突破重點(diǎn)市場(chǎng)的計(jì)劃
突破重點(diǎn)市場(chǎng)的計(jì)劃
根據(jù)公司戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合市場(chǎng)基礎(chǔ)狀況和公司現(xiàn)階段的資源配置和市場(chǎng)服務(wù)能力，2013年?duì)I銷中心在市場(chǎng)拓展和經(jīng)營(yíng)策略方面，將改變現(xiàn)階段“四處撒網(wǎng)、廣種薄收”的做法，按照“聚焦”原則，鎖定3個(gè)重點(diǎn)省份，以“蠶食”方式，組織合適人員，集中資源，重點(diǎn)突破，建設(shè)品牌區(qū)域市場(chǎng)“根據(jù)地”，打造品牌“堡壘”，以點(diǎn)帶面，拉動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)銷量提升。
一、市場(chǎng)分類，確定重點(diǎn)市場(chǎng)名單
二、 選擇上述A類市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)的理由
1、A類市場(chǎng)容量大、進(jìn)入門檻低、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和、發(fā)展前景較好；
2、A類市場(chǎng)從戰(zhàn)略布局上，符合公司未來發(fā)展需要，具有較強(qiáng)的影響力和帶動(dòng)性； 3、A類市場(chǎng)具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，有快速提升銷量的潛質(zhì)； 4、公司的服務(wù)半徑能夠滿足重點(diǎn)市場(chǎng)的需要。 三、重點(diǎn)市場(chǎng)突破思路
第一階段：經(jīng)銷商開發(fā)，完成市場(chǎng)布局
目的：建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，為渠道分銷做準(zhǔn)備；
方式：在重點(diǎn)市場(chǎng)山東、河南、安徽、江蘇組建開發(fā)突擊隊(duì)，選擇二、三級(jí)市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，開展市場(chǎng)布局；
完成時(shí)間：2月25日-----4月25日
備注：上述銷售數(shù)據(jù)不含訂貨會(huì)銷售。 第二階段：鋪市建網(wǎng)，增加分銷渠道
1）經(jīng)銷商應(yīng)按照公司要求組建3--5人的分銷突擊隊(duì)，由依派公司銷售代表按照公司品項(xiàng)分銷標(biāo)準(zhǔn)、陳列原則、生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)等開展集中培訓(xùn)，在熟悉了相關(guān)工作要求后，深入市場(chǎng)開展鋪貨工作；
2）分銷突擊隊(duì)人員在勞動(dòng)關(guān)系上歸屬于經(jīng)銷商，日常工作由依派公司所在區(qū)域銷售人員代為管理，公司按照一定的標(biāo)準(zhǔn)給予經(jīng)銷商3個(gè)月左右的人員費(fèi)用補(bǔ)貼。在鋪市完成后，應(yīng)立即充實(shí)到經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)中去，開展網(wǎng)絡(luò)日常拜訪和維護(hù)工作；
3）省區(qū)經(jīng)理或區(qū)域主管必須在市場(chǎng)啟動(dòng)前充分調(diào)研市場(chǎng)，統(tǒng)計(jì)中小渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與分布，并建立統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；
4） 根據(jù)前期市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)摸底資料，按門店等級(jí)，從加權(quán)占比大的門店和封閉渠道開始實(shí)施鋪
貨工作；
5） 參加門店產(chǎn)品出樣擺放，并對(duì)門店開展相關(guān)廣宣物料裝飾；
6） 貨物擺放完畢，按照營(yíng)銷中心前期下發(fā)的客戶檔案表，填寫分銷網(wǎng)點(diǎn)客戶資料，并交由
依派公司業(yè)務(wù)代表存檔備案。
備注：1、分銷突擊隊(duì)日常管理由依派公司銷售代表負(fù)責(zé)，人員編制隸屬于經(jīng)銷商，公司在
鋪貨階段（3個(gè)月左右時(shí)間）給予經(jīng)銷商一定人員費(fèi)用補(bǔ)貼；
2、為促進(jìn)鋪貨，市場(chǎng)部將下發(fā)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)方案，與經(jīng)銷商開展聯(lián)合促銷，刺激小店店主進(jìn)貨銷售，提高“依派”產(chǎn)品的覆蓋。
第三階段：核心店、星級(jí)店、會(huì)員客戶建設(shè)，開展產(chǎn)品生動(dòng)化陳列展示，提高品牌曝光率和認(rèn)知度；
執(zhí)行目的：以費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)的形式，提升市場(chǎng)加權(quán)鋪貨率，加強(qiáng)品牌曝光度，提升單店單產(chǎn)。 執(zhí)行范圍：重點(diǎn)市場(chǎng)
執(zhí)行時(shí)間：鋪貨率達(dá)到標(biāo)后即日起，30—45個(gè)工作日內(nèi)
執(zhí)行目標(biāo)：各地級(jí)市場(chǎng)完成不少于3家核心店+40家星級(jí)店+10家會(huì)員客戶建設(shè)
執(zhí)行方式：以陳列+廣宣獎(jiǎng)勵(lì)的方式，激勵(lì)各區(qū)域經(jīng)銷商在其重點(diǎn)分銷網(wǎng)點(diǎn)開展生動(dòng)化建設(shè)，
提升“依派”品牌單店表現(xiàn)力。
執(zhí)行流程：
�、� 對(duì)已經(jīng)覆蓋的中小網(wǎng)點(diǎn)開展分類，確定核心點(diǎn)、星級(jí)店、會(huì)員客戶打造的名單和目標(biāo)； ② 按方案要求的標(biāo)準(zhǔn)與目標(biāo)店開展談判溝通，明確實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和支持條件； ③ 簽訂協(xié)議并執(zhí)行落實(shí)； 執(zhí)行要求：
�、� 星級(jí)店必須是開架式，營(yíng)業(yè)面積不少于50平米，衛(wèi)生巾陳列貨架不少于標(biāo)準(zhǔn)貨架3節(jié)； ② 選擇的門店必須要人流大、影響廣、有潛力，以社區(qū)店和校園店或封閉渠道門店為主導(dǎo)； ③ 陳列位置必須緊靠當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌； ④ 陳列面積在所有分銷品牌中處于前2位；
�、� 分銷品項(xiàng)必須包括依派、奧莉絲衛(wèi)生巾、護(hù)墊、尿褲系列并不少于12SKU； ⑥ 依派產(chǎn)品陳列貨架必須按市場(chǎng)部生動(dòng)化陳列要求包裝； ⑦ 紙品區(qū)要求有吊旗、海報(bào)或墻貼等形式的廣宣發(fā)布。
第四階段：廣宣發(fā)布，強(qiáng)化品牌形象。
執(zhí)行目的：提高“依派”品牌知名度，吸引購(gòu)買；
執(zhí)行范圍：選定的重點(diǎn)市場(chǎng)；
執(zhí)行時(shí)段：與核心店、星級(jí)店打造同步開展，時(shí)間３０－４５天；
發(fā)布形式：小店門牌、戶外廣告、電話亭包裝、墻體廣告、大店形象包裝等；
執(zhí)行目標(biāo)：每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)不少于20塊小店門牌、兩個(gè)核心門店的貨架看板包裝、1臺(tái)經(jīng)銷
商車輛包裝。
執(zhí)行方式：1、重點(diǎn)門店大門上方或入口電梯出墻面品牌噴繪、寫真、KT板； 2、城市繁華路段交叉路口大型墻面品牌噴繪、寫真、KT板； 3、城市電話亭、報(bào)亭、郵筒等公共設(shè)施外包裝； 4、經(jīng)銷商送貨車車身廣告噴繪； 5、市區(qū)繁華路段線路公交車等。
執(zhí)行流程：1、各市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況，選擇適合發(fā)布廣告的地點(diǎn)和發(fā)布形式，并確定是否能
夠按公司要求執(zhí)行；
2、與公司分管區(qū)域美工確定廣宣發(fā)布的內(nèi)容、尺寸、價(jià)格； 3、通過申請(qǐng)相關(guān)費(fèi)用； 4、按要求制作并安裝；
5、日常檢查和維護(hù)，根據(jù)需要更新廣告內(nèi)容； 6、拍攝照片并建立檔案，以備公司核查。
第五階段：整合營(yíng)銷，加強(qiáng)品牌推廣，提高試用率，解決動(dòng)銷。
執(zhí)行目的：通過綜合營(yíng)銷推廣手段，提高品牌知名度和嘗試購(gòu)買率，提高動(dòng)銷，促進(jìn)產(chǎn)品周
轉(zhuǎn)。
執(zhí)行范圍：核心店、星級(jí)店、社區(qū)店；
執(zhí)行時(shí)段：核心店、星級(jí)店打造過程中同步開展； 主推品種：依派衛(wèi)生巾系列；
執(zhí)行目標(biāo)：以多元化、多形式推廣促銷手段為契機(jī)，促進(jìn)核心店升級(jí)和星級(jí)店打造實(shí)施，完
善店內(nèi)生動(dòng)化布建和基礎(chǔ)工作整改，建立與重點(diǎn)門店良好客情關(guān)系，提升銷量。
執(zhí)行方式：1、星級(jí)店和社區(qū)店的流動(dòng)推廣； 2、核心店的店中店主題促銷； A、新品推廣周（新品上市） B、廠商活動(dòng)月（半月）（店節(jié)慶）
3、城市中心地帶和大型商超門口的大型路演
4、核心店的周末活動(dòng)
�。�、經(jīng)銷商門店的消費(fèi)者促銷（捆綁買贈(zèng)） 執(zhí)行流程： 1、流動(dòng)促銷
�、� 市場(chǎng)部根據(jù)各市場(chǎng)階段性工作推進(jìn)度，制定并下發(fā)執(zhí)行方案，并將相關(guān)物料下發(fā)到相關(guān)
市場(chǎng)；
�、� 各市場(chǎng)分別組建2—4人的臨時(shí)推廣隊(duì)，由市場(chǎng)部經(jīng)理開展統(tǒng)一培訓(xùn)，明確推廣促銷的
形式、標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)等；
③ 選擇人流量大、影響廣的社區(qū)店、校園店，實(shí)施“一人、一傘、一臺(tái)”形式的小規(guī)模流
動(dòng)促銷推廣或試用裝派送，展示品牌形象，提高品牌認(rèn)知和試用率，促進(jìn)星級(jí)店建設(shè)開展；
�、� 分類統(tǒng)計(jì)每場(chǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù)，開展效果評(píng)估。
第六階段：渠道精耕，批市啟動(dòng)及渠道下沉，開發(fā)分銷商或三級(jí)市場(chǎng)“制高點(diǎn)”門店； 執(zhí)行目的：鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，提高市場(chǎng)滲透與覆蓋； 執(zhí)行范圍：目標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)
執(zhí)行目標(biāo)：?jiǎn)?dòng)100個(gè)二批或分銷客戶，開發(fā)200家制高點(diǎn)門店
執(zhí)行方式：渠道終端化建設(shè)，深化核心店和星級(jí)店建設(shè)，啟動(dòng)批發(fā)市場(chǎng)客戶開發(fā)，選擇機(jī)會(huì)
性三級(jí)市場(chǎng)建立分銷體系，開發(fā)“制高點(diǎn)”門店 。
1、擴(kuò)大核心店和星級(jí)店建設(shè)范疇，全面提高市場(chǎng)覆蓋、品牌形象和試用率；
2、啟動(dòng)批市，選擇一定數(shù)量的批發(fā)客戶建立合作關(guān)系； 3、特殊渠道開發(fā)建設(shè)。 執(zhí)行流程：
1、 市場(chǎng)部制定渠道下沉實(shí)施方案，明確市場(chǎng)政策和執(zhí)行要求，并下發(fā)到各市場(chǎng)； 2、 各市場(chǎng)按照方案與目標(biāo)客戶開展溝通，并明確執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)； 3、 與達(dá)成協(xié)議的客戶簽訂合同書； 4、 按照合同約定開展日常合作與管理。 四、重點(diǎn)市場(chǎng)投入費(fèi)用預(yù)算
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