創(chuàng)新旅游規(guī)劃體系及旅游策劃的解決方案
規(guī)劃不能代替策劃!
而且,恰恰是規(guī)劃不能達到的地方,策劃解決了實際操作所提出的問題,關(guān)于創(chuàng)新旅游規(guī)劃體系及旅游策劃的解決方案。
一、舊規(guī)劃體系與“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”
旅游規(guī)劃,已經(jīng)成為政府管理旅游產(chǎn)業(yè)和區(qū)域旅游開發(fā)的主要工具?梢哉f,幾乎所有的縣級城市及大部分旅游區(qū),都已經(jīng)編制了旅游規(guī)劃,這是中國旅游產(chǎn)業(yè)可喜的進步。
現(xiàn)有的規(guī)劃體系,主要是確定要素布局及配套的整體關(guān)系,但不可能按照項目運作的要求進行深度挖掘、創(chuàng)意與整合;恰恰是規(guī)劃不能達到的地方,策劃是解決實際操作問題最好的鑰匙;這些實際操作問題主要是:產(chǎn)品(或項目)、形象與營銷、促銷活動、可行性(投資評價)、招商引資、融資、開發(fā)管理。
《旅游規(guī)劃通則》指出:“旅游發(fā)展規(guī)劃是根據(jù)旅游業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和市場要素的變化所制定的目標體系,以及為實現(xiàn)目標體系在特定的發(fā)展條件下對旅游發(fā)展的要素所做的安排。旅游區(qū)規(guī)劃是指為了保護、開發(fā)、利用和經(jīng)營管理旅游區(qū),使其發(fā)揮多種功能和作用而進行的各項旅游要素的統(tǒng)籌部署和具體安排!
簡單概括,現(xiàn)有的旅游規(guī)劃是圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標進行的要素布局與配套安排。
我們認為,旅游產(chǎn)業(yè)是在交通等公共條件與設(shè)施基礎(chǔ)上,由旅游企事業(yè)主體提供服務(wù)性產(chǎn)品而構(gòu)成的。適用的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,不應(yīng)該僅僅從橫斷的要素進行研究,最重要的是,必須研究產(chǎn)品,研究企事業(yè)主體如何對自然資源、文化資源、市場、交通等等要素進行整合與創(chuàng)造,形成適銷對路的旅游產(chǎn)品。
規(guī)劃還有另一種編制方式,即以產(chǎn)品為核心概念的方式。首先通過對資源于市場的整合,形成關(guān)于產(chǎn)品及產(chǎn)品體系的結(jié)構(gòu),以主力產(chǎn)品為中心,構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)配套結(jié)構(gòu),可以建立起一個更加適用合可以操作的區(qū)域生產(chǎn)力布局,形成區(qū)域規(guī)劃定位與目標。
從我們的觀點來看,自然資源、文化資源、市場、交通,都是產(chǎn)品策劃的資源基礎(chǔ)和環(huán)境要素。只有將這些要素整合成為產(chǎn)品,我們才能建立一個區(qū)域的產(chǎn)品譜系,根據(jù)產(chǎn)品,提出投資規(guī)模要求,進行產(chǎn)品配套,預(yù)測區(qū)域市場目標,建立以公共設(shè)施配套與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
沒有產(chǎn)品,就意味著要素布局與配套缺少主體的保障和實現(xiàn)的機制。
通過規(guī)劃,資源并不能變成產(chǎn)品;即使編制了修建性規(guī)劃,修建出來,也只能算是一種半成品;還沒有成為完整的產(chǎn)品。
這就是目前很多旅游機構(gòu)編制規(guī)劃后,不得不將規(guī)劃束之高閣的原因。
規(guī)劃起于資源;規(guī)劃的編制從資源開始,中國旅游規(guī)劃的發(fā)展,也是從地理學的旅游資源研究形成起來的;以區(qū)域自然及人文資源為基礎(chǔ),成為了編制旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)思路。
從開發(fā)旅游資源的歷史過程來看,我們可以將其劃分為五個階段,即原始資源利用期、資源開發(fā)起步期、資源全面開發(fā)期、資源深度挖掘期、后資源開發(fā)期。我國旅游產(chǎn)業(yè)起步于80年代初,95年以后進入資源開發(fā)的起步期,目前已處于起步晚期和全面開發(fā)初期。從具體的資源開發(fā)過程來分析,用以上的五階段劃分方法仍然完全適用,即仍可分為從原始利用,直到后開發(fā)的五個階段。
然而,我國東西部發(fā)展很不平衡,東部,特別是南方,由于資源的有限,高度發(fā)展的市場催動了旅游產(chǎn)品的另一個發(fā)展方式:由市場需求決定的非資源型人造旅游產(chǎn)品(錦繡中華、歡樂谷、航母等)的快速發(fā)展,規(guī)劃方案《關(guān)于創(chuàng)新旅游規(guī)劃體系及旅游策劃的解決方案》。
于是,有了旅游學上市場派的聲音,有了地理派與市場派的爭論。
我們的觀點認為,就一個地區(qū)的旅游發(fā)展而言,旅游發(fā)展的目標與戰(zhàn)略,是由旅游資源與市場共同決定的,而資源與市場的結(jié)合點,是產(chǎn)品,特別是產(chǎn)品的定位與成型,產(chǎn)品的調(diào)整與改造。
比如:沒有博鰲論壇,我們不可能正確規(guī)劃出瓊海的旅游戰(zhàn)略;沒有中視基地,無錫旅游又如何去規(guī)劃;沒有將瓷藝轉(zhuǎn)化為瓷藝旅游的產(chǎn)品,景德鎮(zhèn)又怎樣成為旅游目的地?規(guī)劃最重要的,除了公共設(shè)施的條件及發(fā)展戰(zhàn)略外,是運作主體必需清晰把握的產(chǎn)品整合與實現(xiàn)機制。
對于“以產(chǎn)品為核心概念的規(guī)劃體系”而言,策劃,理所當然是規(guī)劃的一部分;但按照目前的規(guī)劃體系,策劃不被包含,策劃是策劃,規(guī)劃是規(guī)劃。
當目前的規(guī)劃尚未建立起以產(chǎn)品為核心的編制體系時,策劃,就成為規(guī)劃最好的補充!
二、“玩法”與產(chǎn)品策劃的創(chuàng)造性
在同樣的資源與市場要素的條件下,產(chǎn)品,可以有多種多樣可能的形態(tài)。我們可以以資源為對象,進行產(chǎn)品設(shè)計,比如獨特的自然資源,它本身就是觀賞對象;我們也可以以資源為背景,進行產(chǎn)品設(shè)計,比如度假村、高爾夫球場;我們還可以完全“無中生有”,比如主題公園。
產(chǎn)品的定位,包括五大定位:市場定位、主題定位、形象定位、游憩方式定位、商業(yè)模式定位。完整的旅游產(chǎn)品,應(yīng)該有明確的游憩方式、和相對清晰的商業(yè)模式。
與定位相對應(yīng)的,是創(chuàng)意過程。
定位不僅僅需要整合各種要素,從中挖掘出對應(yīng)市場的最大吸引力因素;定位更需要創(chuàng)造,為產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵,包括主題、形象、游憩方式、商業(yè)模式等不同的方面。
就對觀賞性資源的產(chǎn)品化改造而言,創(chuàng)造性設(shè)計就非常重要;其中,以人為本的理念必須充分體現(xiàn)。人體工程設(shè)計、情境設(shè)計和體驗設(shè)計是觀賞方式設(shè)計的主要技術(shù)。
人體工程設(shè)計:以人與自然相適應(yīng)為基礎(chǔ),在不破壞自然的前提下,安排最適于人體的觀賞及游樂方式;以最適合于人體步行、站立、座息、游走及觀賞的方式,設(shè)計每一個景點的游步道、座椅、觀賞點等;
情境設(shè)計:對整個景區(qū)、每一個景點,設(shè)計出觀賞角度,利用人文要素,形成審美意境,產(chǎn)生情景交融,情境互動的效果;
體驗設(shè)計:以人為本,把純自然的過程,轉(zhuǎn)化為人的參與過程,是人在參與中,體驗樂趣,產(chǎn)生新的經(jīng)歷與經(jīng)驗,獲得全新的感受。
我們有時把觀賞方式游稱作為游賞方式;游憩方式不同于游賞方式,尤其包含了休憩的含義,以休閑為核心的娛樂、康體、療養(yǎng)、休息成為休憩。
游玩方式游不同于游憩方式,玩包含了各種各樣的玩樂,不一定休閑,可能很累,可能使人與人之間的游戲。而游,則包含了外出,行走等出游理念,又包含了登山等康體概念。
總體上說,最大的概念是游玩方式,其次是游憩方式,再次是游賞方式或觀賞方式。
對產(chǎn)品策劃而言,最重要的'是確定游玩方式,又成為“玩法”。創(chuàng)意的最大難點,也是最核心點,就是玩法。
有了玩法,就可以清楚的分析產(chǎn)品的吸引力有多大,吸引什么樣的游客,滿足什么樣的需求。另一方面,可以進行商業(yè)運作的策劃。
三、產(chǎn)品體系與規(guī)劃
1)產(chǎn)品策劃
產(chǎn)品策劃包括產(chǎn)品定位、游玩方式設(shè)計、功能分區(qū)、空間布局、景觀策劃、交通與游步道策劃、設(shè)施要求與配套策劃、環(huán)境保護策劃、商業(yè)模式設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、投資分期、融資安排、收入預(yù)測。
一個區(qū)域旅游規(guī)劃,應(yīng)該對區(qū)域內(nèi)的資源進行整合,結(jié)合市場、交通、城鎮(zhèn)、社會經(jīng)濟環(huán)境等因素,形成一批產(chǎn)品,并形成產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)。
2)單元產(chǎn)品、產(chǎn)品集及產(chǎn)品體系
產(chǎn)品體系,是指區(qū)域內(nèi)全部既相互聯(lián)系,又各自獨立的產(chǎn)品共同構(gòu)成的整體。單元產(chǎn)品指地域、游玩方式、管理條件等具備相對完整性的,可以獨立經(jīng)營的最小單元。產(chǎn)品集指由一個或幾個吸引力中心單元產(chǎn)品及其配套產(chǎn)品共同構(gòu)成的,在地域上緊密結(jié)合,在經(jīng)營上形成最佳規(guī)模的產(chǎn)品群。有幾個產(chǎn)品群,構(gòu)成一個區(qū)域的產(chǎn)品體系。
在產(chǎn)品體系中,有1-3個產(chǎn)品群具有最大的吸引力,是區(qū)域的核心產(chǎn)品集,其他產(chǎn)品集有的處于補充地位,有的是配套性,有的市場對象較小或局限較大、有的為未來潛力性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品集之間,構(gòu)成一種結(jié)構(gòu)關(guān)系,形成產(chǎn)品體系。
3)發(fā)展目標與戰(zhàn)略
有每個產(chǎn)品的目標及產(chǎn)品體系的構(gòu)架,很容易整合出區(qū)域發(fā)展目標;诋a(chǎn)品體系,制定的戰(zhàn)略將以產(chǎn)品開發(fā)和公共設(shè)施開發(fā)為基礎(chǔ),結(jié)合營銷戰(zhàn)略,形成綜合發(fā)展戰(zhàn)略。
4)生產(chǎn)力布局及要素配置
依托產(chǎn)品體系構(gòu)架,可以形成跟適用的生產(chǎn)力布局,其中各要素的配置都依托于公共設(shè)施或產(chǎn)品,有明確的承擔主體,有清晰的投資及引資操作方式。
5)區(qū)域形象與營銷戰(zhàn)略
區(qū)域的形象,往往是以核心產(chǎn)品的形象或大多數(shù)產(chǎn)品共有的形象為基礎(chǔ),結(jié)合產(chǎn)品的情景、體驗及互動方式,進行提煉;凸顯區(qū)域旅游的獨特性和游玩吸引力。
營銷戰(zhàn)略則是對各產(chǎn)品集營銷戰(zhàn)略的區(qū)域整合,從整個區(qū)域出發(fā),依托核心產(chǎn)品的吸引力,以核心產(chǎn)品的營銷為主,建立帶動模式,同時考慮不同產(chǎn)品的區(qū)域及時場細分戰(zhàn)略。
6)區(qū)域投資與招商
區(qū)域投資,依托于產(chǎn)品的投資估算和公共設(shè)施的估算,可以非常容易的得出。公共設(shè)施需要政府進行投資,產(chǎn)品可以按項目(可以是產(chǎn)品集,也可以是單元產(chǎn)品)進行招商。
7)行業(yè)管理及人力資源
依托產(chǎn)品體系,可以很好的計算出人力資源的需求,并制定相應(yīng)的人力資源發(fā)展計劃及培訓計劃。制定相應(yīng)的行業(yè)管理戰(zhàn)略。
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