品牌培育和維護(hù)計(jì)劃參考
品牌培育和維護(hù)計(jì)劃參考
為進(jìn)一步貫徹落實(shí)煙草行業(yè)“532”、“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，全面實(shí)施北京煙草“十二五”卷煙上水平規(guī)劃，以市場機(jī)制為導(dǎo)向，按“突出重點(diǎn)、兼顧其他、遠(yuǎn)近結(jié)合”原則著力打造一批具有較強(qiáng)競爭實(shí)力的全國知名品牌，從而推動北京煙草的品牌營銷工作再上新水平。依據(jù)北京煙草品牌5年發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合北京卷煙市場發(fā)展趨勢和品牌發(fā)展特點(diǎn)，制訂本計(jì)劃。
一、指導(dǎo)思想及基本原則
�。ㄒ唬┲笇�(dǎo)思想
全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，通過市場機(jī)制和政策引導(dǎo)，以國家局重點(diǎn)骨干品牌為基礎(chǔ)，打造十幾個全國性知名品牌，營造公平競爭的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，進(jìn)一步提高煙草行業(yè)市場化水平；提高品牌營銷能力，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場的同時(shí)積極引導(dǎo)消費(fèi)，保持行業(yè)和企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。
（二）基本原則
1、市場導(dǎo)向原則。在專賣專營體制保障下，適度發(fā)揮市場機(jī)制作用，尊重市場選擇，按客戶訂單組織貨源，不斷滿足消費(fèi)者的需求。
2、工商協(xié)同原則。通過優(yōu)化整合工商雙方資源，增強(qiáng)協(xié)同營銷整體合力，促進(jìn)行業(yè)重點(diǎn)骨干品牌由大變強(qiáng)，不斷提升中國煙草整體競爭實(shí)力。
3、效益優(yōu)先原則。充分體現(xiàn)效益優(yōu)先的原則，綜合考慮品牌的規(guī)模效益、經(jīng)濟(jì)效益、成本優(yōu)勢、技術(shù)進(jìn)步和資源合理利用等因素，著力培育綜合效益高的全國知名品牌，提高獲利能力。
4、低焦低害原則。注重積極引導(dǎo)低焦低害的消費(fèi)主張，加強(qiáng)培育低焦低害卷煙，切實(shí)落實(shí)打造一批“低焦油、低危害、高香氣、高品質(zhì)”的中式卷煙產(chǎn)品，保障行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
二、基本目標(biāo)
按照國家局品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、國家局“532.461”建功立業(yè)的考核要求、北京煙草“2310”規(guī)劃目標(biāo)，結(jié)合北京卷煙市場實(shí)際情況，確定20xx年品牌培育的基本目標(biāo)為：
1.全市實(shí)現(xiàn)銷量81萬箱，同比增長3%；毛利同比增長15%以上。
2、集中力量培育 “2310”品牌。在合理平衡各工業(yè)集團(tuán)份額基礎(chǔ)上，力爭2個品牌突破12萬箱，6—8個品牌達(dá)到3萬箱、2萬箱、1萬箱左右。
3、以1-4月份全國三類以上前15位品牌、全國銷售
額排名前15位品牌為導(dǎo)向進(jìn)行品牌培育，確保兩個前15品牌占比達(dá)到全國平均水平，各品牌同比超過“十二五”全市預(yù)計(jì)增長水平。（2、3品牌目錄詳見附件一）
4、低焦油（8mg以下）銷售增幅達(dá)到25%（低焦油目錄詳見附件二）
5、結(jié)合北京市場特點(diǎn)及國家局精準(zhǔn)營銷精神要求，全面推進(jìn)精準(zhǔn)營銷工作，實(shí)現(xiàn)各精準(zhǔn)營銷品牌規(guī)格銷量同比超過全市平均水平。（精準(zhǔn)營銷規(guī)格目錄詳見附件三）
6、立足市場中遠(yuǎn)期需求的滿足，本著對品牌負(fù)責(zé)的態(tài)度，培育好上下半年引入和轉(zhuǎn)換的新品。
7、加強(qiáng)工商協(xié)同營銷，營造公平競爭的市場環(huán)境，規(guī)范組織零售終端促銷活動。
三、主要措施
為全面實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，北京煙草20xx年要進(jìn)一步以“五統(tǒng)一”為核心，統(tǒng)一思想，完善現(xiàn)有營銷模式，完善網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行體制與機(jī)制，以“135”工作法推廣和建功立業(yè)活動為抓手，為實(shí)現(xiàn)“532、461”及“2310”品牌發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)建良好的平臺環(huán)境，夯實(shí)“大市場、大品牌”公平的市場競爭環(huán)境，建立以電子商務(wù)為主要特征、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，為此，著重抓好以下幾方面工作：
1、明確品牌培育目標(biāo)，建立規(guī)范全市一體的工商協(xié)同品牌培育工作機(jī)制。北京煙草要加大對銷量及銷售額排名前十五位、知名品牌的管理與維護(hù)的力度，對不同類別的品牌制定、實(shí)施有針對性的營銷策略和措施，要深化工商協(xié)同營銷，加強(qiáng)工商品牌營銷策略和操作層面的有機(jī)對接，建立工商之間、各相關(guān)單位和部門之間上下聯(lián)動、橫向協(xié)調(diào)的品牌培育工作機(jī)制。
2、提升品牌培育效率，夯實(shí)營銷流程基礎(chǔ)。提升品牌培育的效率，提高市場供應(yīng)滿足能力，以市場需求為導(dǎo)向，完善市場信息采集運(yùn)用體系，加強(qiáng)需求預(yù)測，組織適銷貨源，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，合理調(diào)控貨源投放的總量、結(jié)構(gòu)和節(jié)奏。
3、創(chuàng)新品牌培育的方式方法。在繼續(xù)推進(jìn)和嘗試網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算等電子商務(wù)業(yè)務(wù)手段的過程中，積極探索新業(yè)務(wù)模式下品牌培育手段和方法，為品牌培育和維護(hù)提供更有效的效率基礎(chǔ)和效果保障。
3、加強(qiáng)終端建設(shè)與資源利用，提升終端品牌培育能力。品牌培育是零售終端建設(shè)的核心，提升終端品牌培育能力，要通過整合終端廣告資源，提升其店面形象和卷煙陳列水平及效果，加強(qiáng)營銷資源在零售終端的管理和創(chuàng)新利用；通過零售信息系統(tǒng)的推廣，掌握零售客戶獲利水平，探索零售店消費(fèi)者會員制管理，加強(qiáng)客戶和消費(fèi)者分析工作；通過品牌與客戶的相關(guān)性分析，為精準(zhǔn)營銷工作的開展打好基礎(chǔ)。
4、加強(qiáng)崗位培訓(xùn)，為品牌培育和維護(hù)提供有力的人員保障。結(jié)合北京煙草135工作法推廣工作和營銷人員職業(yè)技能證書的全面升級要求，加強(qiáng)各級營銷人員的崗位培訓(xùn)，并通過交流、比武的方式激發(fā)一線營銷人員的學(xué)習(xí)積極性和有效性，提高營銷人員的業(yè)務(wù)技能和品牌培育水平。
5、強(qiáng)化目標(biāo)管理，引導(dǎo)各區(qū)品牌培育工作。為提高全市品牌培育管理效果，在確保全年計(jì)劃經(jīng)營性指標(biāo)工作的前提下，營銷中心要組織區(qū)縣落實(shí)完成本計(jì)劃涉及的基本目標(biāo)，并定期通報(bào)全市及各區(qū)縣完成情況等形式（詳見下表），強(qiáng)化對區(qū)縣品牌培育工作的指導(dǎo)性。
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