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      2. 礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案

        時(shí)間:2022-08-16 15:32:36 方案 我要投稿

        礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案5篇

          為了確保工作或事情能有條不紊地開展,通常會(huì)被要求事先制定方案,一份好的方案一定會(huì)注重受眾的參與性及互動(dòng)性。方案要怎么制定呢?下面是小編收集整理的礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案,供大家參考借鑒,希望可以幫助到有需要的朋友。

        礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案5篇

        礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案1

          1.市場(chǎng)背景:

          (1)安康礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

          安康礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多,市場(chǎng)推廣投入大,利很保新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著礦泉水的市常

          (2)品牌繁多

          目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在XX市場(chǎng),有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等

          2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況:

          第一集團(tuán)軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌;其他水飲料是雜牌軍,是弱勢(shì)品牌。

          目前在XX市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。

          特點(diǎn):品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。

          3.消費(fèi)者狀況:

          消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占一部分,偶爾購(gòu)買者占一部分,只有少數(shù)人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

          消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)飲純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

          4.市場(chǎng)潛量:

          安康城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬(wàn)人,加上外來流動(dòng)人口約40萬(wàn)人,經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶以上,銷量約3—4億多元。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶,銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。

          5.陜西硒谷礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn):

          知名度、美譽(yù)度不高。陜西硒谷礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西硒谷礦泉水不了解者多數(shù),了解者占少數(shù)。

          陜西硒谷礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少人知。物以稀為貴。陜西硒谷礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水,是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

          營(yíng)銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作

          1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略:

          (1)從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn),進(jìn)行宣傳,借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章,傳播如下觀念:

          出售水就是出售健康

          陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

          陜西硒谷礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水,享用它物超所值。

          圍繞以上觀念,我們發(fā)表一系列科普文章,題目比如是:

          兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么? (根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫)

          長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。

          21世紀(jì)我們到底喝什么水好?

          怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣?

          “山泉”就是礦泉水嗎?

          為什么說硒谷礦泉水更珍貴?

          物以“硒”為貴嗎?

          國(guó)際罕見的硒礦泉水。

          硒谷礦泉水為什么能改善視力?

          我建議公司和安康日?qǐng)?bào)聯(lián)系開一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在安康日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載,讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年,這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認(rèn)知,這個(gè)時(shí)候,我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作,這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開始的,特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的,所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變,因此有必要從文化營(yíng)銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。

          要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音,讓他們了解產(chǎn)品本身,消除了對(duì)礦泉水的疑慮,讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好,請(qǐng)一些相關(guān)專家在安康電視臺(tái)講座,為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。

          (2)在公交車、長(zhǎng)途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

          (3)在安康可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道,采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。

          (4)海報(bào)或廣告招貼畫,在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。

          (5)制造健康飲用品的氣氛:

          借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系,多種角度來宣傳硒谷礦泉水。

          XX市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路:

          對(duì)應(yīng)的策略思路:

          1.戰(zhàn)略策略:與純凈水、一般礦泉水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌,強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值,明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益;向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,從而樹立健康高品位的品牌形象,并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

          2.戰(zhàn)略步驟:樹立品牌形象,做安康地方老大;強(qiáng)化品牌形象,做中國(guó)硒谷礦泉水名牌;延伸品牌形

          象,爭(zhēng)做中國(guó)以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

          3.戰(zhàn)略部署:以安康為大本營(yíng),并以西安為重點(diǎn)市場(chǎng),穩(wěn)住陣腳后,走向全國(guó)。

          4.品牌形象定位:出售水,同時(shí)出售健康和文化

          5.在安康消費(fèi)人群定位:以年青人為主,以大中專院校學(xué)生為突破口。

          由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴,因此廣義上來說它適合所有人喝,但我認(rèn)為:礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲,陜西硒谷礦泉水的功能定位――富硒,改善視力,因此消費(fèi)群明晰:①大中院校學(xué)生;②知識(shí)分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及游客。

          對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路:

          1.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通,要分步驟有主次,學(xué)生群體是重點(diǎn),學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方,要率先突破,在產(chǎn)品上市前要想辦法在安康大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如安康的大專院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商,公司可以考慮配合學(xué)校做贊助,以學(xué)生為宣傳點(diǎn),將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。

          2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。安康是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營(yíng)銷,在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使陜西硒谷礦泉水成為指定飲品。陜西硒谷礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票,同時(shí)在門票上印制陜西硒谷礦泉水廣告,形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。

          3.大型餐飲業(yè),賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè),賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方,因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。

          4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù),(比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合,在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水,對(duì)孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝硒谷礦泉水,以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù),隱含該水有助于健康的意識(shí),并輔以軟文宣傳,選擇(三秦都市報(bào))(安康日?qǐng)?bào))發(fā)表。

          5.發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷售攤點(diǎn)冰柜銷售陜西硒谷礦泉水

          6.累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限,每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

          7.建社區(qū)直銷站,全線覆蓋XX市常

          8.主推代理制:XX市場(chǎng)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶或商超以直銷的方式銷售。

          9.上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨;

          10.對(duì)小攤小店小批發(fā),以張貼陜西硒谷礦泉水招貼畫為條件,開始時(shí)送其3-5瓶陜西硒谷礦泉水烘托氣氛,吸引進(jìn)貨。

          11.對(duì)XX市場(chǎng)的另一個(gè)措施就是把XX市場(chǎng)劃分為兩塊,一個(gè)以江南為主,一個(gè)以江北為主。各營(yíng)銷點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開拓市場(chǎng),下達(dá)一定的指標(biāo)。

          11.九大縣的戰(zhàn)略思路:在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站,按月下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級(jí)市場(chǎng),不管是縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員還是市級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員都很重要,賣產(chǎn)品是人與人之間的溝通,業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素,要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。

          對(duì)業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議

          1、人員聚集的相對(duì)較多的工作學(xué)習(xí)場(chǎng)合如集團(tuán)購(gòu)買性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷量較大的場(chǎng)合,因此對(duì)于客戶的發(fā)展方面要重點(diǎn)考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。

          2、要考慮桶裝水零售與團(tuán)購(gòu)的矛盾的處理,分清零售和團(tuán)購(gòu)的協(xié)調(diào)性,前提是不能給消費(fèi)者帶來不便利。

          3、一些重要的集團(tuán)購(gòu)買單位可以考慮買斷銷售,以合約規(guī)定不允許購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

          4、對(duì)集團(tuán)使用者、終端銷售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn),賣出的是水,更重要的是賣出的是健康,健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。

        礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案2

          1.市場(chǎng)背景:

         。1)××礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

          ××礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多,市場(chǎng)推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著礦泉水的市場(chǎng)。

         。2)品牌繁多

          目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在××市場(chǎng),有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等

          2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況:

          第一集團(tuán)軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌;其他水飲料是雜牌軍,是弱勢(shì)品牌。

          目前在××市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、 康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。

          特點(diǎn):品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。

          3.消費(fèi)者狀況:

          消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占一部分,偶爾購(gòu)買者占一部分,只有少數(shù)人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

          消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)飲純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

          4.市場(chǎng)潛量:

          ××城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為32萬(wàn)人,加上外來流動(dòng)人口約40萬(wàn)人,經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買1瓶以上,銷量約3—4億多元。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶,銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。

          5.陜西××礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn):

          知名度、美譽(yù)度不高。陜西××礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)陜西××礦泉水不了解者多數(shù),了解者占少數(shù)。

          陜西××礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少人知。物以稀為貴。陜西××礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水,是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

          營(yíng)銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作

          1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略:

          (1)從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn),進(jìn)行宣傳,借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章,傳播如下觀念:

          出售水就是出售健康

          陜西××礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

          陜西××礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水,享用它物超所值。

          圍繞以上觀念,我們發(fā)表一系列科普文章,題目比如是:

          兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么? (根據(jù)公司在紫陽(yáng)拍攝的百歲老人照片找素材寫)

          長(zhǎng)壽村、美女村的秘密。

          21世紀(jì)我們到底喝什么水好?

          怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣?

          “山泉”就是礦泉水嗎?

          為什么說××礦泉水更珍貴?

          物以“硒”為貴嗎?

          國(guó)際罕見的硒礦泉水。

          ××礦泉水為什么能改善視力?

          我建議公司和××日?qǐng)?bào)聯(lián)系開一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在××日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載,讓市民了解××礦泉水。因?yàn)椤痢恋V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1—2年,這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認(rèn)知,這個(gè)時(shí)候,我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作,這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開始的,特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的,所以這個(gè)時(shí)候的××礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變,因此有必要從文化營(yíng)銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。

          要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音,讓他們了解產(chǎn)品本身,消除了對(duì)礦泉水的疑慮,讓他們看到××礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好,請(qǐng)一些相關(guān)專家在××電視臺(tái)講座,為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。

         。2)在公交車、長(zhǎng)途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

         。3)在××可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道,采訪名人或者在紫陽(yáng)××地直接的做報(bào)道。

         。4)海報(bào)或廣告招貼畫,在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。

         。5)制造健康飲用品的氣氛:

          借助建立特定人群與××礦泉水的關(guān)系,多種角度來宣傳××礦泉水。

          ××市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路:

          對(duì)應(yīng)的策略思路:

          1.戰(zhàn)略策略:與純凈水、一般礦泉水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),只打××礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌,強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值,明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益;向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,從而樹立健康高品位的品牌形象,并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

          2.戰(zhàn)略步驟:樹立品牌形象,做××地方老大;強(qiáng)化品牌形象,做中國(guó)××礦泉水名牌;延伸品牌形象,爭(zhēng)做中國(guó)以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

          3.戰(zhàn)略部署:以××為大本營(yíng),并以西安為重點(diǎn)市場(chǎng),穩(wěn)住陣腳后,走向全國(guó)。

          4.品牌形象定位:出售水,同時(shí)出售健康和文化

          5.在××消費(fèi)人群定位:以年青人為主,以大中專院校學(xué)生為突破口。

          由于××礦泉水第一功效依然是解渴,因此廣義上來說它適合所有人喝,但我認(rèn)為:礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在9歲到32歲,陜西××礦泉水的功能定位――富硒,改善視力,因此消費(fèi)群明晰:①大中院校學(xué)生;②知識(shí)分子、電腦操作者;③視力不佳的中老年人及游客。

          對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路:

          1.針對(duì)各消費(fèi)群的溝通,要分步驟有主次,學(xué)生群體是重點(diǎn),學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方,要率先突破,在產(chǎn)品上市前要想辦法在××大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如××的大專院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商,公司可以考慮配合學(xué)校做贊助,以學(xué)生為宣傳點(diǎn),將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。

          2.旅游景點(diǎn)要壟斷銷售!痢潦且粋(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營(yíng)銷,在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使陜西××礦泉水成為指定飲品。陜西××礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票,同時(shí)在門票上印制陜西××礦泉水廣告,形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。

          3.大型餐飲業(yè),賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè),賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方,因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。

          4.發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù),(比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合,在醫(yī)院配桶裝××礦泉水,對(duì)孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝××礦泉水,以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù),隱含該水有助于健康的意識(shí),并輔以軟文宣傳,選擇《三秦都市報(bào)》《××日?qǐng)?bào)》發(fā)表。

          5.發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷售攤點(diǎn)冰柜銷售陜西××礦泉水

          6.累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限,每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

          7.建社區(qū)直銷站,全線覆蓋××市場(chǎng)。

          8.主推代理制:××市場(chǎng)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶或商超以直銷的方式銷售。

          9.上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨;

          10.對(duì)小攤小店小批發(fā),以張貼陜西××礦泉水招貼畫為條件,開始時(shí)送其3-5瓶陜西××礦泉水烘托氣氛,吸引進(jìn)貨。

          11.對(duì)××市場(chǎng)的另一個(gè)措施就是把××市場(chǎng)劃分為兩塊,一個(gè)以江南為主,一個(gè)以江北為主。各營(yíng)銷點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開拓市場(chǎng),下達(dá)一定的指標(biāo)。

          11.九大縣的戰(zhàn)略思路:在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站,按月下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級(jí)市場(chǎng),不管是縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員還是市級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員都很重要,賣產(chǎn)品是人與人之間的溝通,業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素,要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。

          對(duì)業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議

          1、人員聚集的相對(duì)較多的工作學(xué)習(xí)場(chǎng)合如集團(tuán)購(gòu)買性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷量較大的場(chǎng)合,因此對(duì)于客戶的發(fā)展方面要重點(diǎn)考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。

          2、要考慮桶裝水零售與團(tuán)購(gòu)的矛盾的處理,分清零售和團(tuán)購(gòu)的協(xié)調(diào)性,前提是不能給消費(fèi)者帶來不便利。

          3、一些重要的集團(tuán)購(gòu)買單位可以考慮買斷銷售,以合約規(guī)定不允許購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

          4、對(duì)集團(tuán)使用者、終端銷售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn),賣出的是水,更重要的是賣出的是健康,健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。

        礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案3

          1 外部環(huán)境:自然環(huán)境和法律環(huán)境

          1.1自然環(huán)境:

          豐富的資源,優(yōu)越的環(huán)境是礦泉水資源可持續(xù)發(fā)展的有利重要因素。目前,我國(guó)勘查評(píng)價(jià)的礦泉水水源均屬單孔單泉,除衛(wèi)生防護(hù)帶有明確規(guī)定外,均無限制。造成城市中心區(qū)和人口稠密區(qū)開采礦泉水,生產(chǎn)礦泉水產(chǎn)品的情況。國(guó)外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自然環(huán)境狀況極為重視,如法國(guó)Montclar 和意大利ellegrino水源地均位于阿爾卑斯山脈;德國(guó)的 Neuselsmineralguelle 位于著名的風(fēng)景區(qū);西班牙的Viladran 水源地處在國(guó)家自然保護(hù)區(qū)中。我國(guó)將來具備可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)條件的礦泉水廠一定是擁有優(yōu)美的自然環(huán)境,珍貴的礦泉水類型和豐富的資源儲(chǔ)量。因此,將來的礦泉水評(píng)價(jià)不僅限于水文地質(zhì)條件,自然環(huán)境也應(yīng)作為重要因素予以重視。

          純凈水用二級(jí)反滲透將水中除了水分子以外的其他物質(zhì)全部除掉,只剩下純粹的水。而礦泉水是從地底400多米處抽出地下水,按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)去除一部分物質(zhì),保留對(duì)人體有益的礦物質(zhì)的一種水。而礦物質(zhì)水,就是地表水先通過滲透成純凈水,再添加礦物質(zhì)。

          怡寶純凈水采用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的膜分離技術(shù),完全去除一切污染物質(zhì),可以放心飲用。除解渴功能外,可以凈化身體,幫助人體新陳代謝。

          1.2、法律環(huán)境:

          法律法規(guī)政治法律因素環(huán)境分析長(zhǎng)期以來,由于我國(guó)礦泉水行業(yè)缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入制度,礦泉水產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)比較低,許多礦泉水企業(yè)紛紛上馬,造成礦泉水的質(zhì)量良莠不齊,近年來,隨著中國(guó)法律的不斷完善, 《中華人民共和國(guó)食品安全法》 、 《中華人民共和國(guó)飲料生產(chǎn)有關(guān)條例》、《飲用天然礦泉水檢驗(yàn)方法》 等法律法規(guī)對(duì)我國(guó)礦泉水產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行了一定的約束,這無疑提高了行業(yè)準(zhǔn)入的門檻,將大大加速礦泉水行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的時(shí)代,那些產(chǎn)品質(zhì)量低、生產(chǎn)設(shè)備落 后的小型企業(yè)將被淘汰出局,而留出市場(chǎng)空擋給有實(shí)力的企業(yè),這將對(duì)礦

          泉水行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的商機(jī)。

          2008年開始,國(guó)內(nèi)的碳酸飲料,果汁飲料市場(chǎng)份額分別下降17%、18%,而桶裝水、硅酸飲料呈上升之勢(shì),桶裝水市場(chǎng)份額已上升到36.64%。在金融危機(jī)的背景下,“喝出健康”成為市民的消費(fèi)的心態(tài),更者,隨著各大的品牌商的努力以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)安全與健康消費(fèi)意識(shí)的覺悟,中國(guó)整個(gè)飲用水市場(chǎng)正在走向健康發(fā)展的道路。

          北京怡寶2007年在北京建立近百家怡寶桶裝水專賣店,強(qiáng)大的系統(tǒng)監(jiān)控能力,能實(shí)時(shí)跟蹤出廠的每一桶水,杜絕假水,讓消費(fèi)者喝的放心;同時(shí),桶裝水專賣店強(qiáng)大的服務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng),全市統(tǒng)一的59798550客服中心,與各專賣店電腦聯(lián)網(wǎng),進(jìn)行實(shí)時(shí)信息交換,極大提高了配送和服務(wù)效率和質(zhì)量,為用戶不斷創(chuàng)造價(jià)值,提升生活品質(zhì)

          2 內(nèi)部環(huán)境:公司發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

          作為中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng),排名逐年攀升,怡寶純凈水在2009年已經(jīng)躍升到了第三位,2009年的銷售量比起2008年又多了32%. 2008年,怡寶把與農(nóng)夫山泉的差距縮小到3萬(wàn)噸,目前怡寶已穩(wěn)居中國(guó)飲料工業(yè)前三甲。

          2.1市場(chǎng)容量:

          (1).從全國(guó)看:2008年全國(guó)包裝飲用水總銷量為2475.58萬(wàn)噸,較2007年的1811.87噸增長(zhǎng)37%。其中,康師傅以403萬(wàn)噸的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占據(jù)第一位;娃哈哈

          以300多萬(wàn)噸的銷量緊隨其后;第三第四位分別是農(nóng)夫山泉和怡寶,兩品牌的銷量均超過100萬(wàn)噸。

          (2).從廣東地區(qū)看: 廣東飲用水市場(chǎng),還有景田、益力、樂百氏三大品牌銷量在40萬(wàn)噸以上的。這7個(gè)品牌總銷量高達(dá)1140.9萬(wàn)噸,占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)蛋糕46%的份額。同時(shí),康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉和怡寶,已經(jīng)將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后,水業(yè)四寡頭局勢(shì)已經(jīng)形成。

          2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手: 第一集團(tuán)軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們都是領(lǐng)先品牌;

          第二集團(tuán)軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、小黑子、獲特滿,他們都是強(qiáng)勢(shì)品牌;其他40余種是雜牌軍,是弱勢(shì)品牌。

          第一名康師傅30.64%,樂百氏28.56%,第三名娃哈哈15.74%。特點(diǎn):品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹企業(yè)形象。樂百氏、娃哈哈相繼在湖北搶灘登陸建分廠,實(shí)施本土化戰(zhàn)略,降低成本,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。

          與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)劣勢(shì)舉例分析 :

          2.3怡寶與康師傅相比

          優(yōu)勢(shì):

          礦物質(zhì)水相比于純凈水品牌感較高,成本低;康師傅的礦物質(zhì)水在純凈水的基礎(chǔ)上添加了鉀、鈣、鎂、硒等礦物元素; ? 從產(chǎn)品定位上來看,礦物質(zhì)水也正好處于天然水與純凈水價(jià)格的中間,在建立了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的區(qū)分后,康師傅礦物質(zhì)水的產(chǎn)品形象就更容易突出。

          礦物質(zhì)水基本上沒有水源要求,故其運(yùn)輸成本大大節(jié)省,這些無疑都讓康師傅在激烈的瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,占據(jù)了起步優(yōu)勢(shì)。

          劣勢(shì)

          在觀念上,被認(rèn)為“康師傅礦物質(zhì)水=自來水”

          在價(jià)格方面,也認(rèn)為康師傅是在搞“低價(jià)傾銷”在“以本傷人”。

          在pH值的試紙面前礦物質(zhì)水的酸性指標(biāo)往往小于5.65——比酸雨還酸,故

          在偏堿性水更健康的宣傳攻勢(shì)面前,礦物質(zhì)水陣營(yíng)開始松動(dòng)。

          瓶身設(shè)計(jì)沒有個(gè)性,且塑膠瓶身較軟給人不安全的感覺

          2.4怡寶與屈臣氏相比:

          優(yōu)勢(shì):

          定位高端;

          外包裝(瓶身)設(shè)計(jì)時(shí)尚且富有個(gè)性;在血液黏度比較高的情況下,飲用蒸餾水對(duì)于人體健康、預(yù)防疾病發(fā)生是有一定作用;用蒸餾水沖泡咖啡口感更好,而且蒸餾水更能促進(jìn)咖啡有益健康成分的溶解

          劣勢(shì):

          蒸餾水的生成過程除去了重金屬離子,但也除去了人體所需要的微量元素,并且沒有除去低沸點(diǎn)的有機(jī)質(zhì),長(zhǎng)期飲用這種水,不僅會(huì)引起缺乏某些微量元素,而且將有些有機(jī)物也飲入體內(nèi),不利于健康,故不宜為常規(guī)飲用水,常飲蒸餾水就等于放棄了從水中獲得人體所需的微量元素的5%的來源。,不利于人體健康

          礦泉水營(yíng)銷策劃

          定價(jià)策略由于本企業(yè)處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期,產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng),顧客還不是很熟悉,因此會(huì)出現(xiàn)銷售量低、難以與其它同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。為了打開市場(chǎng),在價(jià)格方面可以根據(jù)不同情況采取以下相應(yīng)的地價(jià)策略。 高價(jià)策略: 就是說企業(yè)把高消費(fèi)水平的消費(fèi)者,作為本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群,利用高收入階層愿意支付比別人更高的價(jià)格,滿足其心理需求之一情況制定出一個(gè)比高的價(jià)格。

          低價(jià)策略: 就是說企業(yè)把產(chǎn)品的價(jià)格定得很低,必要時(shí)可以微量虧本出售,已達(dá)到產(chǎn)品快速滲透市場(chǎng)在其同類行業(yè)中提升自己的市場(chǎng)份額。

          低價(jià)策略的有關(guān)條件

          (1)商品的需求量大,相關(guān)的替代品較多,降低價(jià)格能促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng)。

          (2)企業(yè)的生產(chǎn)能力強(qiáng)可以大批量生產(chǎn),降低成本。顧客滿意定價(jià),是指產(chǎn)品在上市一段時(shí)間之后調(diào)查出消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的滿意價(jià)格是什么,加以調(diào)整的出最終的價(jià)格。差別定價(jià)策略,是指對(duì)不同的顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)等,對(duì)同一產(chǎn)品制定出不同的價(jià)格。分檔定價(jià)策略,是指把產(chǎn)品分為不同的檔次逐一定價(jià)。 三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷管理

          1、目標(biāo)管理的步驟

          (1)制訂目標(biāo)營(yíng)銷 目標(biāo)設(shè)定,要符合這五個(gè)條件:具體、可衡量、可操作、時(shí)間的長(zhǎng)短、是否與目標(biāo)市場(chǎng)相符合 (2)明確要達(dá)到的主要目標(biāo) (3)優(yōu)劣勢(shì)分析 (4)制定具體行動(dòng)方案 (5)優(yōu)化企業(yè)資源 (6)確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間(7)目標(biāo)控制與管理——區(qū)分20%的客戶還是80%的客戶 (8)制定獎(jiǎng)罰制度

          2、目前營(yíng)銷狀況

          (1) 市場(chǎng)狀況:目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等 (2) 產(chǎn)品狀況:目前市場(chǎng)上的品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝等 (3) 競(jìng)爭(zhēng)狀況:目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況 (4) 分銷狀況:銷售渠道等(5) 宏觀環(huán)境狀況:消費(fèi)群體與需求狀況

          3、SWOT問題分析

          優(yōu)勢(shì):銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力

          劣勢(shì):銷售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策(如行業(yè)管制等政策限制)等方面的劣勢(shì)力

          機(jī)率:市場(chǎng)機(jī)率與把握情況

          威脅:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素

          綜上所述:如何揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力,規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)

          4、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃達(dá)到的目標(biāo)

          財(cái)務(wù)目標(biāo):待 定 營(yíng)銷目標(biāo):待 定

          5、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略

          4C、4p、整合營(yíng)銷、共振多贏策略(面對(duì)顧客,我們公司總部、一級(jí)經(jīng)理、三級(jí)經(jīng)理、零售商協(xié)同行動(dòng),使這個(gè)營(yíng)銷鏈得以及時(shí)地、有效地為顧客服務(wù),把這些進(jìn)行有效的整合把大家的利益放在一起,達(dá)到多方共贏局面。 分銷:分銷渠道 多種渠道方式并用直銷——直接送到用戶手中(短而窄渠道方式)分銷——通過一級(jí)代理、三級(jí)代理進(jìn)行分銷、零售商銷售(長(zhǎng)而寬的渠道方式) 連鎖——進(jìn)行連鎖加盟連鎖企業(yè)的連而不鎖——連鎖企業(yè)總部要強(qiáng)化自身建設(shè),用“吸力”而不是“拉力”去鞏固提高連鎖體系,連鎖企業(yè)的發(fā)展不是簡(jiǎn)單的將自己的模式完全復(fù)制而是一種資源整合,這種資源包括資金,技術(shù),人才,管理等資源,這種整合是將企業(yè)的物流資金流信息流的整合,從而加速企業(yè)的物資流通,保障信息暢通,使企業(yè)充滿活力。

        礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案4

          一.前言:

          飲用天然礦泉水是在特殊的自然地質(zhì)環(huán)境下形成的一種礦產(chǎn)資源,是天然的雨水經(jīng)過深達(dá)幾十米乃至幾百米的地層過濾,長(zhǎng)達(dá)幾十年乃至上千年吸收地下各種礦物質(zhì)而形成的。提取后,經(jīng)過除鐵、硫磺等或加減二氧化碳處理后供人類享用。由于它無污染、不含熱量,并且含有適量人體必需的礦物質(zhì)及微量元素,有益于人體健康,是天然、純凈、衛(wèi)生、安全的健康飲品,因此備受人們的青睞。 回顧上世紀(jì)五六十年代,人們以一兩分錢買大碗茶解渴,而今,以一兩元錢買一瓶礦泉水來解渴已是司空見慣的事情。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,我國(guó)喝礦泉的人越來越多,過去那種只有上層人才能喝上礦泉水的狀況已大有改觀,礦泉水早已走進(jìn)尋常百姓家。

          與其他飲料比較,礦泉水可以說是歷史悠久,早在1765年,歐洲就開始把礦泉水灌裝運(yùn)往世界各地銷售。此后,隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,到上世紀(jì)八十年代,歐共體國(guó)家礦泉水產(chǎn)量就在1000萬(wàn)噸以上;1993年法國(guó)每年人均消費(fèi)礦泉水110升、意大利129升、美國(guó)36升。

          上個(gè)世紀(jì)80年代初,青島嶗山生產(chǎn)出我國(guó)第一瓶礦泉水,短短10余年間,我國(guó)的礦泉水企業(yè)就發(fā)展到1200多家。1995年前后,純凈水以方便、快捷的飲用方式異軍突起,并迅速風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)不少飲料生產(chǎn)廠家開始大量從國(guó)外引進(jìn)自動(dòng)化流水線,生產(chǎn)純凈水。伴隨工業(yè)化進(jìn)程,其派生的大氣污染、水污染問題,令人防不勝防,而城市居民更是感到心煩意亂,這時(shí)誕生的純凈水,正好迎合了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求。一時(shí)間,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開始普遍接受純凈水概念,純凈水在“水市場(chǎng)”所占份額大幅攀升,而礦泉水因受水資源限制、開采成本高等因素的影響,從“紅火”開始走向萎縮。

          1999年前后,隨著人們生活質(zhì)量的提高,礦物質(zhì)對(duì)人體的保健作用受到空前重視,礦泉水又再度流行起來,礦泉水市場(chǎng)峰回路轉(zhuǎn),迎來了“第二春”。 近年來,隨著消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)生活”的越來越高需求,“礦泉水”已逐漸呈現(xiàn)代替“純凈水”成為人們?nèi)粘o嬘盟牡谝贿x擇的趨勢(shì)。也正因此,近幾年礦泉水品牌群擁而起,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),XX牌礦泉水是隨波逐流走中低檔市場(chǎng)?還是“劍走偏峰”定位中高檔?在提出品牌營(yíng)銷策劃思路之前,首先我們來全面了解下當(dāng)前的市場(chǎng)狀況。

          二.目的:

          打開XX牌礦泉水在方城知名度,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,深刻挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),博取消費(fèi)者好感。

          三.意義:

          成功地塑造和傳播品牌的形象 ,提高XX牌礦泉水的品牌知名度和社會(huì)影響力。

          四.項(xiàng)目介紹

          xx礦泉水簡(jiǎn)介

          五.市場(chǎng)現(xiàn)狀

          1,方城礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

          Xx礦泉水品種和品牌眾多,市場(chǎng)推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著礦泉水的市場(chǎng)。 2,品牌繁多

          目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)1000多家。在xx市場(chǎng),有康師傅,農(nóng)夫山泉、等 競(jìng)爭(zhēng)者狀況:

          第一集團(tuán)軍:樂百氏娃哈哈康師傅,他們是領(lǐng)先品牌,第二集團(tuán)軍:農(nóng)夫山泉,怡寶,他們是強(qiáng)勢(shì)品牌,其他水飲料是雜牌軍,是弱勢(shì)品牌。

          目前在xx各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈?祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉。 特點(diǎn):品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大。

          消費(fèi)者狀況:

          消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占一部分,偶爾購(gòu)買者 占一部分,只有少數(shù)人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

          消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)期飲用純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

          六.市場(chǎng)分析

          a. 優(yōu)勢(shì)分析:

          (1)市場(chǎng)空間巨大,未來發(fā)展無限

          經(jīng)過“純凈”與“天然”的焦點(diǎn)事件,瓶裝飲用礦泉水憑借其“天然”、“營(yíng)養(yǎng)”、“健康”的獨(dú)特功能,徹底符合了廣大消費(fèi)者對(duì)礦泉水“天然、無污染、有益健康”的心理需求,從而被越來越多的消費(fèi)者接受,正逐漸往“水中之王”的方向前進(jìn)!

          從娃哈哈、農(nóng)夫山泉和金義在內(nèi)的“浙江水軍團(tuán)”在東北大力搶占水源,到燕京、青島、藍(lán)劍眾多啤酒大鱷紛紛進(jìn)軍水市再到樂百氏“倒戈”專攻礦泉水,公開聲明“多喝礦泉水是正確選擇”,這一切都在充分證明“礦泉水市場(chǎng)發(fā)展空間巨大”已成事實(shí)。

          (2)大眾消費(fèi)意識(shí)改變,需求逐日增強(qiáng)

          其實(shí),礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。在發(fā)達(dá)國(guó)家,飲用礦泉水才是講健康、有品味的標(biāo)志。雖然我國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)較晚,但近幾年隨著媒體及各品牌的宣傳,人們對(duì)礦泉水的.認(rèn)識(shí)已有較大提升,他們已經(jīng)明白:飲水已不僅僅是解渴,同時(shí)還追求對(duì)身體有益。

          世界知名水飲料品牌都是礦泉水,如法國(guó)“依云”。同時(shí)我國(guó)礦泉水品牌的質(zhì)量也有大幅度提升,合格率從1992年的34.5%上升到1997年的78.2%,到20xx年已經(jīng)上升到91.4%,水質(zhì)的安全也是滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求的一個(gè)有力保障。

          b. 劣勢(shì)分析

          (1)礦泉水市場(chǎng)品牌繁多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

          根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析,中國(guó)礦泉水市場(chǎng)已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導(dǎo)的一線品牌,以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水“三國(guó)鼎立”市場(chǎng)格局。當(dāng)一線品牌手持70%的市場(chǎng)份額還在不斷籌劃著如何擴(kuò)大自己的江山時(shí),眾多新品牌也不斷涌現(xiàn),礦泉水市場(chǎng)被不斷切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

          (2)純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)

          目前全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè)1400多家,礦泉水生產(chǎn)企業(yè)只有1000多家。拿武漢市場(chǎng)為例,該市場(chǎng)有純凈水29種,礦泉水只有21種。憑借成本低廉和消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)飲用水選擇上的誤區(qū),以及消費(fèi)者對(duì)純凈水在廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力上的選擇偏好,在整體上礦泉水不敵純凈水,因此如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“礦泉水比純凈水更有利于人體健康”的思想教育迫在眉睫。

          (3)市場(chǎng)推廣投入大,利潤(rùn)較低

          礦泉水的利潤(rùn)相比其它快消品種類,本身利潤(rùn)就較低。再看當(dāng)前一線品牌花費(fèi)巨資在全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)媒體全力出擊,明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽(yù)度,全力拓展市場(chǎng);而地方品牌則利用本地優(yōu)勢(shì),積極整合渠道,以大桶水為切入點(diǎn),以瓶裝水超低價(jià)位為競(jìng)爭(zhēng)手段,力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。觀看這“百花爭(zhēng)艷”的景象,沒有雄厚的資本支持,難以與一、二線品牌正面交戰(zhàn),哪怕進(jìn)入中低端市場(chǎng)也會(huì)遭遇眾多本土品牌的圍剿封殺,如果沒有一個(gè)嚴(yán)密的營(yíng)銷推廣計(jì)劃,恐怕利潤(rùn)、市場(chǎng)都難以保證。

          (4)“礦物質(zhì)有害論”對(duì)消費(fèi)者的信任危機(jī)

          新聞回放一:20xx年,《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道:截至06年10月,上海檢驗(yàn)檢疫局共受理報(bào)檢進(jìn)口天然礦泉水128批次9710418升,其中近90%來自歐洲地區(qū)。所截獲的15批不合格產(chǎn)品包括“依云”、“普羅旺斯”等國(guó)際產(chǎn)品,其中“依云”品牌礦泉水有4批次210542升不合格,占檢出問題產(chǎn)品總量的80.8%。 新聞回放二:20xx年12月,《中國(guó)食品網(wǎng)》報(bào)道:德國(guó)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)置放三個(gè)月的瓶裝礦泉水,其銻濃度會(huì)增高1倍。銻是對(duì)人存在潛在致命危險(xiǎn)的毒素,礦泉水儲(chǔ)存的時(shí)間越長(zhǎng),其毒性就越大。

          新聞回放三:20xx年12月,《東方早報(bào)》報(bào)道:依云水在上海入境時(shí)共140噸查出細(xì)菌總量超標(biāo)。

          新聞回放四:20xx年12月,國(guó)外媒體報(bào)道:英國(guó)常見瓶裝礦泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被驗(yàn)出含危險(xiǎn)化學(xué)物質(zhì)——磷苯二甲酸鹽(Phthalates),孕婦接觸過多生下的男寶寶生殖器官異常的風(fēng)險(xiǎn)極高。

          相應(yīng)的新聞在網(wǎng)上還可以看到很多,因此,作為生產(chǎn)企業(yè),在積極開發(fā)多種礦泉水的同時(shí),應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),最大限度地分離或除去有害微量元素。同時(shí)在品牌宣傳上應(yīng)著重抓住消費(fèi)者的信任危機(jī)進(jìn)行重點(diǎn)攻擊。

        礦泉水市場(chǎng)的營(yíng)銷方案5

          一、市場(chǎng)背景:

          1、xx礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

          xx礦泉水市場(chǎng)品種和品牌眾多,市場(chǎng)推廣投入大,利很薄。新品種、新品牌礦泉水市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分,瓜分著消費(fèi)者的錢袋,擠占著礦泉水的市場(chǎng)。

          2、品牌繁多。

          目前全國(guó)有礦泉水生產(chǎn)企業(yè)xx多家。在xx市場(chǎng),有娃哈哈礦泉水、康師傅、樂百氏礦泉水、農(nóng)夫山泉、康硒礦泉水、農(nóng)王泉等

          二、競(jìng)爭(zhēng)者狀況:

          第一集團(tuán)軍:樂百氏、娃哈哈、康師傅,他們是領(lǐng)先品牌;第二集團(tuán)軍:農(nóng)夫山泉、怡寶、他們是強(qiáng)勢(shì)品牌;其他水飲料是雜牌軍,是弱勢(shì)品牌。目前在xx市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率比較好的是娃哈哈、 康師傅、樂百氏、農(nóng)夫山泉。

          特點(diǎn):品牌知名度高,企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大,廣告投入大,其中樂百氏既生產(chǎn)純凈水又生產(chǎn)礦泉水,既靠純凈水低成本賺錢,又靠礦泉水樹形象從長(zhǎng)計(jì)議。

          三、消費(fèi)者狀況:

          消費(fèi)者已形成購(gòu)買飲用水的習(xí)慣,經(jīng)常購(gòu)買者占一部分,偶爾購(gòu)買者占一部分,只有少數(shù)人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。

          消費(fèi)行為特征:重品牌,重口感,對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊,但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到,長(zhǎng)飲純凈水無益,開始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。

          四、市場(chǎng)潛量:

          xx城區(qū)現(xiàn)有人口數(shù)量約為xx萬(wàn)人,加上外來流動(dòng)人口約xx萬(wàn)人,經(jīng)常購(gòu)買飲料水的人夏季日均購(gòu)買xx瓶以上,銷量約xx——xx億多元。偶爾購(gòu)買的人夏季周均購(gòu)買1瓶,銷量是也過億。其他季節(jié)暫忽略不計(jì)。

          五、xx礦泉水市場(chǎng)表現(xiàn):

          知名度、美譽(yù)度不高。xx礦泉水原市場(chǎng)占有率很低。消費(fèi)者對(duì)xx礦泉水不了解者多數(shù),了解者占少數(shù)。

          xx礦泉水富硒特點(diǎn)區(qū)別于其他純凈水、礦泉水,但較少人知。物以稀為貴。xx礦泉水的稀缺資源是其中的礦物質(zhì)硒,它是我國(guó)硒含量唯一達(dá)標(biāo)的天然礦泉水,是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)同時(shí)達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水。這是產(chǎn)品定位的重要依據(jù),是實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷、競(jìng)爭(zhēng)致勝的立足點(diǎn)。

         。ㄒ唬I(yíng)銷運(yùn)作前有必要做的宣傳工作。

          1、產(chǎn)品擴(kuò)展市場(chǎng)的鋪墊和宣傳策略:

          (1)從通訊企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)和發(fā)展、進(jìn)軍礦泉水項(xiàng)目為新聞點(diǎn),進(jìn)行宣傳,借輿論造勢(shì)為自己創(chuàng)造一個(gè)有利于硒礦泉水的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,引發(fā)全社會(huì)關(guān)注。發(fā)表系列科普文章,傳播如下觀念:

         、俪鍪鬯褪浅鍪劢】。

         、趚x礦泉水是國(guó)內(nèi)唯一硒含量達(dá)標(biāo)的礦泉水。

         、踴x礦泉水是國(guó)內(nèi)僅有的硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)均達(dá)標(biāo)的優(yōu)質(zhì)礦泉水,享用它物超所值。

          圍繞以上觀念,我們發(fā)表一系列科普文章,題目比如是:

          ①兩個(gè)百歲老人告訴我們些什么?

          ②21世紀(jì)我們到底喝什么水好?

          ③怎樣區(qū)分礦泉水的優(yōu)劣?

         、堋吧饺本褪堑V泉水嗎?

         、轂槭裁凑f硒谷礦泉水更珍貴?

          ⑥物以“硒”為貴嗎?

          ⑦國(guó)際罕見的硒礦泉水。

          ⑧硒谷礦泉水為什么能改善視力?

          我建議公司和xx日?qǐng)?bào)聯(lián)系開一個(gè)專欄。使這些有理有據(jù)的文章在xx日?qǐng)?bào)連續(xù)刊載,讓市民了解硒谷礦泉水。因?yàn)槲鹊V泉水進(jìn)入市場(chǎng)僅1——2年,這個(gè)市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益還沒有形成認(rèn)知,這個(gè)時(shí)候,我們就需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育宣傳工作,這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開始的,特定目標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過渡到感性接受的階段的,所以這個(gè)時(shí)候的硒谷礦泉水隨著市場(chǎng)的發(fā)展定位才會(huì)逐步的加以完善和改變,因此有必要從文化營(yíng)銷的角度在前期開展大量的導(dǎo)向性的宣傳教育工作。

          要讓消費(fèi)者仿佛第一次聽到這樣令人信服的聲音,讓他們了解產(chǎn)品本身,消除了對(duì)礦泉水的疑慮,讓他們看到硒谷礦泉水對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神叫好,請(qǐng)一些相關(guān)專家在xx電視臺(tái)講座,為礦泉水引經(jīng)據(jù)典。

         。2)在公交車、長(zhǎng)途汽車、各線路旅游汽車上刊登廣告。

         。3)在xx可做電視采訪報(bào)道和報(bào)紙采訪報(bào)道,采訪名人或者在紫陽(yáng)硒谷地直接的做報(bào)道。

          (4)海報(bào)或廣告招貼畫,在城區(qū)各要道要形成廣告包圍城市。

         。5)制造健康飲用品的氣氛:借助建立特定人群與硒谷礦泉水的關(guān)系,多種角度來宣傳硒谷礦泉水。

         。ǘ﹛x市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和實(shí)施措施戰(zhàn)略思路:

          1、與純凈水、一般礦泉水劃清界限,不打價(jià)格戰(zhàn),只打硒谷礦泉水的礦物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌,強(qiáng)調(diào)重要指標(biāo)的價(jià)值,明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益;向全社會(huì)倡導(dǎo)綠色健康的生活方式,傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念,從而樹立健康高品位的品牌形象,并塑造一個(gè)對(duì)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、為人類造福而工作的企業(yè)形象。

          2、樹立品牌形象,做xx地方老大;強(qiáng)化品牌形象,做中國(guó)硒谷礦泉水名牌;延伸品牌形象,爭(zhēng)做中國(guó)以硒、鍶、低鈉重碳酸鈣三項(xiàng)礦物質(zhì)指標(biāo)為核心的綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。

          3、以xx為大本營(yíng),并以西安為重點(diǎn)市場(chǎng),穩(wěn)住陣腳后,走向全國(guó)。

          4、出售水,同時(shí)出售健康和文化。

          5、以年青人為主,以大中專院校學(xué)生為突破口。

          由于硒谷礦泉水第一功效依然是解渴,因此廣義上來說它適合所有人喝,但我認(rèn)為:礦泉水的消費(fèi)主體年齡集中在xx歲到xx歲,xx礦泉水的功能定位――富硒,改善視力,因此消費(fèi)群明晰:

          (1)大中院校學(xué)生。

         。2)知識(shí)分子、電腦操作者。

          (3)視力不佳的中老年人及游客。

          (三)對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略思路:

          1、針對(duì)各消費(fèi)群的溝通,要分步驟有主次,學(xué)生群體是重點(diǎn),學(xué)生是消費(fèi)群體比較集中的地方,要率先突破,在產(chǎn)品上市前要想辦法在xx大中專院校附近及校園商店鋪貨。比如xx的大專院校長(zhǎng)期都在搞活動(dòng)需要贊助商,公司可以考慮配合學(xué)校做贊助,以學(xué)生為宣傳點(diǎn),將產(chǎn)品信息擴(kuò)大。

          2、旅游景點(diǎn)要壟斷銷售。xx是一個(gè)以旅游城市為重點(diǎn)建設(shè)的。因此借關(guān)系營(yíng)銷,在重點(diǎn)旅游場(chǎng)所使xx礦泉水成為指定飲品。xx礦泉水出資為各景點(diǎn)印制門票,同時(shí)在門票上印制xx礦泉水廣告,形成一對(duì)一的營(yíng)銷效果。

          3、大型餐飲業(yè),賓館等地方要力爭(zhēng)打入。大型餐飲業(yè),賓館等地是流動(dòng)人群最多的地方,因此有必要把這一塊市場(chǎng)做好。

          4、發(fā)展一批業(yè)務(wù)員在市內(nèi)積極的聯(lián)系業(yè)務(wù),(比如和市民政局、衛(wèi)生局、醫(yī)務(wù)工作者配合,在醫(yī)院配桶裝硒谷礦泉水,對(duì)孕婦、手術(shù)后的人員贈(zèng)送瓶裝硒谷礦泉水,以導(dǎo)向暗示飲用該水能促進(jìn)體能恢復(fù),隱含該水有助于健康的意識(shí),并輔以軟文宣傳,選擇《三秦都市報(bào)》《xx日?qǐng)?bào)》發(fā)表。

          5、發(fā)展業(yè)務(wù)員向銷售攤點(diǎn)冰柜銷售xx礦泉水。

          6、累積分獎(jiǎng)勵(lì)批發(fā)商。為批發(fā)商確立幾個(gè)界限,每達(dá)到一個(gè)界限就能達(dá)到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

          7、建社區(qū)直銷站,全線覆蓋xx市場(chǎng)。

          8、主推代理制:xx市場(chǎng)要批發(fā)、直銷相結(jié)合;積極的聯(lián)系一些個(gè)體戶或商超以直銷的方式銷售。

          9、上市前優(yōu)先給旅游景點(diǎn)、學(xué)校附近、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、街頭大小商店、平價(jià)超市和大型商場(chǎng)布貨;

          10、對(duì)小攤小店小批發(fā),以張貼xx礦泉水招貼畫為條件,開始時(shí)送其3-5瓶xx礦泉水烘托氣氛,吸引進(jìn)貨。

          11、對(duì)xx市場(chǎng)的另一個(gè)措施就是把xx市場(chǎng)劃分為兩塊,一個(gè)以江南為主,一個(gè)以江北為主。各營(yíng)銷點(diǎn)安排負(fù)責(zé)人和業(yè)務(wù)員開拓市場(chǎng),下達(dá)一定的指標(biāo)。

          11、九大縣的戰(zhàn)略思路:在每個(gè)縣建立一到兩個(gè)水站,按月下達(dá)一定的指標(biāo)。每個(gè)縣發(fā)展一批業(yè)務(wù)員拓展縣級(jí)市場(chǎng),不管是縣級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員還是市級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)員都很重要,賣產(chǎn)品是人與人之間的溝通,業(yè)務(wù)員是關(guān)鍵因素,要強(qiáng)化業(yè)務(wù)素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。

         。ㄋ模⿲(duì)業(yè)務(wù)員及渠道管理的建議。

          1、人員聚集的相對(duì)較多的工作學(xué)習(xí)場(chǎng)合如集團(tuán)購(gòu)買性的單位、賓館、餐館、貴族學(xué)校是桶裝水銷量較大的場(chǎng)合,因此對(duì)于客戶的發(fā)展方面要重點(diǎn)考慮和這些機(jī)構(gòu)及其社會(huì)關(guān)系。

          2、要考慮桶裝水零售與團(tuán)購(gòu)的矛盾的處理,分清零售和團(tuán)購(gòu)的協(xié)調(diào)性,前提是不能給消費(fèi)者帶來不便利。

          3、一些重要的集團(tuán)購(gòu)買單位可以考慮買斷銷售,以合約規(guī)定不允許購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品。

          4、對(duì)集團(tuán)使用者、終端銷售的工作人員一同進(jìn)行培訓(xùn),賣出的是水,更重要的是賣出的是健康,健康文化更多的是在賣出的過程。因此有必要進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)。

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