樂事促銷活動計(jì)劃
樂事促銷活動計(jì)劃
樂事促銷活動計(jì)劃
一、公司簡介
百公司是全球最大的食品和飲料公司之一，業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個國家，公司的主要業(yè)務(wù)包括菲多利休閑食品、百事可樂飲料、佳得樂運(yùn)動飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品等眾多品牌。而百事公司旗下的 “樂事”薯片是“細(xì)節(jié)”營銷的典范。百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個國家，雇有員工198,000人。公司2008年銷售額超過433億美元。 百事公司被公認(rèn)為世界上最大的食品飲料公司和最成功的消費(fèi)品公司之一。2003至2005年，百事公司連續(xù)三年榮登《財(cái)富》雜志消費(fèi)食品行業(yè)“全球最受贊賞公司”和“美國最受贊賞公司”排行榜榜首。
二、市場分析
1.消費(fèi)者分析
從消費(fèi)者購買心里的角度來看，消費(fèi)者購買薯片的心里主要有：
1) 買味道：經(jīng)調(diào)查，41%的人認(rèn)為口感好重要，所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧
及的重點(diǎn)。
2) 買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場
所群體消費(fèi)更是如此，消費(fèi)者購買的主要是心里滿足感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要的因素之一。
3) 買情節(jié)：薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時講究情調(diào)與氣氛。
2.競爭對手分析
1) 可比克薯片，福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于1989年，以生產(chǎn)膨化食品、蛋
黃派 、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主，旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)90年代中期以來，“達(dá)利”連續(xù)8年以年均30%的高速增長，是國內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一�？杀瓤耸砥僧�(dāng)紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”4種口味
2) 品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年
的歷史。長期以來，憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經(jīng)需要為本，成為年輕人零食的最佳選擇之一。
3) 平價薯片，雖然沒有很強(qiáng)的品牌效應(yīng)，固定的消費(fèi)者市場，但是由于價格的
低廉，也具有很好的收入效益，取得良好的收入，在價格方面在競爭市場上也占有一定優(yōu)勢。
3.市場前景預(yù)測
薯片在我國有著一個相對成熟的市場，消費(fèi)心理消費(fèi)模式也是基本上形成，但高層容量仍有潛力可挖。樂事薯片是以“把快樂帶回家”為營銷口號，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個季度以來，越來越多的消費(fèi)者選擇樂事世界風(fēng)，適應(yīng)了市場的趨勢從而帶動了，樂事薯片的發(fā)展。
三、產(chǎn)品分析
1．市場現(xiàn)況
薯片市場上三劍客是百事可樂旗下的樂事，寶潔旗下的品客和北京興云實(shí)業(yè)的大家寶。其中樂事薯片的市場占有率為29.9%，而其他兩品牌占有率合計(jì)則20%左右具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。而樂事薯片的金黃剔透、清脆響聲更是令人難以抗拒。
2．產(chǎn)品策略
在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合中國消費(fèi)者的口味，盡量多特色一點(diǎn)。認(rèn)為只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大樂事薯片的個性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。 樂事薯片在三個層次與消費(fèi)者形象溝通：
A. 產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。
B. 情感因素：健康的。
C. 個性魅力：有活力。
3.產(chǎn)品的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)
問題點(diǎn)
1) 樂事薯片自身沒有其特有的獨(dú)特性。
2) 中國市場競爭激烈，知名的薯片品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體。
3) 消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣。
4) 樂事薯片知名度還是一般,很多觀眾還不知道與不了解。
5) 競爭對手實(shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫。
6) 據(jù)調(diào)查顯示，樂事薯片的口感與味道有待改善。
機(jī)會點(diǎn)
來自市場的機(jī)會
1) 符合年輕人的流行的生活習(xí)慣。
2) 人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長。
3) 出品國外，其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場。
4) 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟?fàn)帉?shí)力。
5) 中國加入WTO，各項(xiàng)法制日益健全，市場環(huán)境日益良好
來自產(chǎn)品自身的機(jī)會
1) 作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)。
2) 樂事薯片 “健康、好吃”，并且走品牌路線進(jìn)入市場的
3) 不分季節(jié)性，隨時隨地可以食用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有心
理滿足感。
4) 包裝外型：袋裝和桶裝，方便外帶而且外觀漂亮。
5) 良好的生產(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金
6) 樂事薯片口味眾多，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群
四、定位策略
1.市場定位
產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。
2.廣告定位
廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。
3.廣告對象定位
1)追求時尚、新潮前衛(wèi)的青少年。
2)在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族。主要受眾是20—30歲,核心23—25歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者，但兼顧男性消費(fèi)者的需求。
4.品牌定位
只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。
五、廣告策略
1.廣告目標(biāo)
力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂事薯片在人們心目中的知名度。
2.廣告主題
以“把快樂帶回家”為廣告的主標(biāo)題。另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號。
A. 報(bào)紙廣告主題：把快樂帶回家
B. 海報(bào)廣告主題：張韶涵，張國立，古天樂等明星過年團(tuán)圓照
C. 網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂事玩游戲
3.廣告表現(xiàn)
在知名度迅速建立的同時，要求提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度的一致，避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤。
例如：通過一線明星的集體代言，順應(yīng)當(dāng)時新年的回家團(tuán)聚氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很強(qiáng)大的情感共鳴，通過地鐵，公交，電視銀屏等廣告渠道，通過贊助促進(jìn)交通的發(fā)展，也傳播了自己的產(chǎn)品。
A. 推廣目的：增加樂事薯片的知名度，提醒受眾。更結(jié)合樂事薯片的“把快樂
帶回家”主題，也用明星回家團(tuán)聚做廣告。
B. 推廣口號：結(jié)合“把快樂帶回家”主題口號， 順應(yīng)了新年來臨，家人團(tuán)聚
的氛圍。
C. 推廣內(nèi)容：在演唱會的背景幕掛上樂事薯片的標(biāo)準(zhǔn)和其他樂事薯片的信息內(nèi)
容。場內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂事薯片的制服。舞臺巨型主廣告板，入場票廣告位，場外粘貼明星的海報(bào)，注明樂事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合。
六、定價策略
1.定價依據(jù)
百事產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費(fèi)者的價格承受能力。
A. 百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價格。
B. 市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿�。通過打壓對手，為
百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。
C. 盲目的降低價格，會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下
降，形成惡性循環(huán)。
D. 降低價格的最終目標(biāo)是搶占市場占有率，但同時會冒著失去原有目標(biāo)市場的
風(fēng)險而新開發(fā)的市場卻不能達(dá)到原有市場的盈利能力。
2.定價策略 A.保持現(xiàn)有價格的長期不變的前提下，根據(jù)目標(biāo)市場的情況，允許有其他形式的價格促銷B.采取全國統(tǒng)一價的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價。
七、分銷策略
八、總結(jié)
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