AA老人手機(jī)品牌營銷的策劃案例

AA老人手機(jī)品牌營銷的策劃案例

　　本案例是作者對AA品牌手機(jī)企業(yè)的實戰(zhàn)咨詢方案，得到了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的高度認(rèn)可并付諸實施。本案例運用了作者潛心研究的A8戰(zhàn)略品牌營銷From EMKT.com.cn模型，從商業(yè)模式出發(fā)，有機(jī)構(gòu)建營銷各關(guān)鍵環(huán)節(jié)戰(zhàn)略，形成具體戰(zhàn)術(shù)及執(zhí)行方案。期望對業(yè)界同仁有一定的參考價值。

　　一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：

　　1、國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：

　　（1）智能手機(jī)全面爆發(fā)，進(jìn)入全面替代功能手機(jī)的新時代。

　　（2）功能手機(jī)的地位進(jìn)一步被邊緣化，已經(jīng)被排擠入超低端市場領(lǐng)域，退守到價格100元以內(nèi)、微利的空間，但還有一定的存在時間。

　�。�3）智能手機(jī)盤面內(nèi)部也呈現(xiàn)多極分化發(fā)展。以3.5寸為代表的小屏幕智能手機(jī)，價格急劇下跌，進(jìn)入薄利多銷的價格戰(zhàn)。4.6以上的大屏智能機(jī)，產(chǎn)銷量在快速提升。

　�。�4）整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪殘酷淘汰戰(zhàn)。對資金門檻、規(guī)模成本門檻，大幅度提高；對硬軟件一體化的用戶體驗要求越來越高。風(fēng)行的集成化模式，將很快為產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式、差異化細(xì)分模式所取代。

　　2、差異化戰(zhàn)略的發(fā)展：

　�。�1）選擇差異化戰(zhàn)略，就不是以規(guī)模和成本為主導(dǎo)，不是以產(chǎn)業(yè)鏈一體化為出發(fā)點。

　�。�2）差異化發(fā)展戰(zhàn)略一直都存在，并在不同時代取得過巨大成功。有不少經(jīng)典案例。

　�。�2）差異化經(jīng)歷了：外觀差異化、功能差異化，進(jìn)入了差異化的同質(zhì)化境地。

　�。�3）差異化戰(zhàn)略必須突破產(chǎn)品差異化，導(dǎo)入人群細(xì)分，即進(jìn)入人群差異化時代。

　　（4）人群差異化，是首先定位目標(biāo)人群，針對人群需求來實施產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化將更加強(qiáng)調(diào)對目標(biāo)人群的定制化、使用體驗化效果。它是以人為本的戰(zhàn)略，是一種典型的聚焦戰(zhàn)略。

　�。�5）人群差異化戰(zhàn)略，必須進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新的方式更多是組合式的創(chuàng)新、微創(chuàng)新，以針對性地細(xì)化和深化對目標(biāo)人群的產(chǎn)品價值，而不是開創(chuàng)一個時代的破壞式創(chuàng)新。

　　3、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展：

　�。�1）移動互聯(lián)網(wǎng)成為繼寬帶互聯(lián)網(wǎng)之后的爭奪焦點。既有的互聯(lián)網(wǎng)資源正在以手機(jī)為核心進(jìn)行打包整合進(jìn)入。這個也是資本關(guān)注和投入的熱門領(lǐng)域。

　�。�2）移動互聯(lián)網(wǎng)改變了電子產(chǎn)品的軟件和應(yīng)用的封閉性，將其推入到了巨大的網(wǎng)絡(luò)空間中。應(yīng)用服務(wù)的獨立運作，或者與終端手機(jī)捆綁，成為不同戰(zhàn)略選擇路徑。蘋果、小米、360手機(jī)、阿里云手機(jī)等選擇后者。

　　（3）站在手機(jī)制造商的角度來看，面對移動互聯(lián)網(wǎng)大潮，可以選擇的戰(zhàn)略，要么一心只做終端產(chǎn)品，要么進(jìn)入應(yīng)用服務(wù)開發(fā)領(lǐng)域，要么搭建應(yīng)用平臺生態(tài)環(huán)境。

　　（4）在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，硬件終端的價值被弱化，應(yīng)用服務(wù)的價值被強(qiáng)化。因此，用戶價值是第一位的。而這和人群差異化戰(zhàn)略是可以保持高度一致的。

　　二、戰(zhàn)略選擇：

　　1、做產(chǎn)品，還是做人群？

　　（1）做產(chǎn)品，以產(chǎn)品為中心，在外觀、功能、軟件、界面、體驗、價格等多方面追求用戶的更高滿意度。而對用戶并不做鎖定，所有開發(fā)并不做特別針對性。

　�。�2）做人群，首先以目標(biāo)人群鎖定為前提，進(jìn)行針對性的開發(fā)。這是一個市場細(xì)分、定位的過程。

　　2、做產(chǎn)品，還是做服務(wù)？

　�。�1）做產(chǎn)品，手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)電子實體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，包括NOKIA。

　�。�2）做服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的特點。也是蘋果的成功突破點。增值應(yīng)用服務(wù)正逐漸成為電子產(chǎn)業(yè)的新的主要利潤來源。

　　3、做自產(chǎn)自銷，還是做平臺運營？

　�。�1）自產(chǎn)自銷，以產(chǎn)品及服務(wù)的自行開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的閉環(huán)企業(yè)運營模式。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的主導(dǎo)模式。

　�。�2）平臺運營，利用自有的核心基礎(chǔ)性資源，搭建平臺，面向第三方開發(fā)者及各類合作者構(gòu)建多元化的生態(tài)圈的開放式運營模式。這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主體模式。

　　4、做實體經(jīng)營，還是做資本運作？

　�。�1）實體經(jīng)營，對資源綜合利用以取得實際的經(jīng)營成果。

　�。�2）資本運作，利用金融資本市場，來實現(xiàn)經(jīng)營成果的倍增，起到杠桿放大作用。單純手機(jī)已經(jīng)不具備良好的資本市場概念。而移動互聯(lián)網(wǎng)，以及針對特定人群的深度價值開發(fā)經(jīng)營，比如老人群體，則具有很好的資本市場概念。

　　第二部分：戰(zhàn)略營銷

　　三、A8品牌戰(zhàn)略營銷模型：

　　商業(yè)模式——定位——產(chǎn)品競爭力——品牌形象力——渠道分銷——終端促進(jìn)——宣傳推廣——營銷平臺

　　四、商業(yè)模式：

　　業(yè)務(wù)系統(tǒng)——定位——贏利模式——關(guān)鍵資源能力——現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)——企業(yè)價值

　　1、業(yè)務(wù)系統(tǒng)：

　�。�1）實施人群差異化戰(zhàn)略：鎖定用戶群，定制開發(fā)

　�。�2）“IP+AP”蘋果模式：硬件產(chǎn)品+應(yīng)用服務(wù)

　　（3）硬件產(chǎn)品開發(fā)：主板合作開發(fā)、準(zhǔn)系統(tǒng)軟件開發(fā)、整機(jī)集成制造

　　（4）應(yīng)用平臺化：自己開發(fā)運營一些應(yīng)用、第三方應(yīng)用開發(fā)者加盟、系統(tǒng)授權(quán)硬件制造商

　　2、定位：（見后）

　　3、盈利模式：

　　（1）手機(jī)銷售收益

　�。�2）增值服務(wù)運營收益

　　（3）系統(tǒng)軟件授權(quán)收

　　4、關(guān)鍵資源能力：

　�。�1）終端產(chǎn)品的定義設(shè)計和制造能力

　�。�2）優(yōu)秀的軟件和應(yīng)用開發(fā)能力

　�。�3）通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)

　　（4）高黏度、高價值的規(guī)模用戶群

　　5、現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)：

　�。�1）硬件的集成，取得供應(yīng)商的貨款賬期，形成現(xiàn)金流的放大

　�。�2）硬件的銷售，形成日常的較快的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)和盈利

　�。�3）增值應(yīng)用業(yè)務(wù)，帶來長期的持續(xù)的服務(wù)項目收費

　�。�4）系統(tǒng)授權(quán)合作，形成一次性收益或者長期費用分成收益

　　（5）長短結(jié)合、面向未來發(fā)展的可持續(xù)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)

　　6、企業(yè)價值：

　　（1）創(chuàng)造持續(xù)盈利的實體

　�。�2）符合移動互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢，形成較高的資本市場運作價值

　�。�3）服務(wù)于中老年，實現(xiàn)社會價值

　　五、定位：

　　1、市場掃描：

　�。�1）蘋果的“泛人群”模式，通吃各人群，極簡主義

　�。�2）三星以領(lǐng)先科技、時尚造型，通吃各人群

　�。�3）OPPO、步步高主打年輕時尚人群

　�。�4）小米手機(jī)，主打IT技術(shù)發(fā)燒人群

　�。�5）朵唯女性手機(jī)，定位城市時尚潮流白領(lǐng)知性女性

　�。�6）三盟老人機(jī)，以操作簡單化，主打老人市場

　　2、人群選擇：

　�。�1）泛人群，就是不做明確人群定位，以科技和時尚為特征，去打動所有能觸及的各種人群。一線大品牌憑借其強(qiáng)大的產(chǎn)品線和宣傳力量，可以做到大面積的人群覆蓋。而深圳廠家由于營銷資源有限，采取跟進(jìn)這種方法，則很容易進(jìn)入與大品牌正面對戰(zhàn)，以及相互的同質(zhì)化競爭，在營銷上處于弱勢地位。盡管很多實行了不錯的產(chǎn)品差異化策略，但因為未進(jìn)行有效的人群定位，因此成效也不是顯著。

　�。�2）從掃描市場可以看到，通過人群細(xì)分+產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略，深圳一些中小手機(jī)企業(yè)也取得了很好的市場效果。如三盟老人手機(jī)。

　�。�3）未來的人群差異化競爭，將在深度上，而不是廣度上發(fā)展。也就是進(jìn)一步的“窄眾化”。在既有的細(xì)分概念上，再做進(jìn)一步的人群細(xì)化、深度鞏固，成為大品牌不愿意做、小品牌短期無法切入的低烈度競爭的“藍(lán)海市場”。

　　3、AA品牌定位：

　�。�1）手機(jī)定位：——中老年人時尚精品手機(jī)！

　�。�2）定位分析：

　　中老年人：不是中年人+老年人，是介于中年人和老年人之間的人群，年齡在50歲——60歲區(qū)間的人群。

　　時尚：不是年輕人的專利，對于有文化和有收入的中老年人來講，觸摸屏、上網(wǎng)、智能化、豐富的資訊和生活應(yīng)用服務(wù)，需求也是非常強(qiáng)烈的。當(dāng)前的老人機(jī)做成了弱智傻瓜機(jī)，嚴(yán)重壓抑了這種需求。當(dāng)然，這種需求的產(chǎn)品表現(xiàn)形式和使用體驗，不應(yīng)過于花哨、復(fù)雜，應(yīng)該針對性的簡潔、實用、易操作。

　　精品：其含義，指價格不是低端，產(chǎn)品不是低端。產(chǎn)品外觀時尚、做工精細(xì)、品質(zhì)穩(wěn)定、應(yīng)用服務(wù)豐富多樣。物超所值。

　�。�3）目標(biāo)人群描述：

　　目標(biāo)人群，主要集中在大中城鎮(zhèn)里。人口數(shù)量比較大。其特征是：有著穩(wěn)定的職業(yè)或退休待遇，可支配收入比較充裕；子女已經(jīng)成家立業(yè)，沒有多大生活壓力；追求單純、閑適的品質(zhì)生活；受過相對較好的教育，能適度接受一些新事物。其購買手機(jī)，不僅僅是為了電話溝通，也為了享受更多的資訊和生活服務(wù)。

　�。�3）定位策略：

　　切割定位。此定位，是對傳統(tǒng)老人手機(jī)的進(jìn)一步細(xì)分，即：一是切割出比較靠中年人的一個大類人群出來；二是抓住比較有消費能力和應(yīng)用服務(wù)消費需求的人群，以配套價格端位，配套深度的應(yīng)用服務(wù)。

　　當(dāng)前市場上的老人手機(jī)，都是低端化產(chǎn)品，已經(jīng)做到高度同質(zhì)化了，做到價格惡性競爭的泛濫化了，急需突破。此定位將促進(jìn)老人手機(jī)，進(jìn)入一個新的高度，開掘出新的藍(lán)海金礦空間。

　　（4）應(yīng)用平臺定位：——悠易生活家園！

　　“悠易”，悠閑、輕松的`意思，體現(xiàn)這一年齡人群的心理和精神狀態(tài)與需求。所開發(fā)的應(yīng)用，密切貼合中老年人的現(xiàn)實需求，提供經(jīng)過篩選、精華的資訊、內(nèi)容和服務(wù)，以“精”制勝，避免讓其眼花繚亂，陷入資訊海洋，產(chǎn)生畏難思想。

　　4、價值主張：

　�。�1）主張： ——實用好用，更時尚！

　�。�2）闡述：

　　此主張與傳統(tǒng)老人機(jī)比較，既承襲了“實用、好用”的概念，更突出了“時尚”概念�！皶r尚”一詞含義廣泛，是當(dāng)前各大品牌智能手機(jī)主打的概念。這種老人機(jī)與智能機(jī)的概念鏈接整合，讓老人機(jī)擁有時尚元素，這在行業(yè)是一大創(chuàng)新和市場突破，具有鮮明的沖擊力。

　　“更”一詞，強(qiáng)勢地與傳統(tǒng)老人手機(jī)進(jìn)行區(qū)隔，建立起全新的概念體系。

　　價值主張一旦確定，所有的產(chǎn)品開發(fā)，營銷推廣都將圍繞這個中心來開展。

　　六、產(chǎn)品競爭力

　　1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

　�。�1）產(chǎn)品由：終端產(chǎn)品+應(yīng)用服務(wù)，兩大部分構(gòu)成。

　�。�2）第一期產(chǎn)品，重點打造推出特色終端產(chǎn)品。第二期產(chǎn)品，重點推出深度特色應(yīng)用服務(wù)。

　　2、終端產(chǎn)品：

　�。�1）堅持的特色：G+G高檔電容觸摸屏、EZ-OS（易人機(jī)系統(tǒng)）、翻頁菜單、巨圖標(biāo)、巨字體、巨頭像、回音壁（自動錄音回放）、親親通訊錄（帶頭像、帶錄音記錄）、來電語音、語音短信、書架閱讀、生活知識、趣味游戲、迷你網(wǎng)訊、天氣健康等等

　�。�2）提煉產(chǎn)品功能賣點、形成專用術(shù)語、彰顯科技含量3、應(yīng)用產(chǎn)品：

　　（1）第一期：重點推出：書架閱讀（電子圖書館）、迷你網(wǎng)訊、天氣健康

　�。�2）后續(xù)平臺化運作，自行或合作開發(fā)并運營，推出“悠易自在EZ-Live”頻道，開展社區(qū)交友、廣告、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)：

　　貼心護(hù)衛(wèi)：SOS報警、迷路導(dǎo)航

　　老友會：棋友、牌友、舞友、歌友、旅友、書畫友

　　健康保�。后w檢、保健食品、保健藥品、保健器械、醫(yī)療咨詢

　　旅游休閑：景點推薦、旅行社、旅游保險、保健按摩

　　護(hù)理用品：洗浴用品、護(hù)膚品

　　生活用品：服裝、鞋帽、眼鏡、輪椅、拐杖

　　4、終端產(chǎn)品發(fā)展計劃：

　　根據(jù)定位，形成系列化的精品線：

　�。�1）易尚 功能機(jī)系列：3.5寸中低端、4.6寸中端、

　　（2）易智 智能機(jī)系列：4.0寸中高端、5.2寸高端

　�。�3）堅持精品路線，不走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

　　七、品牌形象力：

　　1、品牌名稱：

　�。�1）手機(jī)的主打品牌：AA

　　（2）保持公司名稱與品牌名稱的一致性，便于集中注意力，集中宣傳資源

　�。�3）初期不宜做過于復(fù)雜的品牌演化，容易亂，難于解釋。

　�。�4）應(yīng)用平臺品牌為：“悠易自在EZ-Live”

　　（5）平臺要保持一定的中立性，以便于第三方推廣。

　　2、VI系統(tǒng)：

　　（1）LOGO的字體、顏色要穩(wěn)重、踏實、顏色不要過于鮮艷，符合中老年人心理

　�。�2）制作標(biāo)準(zhǔn)的VI手冊，明確使用規(guī)范

　　3、品牌主張：

　　AA中老年時尚精品手機(jī)——實用好用，更時尚！

　　4、品牌個性：

　　簡約、時尚、溫心

　　5、品牌故事：

　　從中老年人的生活狀態(tài)、生活場景、心理狀態(tài)、精神世界等角度，編撰一個經(jīng)典的、結(jié)合產(chǎn)品特色的故事和畫面。如卡仕牛奶、歌莉婭服裝。

　　6、品牌背書：

　�。�1）企業(yè)研發(fā)、制造實力、優(yōu)秀團(tuán)隊；產(chǎn)品設(shè)計理念、產(chǎn)品錘煉過程；合作伙伴等等

　�。�2）集團(tuán)實力、產(chǎn)業(yè)、歷史、榮譽(yù)、領(lǐng)袖人物等等

　　7、品牌文化：

　　關(guān)愛人性，精品至上

　　八、渠道分銷：

　　1、渠道掃描：

　　（1）手機(jī)批發(fā)渠道：省代、地包、縣包、直供終端

　　（2）手機(jī)直銷：品牌體驗店、工廠店、社區(qū)活動推廣

　　（3）網(wǎng)絡(luò)分銷：自建網(wǎng)店、淘寶旗艦店和集市店、京東、蘇寧網(wǎng)店、國美網(wǎng)店、1號店、易迅等數(shù)碼通訊店

　�。�4）連鎖賣場：全國性、區(qū)域性

　�。�5）移動運營商

　�。�6）電視購物

　�。�7）跨品類通路：保健品、醫(yī)療器械等

　　2、渠道選擇：

　　從產(chǎn)品屬性和營銷環(huán)境來看，要采取“短通路、近終端”策略，以便強(qiáng)勢影響消費者。建議兩條腿走路：

　�。�1）網(wǎng)絡(luò)銷售：專業(yè)通訊商城為主體、淘寶店為輔助、自建網(wǎng)店為形象

　�。�2）加盟分銷：社區(qū)活動推廣+社區(qū)通訊店零售模式、招募小區(qū)域加盟代理商

　　3、渠道政策：

　　（1）統(tǒng)一價格體系：線上、線下要統(tǒng)一零售價格、控制批發(fā)價格

　�。�2）制定合理價格空間：給予代理商、零售商有吸引力的價格空間

　�。�3）小區(qū)域獨家代理、長期簽約

　�。�4）全程保價

　�。�5）充足的市場支持：推廣費用、物料、培訓(xùn)、人員等

　　九、終端促進(jìn)

　　1、終端選擇：

　�。�1）網(wǎng)上零售店面：

　�。�2）地面社區(qū)店面：社區(qū)通訊店、社區(qū)超市、保健品店、保健按摩店、旅行社店等

　　2、終端展示：

　�。�1）網(wǎng)店展示：盡量采取“催眠式”

　�。�2）地面店面展示：適應(yīng)小空間的設(shè)計獨特“一體化展示套裝”

　　（3）社區(qū)通訊店面改裝：門頭、燈箱、背板、柜臺貼

　　3、終端物料：

　　一體化展示套裝、折頁、海報、畫冊等。

　　4、終端促銷：

　　（1）網(wǎng)店促銷：充分參與利用商城的營銷工具、營銷活動

　　（2）地面社區(qū)促銷：車載流動式的社區(qū)活動，將人流導(dǎo)向社區(qū)店，最終形成常態(tài)銷售

　�。�3）提供社區(qū)推廣用的帳篷、太陽傘、促銷座椅等套裝、吸引力的禮品

　�。�4）嚴(yán)密的活動組織、常態(tài)化的活動計劃

　　十、宣傳推廣

　　1、宣傳策略：

　�。�1）打造新概念、人群區(qū)隔、價值區(qū)分

　�。�2）以網(wǎng)絡(luò)媒體影響送禮購買者、地面媒體影響使用購買者

　　2、宣傳投入：

　　（1）以小投入，做大效果

　�。�2）具體預(yù)算：待定

　　3、宣傳途徑：

　�。�1）網(wǎng)絡(luò)軟文炒作

　　（2）官方微博

　�。�3）郵件營銷、短信營銷

　�。�4）投入網(wǎng)上商城營銷活動

　　（5）社區(qū)DM單：超市門口派發(fā)、社區(qū)門口派發(fā)、信箱夾帶、報刊夾帶等

　　（6）社區(qū)海報、橫幅等

　　十一、營銷平臺：

　　1、銷售目標(biāo)：待定

　　2、營銷團(tuán)隊：

　�。�1）營銷副總：1人

　　（2）網(wǎng)絡(luò)銷售部：銷售經(jīng)理1人、美工編輯1人

　�。�3）渠道銷售部：銷售經(jīng)理2人

　�。�4）市場部：策劃經(jīng)理1人

　　（5）商務(wù)物流部：商務(wù)1人

　　3、業(yè)務(wù)管理：

　　（1）人力選聘

　�。�2）薪酬待遇

　　（3）業(yè)績考核體系

　�。�4）作業(yè)流程管理

　　（5）工作導(dǎo)引

　�。�6）銷售文化：營銷戰(zhàn)爭、狼性文化、

　　第三部分：執(zhí)行方案

　　十二、營銷戰(zhàn)略研討、確認(rèn)

　　十三、首戰(zhàn)：

　　1、旗艦網(wǎng)店合作與營銷：略

　　2、社區(qū)推廣樣板：略

　　3、加盟代理體系：略

　　4、招商實施方案：略

　　5、費用預(yù)算：略

　　6、時間進(jìn)度與控制：略

　　作者從事通訊電子行業(yè)十多年，曾就職于波導(dǎo)、中國普天、清華紫光、著名4A廣告公司以及多家本土通訊企業(yè)，也曾獨自經(jīng)營通訊企業(yè)。歷經(jīng)國產(chǎn)手機(jī)三次大革命。A8品牌戰(zhàn)略營銷機(jī)構(gòu)，專注于研究商業(yè)模式及營銷戰(zhàn)略，為國產(chǎn)電子企業(yè)的突破創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，獻(xiàn)計獻(xiàn)策。歡迎交流溝通，共促發(fā)展。

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