特步廣告的策劃書
中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)形成一個(gè)逐漸明朗的競(jìng)爭(zhēng)格局。一線品牌大都定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，借助體育營(yíng)銷來(lái)輻射大眾消費(fèi)，然而這種之上而下的營(yíng)銷策略，需要投入大量的資金和長(zhǎng)時(shí)間的體育培養(yǎng)。下面是小編為大家精心整理的學(xué)校的特步廣告策劃書，希望能給您帶來(lái)幫助。
一、前言
特步（中國(guó)）有限公司位于中國(guó)福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)，特步運(yùn)動(dòng)品牌以其“立足平價(jià)，實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比”。為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。
年，公司總裁丁水波以敏銳獨(dú)到的眼光，創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一家時(shí)尚?運(yùn)動(dòng)品牌—特步，并首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，推動(dòng)了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。隨著公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷壯大，銷售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，特步在行業(yè)的領(lǐng)軍地位不斷穩(wěn)固，特步已成為中國(guó)體育用品中的時(shí)尚流派的代表。目前，公司現(xiàn)有員工5800人，擁有45條國(guó)際領(lǐng)先的針車流水線，12條成型流水線，在中國(guó)大陸各個(gè)省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)各地。在努力拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，特步亦以高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)，產(chǎn)品曾經(jīng)遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評(píng)，創(chuàng)國(guó)內(nèi)同行業(yè)出口創(chuàng)匯水平之首。 幾年來(lái)，特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚?運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌，在特步充滿傳奇色彩的發(fā)展過(guò)程中，曾獲得眾多榮譽(yù)，連續(xù)2次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；獲得人民法院和國(guó)家工商總局分別認(rèn)證的“中國(guó)馳名商標(biāo)”；獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“出口免驗(yàn)”和“國(guó)家免檢”榮譽(yù)稱號(hào)；獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室譽(yù)為的“中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌”和“中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)體育用品類NO.1品牌”。這些榮譽(yù)意味著特步在社會(huì)得到了更大范圍地認(rèn)可，也是特步商品力、品牌力、終端力的迅速提升的實(shí)證。
二、市場(chǎng)概況
1、特步概述
中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已經(jīng)形成一個(gè)逐漸明朗的競(jìng)爭(zhēng)格局。一線品牌大都定位專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，借助體育營(yíng)銷來(lái)輻射大眾消費(fèi)，然而這種之上而下的營(yíng)銷策略，需要投入大量的資金和長(zhǎng)時(shí)間的體育培養(yǎng)。著對(duì)于剛起步的特步無(wú)疑是一條絕路，同事特步也看到大宗消費(fèi)群體對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的巨大需求，特步?jīng)Q定用這個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位差異來(lái)打開市場(chǎng)大門。
經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，特步將目標(biāo)消費(fèi)群體定在13-25的青年群體。并挖掘這個(gè)群體的獨(dú)特特征;他們是自我的一代，渴望獲得承認(rèn)、時(shí)尚但并不是盲目的追隨潮流，他們想創(chuàng)造與眾不同的自我，一切以自我的獨(dú)特愛(ài)好為主，他們有個(gè)性，重視自由。但同時(shí)有多束縛，他們內(nèi)心期待做不一樣的自我，沖破束縛，做不一樣的自我，他們事事主動(dòng)，渴望發(fā)出自己的聲音，這個(gè)群體是中國(guó)新生成長(zhǎng)起來(lái)的一代。收入水平和消費(fèi)水平都處于初步階段為此特步將品牌內(nèi)涵定位為“時(shí)尚、前衛(wèi)、自由、獨(dú)立前行”也形象的稱這個(gè)群體為X-一代。特步目前大多數(shù)門店都分布在中國(guó)二三線城市針對(duì)這些城市的目標(biāo)消費(fèi)者，特步將價(jià)格多定位180-300元之間、特步的定位策略與品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三線城市已占有主導(dǎo)地位。市場(chǎng)份額大大提高。是年輕時(shí)尚一族的鐘愛(ài)之物。
2運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)市場(chǎng)概述
針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)情況來(lái)看，特步市場(chǎng)潛力非常廣。
首先中國(guó)是個(gè)體育大國(guó)。人人都鐘愛(ài)于體育運(yùn)動(dòng)。中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)剛剛開始，隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)對(duì)體育用品的需求會(huì)快速增長(zhǎng)，從而給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。體育用品在西方國(guó)家是成熟產(chǎn)業(yè)，但在中國(guó)大陸是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于從“春秋進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)”的階段。其次隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高越來(lái)越多的人選擇名牌，追求時(shí)尚像耐克Nike、 阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋 、 匡威運(yùn)動(dòng)鞋 、銳步運(yùn)動(dòng)鞋 、李寧、 匹克、安踏、喬丹。361度等品牌在中國(guó)都占有很的很大的市場(chǎng)份額。品牌意識(shí)在中國(guó)遍地開花，性價(jià)比越來(lái)越成為人們選擇運(yùn)動(dòng)品牌所考慮的首要因素。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)
就運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)市場(chǎng)理念和營(yíng)銷策略來(lái)說(shuō)，特步與眾多品牌在競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異如下：
�。�1） 特步品牌理念：特步中國(guó)最具時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)動(dòng)品牌，首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌，
持續(xù)加強(qiáng)品牌力量的打造。創(chuàng)造娛樂(lè)明星立體代言模式，特品文化特步獨(dú)創(chuàng)了一套適合自身品牌的特色文化。時(shí)尚、前衛(wèi)、自由與叛逆詮釋了“特步”品牌文化，高品位、高追求和強(qiáng)大的創(chuàng)新能力及生命力賦予了“特步”品牌核心價(jià)值，“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”的品牌宣言淋漓盡致地體現(xiàn)了特步強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式的運(yùn)動(dòng)和不為運(yùn)動(dòng)所累的玩運(yùn)動(dòng)態(tài)度。引領(lǐng)中國(guó)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，以平民實(shí)現(xiàn)最高性價(jià)比”。為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。
�。�2）國(guó)內(nèi)品牌：李寧的快“準(zhǔn)“穩(wěn)”也基本詮釋了李寧的品牌精神，不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧，李寧本著取之于體育用之于體育的精神，通過(guò)體育贊助迅速在全國(guó)推廣傳播，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌，但是性價(jià)比不高，存在很多的國(guó)內(nèi)品牌如361度、喬丹，都是側(cè)重于體育沒(méi)有太過(guò)獨(dú)特的銷售重點(diǎn)。外國(guó)品牌：耐克Nike 、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋 、匡威運(yùn)動(dòng)鞋 、銳步 、威步在內(nèi)也占有較打份額份額，但是價(jià)格偏高，不適應(yīng)普及國(guó)產(chǎn)品牌：還存在很多的國(guó)內(nèi)品牌如361度、喬丹。
三、消費(fèi)者概況
1特步運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者很可能是有以下特征的消費(fèi)者
�。�1） 目標(biāo)消費(fèi)群體定在13-25的青年群體
�。�2） 收入水平和消費(fèi)水平都處于初步階段
�。�3） 集中于二三線城市
2特步的消費(fèi)者追求時(shí)尚、快樂(lè)和高性價(jià)比
3我們自己的消費(fèi)者研究出不少關(guān)于特步產(chǎn)品和定位的建議
潛在市場(chǎng)：很多青年群體愿意購(gòu)買特步運(yùn)動(dòng)鞋
產(chǎn)品：性價(jià)比高時(shí)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的.重要因素，特步必須提高鞋子的性價(jià)比便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購(gòu)買到產(chǎn)品。建議在全國(guó)各地實(shí)行連鎖，以及網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)等更好的方便消費(fèi)者。
價(jià)格：適應(yīng)青年消費(fèi)群體的價(jià)格
媒介使用：網(wǎng)店、電視廣告。戶外媒介、郵寄、網(wǎng)絡(luò)‘POP廣告、增加產(chǎn)品宣傳。
產(chǎn)品問(wèn)題及機(jī)會(huì)點(diǎn)：創(chuàng)立了國(guó)內(nèi)第一家時(shí)尚?運(yùn)動(dòng)品牌—特步，并首創(chuàng)娛樂(lè)明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時(shí)尚、叛逆、特立獨(dú)行的個(gè)性，為廣大青年群體所喜愛(ài)，但是消費(fèi)者還期望更多的東西。
1、 產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)
（1） 目標(biāo)消費(fèi)者大多數(shù)是青年消費(fèi)者。二這類消費(fèi)者只是消費(fèi)群體中的一部分
（2） 存在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者（耐克。銳步）
�。�3） 對(duì)高收入著不易普及，他們更多愿意選擇外國(guó)品牌彰顯地位
2、 產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)：人們?cè)絹?lái)越多地追求時(shí)尚、個(gè)性、自由。
特步已取得固有消費(fèi)者的認(rèn)同。越來(lái)越多的青年消費(fèi)群體加入隊(duì)伍
3產(chǎn)品支撐點(diǎn)
用時(shí)尚吸引顧客：倡導(dǎo)前衛(wèi)、時(shí)尚、個(gè)性與自由．它告知公眾，其所走的路 與眾不同，是一種既穩(wěn)健以獨(dú)立獨(dú)行的時(shí)尚步伐．它為全球每一位熱愛(ài)生命、推崇時(shí)尚生活方式的人提供可靠、豐富的時(shí)尚用品，確切引領(lǐng)新生代對(duì)時(shí)尚的追求．體育營(yíng)銷： 在強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌文化支撐下，以“全球時(shí)尚 運(yùn)動(dòng)第一品牌”發(fā)展目標(biāo)為己任的特步，是國(guó)內(nèi)第一家啟用娛樂(lè)明星代言運(yùn)動(dòng)品牌并用娛樂(lè)營(yíng)銷推廣產(chǎn)品的品牌，特步品牌創(chuàng)立之初邀請(qǐng)香港巨星謝霆鋒代言，05年品牌代言人又加入twins青春陽(yáng)光組合。特步代言人家族增加潘瑋柏和蔡依林兩位華語(yǔ)樂(lè)團(tuán)巨星。 在邀請(qǐng)明星代言的同時(shí)，特步同時(shí)又連續(xù)贊助東南音樂(lè)勁爆頒獎(jiǎng)典禮。一系列品牌動(dòng)作組合成特步獨(dú)有娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。特步不僅沒(méi)有脫離體育營(yíng)銷，而且動(dòng)作不凡，積極贊助體育盛事
五、市場(chǎng)建議：
�。�1）差異化
營(yíng)銷手段中，品牌標(biāo)志起到占領(lǐng)顧客品牌認(rèn)識(shí)系統(tǒng)的重要作用。在體育用品行業(yè)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)入VI系統(tǒng)，但是，標(biāo)志的作用和意義更多流于形式，成為一種與影響購(gòu)買無(wú)關(guān)的符號(hào)。耐克的標(biāo)志是一個(gè)勾，與耐克所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神非常吻合，鼓勵(lì)顧客運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)顧客不斷實(shí)現(xiàn)自我超越。特步反其道而行之，把LOGO設(shè)計(jì)成一把叉，與耐克式的“想做就做運(yùn)動(dòng)”精神完全對(duì)立，提倡特步與顧客在不斷否定自己的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)自我超越，這與年青消費(fèi)群體個(gè)性、叛逆、特立獨(dú)行特征非常吻合，品牌個(gè)性完美呈現(xiàn)出來(lái)。特步走的是一條更高明的選擇，博弈借勢(shì)讓特步品牌搶占了傳播的制高點(diǎn)，站在國(guó)際一流品牌的高度與目標(biāo)顧客對(duì)話，同時(shí)充分評(píng)估耐克反借勢(shì)的可能性，反而讓顧客增加了品牌印象。
�。�2） 加大品牌宣傳態(tài)度：自由時(shí)尚為獨(dú)特吸引點(diǎn)。贊助體育活動(dòng)、電視欄目、體育盛事
�。�3） 消費(fèi)對(duì)象：主要為追求時(shí)尚的年輕人
六、商品定位：
賣的是：時(shí)尚自由、個(gè)性化的標(biāo)志2明星效應(yīng)吸引你3比運(yùn)動(dòng)更多的東西誰(shuí)來(lái)買：三線城市的年輕人士消費(fèi)者利益：國(guó)產(chǎn)時(shí)尚第一品牌運(yùn)動(dòng)但不累價(jià)格便宜、性價(jià)比高
七、行銷建議
產(chǎn)品：買到國(guó)產(chǎn)最時(shí)尚的鞋
服務(wù)：網(wǎng)店、專賣店。連鎖。全新全意為顧客服務(wù)
價(jià)格：評(píng)價(jià)但質(zhì)量高
反饋：與消費(fèi)者增加交流，明白消費(fèi)者的需要
八、創(chuàng)意方向和廣告策略
�。�1）采用娛樂(lè)明星代言，繼續(xù)沿用明星效應(yīng)，增加強(qiáng)勢(shì)電視節(jié)目贊助，體育盛事贊助。 元旦促銷。打著優(yōu)惠，或者優(yōu)惠活動(dòng)。
九、廣告表現(xiàn)
電視廣告。POP、宣傳單
宣傳單：
特步時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，感恩回饋廣告客戶，全面打折！多買多惠！ 策劃意圖：增加產(chǎn)品銷量，宣傳品牌形象。達(dá)到預(yù)期目標(biāo)
十、媒體策略
POP：店面裝飾宣傳，高大的實(shí)體
宣傳單：彩紙印刷：便宜又能達(dá)到更好的宣傳效果！
廣告費(fèi)用：
預(yù)算分配：12月到3月份
電視廣告
郵寄廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告
POP廣告
宣傳單
十一、廣告效果測(cè)評(píng)
廣告播出之后網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷和現(xiàn)實(shí)問(wèn)卷
�。�1） 元旦前進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)查。以及時(shí)修正的春節(jié)的廣告策劃案
�。�2） 春節(jié)后一次，為以后產(chǎn)品銷路提供建議和意見(jiàn)
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