星巴克咖啡館營銷策劃書
一、 前言
隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。
星巴克以其“第三空間”的休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。
星巴克向上攀升的速度確實(shí)是非同尋常，但是更特殊的是它推動(dòng)公司品牌與業(yè)務(wù)擴(kuò)張的方法，完全迥異于品牌開發(fā)的常規(guī)。星巴克誕生于資本主義最發(fā)達(dá)的美國，它的主要產(chǎn)品是世界上最古老的商品——咖啡，它將自己的咖啡做成與眾不同的、味道與服務(wù)質(zhì)量永恒不變的、具有巨大品牌價(jià)值的產(chǎn)品。
星巴克吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素是其中西結(jié)合的氛圍。內(nèi)部品味獨(dú)特的人文環(huán)境——清雅的音樂、悅目的圖畫，大到中式家具和考究的西式吧臺(tái)，小到咖啡制作和飲用器具，典雅、悠閑的氛圍，既透著濃濃的中國傳統(tǒng)文化，又保持著原汁原葉的美式風(fēng)情，能使二者并行不悖，結(jié)合得如此天衣無縫，
星巴克連鎖店外觀單純從店周圍的環(huán)境來考慮，但是其內(nèi)部裝修卻要嚴(yán)格地配合連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國的設(shè)計(jì)室專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie－in，就是把咖啡館形象和顧客緊密聯(lián)系起來。 星巴克”吸引亞洲消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部優(yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)， “星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。因此，與東京那些擁擠且“煙霧”繚繞的'本地咖啡店和東南亞那些堆滿搖搖晃晃的塑料長凳的茶水店相比，“星巴克”正在憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢吸引越來越多的亞洲消費(fèi)者。 紐約經(jīng)濟(jì)學(xué)家利維特提出，一家公司發(fā)展到一定階段就必須重新定位，否則可能會(huì)因?yàn)榭床坏叫赂偁幷叩耐{而衰亡。
中國的消費(fèi)者市場成長很快，接受能力越來越強(qiáng)，這是現(xiàn)代化的一個(gè)必經(jīng)過程。是一個(gè)文化傳播和價(jià)值觀念的建立。比如星巴克的設(shè)計(jì)、布置所體現(xiàn)的是一種輕松自由、不受拘束的生活態(tài)度�？Х缺旧砭褪且环N文化元素，一種世界性的飲料。它遲早會(huì)像洋蔥、西紅柿一樣被人們接受，成為人們現(xiàn)代生活方式的一部分。而此時(shí)，當(dāng)全民都走進(jìn)星巴克的時(shí)候，也許小資就會(huì)拋棄它了。小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受。
二、市場概況
咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個(gè)市場上，廠商必須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。
1、星巴克概述
一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來�？Х仁切前涂似放频牧硪缓诵囊�，但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會(huì)好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。
以下是星巴克消費(fèi)者對于喜歡星巴克理由的投票：
對不起，我根本不喜歡星巴克。 4%
無所謂喜歡不喜歡，沒有什么感覺... 4%
星巴克是什么？ 1%
我就是喜歡星巴克，也說不上具體的理由。 1%
我喜歡星巴克咖啡的味道。 12%
我喜歡星巴克咖啡的環(huán)境和那種氛圍。 34%
我喜歡星巴克的文化和價(jià)值觀。 23%
我喜歡在星巴克里邊喝咖啡邊讀書、上網(wǎng)。 13%
我喜歡星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD... 5%
因?yàn)槲姨嗟呐笥严矚g，所以我才總?cè)ァ?0
2、咖啡消費(fèi)市場概述
世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每年每人的消費(fèi)量還不到一杯。從這組數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場并不樂觀，然而中國是人口大國，平均數(shù)據(jù)很低，但是總銷量卻足以使整個(gè)市場活躍起來。 針對市場消費(fèi)情況來看，咖啡還是很有市場的的。
首先，咖啡在中國遍地“發(fā)芽”。據(jù)國際咖啡組織提供的資料，近年來，咖啡的種植和消費(fèi)在中國的發(fā)展令世界矚目。1995年，中國的咖啡種植總面積已達(dá)9萬畝。隨著中國的進(jìn)一步開放，雀巢、麥斯威爾、哥倫比亞等國際咖啡公司紛紛在中國設(shè)立分公司或工廠，為中國市場提供了品種更多、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。北京、上海、廣州等大中城市的咖啡館也如雨后春筍般地涌現(xiàn)。其次，文化的魅力就是市場的魅力�，F(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場，固然與其成功的經(jīng)營模式、獨(dú)特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對洋文化的興趣也密不可分。咖啡之所以在中國很火，不僅僅是因?yàn)樗旧淼目谖逗唾|(zhì)感，更重要的是一種文化和消費(fèi)觀念以及咖啡館帶來的休閑、舒適的生活方式。
3、市場競爭狀態(tài)
就咖啡市場的經(jīng)營模式來說，星巴克與眾多競爭對手的在模式上的差異如下： 星巴克模式———直營連鎖。星巴克要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)店都由自己投資經(jīng)營，每個(gè)店的選址和裝修都有嚴(yán)格的規(guī)定。星巴克在全球的第一家店址選好后，就會(huì)將這家店
的平面圖、周圍環(huán)境等資料發(fā)往美國，裝潢設(shè)計(jì)的精英們專門為世界各地的新店策劃店面。
百怡的優(yōu)勢在于其靈活的經(jīng)營模式。據(jù)悉，百怡在中國的擴(kuò)張實(shí)行由一家企業(yè)實(shí)行總代理，而星巴克的模式卻復(fù)雜得多。百怡將在中國市場作全盤拓展，而老牌的星巴克在中國的經(jīng)營和發(fā)展也受到其故有模式相當(dāng)?shù)木窒�，近年來并未在更多城市形成�?guī)模，因此，本來在北美市場就是對手的百怡，在中國將會(huì)有無限的商機(jī)。從一開始，百怡就選擇了不同于星巴克的獨(dú)門暗器————欲以連鎖加盟的方式快速開拓中國疆土。隨著百怡中國首批４家門店的開業(yè)，目前已有近１００家企業(yè)咨詢其加盟事宜，經(jīng)評估已有４０家基本符合加盟條件，百怡打造中國連鎖的藍(lán)圖正浮出水面。與此同時(shí)，百怡一整套測試與選拔加盟商的體系已就緒。百怡中國分店數(shù)目明年有望沖刺２００家。為了加快市場拓展，百怡對加盟商有一系列服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，希望通過加盟商的發(fā)展最終形成一個(gè)ＢＬＥＮＺ咖啡鏈條。除有意成為中國最大的咖啡連鎖經(jīng)營集團(tuán)外，百怡還準(zhǔn)備在中國建立自己的咖啡基地，與搶先登陸中國的星巴克“一決雌雄”。
SPR模式：契合咖啡流行的風(fēng)潮，迎合意式咖啡美式風(fēng)格的流行趨勢、獨(dú)創(chuàng)的智能咖啡運(yùn)作系統(tǒng)，在世界各個(gè)城市令開咖啡館變得快速、簡便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式風(fēng)格意式咖啡高壓萃取方式、懷舊爵士風(fēng)格、半自助式咖啡連鎖店。SPR COFFEE 迅速風(fēng)靡全球在于其超越歐美亞空間設(shè)計(jì)美學(xué)，獨(dú)步全球壁爐咖啡臺(tái)設(shè)計(jì)，口感口碑遠(yuǎn)播的專業(yè)技術(shù)，一流的咖啡烘焙及設(shè)備，整體經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)移，全方位教育培訓(xùn)及知名品牌優(yōu)勢。 其定位與星巴克有很多的相似之處。都突出“第三空間”，以及都以氛圍取勝市場。作為國際休閑產(chǎn)業(yè)的知名品牌，SPR COFFEE 帶給中國及亞太的不僅是風(fēng)靡歐美的咖啡飲品， 更是豐厚的咖啡文化底蘊(yùn)。
真鍋模式———“直營和特許”混合路線。有人戲言，如果說星巴克像個(gè)獨(dú)行俠，獨(dú)來獨(dú)往，那么真鍋則像武俠小說里愛拉幫結(jié)派的幫主。上海的真鍋有一半采取的是特許連鎖；而在臺(tái)灣走的是直營和特許混合的路線，但大多是特許；而在日本特許加盟店與直營店的比例是1∶1。
旺旺西雅圖模式———謹(jǐn)慎直營。新生的旺旺西雅圖對于在上海的圈地頗為謹(jǐn)慎，準(zhǔn)備采取直營方式，做精品店是其現(xiàn)階段的營銷策略，因而，每個(gè)店的規(guī)模均比較大。
上島模式———低價(jià)合同連鎖。上島咖啡的加盟費(fèi)用每4年僅為6萬元，而且上島還幫助你選取設(shè)店地址，以及對地點(diǎn)的評估，包括交通人流、消費(fèi)對象、市場配套、競爭對手、商家店肆等的相關(guān)報(bào)告。提供具有上島特色的餐飲原料、器具、物品與配套設(shè)施。
在各大城市的街頭巷尾還不時(shí)能看到許多不知名但裝修等硬件并不遜色的咖啡館，我們姑且將其列入“孤身奮戰(zhàn)”模式。就其品牌的知名度與規(guī)模效益等方面而言，必定不能與國際知名品牌相提并論，不過其敢于獨(dú)闖市場的勇氣還應(yīng)鼓勵(lì)，畢竟也算是自己的品牌。
三、消費(fèi)者概況
1：星巴克的消費(fèi)者很可能是有以下特征的專業(yè)咖啡消費(fèi)者：
(1)25～45歲
(2)年收入￥50000以上
(3)受過大學(xué)教育
(4)集中于發(fā)達(dá)程度偏中上等城市，特別是東南部、北方地區(qū)
(5)不會(huì)被高昂的價(jià)格嚇走
2．星巴克的消費(fèi)者很可能是不斷增加的根據(jù)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)購物的中國消費(fèi)者當(dāng)中的一員。者稱他們會(huì)更傾向于購買一個(gè)同他們關(guān)心的事業(yè)有聯(lián)系的產(chǎn)品。
3．我們自己的消費(fèi)者研究得出不少有關(guān)星巴克的產(chǎn)品和定位的建議：
(1)潛在市場：49％的回復(fù)者稱他們將購買星巴克的咖啡。
(2)產(chǎn)品：由于口味是咖啡購買行為中最為重要的因素，星巴克必須提供最高質(zhì)量的咖啡。
(3)便利性和品牌：消費(fèi)者希望能方便地購買到產(chǎn)品，但也常常愿意特意上專業(yè)商店購買他們最喜愛的品牌。因?yàn)閷I(yè)咖啡的消費(fèi)者品牌忠誠度較高，建議同知名品牌結(jié)成聯(lián)盟。
(4)價(jià)格：50％的消費(fèi)者愿意為每磅公平貿(mào)易咖啡多支付10～20元。
(5)推廣：由于消費(fèi)者對咖啡農(nóng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況所知甚少，有必要通過廣泛的公眾教育活動(dòng)來使消費(fèi)者意識(shí)到和產(chǎn)生對星巴克認(rèn)證咖啡的需求。
四、 產(chǎn)品問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)
在中國，星巴克已真正將自己變成一種咖啡文化的載體，通過這個(gè)載體，它把星巴克文化象“病毒”一樣地傳遞給他人，并以幾何級的增長速度在北京、上海擴(kuò)散營銷。如今，星巴克咖啡幾乎等同于“小資”一詞，但凡追求小資生活的人群都會(huì)把星巴克列為經(jīng)�；顒�(dòng)之場所，而且家中必備星巴克的咖啡杯或小飾品。否則，會(huì)被人嘲笑為學(xué)藝術(shù)的不知道得克萊因藍(lán)，學(xué)音樂的不了解肖邦。并且僅僅提供好口味的咖啡已經(jīng)捉襟見肘，因?yàn)橄M(fèi)者還期望有更多的東西。
1：產(chǎn)品問題點(diǎn)：
�。�1）：目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)為白領(lǐng)和時(shí)尚人士。而這類人群只是消費(fèi)群體中的一小部分。
�。�2）：除了百怡和SPR以外，還存在著眾多的競爭者。（如真鍋，上島等）
�。�3）：咖啡消費(fèi)者習(xí)慣不易變更，有較高的品牌忠誠度。
�。�4）：價(jià)格比較高，普及不易。
2：產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：
�。�1）：人們對生活品味有著越來越高的要求，越來越注重追求時(shí)尚。
�。�2）：星巴克已經(jīng)取得了固有消費(fèi)者的認(rèn)同�？Х认M(fèi)的增長來自于“新皈依者”和老消費(fèi)者的消費(fèi)量增加。
（3）：越來越多的人們對西式的生活方式有所推崇。三年前，有調(diào)查表明：讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡還有很長的路要走。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前國內(nèi)咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。而現(xiàn)在，咖啡飲品已經(jīng)大多數(shù)的中國人所接受。中國消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)的逐步轉(zhuǎn)變，不僅白領(lǐng)及商務(wù)人士在增加，而那些追求生活情調(diào)與品味的大學(xué)生也在成倍數(shù)地增加。故星巴克的文化定位有很強(qiáng)的優(yōu)勢所在。
3：產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
一是靠品牌連鎖擴(kuò)張。星巴克擴(kuò)張的速度幾乎與它為品牌推廣的傳統(tǒng)概念所帶來的顛覆一樣顯著。在發(fā)達(dá)國家，當(dāng)人們越來越傾向于消除各類產(chǎn)品和服務(wù)的界限時(shí)，星巴克卻致力于把這個(gè)世界上最古老的一件商品變成一個(gè)與眾不同的、恒久的、承載價(jià)值的品牌。
二是用人情味留住顧客。星巴克崛起之謎在于添加在咖啡豆中的一種特殊的配料———人情味兒。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價(jià)值。星巴克把自己的咖啡店定位在相對于家庭和辦公室的“第三空間”上，這使星巴克一直在努力追求自由、寬松、非正式的環(huán)境，讓人備感溫馨。星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式，它不僅僅是在賣咖啡，更多的是在為消費(fèi)者營造“第三空間”。
三是極力尋求消費(fèi)認(rèn)同。星巴克的品牌形象已經(jīng)在全球得到認(rèn)同。認(rèn)同感是一種企業(yè)文化，星巴克一直在做能讓大家接受的事情，這使很多顧客由此產(chǎn)生了對星巴克品牌的忠誠。星巴克的顧客大多是白領(lǐng)和專業(yè)人士，因?yàn)樗麄冋J(rèn)同那個(gè)環(huán)境，他們也正是星巴克想要吸引的人。這些星巴克的顧客除了喝星巴克咖啡上癮之外，還對那里的氣氛上癮，對那里的環(huán)境甚至味道上癮。
四是把顧客留住更長時(shí)間。自1971年以來，星巴克就以咖啡為紐帶，致力于為顧客提供家庭和辦公之外的“第三空間”。當(dāng)調(diào)查顯示，星巴克2000萬客戶中有90％是互聯(lián)網(wǎng)的用戶時(shí)，星巴克立刻決定要為他們奉上一道新的甜點(diǎn)：高速無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)�？蛻粼谛前涂死锷暇W(wǎng)會(huì)比在家中更容易，甚至在顧客說完一句“來一杯卡布基諾”之前，已經(jīng)完成了連接。顧客在星巴克上網(wǎng)，使其逗留在店內(nèi)的時(shí)間更長了，結(jié)果賣出的咖啡也更多。星巴克的努力影響了許多人的生活習(xí)慣，甚至有人這樣描述他一天的時(shí)間安排：我不在辦公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴的路上。
五、市場建議（依據(jù)市場分析）
1：目標(biāo)：在咖啡行業(yè)當(dāng)中，星巴克業(yè)已具有較高的知名度。而且先前一系列的營銷活動(dòng)已經(jīng)把星巴克鑄造成為深有文化底蘊(yùn)的一流的咖啡品牌。星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西，強(qiáng)調(diào)氣氛的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂。顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，任意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。星巴克的某業(yè)務(wù)代理說“星巴克所要傳遞的信息是一種家和朋友的形象。顧客到星巴克消費(fèi)，就好像來到了一個(gè)很熟悉的地方，而星巴克咖啡就像是一個(gè)你熟悉的老朋友一樣，非常親切。星巴克希望顧客喜愛這個(gè)店，多坐一會(huì)，希望顧客把這里當(dāng)成他們的另一個(gè)家，一個(gè)休閑的地方，在這里坐上一整天都沒有關(guān)系�！�
�。�1）打造第三類空間的接觸：美大星巴克公司刻意打造的“第三空間”，就是除了辦公室和家庭之外人們非常愿意光顧的地方。在這里，人們能夠盡情地品味閑適、自在的生活。
�。�2）完全星巴克式體驗(yàn)：星巴克在選址上非常注重靠近目標(biāo)商圈�？Х葟d不像酒店，或者其他娛樂場所，人們不會(huì)只為喝一杯咖啡而跑得很遠(yuǎn)，一般都是就近就便。所以星巴克一般選擇在寫字樓集中的商務(wù)區(qū)域、休閑娛樂場、繁華的商業(yè)區(qū)等地方。在風(fēng)格上，主要突出美式風(fēng)格，一般用暗紅與橘黃的色調(diào)，加上各種柔和略帶暖色的燈光以及體現(xiàn)西方抽象派風(fēng)格的一幅幅藝術(shù)作品，再擺放一些隨手可取的時(shí)尚報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品，寫一些“咖啡是你一輩子的情人”等
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