飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書【薦】
時(shí)光匆匆,一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了,我們的工作又將翻開新的一頁,迎來新的任務(wù)和目標(biāo),做好策劃書,讓自己成為更有競(jìng)爭(zhēng)力的人吧。相信大家又在為寫策劃書犯愁了吧!以下是小編幫大家整理的飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書,歡迎閱讀,希望大家能夠喜歡。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書1
一份調(diào)查結(jié)果顯示:20xx年夏天,果汁飲料成為最受歡迎的飲料品種,選擇率超過35%。果汁飲料成為非酒類、牛奶類飲料中成長(zhǎng)最快的飲料,市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過了純凈水、碳酸飲料和茶飲料三大傳統(tǒng)飲料。
一、 背景及現(xiàn)狀
1、市場(chǎng)形式
隨著國(guó)民收入水平的提高,和消費(fèi)者對(duì)天然、低糖、健康型飲料的需求的持續(xù)增長(zhǎng),促進(jìn)了飲料新品種的崛起。正是在這種趨勢(shì)下,果汁飲料繼飲用水、茶飲料、功能型飲料之后受到了越來越多消費(fèi)者的青睞。目前,我國(guó)果汁和果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公升,而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升。 據(jù)統(tǒng)計(jì),目前整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)大約有350種不同品牌的果汁飲料產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品情況
西瓜一般都是市場(chǎng)鮮銷,不便于長(zhǎng)途運(yùn)輸,往往出現(xiàn)旺季供過于求,淡季有求難覓的現(xiàn)象。所以,我們吉芭皆公司為消費(fèi)者開發(fā)出具有甘甜爽口、消暑解渴特點(diǎn)的西瓜飲料“西瓜公主”及 系列產(chǎn)品。本產(chǎn)品具有成本低、利潤(rùn)空間大的優(yōu)點(diǎn)。據(jù)專家預(yù)測(cè),到20xx年,我國(guó)人均飲料消費(fèi)量預(yù)計(jì)將由現(xiàn)在的10公升增長(zhǎng)為20公升,與此同時(shí),飲料產(chǎn)量增長(zhǎng)率將保持在10%以上,預(yù)計(jì)20xx年飲料產(chǎn)量將達(dá)到3700萬噸。所以,我們可以有很大的發(fā)展空間。
3、競(jìng)爭(zhēng)形式
面對(duì)令人眼花繚亂的果汁飲料品牌,“鮮橙多”要“統(tǒng)一”我們的口味;“酷兒”將一“酷”到底; “匯源”將我們大多數(shù)人匯集到它的“健康之路”上來?
我們吉芭皆公司卻是一個(gè)剛成立的中小型企業(yè),面對(duì)一系列的知名品牌,我們沒有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)。更沒有和健全的銷售渠道。表面競(jìng)爭(zhēng)中,我們處于劣勢(shì)。
4、分銷情況
a.經(jīng)銷商的帶貨銷售。
b.資金允許,建立自己的銷售渠道。搞代理商制度。
5、宏觀環(huán)境
果汁飲料分為100%果汁和非100%果汁兩類。我們的 吉芭皆公司的“西瓜公主”屬100%果汁類。目前市場(chǎng)上比較受歡迎的100%果汁有匯源、茹夢(mèng)、大湖等。這些純果汁一般價(jià)位較高,是賓館和飯店的座上賓。同時(shí),因?yàn)樗鼈儬I(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也受到老年人的喜愛。
二、分析
1、機(jī)會(huì)
果汁飲料是近幾年發(fā)展起來的,由于它純天然、多營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn),正逐步取代碳酸飲料,特別是洋果汁的涌入,正培育著新一代人的口味。1997年,我國(guó)果汁飲料人均消費(fèi)僅0.8斤公斤,市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的容量。只要企業(yè)準(zhǔn)確把握市場(chǎng),針對(duì)目檔消費(fèi)層強(qiáng)化宣傳,讓消費(fèi)者理解果汁飲料營(yíng)養(yǎng)天然的特性,改變消費(fèi)觀念,西瓜飲料不難進(jìn)入市場(chǎng)。
2、威脅
本土品牌(如匯源、露露等)與一些外資品牌(如大湖、茹夢(mèng)、都樂等)分食著這一不斷擴(kuò)大的果汁飲料市場(chǎng)蛋糕,洋品牌(如可口可樂的“酷兒”,日本的麒麟、三得利等)面對(duì)著巨大的誘惑,也攜資金、品牌強(qiáng)勢(shì)大舉進(jìn)軍我國(guó)果汁市場(chǎng),且來勢(shì)洶洶。
3、優(yōu)劣分析
1)、優(yōu)勢(shì)
a. 果汁飲料是一種深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者歡迎的天然營(yíng)養(yǎng)飲料,它屬于軟飲料的范疇。從工業(yè)本身來講,軟飲料工業(yè)投資少、見效快、獲利較高。這些都預(yù)示著軟飲料工業(yè)在國(guó)內(nèi)外,都會(huì)有更大的發(fā)展。我國(guó)的水果資源十分豐富,為大力發(fā)展果汁飲料提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。
b. 我們有一流的策劃隊(duì)伍,一流的.營(yíng)銷人員,先進(jìn)的管理體系,優(yōu)秀的企業(yè)文化,強(qiáng)大的凝聚力。
c.西瓜種植廣泛,價(jià)格便宜。我們有成本優(yōu)勢(shì)。
d. 西瓜公主飲料是天然綠色產(chǎn)品,西瓜及西瓜皮具有藥用價(jià)值。綠具有野符合當(dāng)人崇尚綠
色,回歸自然,追求休閑的生活情趣。藥用及保健與 “開發(fā)自然,造福人類”的經(jīng)營(yíng)理念相吻合,同時(shí),這符合現(xiàn)代人們對(duì)健康追求的潮流。
2 )、劣勢(shì)
a.經(jīng)驗(yàn)不足。面對(duì)百年老企業(yè),國(guó)內(nèi)大型企業(yè),我們還太年輕,僅僅剛成立。
b.資金不足。資金僅僅通過黃俊鋒 、吳艷力 、姬江昌、張彬 、胡穎穎、 尚冰幾人人股的有限資金。
c.銷售渠道尚未健全。我們企業(yè)只好通過產(chǎn)品帶貨銷售去參與競(jìng)爭(zhēng)。
d.人才不足。企業(yè)僅有黃俊鋒 、吳艷力 、姬江昌、張彬 、胡穎穎、 尚冰幾人真正的精英。
3、目標(biāo)
國(guó)內(nèi)站穩(wěn)腳跟,積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。有一天親手將可口可樂趕出中國(guó),趕出世界。若干年后,國(guó)人發(fā)出“我該喝誰的果汁”的疑問之時(shí),只有一個(gè)國(guó)際品牌應(yīng)答的聲音--吉芭皆公司的聲音。
三 、戰(zhàn)略和策略
1、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
就市場(chǎng)而言,我們將目標(biāo)定位在中高級(jí)白領(lǐng)階層和女性消費(fèi)群及城市兒童、青少年。白領(lǐng)階層在經(jīng)濟(jì)上有充分的消費(fèi)能力,也容易接受新的現(xiàn)代生活觀念,注重自身形象,飲用果汁飲料體現(xiàn)他們的身份;西瓜公主中的“公主”更貼近女性消費(fèi)群;城市青少年是新潮一族,飲用果汁飲料多是嘗試性的,由于經(jīng)濟(jì)所限,重復(fù)購買率不高,但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及他們的成長(zhǎng),這群消費(fèi)者不可忽視;而兒童飲用果汁飲料將比水果更衛(wèi)生,營(yíng)養(yǎng)更易吸收。但兒童只是果汁飲料的飲用者,購買者卻是家長(zhǎng),因而這一消費(fèi)群的形成因素為:兒童對(duì)果汁飲料品種的口味的偏愛,家長(zhǎng)對(duì)果汁飲料的認(rèn)識(shí)及對(duì)品牌的信任。
2、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略
目標(biāo)已定,為有效樹立品牌形象,開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng),考慮到“西瓜公主”西瓜桃飲料的特點(diǎn)及資金投放情況,我們將其產(chǎn)品擴(kuò)張分三階段進(jìn)行:
第一階段,實(shí)施品牌號(hào)召策略!拔鞴瞎鳌憋嬃嫌袔追N產(chǎn)品,但最有特色的是西瓜汁飲料,那么就以西瓜汁飲料作品牌宣傳,來帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品的推廣。這個(gè)階段以廣告宣傳為主,
配合營(yíng)銷推廣和公關(guān)活動(dòng)來展開。
第二階段,實(shí)施品牌擴(kuò)張策略。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分情況,對(duì)品牌作價(jià)格和包裝上的調(diào)整,并針對(duì)不同目標(biāo)群作品牌功能的差異宣傳,從而延長(zhǎng)產(chǎn)品線,有效沖擊購買目標(biāo)群。針對(duì)兒童、青少年旅游需要,我們?cè)O(shè)計(jì)了便攜式旅游包裝。值得一提的是,西瓜公主飲料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活潑,受到兒童的喜愛,白雪公主不干膠四處分發(fā),加強(qiáng)了品牌記憶,促進(jìn)了兒童消費(fèi)
第三階段,實(shí)施品牌填充策略。根據(jù)市場(chǎng)新需求,開發(fā)新的品牌,由于西瓜富含豐富營(yíng)養(yǎng),決定了它是一種具有“多功能性”的綠色食品,能滿足不同性別、不同年齡層的健康需要。由此我們根據(jù)西瓜及西瓜皮的藥用價(jià)值,提出了開發(fā)美容、養(yǎng)顏功能的女性產(chǎn)品。 通過對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查、研究、細(xì)分以及以往促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),我們制定了西瓜總體促銷方案。
1、強(qiáng)攻兒童市場(chǎng),滲透家庭消費(fèi)
兒童是父母的掌上明珠,家長(zhǎng)為孩子的喜好和健康往往不惜代價(jià),強(qiáng)攻兒童市場(chǎng),必須從兩頭著手,一頭是飲用者——兒童;一頭是購買者——家長(zhǎng)。對(duì)兒童,主要在于激發(fā)他們的好奇心,以活潑可愛的白雪公主為主角的電視廣告、不干膠畫、兒童小禮包等形式并配合適當(dāng)?shù)腟P促銷活動(dòng)來達(dá)到目的;對(duì)家長(zhǎng),主在運(yùn)理智的訴求,客觀地介紹西瓜公主飲料的成分及對(duì)人體的有益功能。
2、倡導(dǎo)休閑娛樂,誘導(dǎo)青年消費(fèi)
年青人普遍求現(xiàn)代感強(qiáng)的生活,是休閑娛樂的主群體,在旅游旺季對(duì)少男少女發(fā)動(dòng)促銷攻勢(shì),引發(fā)他們對(duì)獼猴桃飲料的消費(fèi)熱情。其“新汝南,好風(fēng)景;鮮西瓜,好味道”旅游征文有獎(jiǎng)活動(dòng),在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作上,利用夏季旅游旺節(jié),將促銷活動(dòng)滲透到旅游、娛樂場(chǎng)所,如“月夜、篝火、自然迪斯高文藝晚會(huì)”同時(shí),在廣告上則大膽創(chuàng)新,以強(qiáng)節(jié)奏、刺激、瘋狂的表現(xiàn)來激發(fā)他們的欲望,以推動(dòng)西瓜公主飲料的消費(fèi)。
3、借助社會(huì)活動(dòng),推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)
社會(huì)活動(dòng)往往引起公眾注意,這種活動(dòng)本身就是飲料的理想市場(chǎng),針對(duì)中國(guó)眾多的節(jié)日,我們制定了每一個(gè)節(jié)日不同的促銷活動(dòng),以兒童節(jié)、情人節(jié),圣誕節(jié)為重點(diǎn),以點(diǎn)帶面,滲透各個(gè)階層。
4、品牌形象與企業(yè)形象并舉
樹立良好的廣告意識(shí),使廣告投入規(guī)范化、長(zhǎng)期化、多元化、主體化,以各種廣告形式推廣西瓜公主飲料的品牌形象,使品牌形象成為企業(yè)形象的特征,同時(shí)調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量,加強(qiáng)企業(yè)宣傳,使企業(yè)形象成為品牌形象的有力依托,以達(dá)到促銷的根本目的。
3、戰(zhàn)術(shù)
1)帶貨銷售
“帶貨銷售”是近年來剛有的一種銷售手段。經(jīng)銷商發(fā)明了“帶貨銷售”,是因?yàn)椤昂娩N的產(chǎn)品不賺錢,賺錢的產(chǎn)品不好銷”,為了解決這個(gè)矛盾,在實(shí)踐操作中,一些聰明的經(jīng)銷商就“以好銷的產(chǎn)品來帶動(dòng)賺錢的產(chǎn)品的銷售”,從而實(shí)現(xiàn)自身整體利潤(rùn)最大化的目的。
“帶貨力”是一種稀缺資源,經(jīng)銷商完全可以好好利用此資源來培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。如果我們廠家不提供給他一個(gè)市場(chǎng)支持,那么就算他給你再多的利潤(rùn),你也不要?jiǎng)有,因(yàn)檠矍暗睦麧?rùn)是不長(zhǎng)久的。所以,我們給帶貨商較豐厚的利潤(rùn)。使我們的產(chǎn)品有個(gè)較高的定位,同時(shí),為我們吉芭皆公司節(jié)省了產(chǎn)品的分銷費(fèi)用。
我們吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭暢銷產(chǎn)品的便車來開拓市場(chǎng) 。
首先,有針對(duì)性的選擇統(tǒng)一的“鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、 匯源果汁、 娃哈哈果汁、“酷兒”、“康納”、“都樂”的經(jīng)銷商,我們?nèi)握規(guī)准掖斫?jīng)銷商為突破口,以我們的超額利潤(rùn)讓他們經(jīng)銷我們的商品去拿到商場(chǎng)貨架。當(dāng)鋪貨到位后,我立即組建了一支助銷隊(duì)伍,協(xié)助經(jīng)銷商工作。助銷隊(duì)伍深入市場(chǎng)終端,做好產(chǎn)品陳列、理貨等終端售點(diǎn)工作,在零售終端進(jìn)行各種各樣的宣傳促銷活動(dòng)。幾個(gè)月后,市場(chǎng)被成功啟動(dòng)后,我們重新開辟新市場(chǎng)。一直努力,不斷進(jìn)步和探索。同時(shí),當(dāng)西瓜公主的銷售勢(shì)頭看好時(shí),為老板又增加了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
a.類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶貨銷售,。用暢銷的果汁飲料(象鮮橙多”、康師傅、“每日C果汁”、 匯源果汁、 娃哈哈果汁等)來帶動(dòng)我們西瓜公主去銷售。
b.非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品帶貨銷售,用暢銷的金龍魚植物油來帶動(dòng)我們西瓜公主去銷售。
但是,我們的帶貨銷售”只是手段而不是目的,“借網(wǎng)”只是權(quán)宜之計(jì),“控網(wǎng)”才是最終目的。所以,我們企業(yè),都不會(huì)為眼前利益出賣了自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。當(dāng)我們有了資金,漸漸建立我們自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。
2)普通營(yíng)銷
a.為了迅速鋪貨,占據(jù)通路,擴(kuò)大產(chǎn)品接觸率,我們先進(jìn)入量大、方便性強(qiáng)的小雜貨鋪。在鋪貨率比較高、品牌知名度比較高的情況下,靠市場(chǎng)的拉動(dòng),順利進(jìn)入了超市和大賣場(chǎng)。
b.廣告。終端POP廣告對(duì)食品商店和小賣鋪比較有效。根據(jù)系列產(chǎn)品特點(diǎn),印制掛旗和海報(bào)。設(shè)計(jì)主題可以是品牌理念,也可以是產(chǎn)品系列特點(diǎn)宣傳等等內(nèi)容。
c.促銷。建議用促銷來增加終端的銷售力。比如針對(duì)消費(fèi)比較成熟、比較理性的地區(qū),可采用最能讓消費(fèi)者得實(shí)利的“加量不加價(jià)”的方式,推出特別促銷裝,價(jià)格不變,增量20%。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書2
一、策劃書的格式
(一)市場(chǎng)狀況分析要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,市場(chǎng)狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容:
(1)整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模。
(2)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
(3)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
(4)消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
(5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
(7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
(9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
(10)各競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。
(11)各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去5年的損益分析。
(二)策劃正文策劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成,現(xiàn)分別說明如下:
(1)公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營(yíng)方針與策略,做深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié);確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。制定價(jià)格政策。確定銷售方式。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
(2)銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn):為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷企劃案的成敗提供依據(jù)。為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
(3)推廣計(jì)劃策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
、倌繕(biāo)企劃書必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
、诓呗詻Q定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。廣告表現(xiàn)策略:針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略:媒體的種類很多,包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動(dòng)策略:促銷的對(duì)象,促銷活動(dòng)的`種種方式,以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)的對(duì)象,公關(guān)活動(dòng)的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
、奂(xì)部計(jì)劃詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)促銷活動(dòng)計(jì)劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃:包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
(4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào),是擬定營(yíng)銷企劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料,大都可通過市場(chǎng)調(diào)查獲得,由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。然而,市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場(chǎng)調(diào)查,這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
(5)銷售管理計(jì)劃假如把策劃案看成是一種陸?章(lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),推廣計(jì)劃是海空軍掩護(hù),而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?哲姷难谧o(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。
(6)損益預(yù)估任何策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書3
不知你有沒有注意,在飲料市場(chǎng),除了可口可樂與百事可樂兩大國(guó)際品牌,一些國(guó)內(nèi)品牌正悄然崛起,知名度日漸提高,市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大。椰樹、健力寶、娃哈哈、樂百氏、露露、匯源果汁幾乎家喻戶曉。
當(dāng)初的可口可樂與百事可樂一統(tǒng)天下的飲料市場(chǎng),已逐漸發(fā)展到眾多品牌共存的多元化格局。
是洋品牌發(fā)展已近極限?還是飲料市場(chǎng)的變化今非昔比,亦或是國(guó)有品牌與洋品牌的距離已漸漸拉近?
文化行銷,可口與百事風(fēng)光幾許
可口與百事兩大巨頭的成功與發(fā)展過程,實(shí)際也是品牌文化創(chuàng)造與傳播的過程。在引領(lǐng)眾多消費(fèi)者進(jìn)入可口與百事文化陣營(yíng)的同時(shí),為企業(yè)帶來的源源不斷的利潤(rùn)。
正如可樂企業(yè)內(nèi)部銷售人員所言:我們賣的是文化,人們喝的是形象,不是產(chǎn)品。
縱觀中國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展歷史,可口與百事在品牌文化的塑造與傳播上,確實(shí)非常成功,培養(yǎng)了一大批“喝著可口可樂長(zhǎng)大的消費(fèi)者”。這種文化行銷所創(chuàng)造的奇跡,在中國(guó)飲料市場(chǎng)上演繹得淋漓盡致。
也許是歷史有意捉弄人,也許是“傳統(tǒng)文化”已不再流行,當(dāng)兩大巨頭為自己的“文化”暗自高興時(shí),也許他們連做夢(mèng)也沒想到:一覺醒來,中國(guó)大地已悄然崛起了眾多知名品牌,正在用扎實(shí)的行銷網(wǎng)絡(luò)與本土文化與他們分割市場(chǎng)!
兩大品牌面對(duì)突出其來的國(guó)有品牌的競(jìng)爭(zhēng),以及不再忠誠(chéng)的消費(fèi)者,也不得不對(duì)自己的“文化行銷”產(chǎn)生了些許疑惑:品牌文化與魅力是否已模糊不清?行銷策略是否該作相應(yīng)的調(diào)整?
市場(chǎng)在變,消費(fèi)者在變,消費(fèi)文化也在變。誰能在變化的市場(chǎng)中引領(lǐng)潮流,誰將占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)。
目前消費(fèi)者的偏好已和以前大不相同,更加注重時(shí)尚、自然和健康。對(duì)文化的“拿來主義”發(fā)展到文化與個(gè)性的再創(chuàng)造。個(gè)性化消費(fèi)成為主流,必然對(duì)傳統(tǒng)的流行與消費(fèi)文化提出挑戰(zhàn)!這是不是“兩樂”面臨危機(jī)的一個(gè)重要原因呢?
經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)的出現(xiàn),為個(gè)性化消費(fèi)提供了新的平臺(tái)。以傳統(tǒng)文化來左右人們的消費(fèi)習(xí)慣,魅力漸失!多元化消費(fèi)格局是飲料行業(yè)發(fā)展的必然。
正是在這種轉(zhuǎn)變中隱藏著巨大的商機(jī)!也為國(guó)內(nèi)品牌的崛起提供的嶄新的平臺(tái)。正如有業(yè)內(nèi)人士所言,目前國(guó)內(nèi)的飲料品牌已完全具備了與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,其關(guān)鍵就是時(shí)間與方法的問題。
面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn),如何在新一輪的平臺(tái)上樹立自己的品牌,尤其是現(xiàn)在已具有一定知名度的國(guó)有飲料,一定要多花心思。
我們?nèi)钡氖鞘裁矗繃?guó)有品牌該如何向洋品牌“叫板”?我覺得最主要的是“品牌文化”與“渠道建設(shè)”。
兩大飲料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心,是值得我們學(xué)習(xí)的地方,沒有必要回避。比如可口可樂創(chuàng)造的“神秘文化”,就是比較好的“作品”。其實(shí),神秘配方對(duì)產(chǎn)品本身來說沒有多大意義,成功的真正秘訣在于在品牌的本身加多了一層神秘的面紗,讓人們產(chǎn)生更多的好奇與向往,同時(shí)在秘方上又大有文章可做,包括新聞炒作,引人關(guān)注等等。我們?nèi)绾卧谒鼈兂晒Φ幕A(chǔ)上進(jìn)行超越,而不是抄襲,就比較重要了。
其實(shí)什么神秘配方,什么七種味道之類,都是在品牌形象上作的文章而已,對(duì)于產(chǎn)品本身并不重要,或者說這七種味道純屬虛構(gòu)。
說虛構(gòu)也好,說違背道德也罷,有助于提高銷售總是沒錯(cuò)的。難怪一位可口可樂廣告商曾經(jīng)告誡他那些具有豐富想象力和創(chuàng)造力的雇員:我們賣的是一種根本不存在的東西,他們喝的也只是一種形象而不是產(chǎn)品。
當(dāng)然,文化行銷也并非完美無缺,要看在什么時(shí)候,用在什么地方及對(duì)誰用。身為文化專家的“兩樂”現(xiàn)在不也開始面對(duì)“文化苦旅”的事實(shí)嗎?
當(dāng)這種創(chuàng)造出來的神秘文化與新一代極具個(gè)性化消費(fèi)者格格不入時(shí),下一步棋,又該怎么走呢?
“喝中國(guó)人自己的.可樂”并沒有給品牌注入個(gè)性與文化,除了讓我們?cè)鰪?qiáng)一點(diǎn)“民族責(zé)任感”之外,并沒有給消費(fèi)者提供一個(gè)飲用其產(chǎn)品的理由。
我們要承認(rèn),國(guó)內(nèi)品牌在文化創(chuàng)造與建設(shè)上,確實(shí)還與洋品牌存在著距離。當(dāng)然,這與洋品牌的先入為主有一定的關(guān)系。
現(xiàn)在面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),我們幾乎又站在了同一起跑線上,如何為我們新時(shí)代的“個(gè)性化”消費(fèi)者,提供更好的購買理由,并對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)性化文化建設(shè),應(yīng)該著手進(jìn)行策劃了。
本土化經(jīng)營(yíng),是機(jī)遇、挑戰(zhàn)、還是……
在品牌文化傳播及經(jīng)營(yíng)策略上,可口與百事都已不約而同地向本土化方向發(fā)展。這種本土化是對(duì)其傳統(tǒng)文化的否定,還是對(duì)當(dāng)?shù)匚幕耐讌f(xié)。
可口可樂在99年放棄本土化廣告,利用東北小村的本土廣告。胖乎乎的泥阿福也一夜之間閃亮登場(chǎng)。把所謂的本土文化推向極限!“年年慶有余,歲歲添歡樂”的寓意會(huì)不會(huì)讓中國(guó)廣大消費(fèi)者心添歡喜?亦或是讓是國(guó)人覺得洋人穿上中國(guó)的馬褂感到滑稽可笑?
經(jīng)濟(jì)全球化的潮流卷襲著世界每一個(gè)角落,國(guó)際化營(yíng)銷更加要求品牌形象的全球統(tǒng)一。當(dāng)“洋鬼子”握著中國(guó)“泥阿!钡目煽诳蓸窌r(shí),他喝下去的又是什么滋味呢。
這種傳統(tǒng)文化與中國(guó)文化相結(jié)合的本土形象是否真正能夠達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)一步溝通的目的,我看消費(fèi)者是最好的裁判!其中包括你自己。
同時(shí)我們也可以感覺到,可口可樂的這一變化,也反應(yīng)了可口可樂對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的重視!當(dāng)城市的消費(fèi)者越來越個(gè)性與挑剔,市場(chǎng)趨于飽和時(shí),相比之下,農(nóng)村是不
是“廣闊天地,大有作為?”或是再次演繹文化傳播的最后一片沃土。
農(nóng)村包圍城市,國(guó)產(chǎn)飲料的突圍之道
在渠道建設(shè)上,我們不得不提一提“健力寶”。不管各界對(duì)其如何評(píng)價(jià),但就其在渠道建設(shè)上,比洋可樂有過之而無不及!
目前,健力寶的渠道建設(shè)已非常發(fā)達(dá)!包括每個(gè)城市、縣、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。能把行銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn),在目前飲料行業(yè)里并不多見。這種前瞻性的渠道建設(shè),無疑為企業(yè)的成功奠定的扎實(shí)的基礎(chǔ)。
如果健力寶能在品牌文化建設(shè)及管理上,多花點(diǎn)心思,玩點(diǎn)品牌個(gè)性,品牌神秘甚至超越品牌神秘,也許會(huì)更加引起洋品牌的不安吧。
隨著消費(fèi)者日益走向成熟,人們的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生著變化。從以前的可口到現(xiàn)在更加重視自然與健康,給水市場(chǎng)、天然果汁、天然飲品等市場(chǎng)帶來了生機(jī)與活力!這同時(shí)也給只把非碳酸飲料作為二級(jí)市場(chǎng)的可口可樂提出了挑戰(zhàn)!
這一商業(yè)現(xiàn)實(shí),已逼著可口可樂推出了“醒目”碳酸系列和“天與地”非碳酸系列的汽水、茶飲料、果汁等產(chǎn)品,終于放下了元老的架子,開始多元化經(jīng)營(yíng)。
品牌多元化、市場(chǎng)分眾化、消費(fèi)者個(gè)性化,給商家?guī)砹藱C(jī)會(huì),同時(shí)也加劇了品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。
把“品牌做到農(nóng)村去”,可能是一條很好的出路。
農(nóng)村市場(chǎng)與農(nóng)村消費(fèi)者更容易引導(dǎo),而且隨著農(nóng)村市場(chǎng)走向成熟,其消費(fèi)力也明顯加強(qiáng)。更加貼近“本土”的農(nóng)村市場(chǎng),是一片極待開發(fā)和爭(zhēng)奪的新一輪戰(zhàn)場(chǎng)!“紅桃K”、“三株”在已在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了第一次開發(fā),無論其成功與否,都值得我們鼓掌喝彩!這種前瞻性的戰(zhàn)略眼光應(yīng)該深入地執(zhí)行下去。
寶潔公司在中國(guó)十幾個(gè)省上萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),地毯式的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí),是不是預(yù)示著新一輪戰(zhàn)“農(nóng)村戰(zhàn)”已經(jīng)開始?
當(dāng)國(guó)有飲料品牌有了大部分的農(nóng)村消費(fèi)者的支持時(shí),我們有理由大聲講話,“兩樂”,我們可以拼一拼啦!
渠道整合,演繹捆綁
銷售渠道的暢通是飲料行業(yè)必勝之道。人們對(duì)于飲料的消費(fèi)除個(gè)性與文化等潛在因素之外,更需要伸手可及!在口渴難忍時(shí),要花十幾分鐘才能找到的產(chǎn)品,無論其本身多么優(yōu)秀,都不可避免面對(duì)失敗的惡夢(mèng)。
正如可口可樂的行銷人員在談及成功心得時(shí),經(jīng)常得意地說,最主要的是產(chǎn)品要無處不在。要使產(chǎn)品伸手可及,要使它在舞廳、理發(fā)店、辦公室、火車上等地方可隨時(shí)取用,要讓人們無法回避可口可樂。
渠道扁平化發(fā)展已是來來發(fā)展的必然趨勢(shì),飲料行業(yè)也不例外。當(dāng)眾多洋巨頭發(fā)現(xiàn)往日的文化與行銷藝術(shù)已漸漸跟不上時(shí)代與消費(fèi)者變化的步伐時(shí),便又開始了新一輪大戰(zhàn):渠道整合,希望以此來扼制中國(guó)品牌的蓬勃發(fā)展!
在中國(guó)市場(chǎng),尤其是廣大的農(nóng)村市場(chǎng),要想達(dá)到以上“伸手可及”的效果,并非易事!可口可樂與百事可樂也不例外。面對(duì)巨大的銷售壓力及品牌文化逐漸模糊的處境,“兩樂”都在積極尋找出路!“文化專家”可口可樂聯(lián)合“網(wǎng)絡(luò)專家”寶潔,百事可樂牽手都樂,都企圖通過渠道優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ),達(dá)到共贏。
可口可樂公司與寶潔公司重新組建新的公司,經(jīng)營(yíng)果汁等飲料,并進(jìn)行雙方的渠道優(yōu)勢(shì)聯(lián)合促銷,希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)上重新殺出一條新路子,重現(xiàn)昨天的輝煌。
有業(yè)內(nèi)人士透露,根據(jù)聯(lián)合促銷計(jì)劃,在飲料方面,可口可樂和寶潔致力于使品牌行銷活動(dòng)貼合各地域及各類消費(fèi)者的需求。新的合資公司希望能生產(chǎn)適合各年齡層次消費(fèi)者的飲料。除了擴(kuò)展現(xiàn)有的飲料業(yè)務(wù),新公司還將考慮進(jìn)行補(bǔ)充性收購。
這種渠道整合是一廂情愿?還是威力無邊?當(dāng)我們的品牌在扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)建行銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),有沒有想過在渠道建設(shè)上多做點(diǎn)文章。
在健力寶把行銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)到田間地頭時(shí),有沒有想過讓自己的網(wǎng)絡(luò)更加堅(jiān)固耐用?超越網(wǎng)絡(luò)本身的價(jià)值?比如在農(nóng)村市場(chǎng)方面,試試與紅桃K等進(jìn)行資源整合,在行銷、促銷與品牌文化建設(shè)方面,做得更加精彩。
新經(jīng)濟(jì)下的新一代消費(fèi)者已不滿足于外來文化左右他們的生活!這對(duì)于國(guó)有品牌來說,不亞于天賜良機(jī)。當(dāng)現(xiàn)在的洋品牌越來越覺得他們的品牌日漸模糊,行銷力不如以前,而大力進(jìn)行渠道之爭(zhēng)時(shí),我們是坐以待斃,還是積極進(jìn)取。
國(guó)有品牌,千萬不要輸在第二輪起跑線上!
終端促銷,提升銷售力的法寶
還有一點(diǎn)必需引起我們的足夠重視。銷售渠道的終端促銷。促銷是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的有利工具。當(dāng)消費(fèi)者的地位日益重要時(shí),就更需要我們用促銷這把利劍,提高銷售量。
當(dāng)可口可樂公司散發(fā)了一億多件帶有可口可樂標(biāo)志的小禮物時(shí),其品牌力得到迅速提升。當(dāng)時(shí)隨手拿到的一件日用品幾乎都能看到可口可樂的標(biāo)志,從而給人們留下極深的印象。
在目前的中國(guó)飲料市場(chǎng),尤其在市場(chǎng)終端,我覺得應(yīng)該加強(qiáng)終端促銷的力度。調(diào)查顯示,現(xiàn)在銷售終端的廣告?zhèn)、路牌、店牌、POP等等終端促銷工具,大部分都被“兩樂”占領(lǐng)!自動(dòng)飲料售賣機(jī)、體育場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、食堂、商場(chǎng)等等人們休閑與購物的地方,國(guó)有品牌的信息實(shí)在少得可憐。
在我們投以重金進(jìn)行廣告宣傳與品牌傳播時(shí),一定不要忘了終端促銷的整合。
有分析師預(yù)策:至少在五年內(nèi),可口可樂無法恢復(fù)從前的燦爛,而且恢復(fù)的難度將超過想象的難度。
筆者認(rèn)為,在以后的市場(chǎng)發(fā)展過程當(dāng)中,隨著市場(chǎng)分眾化與消費(fèi)個(gè)性化的發(fā)發(fā)展,已不可能有哪一個(gè)品牌處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。最主要的是看其品牌文化建設(shè)及渠道建設(shè)更貼近哪一部分消費(fèi)者,這部分消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)量及發(fā)展決定了該品牌的發(fā)展。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書4
這次的營(yíng)銷策劃,主要是為了解決其品牌定位的問題,該次策劃,主要從五大部分(即市場(chǎng)分析、問題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面)來進(jìn)行研究,并通過SWOT的分析方法來進(jìn)行問題的深究,從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境,理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,最終能為企業(yè)建立起品牌。
第一部分:市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
(一)、飲料市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)規(guī)模
飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大,消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加,飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大,整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在x年至x年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間,老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲,已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng);新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn),穩(wěn)中有升;增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。
2、市場(chǎng)構(gòu)成
飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料,以及果汁飲料四大品類。
3、市場(chǎng)熱點(diǎn)
功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng),隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高,人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴,而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。
(二)、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)
1、劣勢(shì)與威脅
(1)、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化,也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化,從而無法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。
(2)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的"瓶頸"。
(3)、品牌集中度:混合型果汁最高,水/茶飲料最低;
(4)、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng),規(guī)模一般比較小;區(qū)域性飲料品牌比較多,真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。
2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)
(1)、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛
(2)、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間
隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高,消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展,主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。
(3)、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)
不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求,這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域,高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無限空間。
(4)、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間
飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊,即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異,飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。
3、重點(diǎn)問題
體現(xiàn)紅色獨(dú)特價(jià)值,建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式
二、消費(fèi)者分析
1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
(1)、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化,僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了,表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加,飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大,整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。
(2)、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出,喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多,而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。
2 、消費(fèi)者行為分析
在影響飲料購買的眾多因素中,"口味好"排名最高,比例超過50%以上?梢姡谖妒怯绊懴M(fèi)群體購買的最重要因素。其次,價(jià)格的影響也不容忽視,被列為影響購買的第二大因素。同時(shí),品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時(shí)普遍考慮的較重因素,另外,廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部,包裝對(duì)購買也有一定的吸引力。
三、產(chǎn)品分析
1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析
現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足:
調(diào)查顯示,現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有:1.產(chǎn)品太多,分不清好壞;2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃,個(gè)性太少;3品牌雜亂;4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏;5.碳酸飲料太多;6.補(bǔ)充體力的飲料很少; 7.功能單一。
2、產(chǎn)品生命周期分析
各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同,市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期,品牌集中度非常高,企業(yè)可以通過擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng);果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期,市場(chǎng)空間仍然很大,F(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期,相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),目前市場(chǎng)上這類飲料還沒有主打產(chǎn)品,消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
3、產(chǎn)品的品牌分析
品牌格局日益多元,國(guó)外品牌以可口可樂和百事可樂為主,國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例,康師傅、統(tǒng)一之后,娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高,而水/茶飲料最低。
四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè),1995年推出第一罐紅色罐裝"",1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得""的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,其紅色飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等
國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:可口可樂 百事可樂等
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
機(jī)會(huì)與威脅
機(jī)會(huì):在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中,發(fā)現(xiàn)紅色直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)"預(yù)防上火"的飲料的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備"預(yù)防上火"的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。
威脅:在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,而且,內(nèi)地的消費(fèi)者 " 降火 " 的需求已經(jīng)被填補(bǔ),大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。作涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì):在眾多老字號(hào)涼茶中,以最為著名。涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有"藥茶王"之稱,印度。到了近代,涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
劣勢(shì):紅色受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南,消費(fèi)者將"紅色"與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品,企業(yè)擔(dān)心,紅色可能會(huì)成為來去匆匆的時(shí)尚。
主要問題點(diǎn)
核心問題是沒有品牌定位。
第二部分:?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、企業(yè)問題診斷
1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)
廣東加多寶飲料有限公司在取得""的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,其紅色飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過拍廣告來改變現(xiàn)狀,用以促進(jìn)銷售。對(duì)于這種狀況,企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。
2、企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問題
(1)、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂;
(2)、無法走出廣東、浙南,其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難;
(3)、企業(yè)宣傳概念模糊。
3、問題存在的關(guān)鍵原因
企業(yè)沒有明確的品牌定位。
二、營(yíng)銷目標(biāo)
1、戰(zhàn)略目標(biāo)
紅色是作為一個(gè)"功能飲料",購買紅色真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于" 預(yù)防上火";品牌定位——"預(yù)防上火的飲料",其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。
2、營(yíng)銷目標(biāo)
紅色是在"飲料"行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,進(jìn)行宣傳與銷售,特別開拓餐飲場(chǎng)所,在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財(cái)務(wù)目標(biāo)
擴(kuò)大消費(fèi)者的需求,迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
三、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、市場(chǎng)細(xì)分
碳酸飲料: 以可口可樂、百事可樂為代表;
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表;
功能性飲料:以菊花茶、清涼茶等為代表;
2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇
企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中,其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是"功能性飲料"。
3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
紅色順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。
紅色是作為一個(gè)功能性飲料,購買紅色真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 " 預(yù)防上火"。
第三部分:市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意
一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)
以往定位不清析,具體在以下幾個(gè)方面:
(1)、不知道當(dāng)"涼茶"賣,還是當(dāng)"飲料"賣;
(2)、無法走出廣東、浙南,在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,紅色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法明確地區(qū)分開來,這就導(dǎo)致產(chǎn)品無法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影,這就使紅色面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國(guó)范圍推廣;
(3)、企業(yè)宣傳概念模糊,并不能夠體現(xiàn)紅色獨(dú)特價(jià)值。
2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位
品牌重新的定位在"預(yù)防上火的飲料",其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料,產(chǎn)品應(yīng)在"飲料"行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活(煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……)
3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
(1)、走出廣東、浙南。由于"上火"是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,而不再像"涼茶"那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅色走向全國(guó)徹底掃除了障礙。
(2)、形成獨(dú)特區(qū)隔。"預(yù)防上火的飲料"品牌定位的準(zhǔn)確與新穎,使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開來。肯德基已將作為中國(guó)的特色產(chǎn)品,確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。
(3)、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。①、淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn)變?yōu)?預(yù)防上火"的有力支撐;②、3.5元的零售價(jià)格,因?yàn)?預(yù)防上火的功能",不再"高不可攀"; ③、""的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火"正宗"的最好的證明。
(4)、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)藥業(yè)合作。
二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略
1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)
(1)、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅色。
(2)、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 " 不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝 " ,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅色,從而導(dǎo)致購買。
(3)、宣傳主要突出是"預(yù)防上火的飲料",其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活。
2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明
主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑,其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。
確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來的重要工作就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。
紅色電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,在20xx年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬元,銷量迅速提升。同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購買了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。
在地面推廣上,除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購買欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素,集中宣傳一個(gè)信息:"怕上火,喝。"餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅色" 是什么","有什么用"有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色重要銷售、傳播渠道之一。
第四部分:營(yíng)銷組合策略
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料,作用就是" 預(yù)防上火" ,這就避免紅色與以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng),形成獨(dú)特區(qū)隔,相比較而言,紅色"涼茶始祖"身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)"預(yù)防上火的飲料"。而且紅色直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)"預(yù)防上火"的飲料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——"預(yù)防上火的飲料",其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活:煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……
紅色順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒有與之沖突。
"開創(chuàng)新品類"永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅色作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終紅色就成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類的成長(zhǎng),自然擁有最大的收益。
三、定價(jià)策略
進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后,3.5元的零售價(jià)格,因?yàn)?預(yù)防上火的功能",不再"高不可攀"。
四、傳播策略
制定了推廣主題"怕上火,喝",在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色作為飲料的性質(zhì)。
在第一階段的廣告宣傳中,紅色以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),強(qiáng)調(diào)正面宣傳,避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅色和"傳統(tǒng)涼茶"區(qū)分開來。
為更好地喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴,畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅色。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱"不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝",促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅色,從而購買。
五、渠道策略
紅色電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。
在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的"加多寶銷售精英俱樂部"外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠(chéng)意合作店",投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品,同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的'終端物料。在提升銷量的同時(shí),餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。
六、關(guān)系策略
1、處理好與內(nèi)地藥業(yè)的關(guān)系
正由于紅色定位在功能飲料,區(qū)別于藥業(yè)的"藥品"、"涼茶",因此能更好促成兩家合作共建""品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇——《藥俠》。
2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系
在頻頻的促銷活動(dòng)中,同樣注意了圍繞"怕上火,喝"這一主題進(jìn)行。如最近一次促銷活動(dòng),加多寶公司舉行了"炎夏消暑,綠水青山任我行"刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中"炎夏消暑"字樣,歐洲,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷,既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的,又有力地支持鞏固了紅色"預(yù)防上火的飲料"的品牌定位。
3、處理好與中間商的關(guān)系
同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的"加多寶銷售精英俱樂部"外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠(chéng)意合作店",投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠,紅色迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品,同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí),餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。
第五部分:營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行
一、營(yíng)銷目標(biāo)
重塑紅色品牌形象,突出紅色獨(dú)特的價(jià)值,為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位——真正建立起品牌。
二、營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間
1、各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 20xx年
2、營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 20xx年------20xx年
3、營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間 20xx年
三、營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃
1、主題活動(dòng)計(jì)劃
主要是通過廣告進(jìn)行正面的傳播。
在電視媒體上,主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,計(jì)劃在20xx年投入4000多萬元。計(jì)劃同年11月,再斥巨資購買了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段。
在地面推廣上,除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送等。在傳播內(nèi)容選擇上,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素 ,廣告文案與策劃,集中宣傳一個(gè)信息:"怕上火,喝"。餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,要配合電視廣告。
2、派生活動(dòng)計(jì)劃
主要是圍繞"怕上火,喝"這一主題,進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。
公司應(yīng)舉行"炎夏消暑,綠水青山任我行"刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中"炎夏消暑"字樣,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。
同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,公司除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的"加多寶銷售精英俱樂部"外,還應(yīng)該推行"火鍋店鋪市"與"合作酒店"的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為"誠(chéng)意合作店",投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。
四、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算
具體的費(fèi)用管理:
1、費(fèi)用預(yù)算:營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制,從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站,每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng),大楷有消費(fèi)者促銷、通路促銷、終端形象三項(xiàng),消費(fèi)者促銷包括全國(guó)性品牌推廣活動(dòng)、贈(zèng)飲促銷、商場(chǎng)買贈(zèng)、公益活動(dòng)贊助、社區(qū)推廣等;通路促銷包括終端(批發(fā))陳列、終端(批發(fā))拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團(tuán)購、競(jìng)品打擊等;終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等,費(fèi)用預(yù)算明細(xì)到每月應(yīng)開展活動(dòng)。
2、費(fèi)用使用:費(fèi)用使用很靈活,各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況,因地制宜制定方案進(jìn)行使用,超市經(jīng)營(yíng)的開業(yè)策劃,而且必須使用完,與其他公司一樣,都按"提案—批復(fù)—執(zhí)行—核銷"的流程進(jìn)行。
3、策劃費(fèi)用:20xx年,廣告投放4,000萬人民幣;20xx年,廣告達(dá)到1個(gè)億。
4、費(fèi)用總額:一億四千多萬人民幣
五、營(yíng)銷活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
1、營(yíng)銷效果的預(yù)測(cè)
通過營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品的銷量,實(shí)現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤(rùn),形成品牌的新形象,利于拓展自身在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng),最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。
2、營(yíng)銷效果的監(jiān)控
20xx年紅色銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍,由xx年的 1 億多元猛增至 6 億,并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。 20xx年,盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,但仍供不應(yīng)求,訂單如雪片般紛至沓來,全年銷量突破 10 億元。同時(shí),百事可樂旗下的企業(yè)肯德基,已將作為中國(guó)的特色產(chǎn)品,確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品,這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。
20xx年,飲料年銷量1.8億元;
20xx年,飲料年銷量6億元;
20xx年,飲料年銷量近15億元;
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書5
一、競(jìng)賽內(nèi)容
本次大賽分為“營(yíng)銷創(chuàng)意策劃”和“實(shí)踐出真知”兩大部分。營(yíng)銷創(chuàng)意策劃部分,參賽團(tuán)隊(duì)可針對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線、激活、純凈水、富氧水等任一品類或產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)。實(shí)踐出真知部分,是營(yíng)銷策劃方案的具體實(shí)施過程,通過校內(nèi)擺臺(tái)、自媒體宣傳團(tuán)購等活動(dòng),經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)方案的實(shí)效性。
二、大賽時(shí)間及比賽安排
1、前期宣傳組織工作(4月20日—5月9日)
。1)賽事宣傳。通過網(wǎng)站通知、海報(bào)等形式進(jìn)行宣傳,鼓勵(lì)大學(xué)生積極參與。
。2)組織報(bào)名。參賽者可以自由組隊(duì),鼓勵(lì)跨專業(yè)年級(jí)組隊(duì),隊(duì)長(zhǎng)1人,隊(duì)員2—4人。各參賽團(tuán)隊(duì)于5月9日前下載填寫報(bào)名表并發(fā)送郵箱:,加入大賽QQ群:263241559。
。3)賽前培訓(xùn)。由營(yíng)銷專業(yè)教師、娃哈哈公司市場(chǎng)部人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解與培訓(xùn),內(nèi)容包括參賽團(tuán)隊(duì)動(dòng)員、比賽規(guī)則和流程安排、營(yíng)銷策劃方案與實(shí)踐、大賽獎(jiǎng)勵(lì)情況等。
2、比賽安排
。1)營(yíng)銷創(chuàng)意策劃(5月10日—5月17日)
可針對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線、激活、純凈水、富氧水等任一品類及產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷方案策劃。營(yíng)銷策劃方案包括創(chuàng)意思路、活動(dòng)主題、活動(dòng)時(shí)間、具體活動(dòng)形式、組織操作辦法及效果預(yù)估等。方案為大學(xué)生參賽團(tuán)隊(duì)原創(chuàng),具備創(chuàng)新性、操作性,要思路明確、流程清晰。由學(xué)校專業(yè)教師和娃哈哈市場(chǎng)部經(jīng)理組成的評(píng)審組對(duì)參賽團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷創(chuàng)意策劃方案進(jìn)行PPT現(xiàn)場(chǎng)答辯,依據(jù)方案設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、可行性、規(guī)范性等因素進(jìn)行綜合評(píng)定。營(yíng)銷策劃部分占總成績(jī)30%。
。2)實(shí)踐出真知(5月18日—5月31日)
是營(yíng)銷策劃方案的具體實(shí)施過程,通過校內(nèi)擺臺(tái)、自媒體宣傳團(tuán)購等活動(dòng),經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)方案的實(shí)效性。以策劃方案效果和實(shí)際業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)比,營(yíng)銷實(shí)踐部分占總成績(jī)70%。以銷售額最高記70分,其它各名次按照銷售額比最高銷售額×70%計(jì)算得出。
兩部分分?jǐn)?shù)相加得出總成績(jī),即營(yíng)銷策劃部分30%+營(yíng)銷實(shí)踐部分70%。
三、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置
通過營(yíng)銷大賽兩階段成績(jī)的評(píng)定,設(shè)置相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)參賽團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。營(yíng)銷實(shí)踐部分產(chǎn)品從廠價(jià)到零售價(jià)利差部分全部拿出獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)生。
獎(jiǎng)項(xiàng)
名額
獎(jiǎng)勵(lì)
一等獎(jiǎng)
1組
素拓學(xué)分+獲獎(jiǎng)證書+500元(或整體利差30%)
二等獎(jiǎng)
2組
素拓學(xué)分+獲獎(jiǎng)證書+300元(或整體利差40%)
三等獎(jiǎng)
若干
素拓學(xué)分+獲獎(jiǎng)證書+100元(或整體利差30%)
四、注意事項(xiàng)
1、營(yíng)銷策劃方案須參賽團(tuán)隊(duì)原創(chuàng),抄襲他人或用以前獲獎(jiǎng)作品冒充,一經(jīng)查實(shí),取消比賽資格。
2、實(shí)踐出真知活動(dòng),需在學(xué)校許可的場(chǎng)地進(jìn)行實(shí)地展示和營(yíng)銷活動(dòng)。各參賽隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)展示不能超時(shí),禁止出現(xiàn)損壞現(xiàn)場(chǎng)設(shè)備、污染校園環(huán)境等行為,不聽提示者作違規(guī)處理,視情況扣5—10分,情節(jié)嚴(yán)重者可取消其比賽資格。
附件1:營(yíng)銷創(chuàng)意策劃書要求、doc
附件2:營(yíng)銷策劃書評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)、doc
附件3:大賽團(tuán)隊(duì)報(bào)名表、xls
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書5
一、概要
現(xiàn)代人憂心大魚大肉會(huì)造成膽固醇過高,帶來高血壓、中風(fēng)等疾病,因此,對(duì)自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鮮的瓶裝水果原汁就是其中之一,雖然目前市場(chǎng)上的果汁大多數(shù)濃度只有10%一30%,但仍有很大的市場(chǎng)。
二、策劃目的
冰糖雪梨符合現(xiàn)代人崇尚自然、綠色的消費(fèi)追求。而當(dāng)前中老年人也喜歡果汁健康飲料,果汁飲料行業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,就康師傅對(duì)飲料產(chǎn)品也先后推出了酸梅湯、酸棗汁、茉莉花茶,等等。但此次推出的冰糖雪梨果汁飲料具有清熱驅(qū)燥,潤(rùn)肺滋養(yǎng)等效果,適用于夏天,因此抓住此特點(diǎn)為重點(diǎn)來推廣冰糖雪梨產(chǎn)品,推廣品牌形象。避開其他競(jìng)爭(zhēng),利用傳世新飲的概念,進(jìn)行一系列的促銷推廣,以提升銷售業(yè)績(jī)和品牌知名度。
三、分析當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境狀況
1、政治環(huán)境食品飲料行業(yè)是“十二五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一,國(guó)家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。
2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷的增長(zhǎng),人均的收入水平也不斷提高,消費(fèi)者的購買力相應(yīng)的也提升了。
3、文化環(huán)境高素質(zhì)的教育人才越來越多,果汁市場(chǎng)的迅速崛起與消費(fèi)者的健康意識(shí)增強(qiáng)密不可分,因此,健康美味成為果汁吸引消費(fèi)者的主因。
4、技術(shù)環(huán)境康師傅是一線的飲料品牌,口味豐富,具有自己的品牌特色,擁有很好的技術(shù),不斷研發(fā)出新的飲料產(chǎn)品。
? 5、行業(yè)背景果汁市場(chǎng)近年的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,果汁產(chǎn)品也呈現(xiàn)差異化走向.果汁飲料已經(jīng)成為最受歡迎的飲料品種,其市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過瓶裝水飲料、碳酸飲料和茶飲料的增長(zhǎng)速度。廣闊的市場(chǎng)前景,吸引了中外企業(yè)競(jìng)相加入到果汁飲料的生產(chǎn)行列中來。
? 6、競(jìng)爭(zhēng)者狀況綜觀目前中國(guó)果汁飲料市場(chǎng),一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一,以包裝的.創(chuàng)新和口味取勝;一支是包括匯源、娃哈哈等國(guó)內(nèi)知名企業(yè);還有一支是跨國(guó)公司如可口可樂、百事可樂等
四、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析
在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中,冰糖雪梨同類產(chǎn)品還存在著一個(gè)相當(dāng)大的市場(chǎng)空白。從康師傅冰糖雪梨20xx年九月份上市以來一直受到消費(fèi)者的青睞.目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為常州市居民及高校學(xué)生:常州工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州機(jī)電學(xué)院、常州紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、常州輕工學(xué)院、常州信息學(xué)院、常州電大、常州大學(xué)等常州地區(qū)高校。
五、產(chǎn)品相關(guān)信息
1.核心產(chǎn)品:冰糖雪梨
。1)作用功效:清熱驅(qū)燥,潤(rùn)肺滋養(yǎng)。
(2)價(jià)格:冰糖雪梨果汁飲料/3元/瓶/500ml/2.5元/450ml
2.形式產(chǎn)品:
。1)材料:純凈水、白砂糖、濃縮果汁、冰糖、食品添加劑(2)包裝:瓶裝
3.產(chǎn)品分析:
(1)賣點(diǎn):可滋補(bǔ)養(yǎng)顏、潤(rùn)肺清熱、生津止渴,既美味又健康!夏季防暑降溫之佳品(2)市場(chǎng)生命周期:
開發(fā)期、引進(jìn)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期(3)所處銷售階段:成長(zhǎng)期
六、SWOT
七、營(yíng)銷目標(biāo)
1、銷量達(dá)到50千箱
2、品牌目標(biāo):通過加強(qiáng)宣傳使和康師傅果汁飲料的消費(fèi)者約占果汁行業(yè)的60%。
八、營(yíng)銷戰(zhàn)略
定價(jià)策略
1、目的:
爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率,一年內(nèi)達(dá)30%2、其他廠牌:
(l)義美小寶吉:(2)統(tǒng)一水果原汁:(3)波蜜水果園:3、定價(jià):
目標(biāo)為爭(zhēng)取冰糖雪梨的市場(chǎng)占有率,定價(jià)為2.5元/450ml通路策略
·超級(jí)市場(chǎng)·速食店
·便利商店、平價(jià)中心·百貨公司中的美食廣場(chǎng)·西點(diǎn)面包店·咖啡廳·飯盒承包商·pub
·餐廳、飯店·disco
·車站,機(jī)場(chǎng)·機(jī)關(guān)營(yíng)區(qū)福利站·學(xué)校福利社·小吃店·路邊攤廣告:
1、電臺(tái):icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng) 2、電視:三臺(tái)晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)時(shí)段
3、報(bào)紙:工商時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、民生報(bào)4、雜志:依依、薇薇、黛、風(fēng)尚、天下、卓越5、車廂內(nèi)、外6。海報(bào)、dm
7、氣球:做成水果形狀
促銷:
1、廣告語:傳世新飲,清熱驅(qū)燥,潤(rùn)肺滋養(yǎng)。
2、免費(fèi)品嘗在促銷地點(diǎn)可以進(jìn)行免費(fèi)品嘗,讓還沒有購買欲望的人品嘗后產(chǎn)生購買行為。買二送一促銷活動(dòng),并送圈圈3個(gè),如果套中瓶子就拿走。
3、憑收集的瓶蓋換取獎(jiǎng)品只要收6個(gè)康師傅冰糖雪梨瓶蓋,均可再來一瓶,并獲得一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì),每人只限一次。
4、配合電視節(jié)目贈(zèng)品:強(qiáng)棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十
5、贊助公益活動(dòng)
6、拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書6
一、飲料市場(chǎng)分析
目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、功能飲料、果汁飲料和茶飲料五大類。根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
根據(jù)調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示,最近三年來,一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢(shì);與之緊步相隨的是,果汁飲料的地位開始上升,并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料,奪得飲料業(yè)次席;茶飲料發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,最近表現(xiàn)出強(qiáng)烈的上攻欲望,市場(chǎng)份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外,一直處于飲料市場(chǎng)邊緣的功能性飲料,現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象,引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。
20xx年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)97億美元,到20xx年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,因此可以斷定,中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為:運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng),中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,但是新產(chǎn)品上市,炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng),因此,這些年的功能飲料市場(chǎng)比較平淡。
在這種條件下,“佳+樂”若想要在功能飲料市場(chǎng)穩(wěn)占自己的一席之地,就必須在原有基礎(chǔ)上尋找差異化,尋找個(gè)性化,力爭(zhēng)突破原有風(fēng)格、概念,才能獲得成功。
二、消費(fèi)者分析:
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,經(jīng)常被人們強(qiáng)調(diào)的話題,飲料亦然。年齡在15—30歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力,他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺,沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好,他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購買情緒,從而迅速的做出購買決策。
諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn):感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示,功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來說,還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外,今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。隨機(jī)調(diào)查了20位在校大學(xué)生,其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義,1人對(duì)功能飲料的定義不清晰,其余10人均稱完全不了解功能飲料。因此,廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的.飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上,這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限,消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外,畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分,因此,消費(fèi)者不會(huì)像購買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。
一、消費(fèi)者定位
“佳+樂”的消費(fèi)群鎖定在18~30歲的都市年輕族,其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn),展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價(jià)位,與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。
二、產(chǎn)品定位
1、產(chǎn)品名稱:“佳+樂”維生素功能飲料
功能:補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分
適宜人群:維生素功能飲料適合15歲以上的消費(fèi)者
2、產(chǎn)品功能定位:
“佳+樂”飲料定位在維生素功能性飲料,口味清淡爽口。
3.產(chǎn)品包裝:
“佳+樂”飲料包裝要獨(dú)樹一幟。瓶形呈圓潤(rùn)廣口型,瓶標(biāo)采用深藍(lán)色,規(guī)格一律每瓶500ml,無大小包裝之分。
分析:目前市面上流行的純凈水、礦泉水的瓶子都是以白、紅色為基調(diào),瓶子很軟,要讓他們從色調(diào)、材質(zhì)上都不能和“激能”的包裝相媲美的。在超市陳列架上,一片素淡中深藍(lán)色的“激能”會(huì)格外引人注目。
4、價(jià)格定位
建議銷售價(jià)格:3元/瓶
分析:目前康師傅等瓶裝茶飲料的市場(chǎng)銷售價(jià)格是2.5元/瓶,“脈動(dòng)”等功能飲料的每瓶的市場(chǎng)銷售價(jià)格在3.5-5元不等,“佳+樂”維生素水飲料在商超里建議銷售價(jià)格3元,使它顯得卓爾不群。
三、廣告的策劃
“佳+樂”電視廣告的代言人是羽毛球世界冠軍“林丹“。他健康、青春、活力的形象會(huì)很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了功能飲料的功能形象。明星效應(yīng)有一定地影響力。為了更好地在市場(chǎng)上占有一席之地,
1、廣告訴求點(diǎn):更好的反映“佳+樂”是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料,它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。
2、廣告語:創(chuàng)造佳績(jī),樂在其中-佳+樂
3、廣告畫面:
畫面一:整個(gè)畫面為“佳+樂”瓶裝的藍(lán)色,中心偏上方一條琉璃曲線型似的水
珠相互環(huán)繞,繞成一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的抽象小人模樣。
畫面二:林丹在羽毛球比賽中,休息時(shí)手中拿著“佳+樂”維生素功能飲料喝幾口繼續(xù)比賽,最后獲得了冠軍,然后拿著“佳+樂”和教練隊(duì)友分享快樂。
4、傳播媒體:體育頻道,站臺(tái),公交車車身
5、廣告特點(diǎn):一方面,“佳+樂”維生素飲料的包裝獨(dú)特,容易引起人們的注意,其次,我們的廣告詞比較簡(jiǎn)短形象,意思明確,有利于消費(fèi)者記憶。明星效應(yīng)也有一定地影響力,也能更好地讓我們?cè)谑袌?chǎng)上占有一席之地。
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書7
策劃人:劉奇跡
班級(jí):10經(jīng)濟(jì)班
學(xué)號(hào):201008030108
策劃日期:20xx年12月
一、前言
今夏飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,運(yùn)動(dòng)飲料和功能飲料成為今夏的流行主角。飲料銷售旺季即將來臨,各大飲料巨頭都意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯身手,這些飲料巨頭都無一例外地宣稱,功能飲料除了解渴,還能給人體提供養(yǎng)分及活力。
目前,國(guó)內(nèi)冠以"運(yùn)動(dòng)飲料"的產(chǎn)品不少,有"尖叫"、"紅牛"、"脈動(dòng)"等等。各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬,意欲在功能飲料市場(chǎng)大顯一把身手。一場(chǎng)功能飲料大戰(zhàn)將進(jìn)入短兵相接階段。
面對(duì)如此競(jìng)爭(zhēng)“XX”只有以奇制奇,積極主動(dòng),加大營(yíng)銷宣傳。為了能在今夏的飲料市場(chǎng)中站住腳,取得一定的市場(chǎng)分額,分得一塊蛋糕,我們將采取一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。
二、市場(chǎng)分析
1、飲料市場(chǎng)概況
。1)根據(jù)國(guó)際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)定,功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。
。2)目前市場(chǎng)上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。
。3)前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演,今年功能飲料重裝上陣。
2、功能性飲料市場(chǎng)分析:
20xx年世界功能飲料市場(chǎng)銷售額達(dá)47億美元,到20xx年預(yù)計(jì)將增加到120億美元。與世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比,目前我國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間,因此可以斷定,中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)前景看好。目前全球功能飲料市場(chǎng)格局為:運(yùn)動(dòng)飲料68%、營(yíng)養(yǎng)素飲料25%、其他7%。面對(duì)一個(gè)如此誘人的市場(chǎng),中國(guó)眾多飲料企業(yè)都開始嘗試進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與推廣,但是新產(chǎn)品上市,炒熱市場(chǎng)之前必然要先教育市場(chǎng),因此,這些年的功能飲料市場(chǎng)不溫不火。
三、消費(fèi)者分析
個(gè)性化的需求是在大眾日用消費(fèi)品日趨高度同質(zhì)化的今天,經(jīng)常被人們
強(qiáng)調(diào)的話題,飲料亦然。
年齡在15—29歲之間的群體是飲料市場(chǎng)消費(fèi)的核心主力,他們的消費(fèi)特征決定著飲料市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,青少年群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺,沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好,他們就會(huì)產(chǎn)生積極的購買情緒,從而迅速的做出購買決策。
諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的`說明了一點(diǎn):感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。 究竟有多少人認(rèn)識(shí)功能飲料?又有多少人接受這種產(chǎn)品?業(yè)內(nèi)人士表示,功能飲料對(duì)于消費(fèi)者來說,還需要一定的時(shí)間才能逐步被接受。另外,今年功能飲料市場(chǎng)將是混戰(zhàn)和洗牌的一年,長(zhǎng)則一年短則半年就能看出結(jié)果。大學(xué)生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標(biāo)。
調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上,這表明功能飲料市場(chǎng)目前還十分有限,消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時(shí)間內(nèi)被影響。另外,畢竟是對(duì)人體有直接保健作用的成分,因此,消費(fèi)者不會(huì)像購買純凈水或果汁飲料那樣不計(jì)較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生,以后會(huì)在適應(yīng)哪個(gè)品牌的功能飲料后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi) 者。XX后的發(fā)展中,只有靠品牌及品質(zhì)雙重保障才能長(zhǎng)遠(yuǎn)立足。
四、營(yíng)銷策略
1、產(chǎn)品定位
(1)定位依據(jù)
功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類:
、俣嗵秋嬃
功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。
適宜人群:便秘患者、減肥人群。
②維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能:補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分
適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜。
、圻\(yùn)動(dòng)平衡飲料
功能:降低消耗恢復(fù)活力
適宜人群:體力消耗后的各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用。 ④低能、益生飲料
功能:幫助美容養(yǎng)顏有方
適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
(2)產(chǎn)品功能定位
XX飲料定位在維生素功能性飲料,它含有豐富的維生素C,E、B3、B5、B12、PP等,另外還添加了天然瓜拉納提取物,維持人體的正常發(fā)育,適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾,起到抗衰老作用。
2、價(jià)格定位
飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在18-25歲之間的群體,其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重,在價(jià)格方面,大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在4元以內(nèi)。
五、 促銷方案
引言:
營(yíng)銷,與你牽手,世界,任爾展望,在xx年的今天,紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院楨雨民營(yíng)企業(yè)研究會(huì)策劃舉辦第二屆紹興文理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷大賽。本次大賽旨在通過傳播最新的營(yíng)銷理念、鍛煉文理學(xué)子從營(yíng)銷理論到營(yíng)銷實(shí)踐的能力,從而促進(jìn)學(xué)生素質(zhì)發(fā)展、挖掘成功的營(yíng)銷案例。現(xiàn)就相關(guān)參賽事項(xiàng)通知如下:
一、比賽時(shí)間: xx年4月上旬xx年5月下旬
二、主辦單位:紹興文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
三、承辦單位:楨雨民營(yíng)企業(yè)研究會(huì)
四、參賽對(duì)象:紹興文理學(xué)院全體在校學(xué)生
五、參賽方式:以團(tuán)隊(duì)方式參賽,參賽選手以自愿原則自行組隊(duì),每隊(duì)4-7人。
六、參賽流程:
1、4月15號(hào)前上交參賽隊(duì)伍團(tuán)隊(duì)報(bào)名表;(報(bào)名表如附表1)
2、4月25號(hào)前上交市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案(包括針對(duì)的系列商品、可行性分析及預(yù)期目的。主辦方將對(duì)所有的策劃進(jìn)行評(píng)分并從優(yōu)選擇進(jìn)行實(shí)盤營(yíng)銷。)(策劃案模板如附表2)
3、4月31號(hào)前落實(shí)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)所要展銷的商品系列并提供商家相關(guān)證件(主要針對(duì)于從事銷售食品、化妝品等敏感商品的團(tuán)隊(duì))
4、5月上旬在南山餐廳門口展銷小組所選擇的商品
5、5月中旬活動(dòng)總結(jié):各團(tuán)隊(duì)展示成果,進(jìn)行風(fēng)采展示及評(píng)委提問,并評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)。
七、評(píng)分細(xì)則:
1、本次大賽將對(duì)參賽隊(duì)伍的營(yíng)銷策劃書(如附表3),實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(如附表4),專家評(píng)審及答辯(如附表5)三個(gè)階段進(jìn)行綜合評(píng)分,總分為100分;
2、參賽隊(duì)伍總成績(jī)=30%營(yíng)銷策劃案成績(jī)+40%營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)成績(jī)+30%專家評(píng)審及答辯成績(jī).
八、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置:
本次大賽將評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)勝獎(jiǎng)各一項(xiàng),獲獎(jiǎng)小組將獲得校級(jí)榮譽(yù)證書及豐厚獎(jiǎng)品。
九、友情咨詢:
胡芳芳 694071 黃朝曦 690328
飲料市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書8
目前我國(guó)飲料行業(yè)仍然以碳酸飲料、瓶裝水(包括礦泉水、純凈水、蒸餾水等)、果汁飲料和包裝茶飲料四大類型為主導(dǎo)。而隨著時(shí)代的發(fā)展,人們的消費(fèi)逐漸以自身健康為主。所以我們要了解飲料作用。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)空缺中尋找機(jī)會(huì),從產(chǎn)品差異化、賣點(diǎn)訴求差異化、通路渠道差異化、價(jià)格策略差異化、促銷手段差異化上建立自己的優(yōu)勢(shì)。差異性策略不僅是新產(chǎn)品上市的主要策略,也是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。
一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析
。ㄒ唬┨妓犸嬃希鹤钪饕淖饔檬乔鍥鼋饪剩话銢]有太多的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。碳酸對(duì)人略有刺激,口感好。
(二)果汁及蔬菜汁飲料:富含維生素和礦物質(zhì),又含有一些對(duì)人體組織有利的特殊化學(xué)成分,具有一定的營(yíng)養(yǎng)保健功能,果蔬具有清除自由基反應(yīng)的某些作用及生理意義。這類飲料適合各種人群,但糖尿病人必須注意含糖量。
。ㄈ┖轱嬃希褐缓猩倭康娜槌煞郑ㄒ话闳槌煞种徽5%左右),主要是水、糖、酸等,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低于牛奶和酸奶。這類飲料具有一定補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的作用,但主要作用還是解渴。
。ㄋ模┲参锏鞍罪嬃希褐饕獱I(yíng)養(yǎng)成分是植物性蛋白,其中豆奶(純牛奶)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高,由于大豆中大部分可溶性營(yíng)養(yǎng)成分都在豆奶中,豆奶中蛋白質(zhì)含量高于牛奶,與牛奶相比,豆奶中油脂的不飽和脂肪酸含量高,并且不含有膽固醇。豆奶中還有豐富的礦物質(zhì),特別是鐵的含量較高(高于牛奶),但鈣的含量較低。適合中老年肥胖人。
(五)瓶裝飲用水:純凈水、蒸餾水自面世以來,社會(huì)各界對(duì)其褒貶不一。一般認(rèn)為,純凈水不宜長(zhǎng)期飲用。因?yàn)樵诩庸み^程中,去除了對(duì)人體有害物質(zhì)及微量元素和礦物質(zhì),兒童、孕產(chǎn)婦不宜長(zhǎng)期飲用。
。┎栾嬃希猴嫴柙谖覈(guó)具有悠久的歷史,茶中含有較多的酚類化合物,有利于補(bǔ)充水分,消暑解渴,提神醒腦,消除疲勞感,還能抗疲勞、降血脂,目前市場(chǎng)看好。
。ㄆ撸┨厥夤δ茱嬃希壕哂衅渌嬃纤痪邆涞奶厥夤δ。如運(yùn)動(dòng)飲料一般都加有無機(jī)鹽和維生素,對(duì)運(yùn)動(dòng)中的能量供給和運(yùn)動(dòng)后的體力恢復(fù)都有好處。還有具有抗疲勞、瘦身、美容等作用的功能性飲料,這類飲料添加了某些保健成分,有的含有人體安全性減肥成分LGT①及雙岐桿菌增殖因子②等,有助于條理腸胃,促進(jìn)脂肪代謝,排毒養(yǎng)顏。特殊功能飲料需要有針對(duì)性選用。
實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明,喝含有電解質(zhì)的飲料能使身體的水分10小時(shí)內(nèi)100%恢復(fù),能解體渴,它含有的電解質(zhì),幫助身體迅速吸收水分,并牢牢的鎖住水分,使你的身體保持足夠的水分,維持身體電解質(zhì)平衡。
二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類產(chǎn)品,包括:包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購買的幾大品牌中,碳酸飲料品牌占到三個(gè),可口可樂仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購買的品牌中,“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額,霸主地位無人能及。老對(duì)手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當(dāng)于它的1/7。
價(jià)位比較高的100%果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣,也成為消費(fèi)者購買的熱點(diǎn),“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對(duì)市場(chǎng)的培育,也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額,使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。
原來的號(hào)稱中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”,在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下,被“農(nóng)夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸于平靜,“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。
三、“澄碧”飲料的產(chǎn)品定位
說罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀,該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。經(jīng)過分析和研究,最終將“澄碧”定位為一款“新時(shí)代的功能型飲料”。
下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。
。ㄒ唬┕δ苄惋嬃
“澄碧”從品牌訴求上來說,不太適合做果汁、乳飲料!俺伪獭?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這樣充滿個(gè)性的品牌訴求,給人帶來一股強(qiáng)有力的能量,更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小,而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí),消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來說,進(jìn)入壁壘高,風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒有達(dá)到完全壟斷,但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著,要求企業(yè)的`灌裝點(diǎn)分布合理,配送半徑較小,嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求,對(duì)于一個(gè)新品牌來說難度較大,不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來的購買力雖然沒有達(dá)到人們的預(yù)期,但是其發(fā)展趨勢(shì)良好,潛力巨大。在國(guó)內(nèi),除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外,其他品牌市場(chǎng)份額都不大,這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的空間,特別是形成的一些地方性品牌很容易成活,如“紅!薄ⅰ疤O果醋”等。
通過以上分析,筆者認(rèn)為“澄碧”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌,可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。
。ǘ╆P(guān)于“新時(shí)代的功能型飲料”的定位
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,例如:“迅速平衡體液,增強(qiáng)免疫力”等,這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次,在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上,以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下,要擴(kuò)大消費(fèi)群體,就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵,而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大,消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。
“新時(shí)代的功能型飲料”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體,受到社會(huì)各界的關(guān)注,他們年齡大約在17—27歲之間,具有較高的文化素質(zhì),同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購買能力。這一代人,更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我,有著自己的判斷、自己的感受,為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn),相信只要有夢(mèng)想,生活就會(huì)閃亮。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明,青少年群體有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺,沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈。
這些特點(diǎn)恰好與“澄碧——?jiǎng)?chuàng)造成功的必然”這一飲料訴求相吻合!俺伪獭憋嬃暇涂梢宰鳛椤靶聲r(shí)代的功能型飲料”人群特點(diǎn)的物化,大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離,這也是就近兩年流行起來的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。
四、“澄碧”策劃
通過上面的詳細(xì)闡述,筆者關(guān)于“澄碧”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P組合來介紹一下“澄碧”飲料的入市策略。
。ㄒ唬┊a(chǎn)品
本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體,就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)沈陽零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng),在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買,有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺,沖動(dòng)性購買色彩強(qiáng)烈,這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
既然如此,“澄碧”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“澄碧”定為于功能型飲料,但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料,而非功能,一旦強(qiáng)調(diào)功能之后,消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加,很容易給消費(fèi)者帶來不滿。
那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝,口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng),這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)!俺伪獭钡哪繕(biāo)消費(fèi)群為“新時(shí)代的功能型飲料”,這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要,所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精,盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式,打破常規(guī),采用多色彩、曲線瓶體。
。ǘ┒▋r(jià)
價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來說也有著很強(qiáng)的制約,不過,對(duì)于“新時(shí)代的功能型飲料”來說,價(jià)格的敏感性不強(qiáng),只要符合他們的喜好,往往不在乎價(jià)格的高低。“澄碧”便可以利用這一優(yōu)勢(shì)定價(jià),價(jià)格不要過于大眾化,可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià),要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。
。ㄈ┓咒N渠道
說到渠道,無外乎賣場(chǎng)、超市、便利店,這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過,面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟,對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌,進(jìn)超市費(fèi)用高昂,還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓,效果并不好,“澄碧”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷售策略——走進(jìn)社區(qū),讓“澄碧”直接貼近終端用戶,學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是“澄碧”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng),將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。
。ㄋ模I(yíng)銷
現(xiàn)如今,體育營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、愛心營(yíng)銷、新聞事件營(yíng)銷等等,營(yíng)銷手段各式各樣,如果,企業(yè)在資力雄厚的情況下,多進(jìn)行營(yíng)銷、促銷活動(dòng)肯定會(huì)帶來好處。營(yíng)銷活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征,不是任何一種營(yíng)銷方式都適合“澄碧”,比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分錢”,這就不太適合“澄碧”。
五、限量發(fā)行策略
主動(dòng)向外界宣布,“渴能”飲料在每個(gè)銷售點(diǎn)每周的銷售數(shù)量是有限制的,定量銷售。
。ㄒ唬⿵V告效應(yīng)強(qiáng)
“限量發(fā)行”這本身就是一個(gè)爆炸新聞。只要開個(gè)新聞發(fā)布會(huì),各大電視媒體、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)將會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道,并且會(huì)迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論,也會(huì)極大地引起消費(fèi)者的關(guān)注,廣告效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于去做媒體廣告。
。ǘ┤嫱七M(jìn),兵貴神速
新產(chǎn)品上市區(qū)域的選擇。根據(jù)企業(yè)自身的狀況、產(chǎn)品特征和市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇,選擇城市具有很強(qiáng)的帶動(dòng)性和示范性,但是競(jìng)爭(zhēng)往往比較激烈,容易受到競(jìng)品的直接打壓;選擇農(nóng)村市場(chǎng),市場(chǎng)門檻較低,但是戰(zhàn)線較長(zhǎng),需要很大的人力、物力,影響力不強(qiáng),市場(chǎng)輻射度不夠。選擇二三類城市比較合適。一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要全面推進(jìn)、快速啟動(dòng)。
鋪市,市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。鋪市工作做好可以使新產(chǎn)品快速上市,與經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商溝通情感,形成聯(lián)動(dòng)銷售的局面。鋪市前應(yīng)做好人員、贈(zèng)送品、產(chǎn)品、路線等的準(zhǔn)備。鋪市前最好在先投入一定量的廣告,目的在于樹立經(jīng)銷商和零售點(diǎn)的信心,同時(shí)也能讓一部分消費(fèi)者知悉品牌,造成買不到產(chǎn)品的局面。鋪市過程中廠家應(yīng)派銷售員與經(jīng)銷商一同進(jìn)行。在鋪貨達(dá)到一定的比例時(shí),再進(jìn)行大量廣告的跟進(jìn),對(duì)售點(diǎn)的支持,擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。鋪市時(shí)間盡可能短,一般控制在一周內(nèi)完成,3個(gè)月內(nèi)可以連續(xù)三到四次鋪貨。只要渠道能夠及時(shí)跟進(jìn),該產(chǎn)品的導(dǎo)入期基本就算成功了。配合鋪貨,要將售點(diǎn)陳列方式、POP廣告等同時(shí)跟上。
六、營(yíng)銷策略
。ㄒ唬┊a(chǎn)品營(yíng)銷定位
1、定位依據(jù)
功能性飲料按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可以分為下面幾類:
(1)多糖飲料
功能:調(diào)節(jié)腸胃降低食欲。
適宜人群:便秘患者、減肥人群。
(2)維生素飲料、礦物質(zhì)飲料
功能:補(bǔ)充多種營(yíng)養(yǎng)成分。
適宜人群:維生素飲料適合所有人;礦物質(zhì)飲料,尤其是含抗疲勞成分的礦物質(zhì)飲料,只適合容易疲勞的成人,兒童不宜。
(3)運(yùn)動(dòng)平衡飲料
功能:降低消耗恢復(fù)活力。
適宜人群:體力消耗后的各類人群,兒童不宜,血壓高病人慎用。
。4)低能、益生飲料
功能:幫助美容養(yǎng)顏。
適宜人群:益生菌飲料適合消化不良的人,尤其是老人;低能量飲料適合身體比較肥胖的人。
2、產(chǎn)品功能定位
澄碧飲料定位在維生素功能性飲料,它含有豐富的維生素C,E,B3,B5,B12,PP等,另外還添加了天然瓜拉納提取物,維持人體的正常發(fā)育,適用于各類人群其中含有的抗氧成分能清除體內(nèi)垃圾,起到抗衰老作用。
3、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝和其他市場(chǎng)一樣。
。ǘ﹥r(jià)格定位
飲料市場(chǎng)的核心主力是年齡在17-27歲之間的群體,其中大學(xué)生在這一群體中占據(jù)很大的比重,在價(jià)格方面,大學(xué)生對(duì)功能飲料的價(jià)格接受程度在3元以內(nèi)。
激活打開沈陽市場(chǎng)采用的價(jià)格為2.5元每瓶,消費(fèi)者容易接受、又不缺乏利潤(rùn)。
。ㄈ┐黉N方案
第一期:廣告宣傳、校園推廣、(免費(fèi)試喝、籃足球賽)、代言《快樂男生》。
時(shí)間:20xx年5月——6月底
第二期:廣告宣傳、社會(huì)推廣、公關(guān)活動(dòng)。
時(shí)間:20xx年7月——20xx年9月底
具體安排如下:
1、第一期:
(1)廣告宣傳策略
《超級(jí)女生》③結(jié)束了,而新的《快樂男生》④很快就會(huì)火起來。比賽的時(shí)間也與廣告宣傳時(shí)間很吻合,而且《快樂男生》健康、青春、活力的形象很好地向消費(fèi)者傳達(dá)了澄碧飲料地功能形象。甚至比大明星的廣告費(fèi)用要低很多,廣告效應(yīng)有一定地影響力。
、購V告訴求點(diǎn):更好的反映澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料,它的功能在運(yùn)功后迅速解渴并且補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)后體內(nèi)流失的礦物質(zhì)和維生素,迅速幫助運(yùn)功后的人們恢復(fù)體力和活力。
、趶V告語:激揚(yáng)青春,張顯個(gè)性,無限體驗(yàn)成功的喜悅——澄碧維生素飲料。
、蹚V告畫面:快樂男生的比賽現(xiàn)場(chǎng),緊張的男孩喝下澄碧飲料,發(fā)揮出完好的水平,奪得冠軍。話外音:唱出青春,唱出夢(mèng)想。想唱就唱,想喝就喝!伪叹S生素功能飲料。
、軓V告播出時(shí)間:每天快樂男生節(jié)目中播出。一天兩次。
。2)校園推廣活動(dòng)
、俦尘敖榻B:5月到6月正是各大高校畢業(yè)生返校的時(shí)間,而且準(zhǔn)備離開校園了。我們和遼寧大學(xué)、沈陽大學(xué)、沈陽建筑大學(xué)的校體育部聯(lián)系,策劃一次“澄碧”杯畢業(yè)生籃球比賽,讓快離開校園的大四學(xué)生重溫和同窗一起在球場(chǎng)歡呼和拼搏的經(jīng)歷。為他們?cè)诖髮W(xué)的生活增添一個(gè)美好的回憶。
、诨顒(dòng)宣傳口號(hào):珍惜青春,友誼長(zhǎng)在,和你的朋友再來一場(chǎng)籃球比賽吧——“澄碧”杯籃球賽。
、坩槍(duì)的對(duì)象:三大高校的大四畢業(yè)生為主,其他年級(jí)的同學(xué)可以組隊(duì)報(bào)名參加。
、芑顒(dòng)內(nèi)容:報(bào)名時(shí)間:20xx年5月29、30號(hào)。報(bào)名地點(diǎn):三大高校的校體育部,試喝點(diǎn)。進(jìn)行淘汰賽,最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。澄碧為勝利的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱澄碧飲料,贊助租場(chǎng)費(fèi)。
、葺o助宣傳:在報(bào)名比賽期間,澄碧飲料同時(shí)在三大高校進(jìn)行促銷活動(dòng),主要時(shí)在校園設(shè)立試喝點(diǎn)。在高校的主要食堂里設(shè)有試喝點(diǎn),每個(gè)試喝點(diǎn)配有兩箱澄碧飲料和兩名促銷小姐。試喝點(diǎn)掛上宣傳橫幅,宣傳語——“澄碧”杯籃球賽期待你的參加。并且在試喝點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表,方便學(xué)生取閱。
2、第二期:
(1)廣告宣傳策略
在前一期的廣告宣傳中,廣大的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)澄碧飲料有了一定的了解和認(rèn)識(shí)了,對(duì)澄碧這個(gè)牌子的飲料已經(jīng)不再陌生了,此時(shí)的廣告應(yīng)該側(cè)重向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的情感性利益,功能性的廣告宣傳次要宣傳。
、購V告訴求點(diǎn):澄碧是維生素功能型運(yùn)動(dòng)飲料,它所要表達(dá)底青春、活力、追逐時(shí)尚的情感,是年輕一代的最新的選擇。此廣告的策劃圍繞著友誼,挑戰(zhàn),成功等要素來創(chuàng)作。
、趶V告語:澄碧飲料,友誼長(zhǎng)在你身邊。
③廣告畫面:幾個(gè)年輕人在進(jìn)行攀巖比賽,每個(gè)人都信心十足,勇敢地上攀巖,畫面集中到一個(gè)年輕人,此人汗流浹背,喘氣,但是眼神堅(jiān)定,頑強(qiáng)不屈,要登上頂峰的勇氣和毅力都表現(xiàn)出來了,在快到頂峰時(shí),突然滑了一跤,落后了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他已經(jīng)快用盡力氣了,很累準(zhǔn)備放棄的時(shí)候,旁邊的隊(duì)友友好地遞給他一瓶澄碧飲料,并且用澄碧地眼神傳遞他地支持和鼓勵(lì)。他喝了澄碧后,用感激地眼神望著他的隊(duì)友,然后一鼓作氣快速攀巖,超越了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,取得了勝利。最后的畫面是他和他的隊(duì)友在頂峰處高舉澄碧飲料,表現(xiàn)出得到勝利很自豪很自信的樣子。這時(shí)大喊廣告語:澄碧,給你友情般的鼓勵(lì)。
、軅鞑ッ襟w:體育頻道。
。2)社會(huì)活動(dòng)
、倩顒(dòng)背景:隨著廣告的播出。我們將在xx年7月組織一次爬泰山登山活動(dòng)。此時(shí)正值各大高校學(xué)生放暑假的時(shí)期。
、诨顒(dòng)宣傳時(shí)間:xx年6月中旬開始宣傳,接受參賽者的報(bào)名,登山活動(dòng)時(shí)間在7月進(jìn)行。
、刍顒(dòng)安排:6月底整理報(bào)名人員底名單并且將他們分組,組織他們進(jìn)行比賽最先到達(dá)山頂?shù)?5名參賽者可以免費(fèi)獲得MP4(1部),50名以內(nèi)可以到指定商場(chǎng)免費(fèi)獲得一箱澄碧飲料(憑中獎(jiǎng)名單),150名以內(nèi)還能獲得一張?jiān)碌自谀畴娪埃▋?nèi)定)院上映的大片的電影票。
請(qǐng)澄碧飲料電視廣告的代言人《快樂男生》冠軍來沈陽舉行簽名售最新專輯活動(dòng),此次活動(dòng)由澄碧飲料贊助。
七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算:
第一期廣告費(fèi)用60000元
贊助籃球賽20xx元
橫幅10支100元
宣傳單20xx0份1000元
報(bào)名表200張50元
第二期廣告費(fèi)用80000元
泰山登山活動(dòng)30000元
MP4一共15部3000元
電影票150張3000元
共計(jì)162200元
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