哈根達(dá)斯廣告策劃書(shū)
時(shí)光在不經(jīng)意中流逝，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了，我們又將續(xù)寫(xiě)新的詩(shī)篇，迎接我們的是新的工作內(nèi)容和工作目標(biāo)，讓我們對(duì)今后的工作做個(gè)策劃吧。策劃書(shū)怎么寫(xiě)才更有新意呢？以下是小編為大家收集的哈根達(dá)斯廣告策劃書(shū)，希望對(duì)大家有所幫助。
哈根達(dá)斯提倡"盡情盡享，盡善盡美"的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)。以下是哈根達(dá)斯廣告策劃書(shū)，歡迎閱讀。
哈根達(dá)斯于1961年誕生于美國(guó)紐約，由美國(guó)通用磨坊公司（General Mills INC）生產(chǎn)，年銷(xiāo)售額達(dá)15億美元。80年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、香港等地，90年代進(jìn)入韓國(guó)、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印尼，1996年進(jìn)入中國(guó)大陸，在上海開(kāi)了首家專(zhuān)賣(mài)店。2001年12月，雀巢公司以6.41億美元的價(jià)格買(mǎi)下通用磨坊50％的股份，從而擁有了哈根達(dá)斯美國(guó)商標(biāo)99年的使用權(quán)，并計(jì)劃收購(gòu)全球（主要是歐洲市場(chǎng)）的品牌使用權(quán)。哈根達(dá)斯（中國(guó)）已經(jīng)走過(guò)7個(gè)年頭了，分別在上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連等地開(kāi)設(shè)連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。雖然從來(lái)沒(méi)有大張旗鼓的做過(guò)廣告，但是每一個(gè)小資的中國(guó)人沒(méi)有不知道它的大名的，“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。它的價(jià)格非常的高！據(jù)說(shuō)一樣的大桶家庭裝2.99美圓/桶的在中國(guó)要買(mǎi)100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情緣”之類(lèi)的套餐一般在120元—160元。外帶的消費(fèi)一般平均在40—60元/人，餐廳消費(fèi)平均在60—80元/人。
哈根達(dá)斯小故事
哈根達(dá)斯是冰淇淋品牌的一個(gè)神話，它的誕生套用一句時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō)，就是純屬偶然。哈根達(dá)斯之父是一個(gè)叫魯本。馬特斯的波蘭人，靠銷(xiāo)售水果冰起家，積累了自己的第一桶金。在其他冰品制造商以降低產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，例如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量的同時(shí)，馬塔斯決心制造最好的冰淇淋，而堅(jiān)持使用純凈、最天然的原料。馬塔斯為他的冰淇淋取了一個(gè)丹麥名字—Haagen—Dazs，他認(rèn)為這個(gè)斯堪地維尼亞的名字可以喚起人們對(duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。而最早的哈根達(dá)斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三種口味，草莓是第四種�，F(xiàn)今，哈根達(dá)斯已經(jīng)被視為冰淇淋品牌中的貴族，除此之外，它還成為現(xiàn)今世俗男女愛(ài)情的象征。愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯吧。哈根達(dá)斯究竟有多貴？一個(gè)冰淇淋小球單價(jià)上標(biāo)著100g35—70元不等，被譽(yù)為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。老板說(shuō)哈根達(dá)斯的重量是同樣體積冰淇淋的兩倍左右，這種冰淇淋密度很大，換言之，就是料足藝精。哈根達(dá)斯的冰淇淋無(wú)需加配料，本身的口感就很純正。使用純正的材料是它的成功之本。其中有來(lái)自馬達(dá)加斯加的香草、比利時(shí)巧克力、哥倫比亞咖啡，除去哈根達(dá)斯固有的幾種口味，以下是推薦：抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶，還有今年的哈根達(dá)斯新品—吉士布丁。也許今后又有一種說(shuō)法：如果你沒(méi)有吃過(guò)哈根達(dá)斯，你就不能自詡為小資。
行業(yè)背景分析
至今還記得前兩年冰激淋市場(chǎng)上洋品牌之間以及洋品牌與國(guó)產(chǎn)品牌之間的激烈廝殺，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)一浪高過(guò)一浪，市場(chǎng)爭(zhēng)奪之勢(shì)可以用“刀光劍影”來(lái)形容，和路雪、雀巢、伊利、美高登全都是“戰(zhàn)亂”中的主角。今年夏天并不涼快，然而冰激淋企業(yè)之間的火藥味似乎少了許多，原來(lái)被媒體特別關(guān)注的幾家品牌也都三緘其口，商量好了似的沒(méi)有拋頭露面，原先的白熱化競(jìng)爭(zhēng)從“地上”轉(zhuǎn)入了“地下”。只因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)中國(guó)冰激凌消費(fèi)市場(chǎng)這么巨大，誰(shuí)也沒(méi)有可能獨(dú)吞，這些冰激淋企業(yè)才會(huì)“握手言和”。
冰激凌市場(chǎng)主要有以下特點(diǎn)：
產(chǎn)量增長(zhǎng)迅速
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，1988年全國(guó)冰激淋產(chǎn)量為8.59萬(wàn)噸，到了1997年已經(jīng)達(dá)到118萬(wàn)噸，10年間增長(zhǎng)了12.7倍。根據(jù)對(duì)北京、上海、天津、河北、內(nèi)蒙古、遼寧、吉林、黑龍江、山東等省市區(qū)部分企業(yè)的了解，今年市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭很好，預(yù)計(jì)今年冰激淋產(chǎn)量可完成140萬(wàn)噸。
中低檔產(chǎn)品占主導(dǎo)地位
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)冰激淋產(chǎn)品是有80%左右的品種定位在2元以下，1元及以下的品種占50%，1元至2元的品種占30%，2元至3元的各種占10%，3元至4元的品種占7%，4元以上的只占3%。不難看出，中低價(jià)位產(chǎn)品是冰激淋企業(yè)的必爭(zhēng)之地，高品質(zhì)、低價(jià)格是我國(guó)冰激淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要特征。
競(jìng)爭(zhēng)多角度展開(kāi)
有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從現(xiàn)在的品牌競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)更上一個(gè)層次，在冰激淋技術(shù)工藝、物流配送網(wǎng)絡(luò)、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及企業(yè)間的收購(gòu)和兼并方面將上演新時(shí)代的冰激淋大戰(zhàn)。
哈根達(dá)斯企業(yè)形象分析
哈根達(dá)斯（Haagen—Dazs）作為美國(guó)冰激凌品牌，1921年由魯本·馬特斯（Reuben Mattus）研制成功，并于1961在美國(guó)紐約布朗克斯命名并上市。它亦成立了連鎖雪糕專(zhuān)門(mén)店，在世界各國(guó)銷(xiāo)售其品牌雪糕，在54個(gè)國(guó)家或地區(qū)共開(kāi)設(shè)超過(guò)700間分店。哈根達(dá)斯的冰激凌有多種不同味道，亦被稱(chēng)為“超級(jí)品牌”。哈根達(dá)斯的名稱(chēng)很歐洲化，哈根達(dá)斯通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)已經(jīng)成為了頂級(jí)冰激凌品牌，月餅冰激凌口味深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)取得了高檔次消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎，其“奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。
如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在那里，一提到“哈根達(dá)斯”，人們就會(huì)想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國(guó)也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。
市場(chǎng)定位
哈根達(dá)斯的中國(guó)策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批過(guò)完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快會(huì)有更多人趨之若騖，蜂擁而至。利用口碑的乘數(shù)效應(yīng)，達(dá)到引爆點(diǎn)從而領(lǐng)導(dǎo)流行。
營(yíng)銷(xiāo)策略
一、獨(dú)特的品牌定位
從一開(kāi)始，哈根達(dá)斯在中國(guó)的定位就是高端產(chǎn)品。從目標(biāo)市場(chǎng)的選擇上講，它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。第一類(lèi)是家庭富足、衣食無(wú)憂(yōu)的年輕人，他們的父母有著較為成功的事業(yè)，能夠支撐他們的昂貴消費(fèi)，同時(shí)特別又以獨(dú)身子女居多，父母對(duì)他們愛(ài)若掌上明珠。這些父母心中對(duì)自己童年的困苦有著非常深刻的記憶，對(duì)孩子有一種潛在的補(bǔ)償心理，因此對(duì)于孩子的經(jīng)濟(jì)需求幾乎是無(wú)條件的滿(mǎn)足，所以這一群新生代消費(fèi)群體是最敢花錢(qián)的。尤其在同類(lèi)人的相互攀比下，這種高昂的消費(fèi)則愈加呈現(xiàn)出日漸高企的勢(shì)頭。第二類(lèi)是高薪的企業(yè)白領(lǐng)一族。他們年輕經(jīng)濟(jì)、生活獨(dú)立，拿著豐厚的薪水。在他們眼里，錢(qián)的意義就是從貨幣變成實(shí)物，被吃掉、玩掉、用掉，在消費(fèi)的過(guò)程中轉(zhuǎn)化成快樂(lè)的感覺(jué)。他們是美容院、健身房、西餐廳、專(zhuān)賣(mài)店、酒吧、舞廳以及各種昂貴的消費(fèi)品的�？�。雖然這兩類(lèi)人的出身不同，但是卻有著一個(gè)共同的消費(fèi)認(rèn)知特點(diǎn)，即最貴的就是最好的，最能顯示出自己的檔次。在哈根達(dá)斯之前，中國(guó)的市場(chǎng)上并未出現(xiàn)過(guò)真正意義上的高端冰淇淋。哈根達(dá)斯的出現(xiàn)，恰好迎合了這些人群的消費(fèi)心理與休閑享受的生活方式。雖然目標(biāo)客戶(hù)群的范圍相對(duì)很小，但毫不影響哈根達(dá)斯獲得巨額利潤(rùn)。而且，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和潛在市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)掘，哈根達(dá)斯的市場(chǎng)前景十分廣闊。從同類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度講，與國(guó)內(nèi)的很多冰淇淋巨頭想靠虧損占領(lǐng)市場(chǎng)、靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)搶銷(xiāo)售額不同，哈根達(dá)斯很好的避免了與眾多普通冰淇淋品牌的同質(zhì)化，讓自己淹沒(méi)在成百上千、眼花繚亂的冰淇淋產(chǎn)品中。它以“純天然原料加工”做“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”的極品餐飲冰淇淋。高品質(zhì)的產(chǎn)品、高位的定價(jià)，讓哈根達(dá)斯立即在眾多冰淇淋品牌中凸顯出來(lái)。加之中國(guó)的高端冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力小，哈根達(dá)斯的發(fā)展也相對(duì)順利。
二、產(chǎn)品原料與加工追求完美，產(chǎn)品定價(jià)不菲
精選原料：From our carefully chosen ingredients to our distinctive craftsmanship，we're committed to making the finest ice cream available. We will never sacrifice quality or compromise our promise to use 100% all—natural ingredients。 These are the principles on which the H？agen—Dazs brand was founded and it’s what sets our brand apart. To offset increasing costs，we did not consider reducing the quality of our ingredients or the care we take in making your ice cream，sorbet，and frozen yogurt. We opted instead to slightly reduce some of our carton sizes[1].（翻譯：從我們精細(xì)的選料到獨(dú)一無(wú)二的工藝，我們承諾生產(chǎn)出最頂級(jí)的冰淇淋。我們將選用百分之百的純天然原料，不會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和落空承諾。這些是哈根達(dá)斯品牌樹(shù)立的根本原則，哈根達(dá)斯也正因此而出類(lèi)拔萃。）
面對(duì)正在增加的成本，我們選擇略微縮小紙盒的型號(hào)而不是考慮降低原料和加工各種產(chǎn)品過(guò)程的質(zhì)量。
在產(chǎn)品制作上，馬塔斯舍棄當(dāng)時(shí)偏重外觀而忽視口味的做法，不吝成本，嚴(yán)格地選用100%天然的原料。為保證品質(zhì)，哈根達(dá)斯不懈尋找世界上最優(yōu)質(zhì)的原料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定和色素，在冰淇淋中加入更多鮮奶油，并努力降低冰淇淋的空氣含量。采用脫脂奶、新鮮奶油、蔗糖及經(jīng)過(guò)嚴(yán)格品質(zhì)鑒定的新鮮蛋黃是哈根達(dá)斯驕人口味的秘密。至今，哈根達(dá)斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，出售全球的哈根達(dá)斯都是選用100%天然原料，而且每道制作工序都有嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)保證。
作工追求完美：We plump California raisins in a rich rum blend for 42 days before they're folded into sweet cream，eggs and sugar to become H？agen—Dazs rum raisin ice cream.
Rather than simply slicing and mixing them into ice cream as many do，our berries are into the ice cream before folding in the fruit to maximize the flavor while preserving the berry's beautiful natural color。 Our H？agen—Dazs strawberry ice cream tastes like sweet strawberries and doesn't include a drop of artificial color.[2]（翻譯：我們?cè)趯⒓永Ｄ醽喥咸迅珊吞鹉逃�、雞蛋和糖混拌之前，現(xiàn)將它們浸入醇厚的朗姆酒中42天，才造就了哈根達(dá)斯的朗姆葡萄干冰激凌。
與簡(jiǎn)單地將漿果切片然后混入冰淇淋的做法不同，我們將漿果的汁液盡可能地釋放。將汁液拌入水果之前，我們將其與冰淇淋融合，以使口感達(dá)到最佳，并同時(shí)保持了漿果純天然的美麗顏色。我們哈根達(dá)斯的草莓冰淇淋口感就像香甜的草莓，而決不含一滴人工色素。）
三、高投入切入市場(chǎng)
為了使自己“極品冰淇淋”的稱(chēng)號(hào)名副其實(shí)，哈根達(dá)斯的投入不可謂不高昂。除了前面提到的原材料的嚴(yán)格遴選之外，哈根達(dá)斯還分了幾個(gè)步驟以切入中國(guó)市場(chǎng)。
第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。在選址的時(shí)候，哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤(pán)的古北新區(qū)，這樣，可以吸引周?chē)母呤杖肴巳骸Ｔ趶V州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。
第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松、悠閑、舒適、濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修資金可能也要幾十萬(wàn)。在相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳重點(diǎn)城市，富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店一開(kāi)張，就吸引了不少年輕人慕名而來(lái)。
第三步，創(chuàng)造口碑，不斷保持注意力。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”的代言人，重金聘請(qǐng)明星為其捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)、高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)這些人士參加他們特別組織的活動(dòng)，并吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批過(guò)完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快就會(huì)有更多人趨之若鶩，蜂擁而至。謝萍說(shuō)，這種口碑宣傳的手法一向是哈根達(dá)斯的專(zhuān)長(zhǎng)，而且極為有效。每進(jìn)入一個(gè)新的城市，就如法炮制一遍，從未失手。諸此種種不惜成本的投入，使哈根達(dá)斯得到了極高的回報(bào)。
哈根達(dá)斯摒棄超市的零售，而選擇高成本的專(zhuān)賣(mài)店，重金裝潢，在高層次人士中間樹(shù)立起良好口碑，這一切高投入，都指向了它在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一“距離營(yíng)銷(xiāo)”。這應(yīng)用了一個(gè)美學(xué)理論——距離產(chǎn)生美。哈根達(dá)斯?fàn)I造的“距離”使自己更加顯得更加尊貴，產(chǎn)生了額外的效益，即增大了產(chǎn)品附加值。
四、將產(chǎn)品與愛(ài)情緊密相連
哈根達(dá)斯已經(jīng)將自己定位為“冰淇淋中的勞斯萊斯”，并積極倡導(dǎo)“盡情盡享，盡善盡美”的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。顯然，選擇理性消費(fèi)人群并不現(xiàn)實(shí)。所以，除了抓住原本的目標(biāo)客戶(hù)之外，即宣傳過(guò)高品質(zhì)的生活方式之后，哈根達(dá)斯還需要讓其他消費(fèi)者產(chǎn)生“沖動(dòng)型消費(fèi)”。如今在中國(guó)，哈根達(dá)斯抓住了年輕人的致命傷——愛(ài)情——作為殺手锏。
“愛(ài)她，就帶她吃哈根達(dá)斯”給這一品牌貼上了永恒的愛(ài)情標(biāo)簽，這一招不可謂不辣。這一句話，使得年輕人因?yàn)闊o(wú)法抗拒愛(ài)情，從而無(wú)法拒絕哈根達(dá)斯。除此之外，在2009年情人節(jié)的時(shí)候，哈根達(dá)斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了特別推出由情人分享的霜淇淋産品外，還給情侶們免費(fèi)拍合影照，從而讓?xiě)偃藗儗?duì)哈根達(dá)斯產(chǎn)生深刻印象，情有獨(dú)鐘。
事實(shí)上，許多國(guó)內(nèi)的各行業(yè)產(chǎn)品也將愛(ài)情作為一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽，但這些標(biāo)簽都不及哈根達(dá)斯貼得好、貼得牢固。國(guó)內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)若想發(fā)展迅速，為產(chǎn)品披上感情色彩的外衣必不可少。我們要看到的是哈根達(dá)斯如何將愛(ài)情這件外衣利用得如此到位，從而為國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作借鑒。
五、宣傳策略
前面已經(jīng)提到，誕生于1921年的哈根達(dá)斯于1996年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。在此之前，哈根達(dá)斯在國(guó)外已經(jīng)是一個(gè)極品冰淇淋的品牌，但在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，很少有中國(guó)人知道。因此，哈根達(dá)斯在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立“冰淇淋中的勞斯萊斯”的品牌地位可以說(shuō)還得從零開(kāi)始。那么，它采用的是什么策略呢？
1、以開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的方式與消費(fèi)者溝通
其實(shí)它原來(lái)并沒(méi)有想到要通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店賣(mài)出多少產(chǎn)品，而是希望以這種方式能有機(jī)會(huì)使其和消費(fèi)者都能夠相互觀察、接觸，彼此有更多、更深入的了解，從而達(dá)到推廣哈根達(dá)斯品牌的目的。因?yàn)楫?dāng)顧客坐到專(zhuān)賣(mài)店里的時(shí)候，他們會(huì)有更多的時(shí)間通過(guò)店內(nèi)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、菜單介紹、家居餐具、員工服裝及服務(wù)等加深對(duì)哈根達(dá)斯品牌的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，哈根達(dá)斯也有更多時(shí)間觀察顧客的要求和期望，從而為他們提供更加到位的產(chǎn)品和服務(wù)，這種效果不是單純的廣告可以達(dá)到的。所以，盡管哈根達(dá)斯在中國(guó)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的初衷在于推廣品牌而非真正銷(xiāo)售，但營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)卻出乎意料地好，這促使哈根達(dá)斯在更多的城市開(kāi)設(shè)更多的專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)于中國(guó)消費(fèi)者。值得一提的是，哈根達(dá)斯極少通過(guò)電視廣告宣傳產(chǎn)品。電視廣告的一大特點(diǎn)是其覆蓋面廣，原本也是其一大優(yōu)點(diǎn)。但對(duì)于哈根達(dá)斯這樣一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群很小很頂尖的品牌來(lái)說(shuō)，覆蓋面廣反而是一種浪費(fèi)。而且如今，消費(fèi)者對(duì)廣告的解讀能力日益增強(qiáng)，對(duì)廣告越來(lái)越挑剔，直截了當(dāng)?shù)膹V告灌輸對(duì)消費(fèi)者的吸引力在降低。所以哈根達(dá)斯轉(zhuǎn)向一種簡(jiǎn)介、隱蔽而深入人心的傳播方式。相比之下，國(guó)內(nèi)的品牌主要是通過(guò)大量投放電視廣告以吸引消費(fèi)者的注意。對(duì)于中低端產(chǎn)品來(lái)講，主流媒體有一定的宣傳效果，但從另一方面來(lái)講，其面廣的同時(shí)無(wú)法很好地做到與消費(fèi)者有深入溝通，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋意見(jiàn)不能有效地傳達(dá)至公司。所以，在與目標(biāo)消費(fèi)者密切接觸、深入了解這方面，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該向哈根達(dá)斯學(xué)習(xí)。當(dāng)然不是說(shuō)主流媒體的宣傳不可取，也不是說(shuō)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店一定是做到這一點(diǎn)的唯一的、最好的方式，但至少哈根達(dá)斯已經(jīng)做得很成功。
2、增強(qiáng)品牌親和力
申奧成功的時(shí)候，哈根達(dá)斯邀請(qǐng)了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動(dòng)。同時(shí)，在上海的瑞安廣場(chǎng)和中信泰富等高檔寫(xiě)字樓，給來(lái)來(lái)往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯冰淇淋的書(shū)簽，因?yàn)檫@種小東西往往可以讓消費(fèi)者帶回家中，得以較長(zhǎng)久地保存，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就有了這種產(chǎn)品品牌的概念。
3、近距離接觸目標(biāo)客戶(hù)
中國(guó)巨大的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對(duì)中秋節(jié)禮品市場(chǎng)，哈根達(dá)斯專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰淇淋月餅，向所在城市的各大公司推銷(xiāo)，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物，使哈根達(dá)斯收獲頗豐。哈根達(dá)斯的銷(xiāo)售員還專(zhuān)門(mén)帶上新鮮的冰淇淋樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場(chǎng)品嘗。這種近距離營(yíng)銷(xiāo)的新鮮手法也吸引了一些大客戶(hù)。有一年，上海對(duì)外服務(wù)公司——與所有外企有關(guān)系的一個(gè)公司，一年向哈根達(dá)斯訂了兩萬(wàn)多份產(chǎn)品做為禮物。其實(shí)這部分銷(xiāo)售額還是小收益，哈根達(dá)斯最大的收獲是就此接觸到了這些目標(biāo)群體，又一次將其觸角伸向了目標(biāo)消費(fèi)者。
4、重視慈善事業(yè)，提升品牌形象
哈根達(dá)斯與其兄弟品牌在繼共同為地震災(zāi)區(qū)捐款50萬(wàn)美金之后，公司又宣布在其全國(guó)近70間專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)開(kāi)展為期一個(gè)月的“哈根達(dá)斯愛(ài)心小熊”賑災(zāi)義賣(mài)的大型活動(dòng)，呼吁消費(fèi)者和公司一起向四川受災(zāi)地區(qū)伸出援助之手。消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)“哈根達(dá)斯愛(ài)心小熊”的全額錢(qián)款都將捐獻(xiàn)給中國(guó)紅十字會(huì)，用于地震災(zāi)區(qū)的災(zāi)后重建及救援工作。公司稱(chēng)：“哈根達(dá)斯是一個(gè)懂愛(ài)的品牌，愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯，不單指男女之間的愛(ài)情，而公司所傳播的愛(ài)同樣也代表了人與人之間的博愛(ài)之心。愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯，愛(ài)他們就給他們幫助，讓全世界動(dòng)起來(lái)，行動(dòng)起來(lái)幫助災(zāi)區(qū)人民的家園重建。愛(ài)心小熊多年來(lái)一直是哈根達(dá)斯的愛(ài)心大使。這次活動(dòng)，公司希望能夠和更多的人一起手挽手，心聯(lián)心，幫助四川人民走出災(zāi)難，重建家園！”哈根達(dá)斯的愛(ài)心小熊將幫助更多需要幫助的人。愛(ài)心小熊從06年開(kāi)始就是哈根達(dá)斯慈善大使，曾多次向中國(guó)慈善總會(huì)等慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)，同時(shí)支持中國(guó)兒童教育以及救災(zāi)等慈善事業(yè)。
六、深度互動(dòng)，呵護(hù)重點(diǎn)客戶(hù)
哈根達(dá)斯的互動(dòng)包括員工互動(dòng)和顧客互動(dòng)。員工都是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互動(dòng)策略，如員工股票投資方案，除此之外，公司還要對(duì)員工進(jìn)行必要的價(jià)值觀培訓(xùn)和企業(yè)文化熏陶。另外，諸如公司論壇、公開(kāi)公司動(dòng)態(tài)等，這些也是加強(qiáng)和員工之間的溝通，進(jìn)行員工互動(dòng)的一部分。
而顧客是企業(yè)最重要的資源，為培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，他們將員工培訓(xùn)成這一方面的專(zhuān)家，并和顧客一起進(jìn)行溝通，學(xué)習(xí)各種知識(shí)，使顧客充分感覺(jué)到在此除享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，還可以得到更多方面的經(jīng)驗(yàn)以及奇聞?shì)W事、咖啡文化等，從而加深了與顧客的關(guān)系，提高了顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，為了鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有2萬(wàn)多名核心會(huì)員的資料。為了挖掘這些重要的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會(huì)緊密呵護(hù)每一位重點(diǎn)會(huì)員，定期給他們寄直郵廣告。除此以外，哈根達(dá)斯自辦酷雜志來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品，還不定期的舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚Party，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券，把CRM（客戶(hù)資源管理）的水磨功夫做得非常之細(xì)，而這些消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度之高，也令哈根達(dá)斯很有回報(bào)。 CRM源于“以客戶(hù)為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，企業(yè)通過(guò)提供快捷周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增加，達(dá)到顧客和企業(yè)的雙贏。相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在這方面做得還很不夠，這也是品牌不能深入人心的原因之一。
七、注重中西方的文化融合
跨文化營(yíng)銷(xiāo)是本土化戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是跨國(guó)公司經(jīng)濟(jì)一體化戰(zhàn)略的一種創(chuàng)新模式。跨國(guó)公司在全球營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)考慮世界各地的傳統(tǒng)差異對(duì)消費(fèi)需求的影響，注重將企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與當(dāng)?shù)氐膶?shí)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境特點(diǎn)相結(jié)合，以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)乜蛻?hù)。跨文化營(yíng)銷(xiāo)也是哈根達(dá)斯拓展中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略之一。哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的'銷(xiāo)售中，十分注重與中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的結(jié)合。在中秋、除夕等中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，不失時(shí)機(jī)地推出自己的創(chuàng)新產(chǎn)品。如春節(jié)期間的“團(tuán)圓”系列產(chǎn)品，中秋佳節(jié)的月餅系列。還推出冰淇淋制作的年糕、叉燒包、小籠包和春卷等并冠以別具中國(guó)特色的名稱(chēng)。又如還將抹茶融入冰淇淋中，推出冰淇淋火鍋？凡此種種，處處體現(xiàn)高端的產(chǎn)品品質(zhì)與本土文化的融合。中國(guó)本土的冰淇淋產(chǎn)業(yè)也應(yīng)注重回歸自己的傳統(tǒng)文化，開(kāi)發(fā)與其相關(guān)的產(chǎn)品。將冰淇淋與傳統(tǒng)美食的口味或外觀緊密結(jié)合起來(lái)，不僅創(chuàng)意新穎奇特，還是無(wú)形中對(duì)傳統(tǒng)文化的宣傳。
定價(jià)策略分析
市場(chǎng)目標(biāo)——保持在高價(jià)冰激凌市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)地位，鞏固哈根達(dá)斯高貴浪漫的形象。
定價(jià)方法——撇脂定價(jià)法
撇脂價(jià)格往往相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者愿意支付的價(jià)格來(lái)講是較高的。哈根達(dá)斯采取這種定價(jià)方法的優(yōu)勢(shì)和原因主要有以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位
哈根達(dá)斯具有獨(dú)特的產(chǎn)品屬性，擁有作為頂級(jí)冰激凌產(chǎn)品的聲譽(yù)，如其純天然的原料，獨(dú)特的口味，產(chǎn)品與愛(ài)情之間的美好寓意，外國(guó)進(jìn)口所帶來(lái)的異域風(fēng)情，另外其令人驚嘆的品牌定位，因此在中國(guó)來(lái)說(shuō)，無(wú)論它的老對(duì)手和路雪還是國(guó)產(chǎn)品牌伊利都無(wú)法望其項(xiàng)背。
2、最佳的分銷(xiāo)渠道
通常在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，哈根達(dá)斯都會(huì)采取如下步驟：第一步，建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。在選址的時(shí)候，哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設(shè)在有眾多高檔樓盤(pán)的古北新區(qū)，吸引周?chē)母呤杖肴巳骸Ｔ趶V州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來(lái)做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬(wàn)。在相對(duì)購(gòu)買(mǎi)力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點(diǎn)城市，富有濃厚時(shí)尚氣息的哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店一開(kāi)張，不少年輕人就會(huì)慕名而來(lái)。
另外，哈根達(dá)斯在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購(gòu)物中心和夜總會(huì)開(kāi)設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn)。其得意之作是在上海的浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)零售點(diǎn)。她的理論是：機(jī)場(chǎng)的人流來(lái)自全國(guó)各地，在哈根達(dá)斯的專(zhuān)賣(mài)店還沒(méi)有殺入中國(guó)其它城市的時(shí)候，就可以讓那些旅客知道哈根達(dá)斯是什么，成為未來(lái)的潛在消費(fèi)者，豈不是省了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)。
3、感性的、注重生活品味的消費(fèi)者
消費(fèi)者分為理性消費(fèi)者和感性消費(fèi)者，如果是理性消費(fèi)，則意味著消費(fèi)者用自己有限的收入最大限度地滿(mǎn)足個(gè)人的欲望，這是消費(fèi)者注重的利益是要高，性能要好，價(jià)格合理，依據(jù)消費(fèi)者這種選擇特性，企業(yè)一般選擇滲透定價(jià)。而感性消費(fèi)，則消費(fèi)者依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)、感知、感受來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人的欲望，相比起理性消費(fèi)，消費(fèi)者更注重商品的品牌、設(shè)計(jì)及適用性，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)是喜歡或不喜歡，因此，在感性消費(fèi)形態(tài)下，價(jià)格的制定不能僅僅考慮這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)的各種物耗和其他費(fèi)用，而必須更多地考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品的感受、感知和感受，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是其基本功能給他們帶來(lái)滿(mǎn)足，同時(shí)，希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品得到自我心理的滿(mǎn)足。
哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群是小資、白領(lǐng)、情侶等階層，這部分人屬于上面所說(shuō)的感性消費(fèi)者，這種人比較注重生活的品味，處在馬斯洛需求層次中的尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要這兩個(gè)階段，因此有對(duì)地位、認(rèn)可、贊賞、被人尊重以及自我表現(xiàn)的需要。哈根達(dá)斯恰好給了他們這種優(yōu)越感，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)不斷高速發(fā)展，中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)群體不斷壯大，未來(lái)還會(huì)有更多人加入哈根達(dá)斯消費(fèi)的行列中去，因此市場(chǎng)前景是可觀的。
總結(jié)及評(píng)價(jià)
由此可見(jiàn)，哈根達(dá)斯實(shí)行撇脂定價(jià)是屬于多方面因素支撐的，這些因素缺一不可，這種定價(jià)策略制定是基于以下幾點(diǎn)：
產(chǎn)品良好的品牌形象，高端的品牌定位最佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
感性的，注重生活品味的消費(fèi)者。
哈根達(dá)斯的撇脂定價(jià)策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結(jié)果，但是也不是任何產(chǎn)品都能實(shí)行這個(gè)策略，企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)要跟企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)，自身資源約束情況考慮。不能盲目實(shí)行撇脂策略。星巴克咖啡的撇脂策略與哈根達(dá)斯有異曲同工之妙，都是通過(guò)典雅的咖啡店，并且價(jià)格都非常高，如咖啡一杯要3美元，但是她2002年的銷(xiāo)售收入?yún)s達(dá)到了32億美元。
結(jié)語(yǔ)
哈根達(dá)斯提倡盡情盡享，盡善盡美的生活方式，鼓勵(lì)人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時(shí)，哈根達(dá)斯非常注重營(yíng)造一種氛圍，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)。這也就是“哈根達(dá)斯一刻”。其著名的廣告詞“愛(ài)她，就帶她去哈根達(dá)斯”可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉。
哈根達(dá)斯的歷程：
1921年，品牌創(chuàng)始人魯本。馬特斯研制美味的冰淇淋，受到廣泛歡迎。
1961年，魯本。馬特斯將這種冰淇淋正式命名為“哈根達(dá)斯”，并在美國(guó)正式上市1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國(guó)開(kāi)業(yè)1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。
1984年，哈根達(dá)。
斯進(jìn)入日本市場(chǎng)。
1986年，推出“Stick Bar冰激淋脆皮條”，被《Dairy Foods》雜志評(píng)為年度產(chǎn)品。
1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。
1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利、臺(tái)灣和冰島。
1996年，哈根達(dá)斯登陸中國(guó)，上海首家冰淇淋甜品屋開(kāi)業(yè)，風(fēng)靡一時(shí)1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。
1998年，哈根達(dá)斯在北京隆重登場(chǎng)，上�；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒�。
1999年，哈根達(dá)斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國(guó)際貿(mào)易中心2000年，隨著廣州第一家分店開(kāi)幕，哈根達(dá)斯正式進(jìn)軍華南市場(chǎng)2001年，哈根達(dá)斯成為美國(guó)通用磨坊旗下品牌。
2004年，哈根達(dá)斯擴(kuò)張至寧波、蘇州、南京等地；上海、廣州、北京多家新店揭幕；哈根達(dá)斯在中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到四十多家，甜蜜氣息迅速蔓延。
2005年，哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店在成都、青島、常州閃亮登場(chǎng)，迄今已遍及十多個(gè)城市。
2006年，哈根達(dá)斯甜蜜氣息迅速蔓延，風(fēng)靡全國(guó)十多個(gè)城市，時(shí)尚生活全新體驗(yàn)。
2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢(shì)恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶(hù)巴黎香榭麗舍大街；昆明店開(kāi)業(yè)。
2008年，浪漫仲夏，哈根達(dá)斯大連百年城新店開(kāi)業(yè)，全國(guó)70余家專(zhuān)賣(mài)店，邀您共同體驗(yàn)盡情盡享完美人生。
生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把產(chǎn)品提供給一些高級(jí)的餐廳和商店。口碑載道，產(chǎn)品于1961年正式命名為“Haagen—Dazs”。是馬特斯根據(jù)北歐語(yǔ)系而創(chuàng)造的，這是因?yàn)樗暧讜r(shí)曾在丹麥嘗過(guò)他認(rèn)為最好的冰淇淋，所以運(yùn)用此語(yǔ)系為產(chǎn)品命名。
哈根達(dá)斯的冰激凌有多種不同味道，亦被稱(chēng)為“超級(jí)品牌”，因?yàn)槠浔ち杳芏容^高，在生產(chǎn)時(shí)混合的空氣比較少，亦有較高的牛油脂肪。哈根達(dá)斯的名稱(chēng)很歐洲化，但其實(shí)并不來(lái)自歐洲，只是由兩個(gè)合成的字所組成，它甚至在北歐沒(méi)有任何分店。其創(chuàng)辦人則是來(lái)自波蘭的歐洲移民。哈根達(dá)斯的品牌于現(xiàn)由通用磨坊持有。在美國(guó)和加拿大，產(chǎn)品為雀巢旗下品牌。哈根達(dá)斯通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)已經(jīng)成為了頂級(jí)冰激凌品牌，月餅冰激凌口味深入人心——甚至成為某種生活標(biāo)志，哪一個(gè)小資不知道它的大名呢。高端的消費(fèi)階層固然是它的忠實(shí)顧客；中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)取得了高檔次消費(fèi)者的認(rèn)可與歡迎，其“奢侈品”營(yíng)銷(xiāo)手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。
如今，不僅在全美，在全球都是極受歡迎的品牌。無(wú)論在那里，一提到“哈根達(dá)斯”，人們就會(huì)想起極其美味誘人的冰淇淋，在中國(guó)也是如此，她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。
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