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作。
1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場的鋪墊和宣傳策略：
�。�1）從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：
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�、趚x礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。
�、踴x礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。
圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：
①兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？
②21世紀(jì)我們到底喝什么水好？
�、墼鯓訁^(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？
�、堋吧饺本褪堑V泉水嗎？
�、轂槭裁凑f硒谷礦泉水更珍貴？
⑥物以“硒”為貴嗎？
�、邍H罕見的硒礦泉水。
�、辔鹊V泉水為什么能改善視力？
我建議公司和xx日報(bào)聯(lián)系開一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在xx日報(bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場僅1——2年，這個(gè)市場對這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的'利益還沒有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對這個(gè)市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。
要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請一些相關(guān)專家在xx電視臺講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。
（2）在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。
�。�3）在xx可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報(bào)道。
（4）海報(bào)或廣告招貼畫，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。
�。�5）制造健康飲用品的氣氛：借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。
（二）xx市場營銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：
1、與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。
2、樹立品牌形象，做xx地方老大；強(qiáng)化品牌形象，做中國硒谷礦泉水名牌；延伸品牌形象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3、以xx為大本營，并以西安為重點(diǎn)市場，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。
4、出售水，同時(shí)出售健康和文化。
5、以年青人為主，以大中專院校學(xué)生為突破口。
由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認(rèn)為：礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在xx歲到xx歲，xx礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：
�。�1）大中院校學(xué)生。
�。�2）知識分子、電腦操作者。
�。�3）視力不佳的中老年人及游客。
�。ㄈ⿲�(yīng)的戰(zhàn)略思路：
1、針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在xx大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如xx的大專院校長期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。
2、旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。xx是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使xx礦泉水成為指定飲品。xx礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制xx礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。
3、大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。
4、發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，（比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝硒谷礦泉水，以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù)，隱含該水有助于健康的意識，并輔以軟文宣傳，選擇《三秦都市報(bào)》《xx日報(bào)》發(fā)表。
5、發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷售攤點(diǎn)冰柜銷售xx礦泉水。
6、累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
7、建社區(qū)直銷站，全線覆蓋xx市場。
8、主推代理制：xx市場要批發(fā)、直銷相結(jié)合；積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶或商超以直銷的方式銷售。
9、上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場布貨；
10、對小攤小店小批發(fā)，以張貼xx礦泉水招貼畫為條件，開始時(shí)送其3－5瓶xx礦泉水烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。
11、對xx市場的另一個(gè)措施就是把xx市場劃分為兩塊，一個(gè)以江南為主，一個(gè)以江北為主。各營銷點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開拓市場，下達(dá)一定的指標(biāo)。
11、九大縣的戰(zhàn)略思路：在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站，按月下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級市場，不管是縣級市場的業(yè)務(wù)員還是市級市場的業(yè)務(wù)員都很重要，賣產(chǎn)品是人與人之間的溝通，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素，要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。
�。ㄋ模⿲I(yè)務(wù)員及渠道管理的建議。
1、人員聚集的相對較多的工作學(xué)習(xí)場合如集團(tuán)購買性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷量較大的場合，因此對于客戶的發(fā)展方面要重點(diǎn)考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。
2、要考慮桶裝水零售與團(tuán)購的矛盾的處理，分清零售和團(tuán)購的協(xié)調(diào)性，前提是不能給消費(fèi)者帶來不便利。
3、一些重要的集團(tuán)購買單位可以考慮買斷銷售，以合約規(guī)定不允許購買競爭對手或潛在競爭對手產(chǎn)品。
4、對集團(tuán)使用者、終端銷售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn)，賣出的是水，更重要的是賣出的是健康，健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。
礦泉水營銷方案4
一、礦泉水市場分析
隨著自然生活環(huán)境的不斷惡化，亞健康人群及不良飲食帶來的現(xiàn)代病困擾的不斷增加，越來越多的人開始追求有機(jī)、健康、天然、無污染的食品，以期通過膳食調(diào)理來改善已經(jīng)出現(xiàn)問題的身體內(nèi)環(huán)境。但市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓我們無法從琳瑯滿目的萬千商品中有效辨別和選擇適合自己以及家人的食品。
有關(guān)資料顯示，我國人群中符合世界衛(wèi)生組織健康標(biāo)準(zhǔn)者僅占15%，處于亞健康人群占75%，主要年齡段在20-45歲之間。這樣的現(xiàn)象存在于很多發(fā)展中國家，也可稱作“GDP病”，即：發(fā)展中國家人均GDP發(fā)展中，居民膳食結(jié)構(gòu)變化迅速，處于諸多營養(yǎng)性疾病的高發(fā)階段，包括：高血壓、高血糖、高血脂、痛風(fēng)、肥胖等代謝綜合癥，心腦血管疾病以及亞健康。其根據(jù)大于攝入大量酸性物質(zhì)——高熱量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉類蛋類食物，而纖維類食物少，運(yùn)動(dòng)量降低，破壞人體內(nèi)環(huán)境酸堿平衡。
生命的質(zhì)量既要看壽命的長短，也要看生命的狀態(tài)。健康長壽、青春不老是每一個(gè)人對自身生活質(zhì)量的最高要求。水是生命之源，萬物之本。在生活用水危機(jī)越來越嚴(yán)重、越來越匱乏的今天，高端礦泉飲用水的市場量正以每年80%的速度在穩(wěn)步遞增，已占據(jù)水市場份額的10%，5-10元區(qū)間的中高端安全健康飲用水市場正逐步得到重視與接納。
二、高端礦泉水行業(yè)狀況分析
1、行業(yè)的市場現(xiàn)狀
礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，是水資源中的特殊品種。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令人感到震驚。從高級賓館到個(gè)體商販地?cái)偅荚诮?jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。經(jīng)過近幾年的品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、圈地（水源）戰(zhàn)之后，我國的礦泉水行業(yè)漸漸步入成熟。隨著市場消費(fèi)觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，礦泉水在飲用水市場中的份額不斷提升，中國礦泉水市場每年都以20%的速度遞增，20xx年我國礦泉水消費(fèi)量達(dá)100萬噸。
隨著人們對飲用水要求的提高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。消費(fèi)需求拉動(dòng)國內(nèi)礦泉水市場迎來高端時(shí)代。國內(nèi)高端礦泉水消費(fèi)市場的形成，
跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加快進(jìn)入中國市場的步伐。同時(shí)，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。
我國是人均礦泉水消費(fèi)量世界最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量還不到10升。所以，我國礦泉水消費(fèi)市場潛力巨大。隨著環(huán)境污染的加劇，消費(fèi)者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、健康飲用水的要求。高端礦泉水是水中的珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。預(yù)計(jì)在20xx年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到20xx年，銷售規(guī)模將達(dá)100億元。
2、該類產(chǎn)品的市場容量
在我國21世紀(jì)最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。近20年是中國礦泉水業(yè)發(fā)展迅猛的時(shí)期，目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占10%。20xx—20xx年，礦泉水業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值保持快速上漲，年均增長率33%，復(fù)合增長率26.23%。
人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水走到了礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國為70升，香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2-2.5升，只有歐洲發(fā)達(dá)國家的1/50。若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加2/3，因此我國礦泉水消費(fèi)市場潛力甚大。
據(jù)近3年統(tǒng)計(jì)，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。20xx年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到3160萬噸，同比增長近30%，20xx-2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量年均復(fù)合增長率達(dá)23%，20xx-2015年依然維持在年復(fù)合增長率在10%以上。
3、行業(yè)市場格局
我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類）之爭、價(jià)格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等；純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表；蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅
為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多精力集中到銷售商的.貨架和特價(jià)促銷等活動(dòng)，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價(jià)格競爭，造成整個(gè)行業(yè)利潤率一再下降，銷售利潤也很薄，完全依靠增大銷量維持。
瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到一定的沖擊，但消費(fèi)者明顯提高了科學(xué)飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對人體的影響，特別是兒童和老年人的需要。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理。礦泉水行業(yè)開始復(fù)蘇，市場有了明顯回升，瓶裝水開始形成新的格局。一些生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)，尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，開始生產(chǎn)瓶裝礦泉水。如：
娃哈哈集團(tuán)1999年在長白山建立了年產(chǎn)量10萬噸的瓶裝礦泉水生產(chǎn)線。 20xx年，農(nóng)夫山泉投資4.7億元在靖宇縣錯(cuò)草泉建成30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地。
頂新集團(tuán)（康師傅）投資5億元的長白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產(chǎn)基地。 吳太集團(tuán)也已落戶長白山，建30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地。
深圳景田水業(yè)公司以生產(chǎn)純凈水著稱，近年來也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場，一躍成為華南地區(qū)的礦泉水著名品牌。
統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)、廈門惠爾康集團(tuán)等一批知名飲料企業(yè)也希望礦泉水委員會(huì)協(xié)助尋找優(yōu)質(zhì)水源，投資建廠。
20xx年，藍(lán)劍飲品集團(tuán)踏足四川飲用水產(chǎn)業(yè)，提出宣傳口號“我們只銷售健康——天然礦泉水”，短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場份額迅速增長到80%。
云南大山飲品公司上個(gè)世紀(jì)九十年代是國內(nèi)幾大飲用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易門飲用水生產(chǎn)基地，頭兩年以生產(chǎn)純凈水為主要產(chǎn)品供應(yīng)市場，年銷幾萬噸。20xx年后，跳躍式發(fā)展，03年收購古月泉，建立了呈貢飲用水基地，06年11月兩個(gè)基地共生產(chǎn)銷售瓶裝和桶裝飲用水近50萬噸，其中礦泉水比例占到了70%，并出口緬甸、老撾、泰國、越南等東南亞國家。
西藏發(fā)展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水公司，投資5億元，在西藏當(dāng)雄海拔5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建立當(dāng)時(shí)世界上最高海拔的礦泉水生產(chǎn)基地。通過國際化管理和經(jīng)營，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水概念，將5100礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。
20xx年9月，國際飲料巨頭達(dá)能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地，投資5億元，年生產(chǎn)天然礦泉水50萬噸。除了達(dá)能，其他各路資本也紛紛加速進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域。并購、參股、擴(kuò)建已成為今年內(nèi)飲用水行業(yè)最?yuàn)Z目的景象。20xx年6月，國內(nèi)純凈水巨頭華潤怡寶收購珠海本土企業(yè)加林山，深圳景田收購廣州市鰲峰礦泉水公司。20xx年初，雀巢出手收購云南大山70%的控股權(quán)。此外，金龍魚的母公司益海嘉里，德國高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團(tuán)，以礦物質(zhì)水著稱的康師傅，近年來都在國內(nèi)緊鑼密鼓地加緊圈地。
20xx年10月，大連萬達(dá)集團(tuán)、一方實(shí)業(yè)集團(tuán)、聯(lián)想投資集團(tuán)與泛海投資集團(tuán)共同投資上百億元在東北長白山地區(qū)開發(fā)中高端礦泉水，其中萬達(dá)董事長王健林表示：現(xiàn)在實(shí)業(yè)公司與投資公司都開始關(guān)注與民生及生活品質(zhì)息息相關(guān)的行業(yè)，上百億元的投資回報(bào)期約為7-8年，之后將帶來持續(xù)不斷的投資收益。同時(shí)結(jié)合生態(tài)旅游打造更全面的天然養(yǎng)生環(huán)境。
4、行業(yè)的市場前景
市場的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動(dòng)力。但在市場背后，礦泉水企業(yè)卻在經(jīng)受著市場殘酷競爭的折磨。產(chǎn)品成本上升，價(jià)格下降，供大于求，市場飽和，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多。加上近年來，國外礦泉水企業(yè)進(jìn)入市場，使我國礦泉水發(fā)展面臨極大考驗(yàn)。
�。�1）龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國礦泉水消費(fèi)市場的最大潛力，且目前人均消費(fèi)量是世界最低的國家之一；
（2）人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水消費(fèi)。生活水平提高和水環(huán)境污染加重，健康越來越引起人們的重視；
�。�3）礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會(huì)在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。隨著時(shí)間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間；
�。�4）有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿�。我國市場上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶或硅鍶復(fù)合型無汽礦泉水。
三、高端礦泉水消費(fèi)者分析
1、認(rèn)為該類產(chǎn)品最好的品牌，原因：
目前市場上出現(xiàn)的高端礦泉水品牌，根據(jù)其品牌知名度、市場占有量、商超貨柜陳列率等因素比較：
�。�1）法國依云礦泉水
依云（Evian）是一個(gè)水源來自數(shù)個(gè)靠近法國埃維昂萊班的礦泉水品牌。1991年由達(dá)能集團(tuán)所有。依云是個(gè)只有7300居民的法國小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑。依云是法國人休閑度假的好去處，夏天作療養(yǎng)，冬天來滑雪。
依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)，持續(xù)使用可以增加皮膚彈性。其特殊噴嘴設(shè)計(jì)每次可噴出數(shù)百萬滴依云天然礦泉水，有助及滋潤面部肌膚并有助于妝容貼面持久。
連續(xù)使用2周后使您的肌膚含水量增加60%。冬天辦公室內(nèi)的熱空調(diào)特別容易讓肌膚的水分流失，即時(shí)有效補(bǔ)充水分，勢在必行。
經(jīng)過15年法國阿爾卑斯山深處古冰川的過濾作用，依云天然礦泉水緩慢而穩(wěn)步地獲得了一種獨(dú)特的礦物質(zhì)均衡。它的鈉含量低，含有均衡的礦物成分，特別適合母親和嬰兒飲用。依云在水源地進(jìn)行灌裝，整個(gè)過程中沒有任何外界接觸或污染。法國政府特別規(guī)定，依云水源地周邊500公里之內(nèi)，不許有任何人為污染的存在。這些措拖，保證了依云礦泉水200多年來的品質(zhì)和口味基本不變。
另外依云的SPA也很著名。世界上有三大著名的中低溫地?zé)崽铮傺览�、俄羅斯、法國各占其一。法國擁有的溫泉數(shù)占?xì)W洲的五分之一，而法國人最引以為自豪的則是他們的醫(yī)療溫泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云溫泉是世界上唯一的天然等滲溫泉。
產(chǎn)品系列包括：依云天然礦泉噴霧；Evian 依云-天然礦泉水面膜；Evian 依云-補(bǔ)水嫩白面霜；Evian 依云香體乳液；Evian 依云-礦泉補(bǔ)水嫩白防曬；Evian 依云-補(bǔ)水凈白洗面奶；Evian 依云-補(bǔ)水嫩白乳液；Evian 依云-補(bǔ)水嫩白化妝水。
�。�2）西藏5100冰川礦泉水
西藏5100來自念唐古拉山脈海拔5100米的原始冰川水源地，含有鋰、鍶、偏硅酸等豐富礦物質(zhì)和微量元素。
礦泉水營銷方案5
1 外部環(huán)境：自然環(huán)境和法律環(huán)境
1.1自然環(huán)境：
豐富的資源，優(yōu)越的環(huán)境是礦泉水資源可持續(xù)發(fā)展的有利重要因素。目前，我國勘查評價(jià)的礦泉水水源均屬單孔單泉，除衛(wèi)生防護(hù)帶有明確規(guī)定外，均無限制。造成城市中心區(qū)和人口稠密區(qū)開采礦泉水，生產(chǎn)礦泉水產(chǎn)品的情況。國外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)對自然環(huán)境狀況極為重視，如法國Montclar 和意大利ellegrino水源地均位于阿爾卑斯山脈;德國的 Neuselsmineralguelle 位于著名的風(fēng)景區(qū);西班牙的Viladran 水源地處在國家自然保護(hù)區(qū)中。我國將來具備可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢條件的礦泉水廠一定是擁有優(yōu)美的自然環(huán)境，珍貴的礦泉水類型和豐富的資源儲(chǔ)量。因此，將來的礦泉水評價(jià)不僅限于水文地質(zhì)條件，自然環(huán)境也應(yīng)作為重要因素予以重視。
純凈水用二級反滲透將水中除了水分子以外的其他物質(zhì)全部除掉，只剩下純粹的水。而礦泉水是從地底400多米處抽出地下水，按國家標(biāo)準(zhǔn)去除一部分物質(zhì)，保留對人體有益的礦物質(zhì)的一種水。而礦物質(zhì)水，就是地表水先通過滲透成純凈水，再添加礦物質(zhì)。
怡寶純凈水采用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的膜分離技術(shù)，完全去除一切污染物質(zhì)，可以放心飲用。除解渴功能外，可以凈化身體，幫助人體新陳代謝。
1.2、法律環(huán)境：
法律法規(guī)政治法律因素環(huán)境分析長期以來，由于我國礦泉水行業(yè)缺乏市場準(zhǔn)入制度，礦泉水產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低，許多礦泉水企業(yè)紛紛上馬，造成礦泉水的質(zhì)量良莠不齊，近年來，隨著中國法律的不斷完善， 《中華人民共和國食品安全法》 、 《中華人民共和國飲料生產(chǎn)有關(guān)條例》、《飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法》 等法律法規(guī)對我國礦泉水產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行了一定的約束，這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入的門檻，將大大加速礦泉水行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代，那些產(chǎn)品質(zhì)量低、生產(chǎn)設(shè)備落 后的小型企業(yè)將被淘汰出局，而留出市場空擋給有實(shí)力的企業(yè)，這將對礦
泉水行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的商機(jī)。
2008年開始，國內(nèi)的碳酸飲料，果汁飲料市場份額分別下降17%、18%，而桶裝水、硅酸飲料呈上升之勢，桶裝水市場份額已上升到36.64%。在金融危機(jī)的背景下，“喝出健康”成為市民的消費(fèi)的心態(tài)，更者，隨著各大的品牌商的努力以及中國消費(fèi)者對安全與健康消費(fèi)意識的覺悟,中國整個(gè)飲用水市場正在走向健康發(fā)展的道路。
北京怡寶2007年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店，強(qiáng)大的系統(tǒng)監(jiān)控能力，能實(shí)時(shí)跟蹤出廠的每一桶水，杜絕假水，讓消費(fèi)者喝的放心;同時(shí)，桶裝水專賣店強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)，全市統(tǒng)一的59798550客服中心，與各專賣店電腦聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交換，極大提高了配送和服務(wù)效率和質(zhì)量，為用戶不斷創(chuàng)造價(jià)值，提升生活品質(zhì)
2 內(nèi)部環(huán)境：公司發(fā)展和競爭對手
作為中國飲料工業(yè)十強(qiáng)，排名逐年攀升，怡寶純凈水在2009年已經(jīng)躍升到了第三位，2009年的銷售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡寶把與農(nóng)夫山泉的差距縮小到3萬噸，目前怡寶已穩(wěn)居中國飲料工業(yè)前三甲。
2.1市場容量：
(1).從全國看：2008年全國包裝飲用水總銷量為2475.58萬噸,較2007年的1811.87噸增長37%。其中，康師傅以403萬噸的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一位;娃哈哈
以300多萬噸的銷量緊隨其后;第三第四位分別是農(nóng)夫山泉和怡寶，兩品牌的銷量均超過100萬噸。
(2).從廣東地區(qū)看： 廣東飲用水市場，還有景田、益力、樂百氏三大品牌銷量在40萬噸以上的。這7個(gè)品牌總銷量高達(dá)1140.9萬噸，占據(jù)整個(gè)市場蛋糕46%的份額。同時(shí)，康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉和怡寶，已經(jīng)將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，水業(yè)四寡頭局勢已經(jīng)形成。
2.2競爭對手： 第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們都是領(lǐng)先品牌;
第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們都是強(qiáng)勢品牌;其他40余種是雜牌軍，是弱勢品牌。
第一名康師傅30.64%，樂百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹企業(yè)形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。
與競爭對手相比優(yōu)劣勢舉例分析 ：
2.3怡寶與康師傅相比
優(yōu)勢:
礦物質(zhì)水相比于純凈水品牌感較高，成本低;康師傅的礦物質(zhì)水在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素; ? 從產(chǎn)品定位上來看，礦物質(zhì)水也正好處于天然水與純凈水價(jià)格的中間，在建立了競爭市場的區(qū)分后，康師傅礦物質(zhì)水的產(chǎn)品形象就更容易突出。
礦物質(zhì)水基本上沒有水源要求，故其運(yùn)輸成本大大節(jié)省，這些無疑都讓康師傅在激烈的瓶裝水市場競爭中，占據(jù)了起步優(yōu)勢。
劣勢
在觀念上，被認(rèn)為“康師傅礦物質(zhì)水=自來水”
在價(jià)格方面，也認(rèn)為康師傅是在搞“低價(jià)傾銷”在“以本傷人”。
在pH值的試紙面前礦物質(zhì)水的酸性指標(biāo)往往小于5.65——比酸雨還酸，故
在偏堿性水更健康的宣傳攻勢面前，礦物質(zhì)水陣營開始松動(dòng)。
瓶身設(shè)計(jì)沒有個(gè)性，且塑膠瓶身較軟給人不安全的感覺
2.4怡寶與屈臣氏相比：
優(yōu)勢：
定位高端;
外包裝(瓶身)設(shè)計(jì)時(shí)尚且富有個(gè)性;在血液黏度比較高的情況下，飲用蒸餾水對于人體健康、預(yù)防疾病發(fā)生是有一定作用;用蒸餾水沖泡咖啡口感更好，而且蒸餾水更能促進(jìn)咖啡有益健康成分的溶解
劣勢：
蒸餾水的生成過程除去了重金屬離子，但也除去了人體所需要的微量元素，并且沒有除去低沸點(diǎn)的有機(jī)質(zhì)，長期飲用這種水，不僅會(huì)引起缺乏某些微量元素，而且將有些有機(jī)物也飲入體內(nèi)，不利于健康，故不宜為常規(guī)飲用水，常飲蒸餾水就等于放棄了從水中獲得人體所需的微量元素的5%的來源。，不利于人體健康
礦泉水營銷策劃
定價(jià)策略由于本企業(yè)處于市場的導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛投放市場，顧客還不是很熟悉，因此會(huì)出現(xiàn)銷售量低、難以與其它同類產(chǎn)品競爭。為了打開市場，在價(jià)格方面可以根據(jù)不同情況采取以下相應(yīng)的地價(jià)策略。 高價(jià)策略: 就是說企業(yè)把高消費(fèi)水平的消費(fèi)者，作為本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群，利用高收入階層愿意支付比別人更高的價(jià)格，滿足其心理需求之一情況制定出一個(gè)比高的價(jià)格。
低價(jià)策略: 就是說企業(yè)把產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，必要時(shí)可以微量虧本出售，已達(dá)到產(chǎn)品快速滲透市場在其同類行業(yè)中提升自己的市場份額。
低價(jià)策略的有關(guān)條件
(1)商品的需求量大，相關(guān)的`替代品較多，降低價(jià)格能促進(jìn)銷售量的增長。
(2)企業(yè)的生產(chǎn)能力強(qiáng)可以大批量生產(chǎn)，降低成本。顧客滿意定價(jià)，是指產(chǎn)品在上市一段時(shí)間之后調(diào)查出消費(fèi)者對本產(chǎn)品的滿意價(jià)格是什么，加以調(diào)整的出最終的價(jià)格。差別定價(jià)策略，是指對不同的顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)等，對同一產(chǎn)品制定出不同的價(jià)格。分檔定價(jià)策略，是指把產(chǎn)品分為不同的檔次逐一定價(jià)。 三、目標(biāo)市場營銷管理
1、目標(biāo)管理的步驟
(1)制訂目標(biāo)營銷 目標(biāo)設(shè)定，要符合這五個(gè)條件：具體、可衡量、可操作、時(shí)間的長短、是否與目標(biāo)市場相符合 (2)明確要達(dá)到的主要目標(biāo) (3)優(yōu)劣勢分析 (4)制定具體行動(dòng)方案 (5)優(yōu)化企業(yè)資源 (6)確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間(7)目標(biāo)控制與管理——區(qū)分20%的客戶還是80%的客戶 (8)制定獎(jiǎng)罰制度
2、目前營銷狀況
(1) 市場狀況：目前產(chǎn)品市場/規(guī)模/廣告宣傳/市場價(jià)格/利潤空間等 (2) 產(chǎn)品狀況：目前市場上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等 (3) 競爭狀況：目前市場上的主要競爭對手與基本情況 (4) 分銷狀況：銷售渠道等(5) 宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況
3、SWOT問題分析
優(yōu)勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢力
劣勢：銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢力
機(jī)率：市場機(jī)率與把握情況
威脅：市場競爭上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素
綜上所述：如何揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢力，規(guī)避劣勢與風(fēng)險(xiǎn)
4、市場營銷策劃達(dá)到的目標(biāo)
財(cái)務(wù)目標(biāo)：待 定 營銷目標(biāo)：待 定
5、市場營銷策劃采取的營銷戰(zhàn)略
4C、4p、整合營銷、共振多贏策略(面對顧客，我們公司總部、一級經(jīng)理、三級經(jīng)理、零售商協(xié)同行動(dòng)，使這個(gè)營銷鏈得以及時(shí)地、有效地為顧客服務(wù)，把這些進(jìn)行有效的整合把大家的利益放在一起,達(dá)到多方共贏局面。 分銷：分銷渠道 多種渠道方式并用直銷——直接送到用戶手中(短而窄渠道方式)分銷——通過一級代理、三級代理進(jìn)行分銷、零售商銷售(長而寬的渠道方式) 連鎖——進(jìn)行連鎖加盟連鎖企業(yè)的連而不鎖——連鎖企業(yè)總部要強(qiáng)化自身建設(shè)，用“吸力”而不是“拉力”去鞏固提高連鎖體系，連鎖企業(yè)的發(fā)展不是簡單的將自己的模式完全復(fù)制而是一種資源整合,這種資源包括資金,技術(shù),人才,管理等資源,這種整合是將企業(yè)的物流資金流信息流的整合,從而加速企業(yè)的物資流通,保障信息暢通,使企業(yè)充滿活力。
礦泉水營銷方案6
1．市場背景：
(1)安康礦泉水市場競爭激烈
安康礦泉水市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很保新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市常
(2)品牌繁多
目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在XX市場，有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等
2．競爭者狀況：
第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢品牌；其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
目前在XX市各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。
3．消費(fèi)者狀況：
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者占一部分，只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4．市場潛量：
安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬人，加上外來流動(dòng)人口約40萬人，經(jīng)常購買飲料水的人夏季日均購買1瓶以上，銷量約3—4億多元。偶爾購買的人夏季周均購買1瓶，銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。
5．陜西硒谷礦泉水市場表現(xiàn)：
知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場占有率很低。消費(fèi)者對陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù)，了解者占少數(shù)。
陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水，但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒，它是我國硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水，是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。
營銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作
1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場的鋪墊和宣傳策略：
(1)從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn)，進(jìn)行宣傳，借輿論造勢為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章，傳播如下觀念：
出售水就是出售健康
陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。
陜西硒谷礦泉水是國內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水，享用它物超所值。
圍繞以上觀念，我們發(fā)表一系列科普文章，題目比如是：
兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么？ (根據(jù)公司在紫陽拍攝的百歲老人照片找素材寫)
長壽村、美女村的秘密。
21世紀(jì)我們到底喝什么水好？
怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣？
“山泉”就是礦泉水嗎？
為什么說硒谷礦泉水更珍貴？
物以“硒”為貴嗎？
國際罕見的硒礦泉水。
硒谷礦泉水為什么能改善視力？
我建議公司和安康日報(bào)聯(lián)系開一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日報(bào)連續(xù)刊載，讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場僅1—2年，這個(gè)市場對這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，我們就需要對這個(gè)市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作，這種產(chǎn)品的市場培育是從理性的教育開始的，特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變，因此有必要從文化營銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。
要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音，讓他們了解產(chǎn)品本身，消除了對礦泉水的疑慮，讓他們看到硒谷礦泉水對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好，請一些相關(guān)專家在安康電視臺講座，為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。
(2)在公交車、長途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。
(3)在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道，采訪名人或者在紫陽硒谷地直接的做報(bào)道。
(4)海報(bào)或廣告招貼畫，在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。
(5)制造健康飲用品的氣氛：
借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系，多種角度來宣傳硒谷礦泉水。
XX市場營銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路：
對應(yīng)的策略思路：
1．戰(zhàn)略策略：與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立健康高品位的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。
2．戰(zhàn)略步驟：樹立品牌形象，做安康地方老大；強(qiáng)化品牌形象，做中國硒谷礦泉水名牌；延伸品牌形
象，爭做中國以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3．戰(zhàn)略部署：以安康為大本營，并以西安為重點(diǎn)市場，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。
4．品牌形象定位：出售水，同時(shí)出售健康和文化
5.在安康消費(fèi)人群定位：以年青人為主，以大中專院校學(xué)生為突破口。
由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴，因此廣義上來說它適合所有人喝，但我認(rèn)為：礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲，陜西硒谷礦泉水的功能定位――富硒，改善視力，因此消費(fèi)群明晰：①大中院校學(xué)生；②知識分子、電腦操作者；③視力不佳的中老年人及游客。
對應(yīng)的戰(zhàn)略思路：
1.針對各消費(fèi)群的溝通，要分步驟有主次，學(xué)生群體是重點(diǎn)，學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方，要率先突破，在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長期都在搞活動(dòng)需要贊助商，公司可以考慮配合學(xué)校做贊助，以學(xué)生為宣傳點(diǎn)，將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。
2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營銷，在重點(diǎn)旅游場所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票，同時(shí)在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告，形成一對一的營銷效果。
3.大型餐飲業(yè)，賓館等地方要力爭打入。大型餐飲業(yè)，賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方，因此有必要把這一塊市場做好。
4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù)，(比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合，在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水，對孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝硒谷礦泉水，以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù)，隱含該水有助于健康的意識，并輔以軟文宣傳，選擇(三秦都市報(bào))(安康日報(bào))發(fā)表。
5.發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷售攤點(diǎn)冰柜銷售陜西硒谷礦泉水
6.累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限，每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的.獎(jiǎng)勵(lì)。
7.建社區(qū)直銷站，全線覆蓋XX市常
8．主推代理制：XX市場要批發(fā)、直銷相結(jié)合；積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶或商超以直銷的方式銷售。
9.上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場布貨；
10.對小攤小店小批發(fā)，以張貼陜西硒谷礦泉水招貼畫為條件，開始時(shí)送其3－5瓶陜西硒谷礦泉水烘托氣氛，吸引進(jìn)貨。
11.對XX市場的另一個(gè)措施就是把XX市場劃分為兩塊，一個(gè)以江南為主，一個(gè)以江北為主。各營銷點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開拓市場，下達(dá)一定的指標(biāo)。
11.九大縣的戰(zhàn)略思路：在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站，按月下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級市場，不管是縣級市場的業(yè)務(wù)員還是市級市場的業(yè)務(wù)員都很重要，賣產(chǎn)品是人與人之間的溝通，業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素，要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。
對業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議
1、人員聚集的相對較多的工作學(xué)習(xí)場合如集團(tuán)購買性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷量較大的場合，因此對于客戶的發(fā)展方面要重點(diǎn)考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。
2、要考慮桶裝水零售與團(tuán)購的矛盾的處理，分清零售和團(tuán)購的協(xié)調(diào)性，前提是不能給消費(fèi)者帶來不便利。
3、一些重要的集團(tuán)購買單位可以考慮買斷銷售，以合約規(guī)定不允許購買競爭對手或潛在競爭對手產(chǎn)品。
4、對集團(tuán)使用者、終端銷售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn)，賣出的是水，更重要的是賣出的是健康，健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。
礦泉水營銷方案7
一．前言：
飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源，是天然的雨水經(jīng)過深達(dá)幾十米乃至幾百米的地層過濾，長達(dá)幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質(zhì)而形成的。提取后，經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量，并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素，有益于人體健康，是天然、純凈、衛(wèi)生、安全的健康飲品，因此備受人們的青睞。
回顧上世紀(jì)五六十年代，人們以一兩分錢買大碗茶解渴，而今，以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國喝礦泉的人越來越多，過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀，礦泉水早已走進(jìn)尋常百姓家。
與其他飲料比較，礦泉水可以說是歷史悠久，早在1765年，歐洲就開始把礦泉水灌裝運(yùn)往世界各地銷售。此后，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到上世紀(jì)八十年代，歐共體國家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬噸以上；1993年法國每年人均消費(fèi)礦泉水110升、意大利129升、美國36升。
上個(gè)世紀(jì)80年代初，青島嶗山生產(chǎn)出我國第一瓶礦泉水，短短10余年間，我國的礦泉水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1995年前后，純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起，并迅速風(fēng)靡國內(nèi)市場，國內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從國外引進(jìn)自動(dòng)化流水線，生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進(jìn)程，其派生的大氣污染、水污染問題，令人防不勝防，而城市居民更是感到心煩意亂，這時(shí)誕生的純凈水，正好迎合了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。一時(shí)間，國內(nèi)消費(fèi)者開始普遍接受純凈水概念，純凈水在“水市場”所占份額大幅攀升，而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響，從“紅火”開始走向萎縮。
19xx年前后，隨著人們生活質(zhì)量的提高，礦物質(zhì)對人體的保健作用受到空前重視，礦泉水又再度流行起來，礦泉水市場峰回路轉(zhuǎn)，迎來了“第二春”。
近年來，隨著消費(fèi)者對“品質(zhì)生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下當(dāng)前的市場狀況。
二．目的：
打開XX牌礦泉水在方城知名度，擴(kuò)大市場占有率，深刻挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，博取消費(fèi)者好感。
三．意義：
成功地塑造和傳播品牌的形象 ，提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會(huì)影響力。
四．項(xiàng)目介紹
xx礦泉水簡介
五．市場現(xiàn)狀
1，方城礦泉水市場競爭激烈
Xx礦泉水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著礦泉水的市場。
2，品牌繁多
目前全國有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在xx市場，有康師傅，農(nóng)夫山泉、等
競爭者狀況：
第一集團(tuán)軍：樂百氏娃哈哈康師傅，他們是領(lǐng)先品牌，第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山泉，怡寶，他們是強(qiáng)勢品牌，其他水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。
目前在xx各種銷售場所市場占有率比較好的是娃哈哈�？祹煾�、農(nóng)夫山泉。
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大。
消費(fèi)者狀況：
消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占一部分，偶爾購買者 占一部分，只有少數(shù)人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長期飲用純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
六．市場分析
a.優(yōu)勢分析：
（1）市場空間巨大，未來發(fā)展無限
經(jīng)過“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能，徹底符合了廣大消費(fèi)者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)！
從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。
�。�2）大眾消費(fèi)意識改變，需求逐日增強(qiáng)
其實(shí)，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認(rèn)識已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。
世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時(shí)我國礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到20xx年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿足消費(fèi)者日益增長的需求的一個(gè)有力保障。
b.劣勢分析
（1）礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈
根據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí)，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的.錢袋，競爭異常激烈。
（2）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費(fèi)者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費(fèi)者進(jìn)行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。
（3）市場推廣投入大，利潤較低
礦泉水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨資在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；而地方品牌則利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進(jìn)入中低端市場也會(huì)遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個(gè)嚴(yán)密的營銷推廣計(jì)劃，恐怕利潤、市場都難以保證。
（4）“礦物質(zhì)有害論”對消費(fèi)者的信任危機(jī)
新聞回放一：20xx年，《中國食品網(wǎng)》報(bào)道：截至06年10月，上海檢驗(yàn)檢疫局共受理報(bào)檢進(jìn)口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。
新聞回放二：20xx年12月，《中國食品網(wǎng)》報(bào)道：德國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個(gè)月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會(huì)增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險(xiǎn)的毒素，礦泉水儲(chǔ)存的時(shí)間越長，其毒性就越大。
新聞回放三：20xx年12月，《東方早報(bào)》報(bào)道：依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。
新聞回放四：20xx年12月，國外媒體報(bào)道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險(xiǎn)極高。
相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開發(fā)多種礦泉水的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時(shí)在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的信任危機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。
c.競品分析
（1）一二線競品所占市場不同
水行業(yè)的一線品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，加上外國雄厚資本的介入，配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營銷多年的網(wǎng)絡(luò)，對低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯，競爭優(yōu)勢明顯。
二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢（如嶗山礦泉水），以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強(qiáng)化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點(diǎn)仍集合在低端大眾市場，中高檔細(xì)分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。
�。�2）競品主要營銷模式類似
市場上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費(fèi)中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣場，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場的驅(qū)動(dòng)，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對市場發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻。
�。�3）20xx年度十佳礦泉水品牌
品牌：農(nóng)夫山泉
中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水
品牌：嶗山
品牌說明：中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌：益力
品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌：依云
品牌說明：世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌
品牌：景田
品牌說明：中國馳名商標(biāo)、中國名牌、十佳礦泉水品牌
品牌： 雀巢
品牌說明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌
品牌：樂百氏
品牌說明：中國馳名商標(biāo)、十佳礦泉水品牌
品牌：中國名牌、中國馳名商標(biāo)、十佳果汁品牌
品牌：怡寶
品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌： 冰川5100
品牌說明：西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌
七．企業(yè)狀況
企業(yè)介紹：
八．策劃思路
思考：面對激烈的競爭環(huán)境，我們?nèi)绾卧谑袌錾献龅揭圾Q驚人？XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場？它的“核心利益點(diǎn)”是什么？我們的前途在哪里？
�、俨町惢癄I銷
要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場
�、趶�(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢
當(dāng)前中低端市場競爭迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對于XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。
③下力氣做品牌，在獨(dú)特上做足文章
張揚(yáng)品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費(fèi)者記憶深刻，馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。
�、茏龊檬袌鐾茝V、促銷這一關(guān)
銷售，在廣義上說，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷售點(diǎn)日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的配合上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢。就手段上說，批發(fā)、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可�？傊`活多樣，搶占一切可以搶占的市場。
九．戰(zhàn)略規(guī)劃、形象定位以及銷售策略
�。ㄒ唬⿷�(zhàn)略規(guī)劃
1．戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，大打功能牌，凸顯礦泉水天然礦物質(zhì)優(yōu)點(diǎn)，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立礦泉水健康﹑高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。
2.戰(zhàn)略部署：以xx為大本營，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全市。
3.銷售渠道：A類渠道：�？吐〉却笮统�，可派專人負(fù)責(zé)。
B類渠道：普通的商品零售店。
其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店
（二）銷售理念
1．品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好容顏。
2．品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超額價(jià)值；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到。
3. 營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，結(jié)合匹夫策劃理念與經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的手段。
4. 促銷策略原則：正合為主，奇術(shù)爭雄。用常規(guī)方法加大產(chǎn)品的市場采納廣度，用出奇制勝的手法，從眾多競爭對手中凸現(xiàn)出來，加大市場采納深度。
（三）營銷組合
1.舊瓶換新裝：改換瓶貼。要想把礦泉水銷售出去，要向人們很容易接受它，那就必須注重瓶貼。瓶貼就代表著水，它必須要能替水“說話”。此術(shù)極為重要。瓶貼可以給人帶來直觀的感覺，必須人看了就感覺清爽。以標(biāo)明礦泉水富含礦物質(zhì)，表現(xiàn)出健康理念。
2.規(guī)格組合：僅有500mL不夠。產(chǎn)品規(guī)格的個(gè)性化、差別化和系列化，是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段。要增加350mL和200mL。
（四）產(chǎn)品功能定位：
1.富微量元素和礦物質(zhì)，天然含氣，益于健康還有美容功效。
2.物以稀為貴。xx礦泉水不僅含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，而且它在中國所有的可開發(fā)礦泉水源中，是很少天然含氣的水源之一，在非碳酸型飲料中非常罕見。營養(yǎng)價(jià)值高，可治多種疾病，而且具有美容效果。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競爭致勝的立足點(diǎn)。
3．核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二美容；第三提供人體所需的多種微量元素。
�。ㄎ澹┊a(chǎn)品價(jià)格定位
市場上同類礦泉水價(jià)格參考
健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶
統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶
華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶
結(jié)論：鑒于對品牌核心賣點(diǎn)的支持，以及結(jié)合當(dāng)前市場狀況，XX牌礦泉水定價(jià)應(yīng)在xx元為宜
�。┠繕�(biāo)人群定位：
主要人群：以政府機(jī)關(guān)公務(wù)人員和知識分子及中產(chǎn)階層為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。
消費(fèi)特征：這一類人群消費(fèi)行為趨于理性，購水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類人群也容易接受新事物。
目標(biāo)人群細(xì)致分類：（1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群。（3）運(yùn)動(dòng)之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。（4）飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這一點(diǎn)還可以深入分類）（5）日常飲用水的原來人群。
十．項(xiàng)目推廣
�。�1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點(diǎn)，選擇大眾消費(fèi)媒體，如《百姓生活》發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。
�。�2）以富含對人體有益的礦物質(zhì)為由對品牌進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進(jìn)行半版或正版的宣傳。
（3）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點(diǎn)明晰。
�。�4）結(jié)合商場、專賣店等銷售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進(jìn)行市場攻略。
�。�5）、根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，請品牌代言人，贊助某些大型活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，增加產(chǎn)品品牌形象。
廣告宣傳定位：
主要目的：通過系列廣告讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。
廣告語參考：
XX礦泉水——品質(zhì)生活的源泉！
XX礦泉水——適合今天的你！
XX礦泉水——你的健康調(diào)養(yǎng)劑！
XX礦泉水——喝的就是健康！
XX礦泉水——滴滴都是品質(zhì)。
XX礦泉水——解渴更解累！
XX礦泉水——為你補(bǔ)充71種能量。
XX礦泉水——流動(dòng)的健康。
品牌創(chuàng)意廣告參考：
畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。
配音一：護(hù)膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨(dú)特的自信。
畫面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。
配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢想。
畫面三：一個(gè)小孩低頭伸手向地上另一個(gè)乞討的小孩
配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。
面四：多個(gè)人群喝水的畫面拼湊在一起
配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿足健康的需要。
最后：XXX牌礦泉水定格畫面，出核心廣告語。
平面報(bào)紙廣告參考
主要宣傳內(nèi)容：
標(biāo)題參考：
前期宣傳：《最適合人類飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》
市場運(yùn)行：《他們?yōu)槭裁雌珢踴x礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓方城人搶著喝？》
推廣戰(zhàn)略
推廣宗旨
旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打“XX”礦泉水的“xx”的特殊賣點(diǎn)，凸顯品牌差異價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益，向社會(huì)倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。
媒體定位：
以方城為例：
報(bào)紙選擇：《百姓生活》等當(dāng)?shù)厥忻駨V泛閱讀的報(bào)紙。
軟文刊登頻率：
推廣初期：第一個(gè)月每周兩期半版，連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做
推廣中期：每周一期半版，有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進(jìn)行宣傳
推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地?zé)徜N情況”為噱頭進(jìn)行造勢宣傳
推關(guān)活動(dòng)：
（1）區(qū)域廣告：
最好以報(bào)紙為主導(dǎo)，因?yàn)閳?bào)紙有很好的到達(dá)率。
�。�2）戶外廣告：
燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。
�。�3）報(bào)紙廣告文案：
結(jié)合時(shí)機(jī)和商機(jī)即時(shí)編撰。
�。�4）事件營銷/公益營銷：
事件營銷如：本品可炒作點(diǎn)如《新食品資源運(yùn)用》、《CMD》、《堿性水市場大揭秘》等。
公益營銷如：《每喝一瓶XX礦泉水，就為方城慈善總會(huì)捐贈(zèng)一分錢》活動(dòng)
礦泉水營銷方案8
1市場背景分析：
縱觀當(dāng)今飲料市場，各種飲料品牌和品種繁多，市場競爭大，但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們追求的不再只是溫飽，而是一種高尚的生活品味；人們對健康的追求也越來越高，喝水不僅僅是為了解渴，同時(shí)還追求對身體健康有益。
2礦泉水前景良好：
在發(fā)達(dá)國家，引用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國的“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有了較快的提高，更加注重對健康的追求。
3產(chǎn)品名稱:天露礦泉水
4產(chǎn)品形象：
天然、健康、純潔、活力與高尚品味。
5產(chǎn)品功能定位：
解渴、保護(hù)視力（富含硒）
物以稀為貴，天露礦泉水含有稀缺的礦物質(zhì)硒，它是我國唯一硒含量達(dá)標(biāo)的天然礦泉水；是國內(nèi)唯一含硒，低鈉重碳酸鈣的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品取得市場競爭優(yōu)勢的立足點(diǎn)。
6產(chǎn)品特性分析：
硒有很對功效，抗癌、改善心腦血管疾病、保護(hù)視力等，只有保護(hù)眼睛，提升視力最符合水的消費(fèi)特征，并容易被消費(fèi)者接受。
7產(chǎn)品主要功能：解渴、改善視力、提供人體所需的多種微量元素。
8目標(biāo)客戶：
以年輕人為主（電腦操作者），以中小學(xué)生為突破口。
9營銷理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力。
10產(chǎn)品包裝：
塑料瓶包裝，整個(gè)瓶子是白色的，瓶蓋是藍(lán)色的，瓶子表面有藍(lán)色的.標(biāo)簽紙，標(biāo)簽紙上印有“天露”藍(lán)色字樣。瓶裝有500毫升和300毫升兩個(gè)容積。
11零售價(jià)格：
500毫升裝得一瓶3元，300毫升的一瓶2元。
12銷售地點(diǎn)：
各個(gè)平價(jià)超市和便利店，旅游景點(diǎn)，特別是學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場上所、街頭各大小商店以及大型商場。
13廣告策劃：
廣告訴求對象：中小學(xué)生
廣告訴求點(diǎn)：改善視力
產(chǎn)品進(jìn)入市場首先要有知名度，在中國要求得高知名度最好的方式就是請名人、明星做廣告。結(jié)合產(chǎn)品特性—能改善視力，我想可以找眼睛較大的明星代言，又因目標(biāo)客戶主要針對學(xué)生，因此要找一個(gè)大多學(xué)生喜歡的明星代言，廣告詞為“天天喝天露，視力上一步”。
廣告發(fā)布原則：
以硬廣告為主，軟廣告為輔；以地區(qū)性媒體為主，全國性媒體為輔；硬廣告以電視為主，軟廣告以報(bào)紙、雜志為主。在各公交車、長途汽車上刊登廣告。
促銷方式：
1） 傳統(tǒng)節(jié)日可打折，買兩瓶打8折；兒童節(jié)或青年節(jié)買兩瓶可送小禮物。
2） 可設(shè)置抽獎(jiǎng)形式，打開瓶蓋，若發(fā)現(xiàn)有“恭喜”兩個(gè)字，則可免費(fèi)再來一瓶。
3） 限量贈(zèng)送，“買五送一”，即買上五瓶后，可免費(fèi)得一瓶。
礦泉水營銷方案9
隨著消費(fèi)者對“品質(zhì)生活”的越來越高需求，“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘ｏ嬘盟牡谝贿x擇的趨勢。也正因此，近幾年礦泉水品牌群擁而起，面對激烈的市場競爭，XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場？還是“劍走偏峰”定位中高檔？在提出品牌營銷策劃思路之前，首先我們來全面了解下當(dāng)前的市場狀況。
一、市場分析
優(yōu)勢分析：
�。�1）市場空間巨大，未來發(fā)展無限
經(jīng)過“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件，瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能，徹底符合了廣大消費(fèi)者對礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求，從而被越來越多的消費(fèi)者接受，正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)！
從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源，到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水，公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”，這一切都在充分證明“礦泉水市場發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。
�。�2）大眾消費(fèi)意識改變，需求逐日增強(qiáng)
其實(shí)，礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識較晚，但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳，人們對礦泉水的認(rèn)識已有較大提升，他們已經(jīng)明白：飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。
世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。同時(shí)我國礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升，合格率從1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，到20xx年已經(jīng)上升到91.4%，水質(zhì)的安全也是滿足消費(fèi)者日益增長的需求的一個(gè)有力保障。
劣勢分析
�。�1）礦泉水市場品牌繁多，市場競爭激烈
根據(jù)市場調(diào)查分析，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國鼎立”市場格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí)，眾多新品牌也不斷涌現(xiàn)，礦泉水市場被不斷切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，競爭異常激烈。
�。�2）純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)
目前全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場為例，該市場有純凈水29種，礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費(fèi)者現(xiàn)階段對飲用水選擇上的誤區(qū)，以及消費(fèi)者對純凈水在廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力上的選擇偏好，在整體上礦泉水不敵純凈水，因此如何對消費(fèi)者進(jìn)行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。
�。�3）市場推廣投入大，利潤較低
礦泉水的利潤相比其它快消品種類，本身利潤就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨資在全國的強(qiáng)勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度，全力拓展市場；而地方品牌則利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點(diǎn)，以瓶裝水超低價(jià)位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭艷”的景象，沒有雄厚的資本支持，難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn)，哪怕進(jìn)入中低端市場也會(huì)遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺，如果沒有一個(gè)嚴(yán)密的營銷推廣計(jì)劃，恐怕利潤、市場都難以保證。
�。�4）“礦物質(zhì)有害論”對消費(fèi)者的信任危機(jī)
新聞回放一：20xx年，《中國食品網(wǎng)》報(bào)道：截至06年10月，上海檢驗(yàn)檢疫局共受理報(bào)檢進(jìn)口天然礦泉水128批次9710418升，其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國際產(chǎn)品，其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格，占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。
新聞回放二：20xx年12月，《中國食品網(wǎng)》報(bào)道：德國科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個(gè)月的瓶裝礦泉水，其銻濃度會(huì)增高1倍。銻是對人存在潛在致命危險(xiǎn)的毒素，礦泉水儲(chǔ)存的時(shí)間越長，其毒性就越大。
新聞回放三：20xx年12月，《東方早報(bào)》報(bào)道：依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。
新聞回放四：20xx年12月，國外媒體報(bào)道：英國常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates)，孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險(xiǎn)極高。
相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多，因此，作為生產(chǎn)企業(yè)，在積極開發(fā)多種礦泉水的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，最大限度地分離或除去有害微量元素。同時(shí)在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的信任危機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。
競品分析
�。�1）一二線競品所占市場不同
水行業(yè)的一線品牌，由于進(jìn)入早，品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，加上外國雄厚資本的介入，配合業(yè)內(nèi)已經(jīng)營銷多年的網(wǎng)絡(luò)，對低端水市場壟斷經(jīng)營苗頭已經(jīng)初顯，競爭優(yōu)勢明顯。
二線品牌一般擁有品牌的歷史沉淀或當(dāng)?shù)氐胤絻?yōu)勢（如嶗山礦泉水），以本地化戰(zhàn)略、降低成本，強(qiáng)化競爭力為競爭手段拼爭一線；但目前雙方爭奪重點(diǎn)仍集合在低端大眾市場，中高檔細(xì)分市場雖然初現(xiàn)端倪，但尚未引起足夠重視。
�。�2）競品主要營銷模式類似
市場上的礦泉水產(chǎn)品在組合、產(chǎn)品包裝上基本相似，以軟塑料瓶裝為主，容積有6L1.5L550ML596ML330ML，滿足大眾消費(fèi)中年青人、兒童、家庭不同群體的選擇；玻璃瓶裝礦泉水以高價(jià)位現(xiàn)身超市賣場，但產(chǎn)品的包裝、促銷略顯平淡；但利益和市場的驅(qū)動(dòng)，一、二線品牌的行業(yè)巨頭屢屢拿起價(jià)格利器，用低價(jià)對市場發(fā)起一次一次沖擊，希望能夠像家電行業(yè)一樣不斷抬高行業(yè)進(jìn)入門檻。
�。�3）20xx年度十佳礦泉水品牌
品牌：農(nóng)夫山泉
中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水
品牌：嶗山
品牌說明：中國馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌：益力
品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌：依云
品牌說明：世界10.8%的全球市場占有率、十佳礦泉水品牌
品牌：景田
品牌說明：中國馳名商標(biāo)、中國名牌、十佳礦泉水品牌
品牌： 雀巢
品牌說明：世界品牌、知名品牌、十佳礦泉水品牌品牌
品牌：樂百氏
品牌說明：中國馳名商標(biāo)、十佳礦泉水品牌
品牌：中國名牌、中國馳名商標(biāo)、十佳果汁品牌
品牌：怡寶
品牌說明：中國名牌、國家免檢產(chǎn)品、十佳礦泉水品牌
品牌： 冰川5100
品牌說明：西*冰川礦泉水有限公司、十佳礦泉水品牌
二、企業(yè)狀況
企業(yè)介紹
北京xxxx發(fā)展有限公司成立于20xx年，是一家注*資金人民幣貳佰萬元的有限責(zé)任公司，主要致力于保健食品、定型包裝食品及相關(guān)健康產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)及銷售。公司有著較強(qiáng)的新產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、報(bào)批能力，擁有符合GMP標(biāo)準(zhǔn)的OEM生產(chǎn)基地，同時(shí)具有較為完善的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)和一支具有創(chuàng)新精神和執(zhí)行能力的營銷團(tuán)隊(duì)。
關(guān)鍵詞：新公司 新產(chǎn)品 新團(tuán)隊(duì)
思考：面對激烈的競爭環(huán)境，我們?nèi)绾卧谑袌錾献龅揭圾Q驚人？
產(chǎn)品介紹
產(chǎn)品名稱：未定
主打概念：未定
產(chǎn)品包裝：未定
產(chǎn)品標(biāo)識：未定
產(chǎn)品作用：未定
權(quán)威檢測：未定
關(guān)鍵詞：新品牌、產(chǎn)品未定位、無核心賣點(diǎn)、無明顯優(yōu)勢
思考：XX牌礦泉水到底靠什么晉身水市場？它的“核心利益點(diǎn)”是什么？
思考：我們的前途在哪里？
�、俨町惢癄I銷
要想在市場上引起爆破，搶得一杯屬于XX牌礦泉水的美羹，必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營銷之略，以獨(dú)特的概念和形式迅速吸引消費(fèi)群體的注意，同時(shí)可以降低顧客對產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，迅速切入市場
�、趶�(qiáng)化自身競爭優(yōu)勢
當(dāng)前中低端市場競爭迷亂和價(jià)格戰(zhàn)漫步的狀況，對于XX牌礦泉水可以避開中低端市場的激烈競爭，增加在中高端市場打造另度品牌的可操作性，同時(shí)可以為企業(yè)獲得較高利潤，打造自己的競爭優(yōu)勢，并引領(lǐng)此領(lǐng)域的市場。
�、巯铝庾銎放�，在獨(dú)特上做足文章
張揚(yáng)品牌，宣傳產(chǎn)品，廣而告之，實(shí)際上是占領(lǐng)廣闊市場的一個(gè)不可或缺的重要手段。而包括廣告宣傳在內(nèi)的多種形式的宣傳，正是樹企業(yè)形象、推產(chǎn)品特點(diǎn)、給消費(fèi)者留下印記的絕好方法。同時(shí)一個(gè)差異點(diǎn)的宣傳，很可能讓消費(fèi)者記憶深刻，馬上和市場上的同類產(chǎn)品做到區(qū)別。
�、茏龊檬袌鐾茝V、促銷這一關(guān)
銷售，在廣義上說，應(yīng)當(dāng)是多層面的、立體式的。近年來，該市的礦泉水銷售盡管作了一些努力，但其運(yùn)作方式多停留在直接的手對手的一買一賣上。這導(dǎo)致了線短、點(diǎn)少、銷售規(guī)模小的弊端，也造成了部分銷售點(diǎn)日見萎縮，甚至最后“卷簾退朝”的局面。下功夫抓銷售，應(yīng)在點(diǎn)與面的結(jié)合上做到呼應(yīng)，上與下的'配合上達(dá)到同步，形成立體態(tài)勢。就手段上說，批發(fā)、零售、直銷都行，就方法上看，二級、三級、代理或大包裝分銷均可�？傊`活多樣，搶占一切可以搶占的市場。
三、品牌規(guī)劃
�。�1）產(chǎn)品基礎(chǔ)定位：
產(chǎn)品名稱：待討論（以下幾個(gè)供參考）
編號：001 Q-water （注釋：“Quality”（優(yōu)質(zhì)）的簡稱，象征“優(yōu)質(zhì)水”）
編號：002 天池礦泉水 （注釋：“海 以納百川者，天池也�！薄墩f文》）
編號：003 優(yōu)水1號 （注釋：此標(biāo)題功能訴求性較高，而且比較大氣）
編號：004 swater /deep-swater （注釋：“Sea water” 和“Deep Sea water”的簡稱）
編號：005 Flowing water （注釋：“流動(dòng)水”，給人一種動(dòng)態(tài)感，充滿想象。）
編號：006 Your’s water （注釋：寓意“屬于您的水”，感覺比較另類個(gè)性。）
編號：007 海上泉 （注釋：一聽名字就可以想到是海洋礦泉水。）
編號：008 遠(yuǎn)洋礦泉(yuan yang kuang quan)水 （注釋：來自美國大鹽湖畔，也寓意心靈的遠(yuǎn)洋。）
編號：009 生命能/健能/源動(dòng)力/康樂源 （注釋：請從字面理解）
編號：010 第一湖/神湖/圣湖 （注釋：主要炒作“美國大鹽湖”的概念。）
品牌定位：來自美國大鹽湖畔最適合人類飲用的堿性礦泉水
主打理念：真正來自美國大鹽湖優(yōu)質(zhì)水源+CMD礦物滴提取液+堿性水
美國大鹽湖：是北美洲最大的內(nèi)陸鹽湖西半球最大咸水湖，與俄羅斯庫楚克鹽湖、美國猶它州大鹽湖并列為世界三大鹽湖。
CMD礦物滴：是一種含76種礦物質(zhì)和微量元素的健康食品，產(chǎn)自美國猶他州大鹽湖，100%純天然。由于它水溶性、離子態(tài)能迅速被人體吸收；與人體體液相吻合，能充分發(fā)揮作用；占人體總含量的93.8%，能激活體內(nèi)上千種酶；補(bǔ)充飲食中無法攝取的礦物質(zhì)和微量元素，能保持體內(nèi)元素平衡；為人體供應(yīng)生物能量及電解質(zhì)，促進(jìn)生命活力等特點(diǎn)，被稱為"圣水"、"神水"、"健康味精"。
性水：礦泉水屬微堿性，適合于人體內(nèi)酸性環(huán)境的生理特點(diǎn)，有利于維持正常的滲透壓和酸堿平衡，促進(jìn)新陳代謝，加速疲勞恢復(fù)。
核心賣點(diǎn)：解渴 →調(diào)節(jié)人體酸堿度平衡→補(bǔ)充人體所需76種能量（三大功能，步步高升）
作用機(jī)理：XXX牌礦泉水特別添加了來自美國大鹽湖的CMD礦物滴元素，能快速被人體吸收，補(bǔ)充人體所需要的鈣、鎂、鋅、硒、碘等七十多種必備元素，增強(qiáng)人體免疫力，同時(shí)特別為人體酸性體質(zhì)調(diào)配的弱堿性水能更好調(diào)節(jié)人體酸堿度，達(dá)到酸堿平衡，讓您更健康。
市場定位：中高端礦泉水消費(fèi)市場
權(quán)威包裝：新食品資源/XXXX部門認(rèn)證/XXXX實(shí)驗(yàn)認(rèn)可
（2）目標(biāo)人群定位：
主要人群：以白領(lǐng)階級和文化人為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。
消費(fèi)特征：這一類人群消費(fèi)行為趨于理性，購水消費(fèi)都有了一定的品牌概念和品牌意識，對“健康喝品質(zhì)生活”的需求較高，同時(shí)這一類人群也容易接受新事物。
目標(biāo)人群細(xì)致分類：（1）關(guān)注自己生活健康，追求品質(zhì)生活的人群。（2）體質(zhì)較弱，免疫力較低，需要補(bǔ)充身體能量的人群。（3）運(yùn)動(dòng)之后，需要快速恢復(fù)體力的人群。（4）飲食沒有規(guī)律，身體酸堿度失衡的人群。（關(guān)于酸堿度，這一點(diǎn)還可以深入分類）（5）日常飲用水的原來人群。
（3）廣告宣傳定位：
主要目的：通過系列廣告讓消費(fèi)者從情感上認(rèn)知：隨著生活水平的提高，喝水已不僅僅是為了解渴，而是為了身體更健康，我們應(yīng)該追求更高生活品質(zhì)。
廣告語參考：
XX礦泉水——品質(zhì)生活的源泉！
XX礦泉水——適合今天的你！
XX礦泉水——來自美國大鹽湖！
XX礦泉水——你的健康調(diào)養(yǎng)劑！
XX礦泉水——喝的就是健康！
XX礦泉水——滴滴都是品質(zhì)。
XX礦泉水——解渴更解累！
XX礦泉水——為你補(bǔ)充71種能量。
XX礦泉水——流動(dòng)的健康。
品牌創(chuàng)意廣告參考：
畫面一：各種人群涂抹化妝品的表情，拼湊在一起。
配音一：護(hù)膚，不僅是為了美容，還為了尋找獨(dú)特的自信。
畫面二：各種白領(lǐng)任務(wù)的很辛苦的情景，平湊在一起。
配音二：奮斗，不僅是為了存活，還為了早日實(shí)現(xiàn)心中夢想。
畫面三：一個(gè)小孩低頭伸手向地上另一個(gè)乞討的小孩
配音三：微笑，不僅是為了姿態(tài)，還為了創(chuàng)建溫暖的生活環(huán)境。
面四：多個(gè)人群喝水的畫面拼湊在一起
配音四：喝水，不僅是為了解渴，還為了為了滿足健康的需要。
最后：XXX牌礦泉水定格畫面，出核心廣告語。
平面報(bào)紙廣告參考
主要宣傳內(nèi)容：美國大鹽湖的獨(dú)特性介紹+CMD礦物鹽的神奇性介紹+堿性水的作用介紹+活動(dòng)
標(biāo)題參考：
前期宣傳：《最適合人類飲用的礦泉水，誕生了！》、《喝什么樣的水才能更健康？》
市場運(yùn)行：《他們?yōu)槭裁雌珢勖绹篼}湖礦泉水？》、《什么樣的礦泉水讓中國人搶著喝？》
�。�4）產(chǎn)品價(jià)格定位
市場上同類礦泉水價(jià)格參考
健龍牌火山冷礦泉水PET瓶裝330ml/瓶3.6元/瓶
統(tǒng)一ALKAQUA飲用礦物質(zhì)水570ml/瓶5元/瓶
深海泉牌天然平衡型飲用水2L/瓶5.5元/瓶
華鹽堿性海洋深層水591520ml/瓶4.7元/瓶
結(jié)論：鑒于對品牌核心賣點(diǎn)的支持，以及結(jié)合當(dāng)前市場狀況，XX牌礦泉水定價(jià)應(yīng)在5-7元為宜
四、推廣戰(zhàn)略
推廣宗旨
旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；大打“XX”礦泉水的“美國大鹽湖產(chǎn)地”和“CMD提取液”以及“堿性水”的特殊賣點(diǎn)，凸顯品牌差異價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益，向社會(huì)倡導(dǎo)“追求更高生活品質(zhì)”的生活方式。
戰(zhàn)略規(guī)劃
以北京為樣板市場，做重點(diǎn)攻克，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。
銷售渠道
A類渠道：家*福、沃爾瑪、等大型超市，可派專人負(fù)責(zé)。
B類渠道：地區(qū)性的連鎖超市。
C類渠道：普通的商品零售店。
其它渠道：酒店/健身場所/水吧/咖啡店
戰(zhàn)略部署：
�。�1）從“礦泉水行業(yè)面臨新的突破”為新聞點(diǎn)，選擇大眾消費(fèi)媒體，如《北京日報(bào)》、《京華晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》發(fā)表半版軟文進(jìn)行試點(diǎn)宣傳。
�。�2）“美國大鹽湖水進(jìn)駐中國市場”為由對品牌進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，前期均選擇平面媒體進(jìn)行半版或正版的宣傳。
�。�3）從“滿足人體需求，平衡酸堿度”等功能方面進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的核心訴求有一重點(diǎn)明晰。
（4）結(jié)合商場、專賣店等銷售情況，適當(dāng)改變平面媒體宣傳角度，制造產(chǎn)品稀缺的景象，如果條件允許可選擇上電視媒體，同步進(jìn)行市場攻略。
�。�5）、根據(jù)市場經(jīng)營狀況，可舉行系列消費(fèi)互動(dòng)活動(dòng)，請品牌代言人，贊助某些大型活動(dòng)，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，增加產(chǎn)品品牌形象。
媒體定位：
以北京為例：
報(bào)紙選擇：《北京晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》等當(dāng)?shù)厥忻駨V泛閱讀的報(bào)紙。
軟文刊登頻率：
推廣初期：第一個(gè)月每周兩期半版，連續(xù)打。以“新品、新健康主義、新功效”為主題炒做
推廣中期：每周一期半版，有選擇性的打。以“效果好、受大眾歡迎”為主題進(jìn)行宣傳
推廣后期：每周或每半月一期半版，做鞏固。以“各地?zé)徜N情況”為噱頭進(jìn)行造勢宣傳
關(guān)活動(dòng)：
�。�1）區(qū)域廣告：
最好以報(bào)紙為主導(dǎo)，因?yàn)閳?bào)紙有很好的到達(dá)率，尤其是當(dāng)?shù)氐娜請?bào)、晚報(bào)。
�。�2）戶外廣告：
燈箱、橫幅等往往都可以吸引行人的注意，激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，前提是廣告載體的制作要精美，要符合品牌“更高生活品質(zhì)”的定位。
�。�3）報(bào)紙廣告文案：
結(jié)合時(shí)機(jī)和商機(jī)即時(shí)編撰。
（4）事件營銷/公益營銷：
事件營銷如：本品可炒作點(diǎn)如《新食品資源運(yùn)用》、《CMD》、《堿性水市場大揭秘》等。
公益營銷如：《每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為支持中國申辦奧運(yùn)捐贈(zèng)一分錢》活動(dòng)
礦泉水營銷方案10
一、市場調(diào)查與分析
1、市場背景
（1）飲料市場競爭激烈。飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤薄。新 品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消
費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。
�。�2）品牌繁多。飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1000多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。
�。�3）礦泉水前景良好，潛力巨大。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo) 志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國“依云”。礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時(shí)還追求對身體有益。我國礦泉水質(zhì)量有大幅度提高，合格率從1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌礦泉水銷量也相當(dāng)大。
2、競爭者狀況
第一集團(tuán)軍：樂百氏、娃哈哈、康師傅，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍：農(nóng)夫山 泉、怡寶、小黑子、獲特滿，他們是強(qiáng)勢品牌；其他40余種水飲料是雜牌軍，是弱勢品牌。第一名康師傅30.64％；第二名樂百氏28．56％；第三名娃哈哈15．74％。
特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水，既靠純凈水低成本賺錢，又靠礦泉水樹形象從長計(jì)議。樂百氏、
娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競爭力。
3、消費(fèi)者狀況消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占 48.89％，偶爾購買者占48．15%，只有2.96％的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。
4、珍硒泉面市會(huì)面臨的'一些問題
(1)、小投入、快產(chǎn)出問題（OEM模式下的產(chǎn)品質(zhì)量管理）；
(2) 、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品品牌化、市場化運(yùn)作問題；
(3) 、銷售模式選擇及銷售隊(duì)伍組建；
(4) 、如何突出產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)用網(wǎng)媒和平面媒體，以最低的投入迅速傳播擴(kuò)散，提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度不高問題；
二、出路突破
1、產(chǎn)品定位：養(yǎng)身類功能礦泉飲品（突出硒元素的延年益壽，防癌抗癌功能）；
2、產(chǎn)品定價(jià)：保健類時(shí)尚消費(fèi)品（超出傳統(tǒng)水電范疇）；
3、渠道模式：會(huì)員制（經(jīng)銷商會(huì)員+消費(fèi)者會(huì)員）；
4、營銷模式：通過會(huì)銷（引入直銷模式）、體驗(yàn)式消費(fèi)（主要針對消費(fèi)領(lǐng)袖以政府高管、商界領(lǐng)袖、行業(yè)專家和星級酒店會(huì)所為第一消費(fèi)體驗(yàn)階層，通過他們的口碑效應(yīng)，影響和帶動(dòng)周邊高端人群消費(fèi)）；以限量供應(yīng)，饑餓營銷方式吊足消費(fèi)者的胃口；以事件營銷推廣方式，賺足大眾眼球。瞄準(zhǔn)高端商務(wù)區(qū)、別墅度假區(qū)，星級高檔酒店，建立體驗(yàn)銷售中心，在產(chǎn)品包裝上做足差異化（比如推出紫砂、青花、青瓷紀(jì)念版等）展示企業(yè)形象和產(chǎn)品功能。
5、組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對會(huì)員經(jīng)銷商和消費(fèi)會(huì)員進(jìn)行培訓(xùn)。實(shí)行劃區(qū)招商模式，建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。
6、運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)終端（微信等云科技）PC、 MB和其他平面媒體相結(jié)合的模式，進(jìn)行市場的快速覆蓋與推廣。
三、戰(zhàn)略規(guī)劃
1、戰(zhàn)略思路：旗幟鮮明地劃清與普通純凈水、礦物資水的界限，不打價(jià)格戰(zhàn)；大打功能牌，凸顯珍硒泉天然富硒礦泉水的價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益（延年益壽、防癌抗癌）；向全社會(huì)倡導(dǎo)健康飲水的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立珍硒泉健康、高品味的品牌形象。
2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做行業(yè)老大；強(qiáng)化品牌，做中國礦泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。
3、戰(zhàn)略部署：以重慶為大本營，以京、津、滬等為重點(diǎn)市場，率先突破，穩(wěn)住陣腳后，走向全國。
4、品牌形象定位：健康、快樂、活力、高端！
5、核心產(chǎn)品三層次：第一解渴；第二養(yǎng)身；第三品質(zhì)（身份象征）。
6、消費(fèi)入群定位：具備高消費(fèi)能力人群。
四、營銷策略
（一）營銷理念
1、品牌理念：稀有的功能礦泉水，給講求生活品質(zhì)的你帶來健康。
2、品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的超值享受；并且以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3、概念支持：以珍硒泉硒礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造珍硒泉硒礦泉水“生命活力源泉”的概念。
礦泉水營銷方案11
一、市場背景與分析
1.市場背景：
1)淄博桶裝水市場興起于20世紀(jì)90年代，其新穎的包裝，獨(dú)特的口感以及健康時(shí)尚的市場定位，使其成為當(dāng)時(shí)的新興一族，而迅速風(fēng)行于各行政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位等消費(fèi)領(lǐng)域，并隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，而日漸被廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)可。桶裝水巨大的利潤空間曾經(jīng)讓我市的各大飲品廠家趨之若騖，但隨著瓶裝水以及其他競品的“擠壓”，特別是激烈的市場競爭格局讓桶裝水這一曾經(jīng)的都市“新寵”，高貴不在，并日漸走入尋常百姓家，但隨著越來越多廠家的介入，凈水器的沖擊，尤其是桶裝水價(jià)格的一路走低，淄博的桶裝水呈現(xiàn)出市場低靡但競爭卻日趨白熱化的態(tài)勢。
2)品牌繁多：
桶裝水分為純凈水(包括太空水、蒸餾水)和礦(山)泉水兩大類。全是有通過生產(chǎn)許可的飲用水生產(chǎn)企業(yè)70余家。在市面上常見的品種有：綠賽爾、朗秀、樵夫緣、天齊淵、綠爾康、昭陽洞、淄龍?zhí)�、博雅特、正洋、神來、凝碧、圣花源、春姿、桃花源、桃花峪、博雅客、百樂泉、獵戶山泉、聚峰、柳林、仙女泉、源泉、劈山、旗牌、齊尊山泉、齊淼、醴云、多星、魯山山泉等。
3)礦泉水各方面較之純凈水占上風(fēng)：
從廣告宣傳、品牌號召力到消費(fèi)者認(rèn)可度、選擇偏好等目前是礦(山)泉水/天然水占上風(fēng)。
2.競爭者狀況：
第一陣營：綠賽爾、樵夫緣、朗秀他們是領(lǐng)先品牌;第二陣營：綠爾康、天齊淵、淄龍?zhí)丁⒉┭盘�、醴云他們是�?yōu)勢品牌;其他均為是雜牌，是弱勢品牌。
3.消費(fèi)者狀況：
自來水可喝不可口的矛盾突出，造就了淄博大桶水市場的迅速增長，消費(fèi)水平的領(lǐng)先，造就了淄博大桶水普及率在90%以上。消費(fèi)者已形成購買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購買者占70%，偶爾購買者占20%，只有10%的人從來不購買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。
消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到，長飲純凈水無益，開始留意選擇天然飲用水了。
4.市場潛量：
按每臺飲水機(jī)7—10天用一桶，中心城區(qū)張店全年銷售量在1500—20xx萬桶以上，其中500萬桶為高端水，市場前景好，銷售潛力巨大。中心城區(qū)每年桶裝水的消費(fèi)額在1.5—1.8億元人民幣以上，高檔水約為8000萬元人民幣以上。
5.“川澤”優(yōu)勢：
山東規(guī)模最大的飲用水生產(chǎn)基地，優(yōu)質(zhì)飲用水制造商、企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)品形象等均屬一流。
6.“川澤”劣勢：
1)企業(yè)起步晚，沒有在水市場形成客觀的市場占有率，還不能給一些老品牌和外來品牌抗衡。比如：綠賽爾、朗秀、樵夫緣等。
2)美譽(yù)度：由于品牌建立較晚，沒有在水市場形成狼好的認(rèn)知度，以及品牌的美譽(yù)度，忠誠度欠缺。
3)服務(wù)：沒有建立系統(tǒng)的.售后服務(wù)體系。
4)定位：現(xiàn)在看來，當(dāng)前的定位有利于企業(yè)發(fā)展(之前的我的觀點(diǎn)是在企業(yè)定位上并非在短時(shí)間內(nèi)能確定是否適合)。
二、戰(zhàn)略規(guī)劃
1.戰(zhàn)略思路：
�、倨鞄悯r明地與純凈水劃清界限，不打價(jià)格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路。
②大打功能牌，凸顯“川澤”資源價(jià)值，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益。
�、巯蛉鐣�(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立“川澤”高品味的品牌形象，并塑造一個(gè)對社會(huì)真誠負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。
2.戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做行業(yè)老大;強(qiáng)化品牌，做地方名牌。
3.戰(zhàn)略部署：以中心城區(qū)張店、臨淄為重點(diǎn)市場率先突破，穩(wěn)住陣腳后走向周邊。
4.品牌形象定位：健康、時(shí)尚、活力與高尚品味!
5.產(chǎn)品功能定位：弱堿性，富含天然礦物質(zhì)，適合天天飲用。
6.核心產(chǎn)品三層次：一是喝健康，二是解渴。
7.目標(biāo)消費(fèi)者定位：適合各年齡層次的人群。一般年家庭收入在5萬元以上的城市中堅(jiān)力量。
三、營銷策略
(一)策略思想
1.品牌理念：出售水，同時(shí)出售健康，給您好身體。
2.品牌基礎(chǔ)：不僅滿足生理基本需求，同時(shí)提供其它品牌無法提供的價(jià)值;以上利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。
3.營銷理念：以現(xiàn)代最新整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的'手段，如：廣告、公關(guān)、事件行銷、促銷、新聞宣傳等手段，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場樹立廣告效應(yīng)。
四、媒體投放計(jì)劃：
(1)媒體的選擇
廣告媒體的種類繁多，各有所長，也各有所短。因此我們只有通過多種渠道進(jìn)行全面的整合推廣才能做到盡人皆知。
(2)淄博各媒體優(yōu)缺點(diǎn)分析(略)
(3)廣告投放策略
廣告界有句至理名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?”說的是廣告投放由于不當(dāng)而造成巨大浪費(fèi)的問題。因此我們在投放廣告之前一定要客觀分析好媒體的有效受眾和單位成本。
一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。比如新產(chǎn)品上市時(shí)，為了吸引社會(huì)關(guān)注和打動(dòng)經(jīng)銷商，就要考慮選擇財(cái)經(jīng)媒介。如果要拉動(dòng)終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場的大眾媒介，比如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢的電視、報(bào)紙。在確定了選哪種媒介這個(gè)大方向后，要對同一類型的所有媒體進(jìn)行評估，具體參考指標(biāo)有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時(shí)段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時(shí)段進(jìn)行分析。
(4)川澤近期廣告投放計(jì)劃：
近期主要是品牌宣傳，可推出開發(fā)紀(jì)實(shí)的新聞報(bào)道，選擇魯中晨報(bào)、淄博晚報(bào)、齊魯晚報(bào)等媒體刊發(fā)。
加入省飲料行業(yè)協(xié)會(huì)為推薦用水后，在各大報(bào)刊大力廣告，大力炒作……其他活動(dòng)適時(shí)推出，具體應(yīng)根據(jù)時(shí)間及具體情況隨時(shí)變化。
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