金銀花廣告策劃案

金銀花廣告策劃案大全

　　篇一：金銀花露廣告策劃案

　　前言 金銀花，為忍冬科忍冬屬植物忍冬及同屬植物干燥花蕾或帶初開的花。金銀花自古被譽(yù)為清熱解毒的良藥。它性甘寒氣芳香，甘寒清熱而不傷胃，芳香透達(dá)又可祛邪。金銀花既能宣散風(fēng)熱，還善清解血毒，用于各種熱性病，如身熱、發(fā)疹、發(fā)斑、熱毒瘡癰、咽喉腫痛等證，均效果顯著。

　　夏季，經(jīng)常喝些金銀花水當(dāng)茶飲用。若加菊花10克，療效更為顯著。對瘡

　　腫、上呼吸道感染、膽道感染、乳腺發(fā)炎等疾病，取金銀花10～20克，加水煎服，每日2次，可收到控制病情，緩解癥狀的效果。用金銀花20克，入鐵鍋中焙干研末，糖水或蜂蜜調(diào)服，治療暑熱瀉痢，是古書記載的有效驗(yàn)方，也是民間常用的方法。

　　借于金銀花甘寒清熱而不傷脾胃，芳香透達(dá)又可祛邪的特點(diǎn)，已經(jīng)有很多醫(yī)

　　藥企業(yè)將其作為原料，生產(chǎn)出金銀花露。金銀花露最大限度的保留了金銀花的以上功效。而且給炎炎暑天中的人們帶來了最方便快捷清涼的享受。

　　金銀花露有降火解暑，增強(qiáng)免疫力的功效。這是因?yàn)榻疸y花露中的主要成分

　　為綠原酸和黃酮類、肌醇、皂甙等，可以深入人體細(xì)胞內(nèi)部，修復(fù)破損細(xì)胞，促進(jìn)人體新陳代謝，殺滅體內(nèi)病菌，從而達(dá)到從根本上解決人體抵抗力低下的問題。在2003年得非典和20xx年得甲流期間，金銀花露起到了莫大的作用。被專家譽(yù)為萬能藥，并且在目前我國現(xiàn)有的數(shù)萬種中藥藥方里，含金銀花成分的就達(dá)三分之一，數(shù)百種涼茶配方里，百分之八十的主要成分是金銀花。應(yīng)用范圍非常廣。在慈溪太后的典故里，金銀花露更是保持容顏不老的神藥。

　　目前國內(nèi)生產(chǎn)金銀花露的企業(yè)很多，但是藥品質(zhì)量參差不齊，有效成分的含

　　量更是相差甚遠(yuǎn)。在這里，某場在改進(jìn)原有生產(chǎn)工藝后，推出了更高質(zhì)高效的金銀花露-----新多娃哈哈金銀花露，它獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，使新多XXX金銀花露中的綠原酸含量更高。

　　廣告產(chǎn)品----新多XXX金銀花露

　　一、新多XXX金銀花露產(chǎn)品介紹

　　新多XXX金銀花露

　　主要成分：金銀花、苯甲酸鈉。

　　性狀：本品為無色透明的液體，氣芳香。

　　功能主治：清熱解暑。也可用于小兒痱毒，暑熱口渴。 尚可輔助用于上呼吸道感染、感冒等癥。

　　用法及用量：口服：每次120毫升，約一瓶蓋，每日2～3次；7歲以下兒童每次60毫升約半瓶蓋，每日2～3次。

　　作用類別：本品為暑濕類非處方藥藥品。

　　是否醫(yī)保用藥：非醫(yī)保

　　是否非處方藥：非處方

　　注意事項：

　　1.服藥時飲食宜清淡。

　　2.服用本藥時，不宜同時服滋補(bǔ)性中成藥。

　　3.服用三天后，癥狀無改善，或出現(xiàn)其他嚴(yán)重癥狀時應(yīng)停藥，并去醫(yī)院就診。

　　4.按照用法用量服用，嬰幼兒應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用。

　　5.藥品性狀發(fā)生改變時禁止服用。

　　6.兒童必須在成人的監(jiān)護(hù)下使用。

　　7.請將此藥品放在兒童不能接觸的地方。

　　8.如正在服用其他藥品，使用本品前請咨詢醫(yī)師或藥師。 貯藏條件：密封，置陰涼處。

　　規(guī)格：每500克相當(dāng)于金銀花31.25克

　　其它：1.氣虛和有瘡瘍膿潰者忌服；2.尚可輔助用于上呼吸道感染、感冒等癥。

　　二、新多娃哈哈金銀花露的獨(dú)特制作工藝

　　新多娃哈哈金銀花露，是采摘晴天清晨露水剛干時的極品金銀花，獨(dú)創(chuàng)“95

　　度恒溫提取工藝”，留住營養(yǎng)的同時，去掉苦澀，清熱又解暑，清涼一夏天！

　　1、更營養(yǎng)——普通的金銀花露采用蒸餾的方式，很多營養(yǎng)成份流失，新多娃哈哈金銀花露采用獨(dú)特的熱水提取方式，讓金銀花中的有效成份最大限度保留，據(jù)檢測新多娃哈哈金銀花露中含有的綠原酸遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出于其他同類產(chǎn)品。

　　2、更甘醇——新多娃哈哈金銀花露采用先進(jìn)的制茶工藝，并區(qū)別于普通涼茶利用沸水煮制的方式，采用恒溫95度的先進(jìn)工藝，不會將金銀花中的苦澀成份一同提煉出來，再加上蘋果汁，口味當(dāng)然更加甘醇！

　　總結(jié):

　　上品金銀花

　　95度層流萃取

　　清熱除煩，涼而不寒

　　有效保留金銀花的營養(yǎng)成份——綠原酸

　　廣告目的

　　1、通過廣鞏固強(qiáng)化娃哈哈品牌。

　　2、通過廣告創(chuàng)建新多娃哈哈金銀花露新的產(chǎn)品形象，并讓大眾知曉新產(chǎn)品的推出。

　　3、通過廣告向大眾宣傳改進(jìn)生產(chǎn)工藝之后的新多娃哈哈金銀花露的產(chǎn)品信息，包括品牌、功效、特別的工藝，并被大眾知曉。

　　4、通過廣告突出新多娃哈哈金銀花露的升級品質(zhì)------更多保留綠原酸，并讓受眾牢牢記住這一高品質(zhì)只有新多娃哈哈金銀花露才具有，在受眾心中形成“上品金銀花露”的形象。

　　5、利用逼真生動的廣告語和畫面，給受眾留下深刻的印象，讓受眾相信該產(chǎn)品是清熱解暑的最佳選擇。使炎在炎夏日里的人們，第一時間想到的就是新推出的含更多綠原酸的新多娃哈哈金銀花露-----清熱解暑-----清涼一夏。

　　7、利用在長夏的廣東地區(qū)做廣告，讓大眾感覺到新多娃哈哈金銀花露就在你我他的身邊，要清涼一夏，就馬上行動，人手一瓶，大人小孩老人全能照顧。

　　廣告發(fā)布時間

　　廣告發(fā)布時間：5月1日～10月1日。

　　具體可根據(jù)不同的廣告媒體選擇不同的時間段，上午10點(diǎn)左右、下午3點(diǎn)左右和晚上的黃金時間段。由于廣東地區(qū)夏季長，氣溫高，晝夜溫差小，生活在這種暑天的人們是非常需要清熱解暑的。5月1日，這之前天氣變熱已經(jīng)持續(xù)了一段時間，

　　5.1后的天氣將更熱，之所以這個時候開始投放廣告，是因?yàn)�，由于前段時間的濕熱經(jīng)歷，已經(jīng)讓人們對清熱解暑產(chǎn)品有了一種渴求，這是廣告一出，大眾的關(guān)注率會更高。十一過后，熱天氣也慢慢的減少，經(jīng)過持續(xù)5個月的廣告，已經(jīng)讓大眾更加熟悉它，記住它，加之考慮到成本問題，所以廣告可以暫時撤下。 以下是對廣東地區(qū)一年氣候的分析： 1月份：多數(shù)寒冷，最低氣溫大多都在10度以下，北部山區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)0度以下，而且下雪，天氣開始由干冷轉(zhuǎn)為濕冷為主，這就是通常講的“落冷水”。但有時在強(qiáng)冷空氣南下前夕也會出現(xiàn)20度以上的最高氣溫。

　　2月份跟1月份差不多，有時甚至比1月份還要冷，凍雨的次數(shù)更多。但下旬開始多數(shù)出現(xiàn)潮濕大霧天，且氣溫開始升高，春天正式來臨。

　　3月份：潮濕天氣最多，氣溫也會出現(xiàn)10度以下，但也經(jīng)常出現(xiàn)20度以上的最高氣溫，月底甚至出現(xiàn)30度的最高氣溫。

　　4月份：氣溫明顯轉(zhuǎn)暖，逐漸開始穿短袖衫。但有些年份4月份的氣溫也會冷到12度左右。雨水增多。

　　5月份：夏天正式來臨，經(jīng)常晴雨交替，天空清爽，日最高氣溫多在30度以上。 6月份：炎熱天氣，天晴時經(jīng)常吹大南風(fēng)，經(jīng)常出現(xiàn)熱雷雨，和東邊下雨西邊晴，晴天空氣清新透明，能見度很高但也經(jīng)常出現(xiàn)連續(xù)一個多星期下雨的情況。 7月份：最熱的一個月，天氣跟六月份差不多，但比六月份還要熱。

　　8月份：依然很熱，有時候比7月份還要熱，而且風(fēng)力比較少。開始出現(xiàn)霧霾，能見度明顯比六月份的晴天要差一些，畢竟是秋天開始臨近了。

　　9月份：雖說是秋天，但氣溫始終很熱，跟5月份差不多，霧霾天增多，但雨量明顯減少，有時會有弱冷空氣南下影響，有一年曾經(jīng)在9月份冷到20度左右。

　　10月份：上半月白天還是比較熱，但晚上卻變得清涼，尤其在郊外。下半月經(jīng)常會有首場比較明顯的冷空氣南下，但近年天氣變熱，通常會推遲到11月份才出現(xiàn)。 11月份：一年中最干燥的一個月，算作是進(jìn)入天文學(xué)上的秋季天氣，在首場冷空氣南下后就一直出現(xiàn)天晴干燥的天氣，氣溫20度左右，清爽宜人，有時連續(xù)一個

　　月的氣溫都是16-25度，而且每天都是晴天，是最適合出游的季節(jié)。

　　12月份：冬天開始了，開始比較冷了，強(qiáng)一些的冷空氣開始來襲，尤其在圣誕節(jié)前夕，經(jīng)常會很冷，有一年在元旦前就出現(xiàn)10度以下的霜凍天氣，但還是干冷為主。根據(jù)以上資料，所以我們選擇廣告時間5.1～10.1是比較合理的。

　　廣告發(fā)布區(qū)域

　　廣告發(fā)布區(qū)域：廣東省各地區(qū)

　　廣東是中國大陸南端沿海的一個省份，位于南嶺以南，南海之濱，與香港、澳門、廣西、湖南、江西和福建接壤，與海南隔海相望。轄21個省轄市，其中副省級城市2個（廣州、深圳），地級市19個。廣東GDP值已超越臺灣，成為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、文化最開放的省份。無論從消費(fèi)還是氣候來說，都是比較適合樂家家金銀花露的廣告推廣的。

　　廣告對象

　　廣告對象：炎炎夏季中用于需要預(yù)防或治療熱氣、中暑的小兒、大人和老人們。

　　廣告策劃構(gòu)想

　　1、市場變化的分析

　　市場大小的變化情況有兩種：A 量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B 質(zhì)的變化——隨著社會型態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè))、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即利害均露，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一廠牌的力量所可左右的。

　　2、市場占有率的提高

　　通過廣告等一些營銷手段使競爭對手的競爭力下降，從而襲奪其它品牌金銀花露的市場，從而提高占有率。

　　3、使購買頻率的增加

　　就金銀花露而言，因是屬清熱解毒解暑的藥品，消費(fèi)者若沒有熱氣中暑等不舒服時，是不會來購買的，必須有此需要(解除炎炎夏日帶來的暑濕不適)才會采取購

　　篇二：金銀花涼茶廣告策劃案

　　第一部分：市場分析

　�。ㄒ唬┦袌鲣N售分析

　�。�1） 涼茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　涼茶銷售地區(qū)由最初的廣東、廣西地區(qū)到現(xiàn)在的溫州倉南地區(qū)再到中國北方地區(qū)及南方諸省，涼茶的銷售也快遍及全國。

　�。�2） 20xx年飲料市場趨勢預(yù)測

　　涼茶飲料異軍突起——消費(fèi)需求大幅增長

　　果蔬汁、茶飲料和功能性飲料（涼茶等）是消費(fèi)者意向購買的三大種類飲品。理性消費(fèi)的時代追求的是實(shí)質(zhì)性的功效，功能性涼茶飲料將隨著消費(fèi)理念的進(jìn)步而得到廣大消費(fèi)著的青睞，需求將大副增長。反之，茶飲料、含乳飲料、碳酸飲料、咖啡及酒精飲料的消費(fèi)需求將逐步降低。

　�。ǘ�）市場推廣現(xiàn)狀

　�。�1） 媒體廣告：選擇覆蓋全國的中央電視臺及各省級衛(wèi)視強(qiáng)勢媒體進(jìn)行各種形式廣告宣傳及各類報紙媒體配合相關(guān)活動的報道。

　�。�2） 促銷活動：以終端的各種優(yōu)惠活動為促銷手段，包括有獎銷售，優(yōu)惠促銷、公益活動等形式為產(chǎn)品和企業(yè)作形象宣傳及提升銷售。

　　（3） 車身及戶外：以流動公車和戶外廣告牌為強(qiáng)勢媒體增強(qiáng)廣告力度，面向各個層次的消費(fèi)者。

　　第二部分：產(chǎn)品定位策略

　　1、產(chǎn)品名稱：“金銀花”涼茶

　　直接用配方主材料作為品牌名稱，讓人直接明了的感受到此涼茶的功效，就產(chǎn)品的功效在推廣過程中不用過多宣傳

　　2、廣告語：防火防痘 金銀剔透

　　第三部分：產(chǎn)品推廣策略

　　1.推廣目標(biāo)

　　目標(biāo)一：完成公司下達(dá)的金銀花涼茶銷售任務(wù)預(yù)計完成1500萬。 目標(biāo)二：

　　??品牌塑造，完善品牌建設(shè)和管理提升工程，從而提高品牌的

　　號召力和影響力；

　　??創(chuàng)新渠道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，走中心城市（一級市場）與農(nóng)村（四級

　　市場）相向發(fā)展至其他地城市（二三級市場）的道路；

　　??加大投入力度，健全銷售網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)區(qū)域深度營銷，逐步深

　　化到下級城市；

　　??重點(diǎn)推廣成功城市經(jīng)驗(yàn)，打造樣板市場，推廣階段性攻勢造

　　就成功的代理商；

　　??重點(diǎn)建設(shè)終端新形象，拓寬網(wǎng)點(diǎn)，提高市場占有率；

　　2．活動推廣

　　活動一：大型公益基金會成立暨新品上市新聞發(fā)布會

　　活動時間：20xx年3月15日

　　活動地點(diǎn)：長沙市區(qū)內(nèi)XXX四星級酒店

　　活動對象：湖南“春蕾”計劃中的受助女童（受益方）

　　每個有愛心的廣大消費(fèi)者

　　合作單位：長沙女性頻道；《瀟湘晨報》；湖南省關(guān)愛委；

　　湖南省各大高校團(tuán)委等

　　活動形式：以新聞發(fā)布會的形式通過媒體向社會消費(fèi)者進(jìn)行品牌告知、社會公益活動信息宣傳，產(chǎn)品高調(diào)進(jìn)入市場。同時，為取得消費(fèi)者的信任和支持，選擇在“3·15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”這個敏感的日子進(jìn)入消費(fèi)者的生活。

　　活動二：大、小型情景促銷

　　活動時間：4、5月份開始

　　活動地點(diǎn)：在長沙步行街及各湖南高校人流量集中地

　　活動形式：在步行街中心廣場或其他人流量集中的場所開展大規(guī)模的情景促銷，以此產(chǎn)生強(qiáng)烈視覺沖擊力，從而提升產(chǎn)品銷售。

　　活動三：大型事件行銷“萬人迎奧運(yùn)·共祈幸運(yùn)年”

　　活動時間： 6月—8月份

　　活動地點(diǎn)：步行街中心廣場

　　活動形式：

　　活動定位于“迎接奧運(yùn)，祈禱幸運(yùn)”使消費(fèi)者共同參與其中；

　　在奧運(yùn)五環(huán)上系上一條花藤——為奧運(yùn)“錦上添花”；

　　在奧運(yùn)花環(huán)上掛上“心愿卡”——共祈中國能締造奧運(yùn)輝煌。

　　第四部分：媒體投放計劃

　　[廣告投放重點(diǎn)]：

　　鑒于以上產(chǎn)品及市場分析，擬定以下推廣方案：

　　整體投入預(yù)算：銷售目標(biāo)是制定該廣告目標(biāo)之前提，其中20%用于市場推廣費(fèi)用，整體銷售配比為：促銷活動占40%，媒體、車身及戶外占60%。

　　形式：以終端促銷活動，提高產(chǎn)品銷量，報紙、電視配合車身及戶外強(qiáng)勢媒體的宣傳，以提升產(chǎn)品及企業(yè)知名度。

　　目的：使消費(fèi)者接觸廣告后，對產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識，在消費(fèi)現(xiàn)場能起到品牌提示及記憶的作用，從而指明消費(fèi)，擴(kuò)大影響，提升自然銷量。

　　曝光形式：以全面曝光（各終端促銷活動）為主，輔以局部（電視、報紙、車身及戶外）曝光。

　　考慮預(yù)定之預(yù)算，該媒體投入主要用以配合促銷活動，并以軟文報道本產(chǎn)品市場所獨(dú)有的成分和功能。達(dá)到產(chǎn)品及企業(yè)形象的樹立和宣傳，從而吸引消費(fèi)群體，提高銷售額。

　　[媒介投放費(fèi)用]

　　1. 電視臺媒介宣傳

　　投放時間：上市前期2個月左右，（ 3月—5月）

　　投放媒體：湖南經(jīng)視（綜合頻道、生活頻道、都市頻道）

　　宣傳范圍：湖南省

　　目標(biāo)人群：主要集中在中年女性、青少年人群

　　投放形式： 5秒的廣告片，內(nèi)容以產(chǎn)品形象宣傳為主，輔以招商招聘信息。

　　投放次數(shù)及時段：多為黃金時段，每天三個頻道合計播放20次左右。

　　2. 報紙媒介宣傳

　　投放時間：3月份—10月份

　　投放媒體：《三湘都市報》、《長沙晚報》

　　宣傳范圍：該媒體的覆蓋區(qū)域

　　投放形式：1/8版硬性廣告，同時搭配上300字軟文

　　投放次數(shù)：共16次

　　投放內(nèi)容：品牌形象宣傳的同時進(jìn)行大型促銷活動宣傳和告知。

　　3. 其他廣告投放：

　　A、高校媒體

　　投放媒體：學(xué)校廣播電臺、網(wǎng)站論壇

　　投放時間：6個月

　　篇三：娃哈哈金銀花涼茶廣告策劃

　　目錄

　　1、前言·3

　　2、市場分析

　　（1）飲料市場概述·3

　�。�2）飲料市場現(xiàn)狀分析·3

　�。�3）細(xì)分——茶飲料市場概述·4

　　3、廣告戰(zhàn)略·4

　　4、廣告訴求·5

　　5、廣告訴求地區(qū)·5

　　6、廣告策略

　　（1）廣告分析·5

　�。�2）廣告投放·6

　　7、廣告預(yù)算及分配·6

　　8、廣告效果預(yù)測·8

　　附錄一：問卷調(diào)查

　　娃哈哈金銀花露高校市場調(diào)查問卷A·9

　　娃哈哈金銀花露高校市場調(diào)查問卷B·11

　　附錄二：問卷調(diào)查結(jié)果分析

　　A卷部分·12

　　B卷部分·15

　　1、前言

　　娃哈哈金銀花涼茶在飲料的市場大范圍下，只好像是冰山一角，除了娃哈哈本身的許多種其他的類型的飲料外，作為涼茶，也一直在王老吉、和氣正等身后默默無聞。因此作為一個對人們身心健康只有益而無害的金銀花露需要有一種新的方式重新打入這個基本已經(jīng)飽和的市場。

　　想要有一片屬于自己的天下，那就要有一個獨(dú)特的自己。這就是這份策劃的核心內(nèi)容，展現(xiàn)出涼茶的另一面——涼茶帶給我們的溫暖。越來越重視養(yǎng)身的人們，有一款有益身心，又能帶來溫暖回憶的飲料，是最好的選擇！

　　2、市場分析

　　作為朝陽產(chǎn)業(yè)的飲料行業(yè)，在中國的市場巨大。中國市場中飲料類別眾多，主要分為碳酸飲料，功能飲料，果蔬飲料，茶類飲料，咖啡飲料這幾種重要類別。而且茶飲料市場是飲料市場中重要的細(xì)分市場，且正在逐年增大。以下分別對飲料市場，茶飲料市場和目標(biāo)市場進(jìn)行概述或分析。

　�。ㄒ唬╋嬃鲜袌龈攀�

　　目前中國飲料市場潛力巨大，從2001-2005年以年均10％的速度增長，至2005年產(chǎn)量達(dá)到2260萬噸，預(yù)計2010年將達(dá)到3700萬噸。2002年中國飲料產(chǎn)量達(dá)到2025萬噸，行業(yè)全部國有企業(yè)及年銷售收入在500萬元以上的非國有工業(yè)企業(yè)有825家，資產(chǎn)總額604億元，銷售收入551．5億元，利潤總額39．7億元。據(jù)統(tǒng)計，2002年我國軟飲料市場中以飲用水的產(chǎn)最高，但銷售額仍是碳酸飲料占領(lǐng)先地位。

　�。ǘ�）飲料市場現(xiàn)狀分析

　　隨著人民生活水平的提高，從1998年以來，軟飲料行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。產(chǎn)品銷售收入年均增長13％，從1998年的361億元增長到2002年的551億元。軟飲料行業(yè)利潤總額大幅提高，2000年之后的增長尤其顯著，主要是源于果汁飲料與茶飲料產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)，為行業(yè)帶來大的盈利方向，2002年碳酸飲料利潤占整個飲料行業(yè)利潤的40%，茶飲料占19％，兩者成為利潤主體，占據(jù)了近60%的市場份額，而飲用水的利潤不足2％。隨著我國居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料，2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸，比上年增長25.7%，飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭；同時，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。2000年，瓶裝飲料產(chǎn)量達(dá)554萬噸，居第一位；碳酸飲料達(dá)420萬噸，居第二位；茶飲料185萬噸，居第三位，茶飲料是所有飲料類別中增長最快的。今年，飲料市場上最亮麗的景致莫過于享有“飲料新貴”之稱的茶飲料。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。

　�。ㄈ�）細(xì)分市場——茶飲料市場概述

　　我國大陸地區(qū)在20世紀(jì)70年代末就已開始研制茶飲料。80年代以來，在與碳酸飲料、礦泉水、果蔬汁飲料等的競爭中有了較快的發(fā)展；90年代中后期，一些大型食品企業(yè)紛紛參與茶飲料的開發(fā)與生產(chǎn)，如旭日升、頂新、統(tǒng)一、可口可樂、聯(lián)合利華、娃哈哈、健力寶、樂百氏、椰樹、匯源等，使我國茶飲料生產(chǎn)成燎原之勢。2002年，全國茶飲料的總產(chǎn)量接近300萬t，2003年超過400萬t。1997-2007年的10年間產(chǎn)量增長了580萬t，平均增長速度接近200%。截

　　止2005年，中國約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達(dá)100多個，有近50個產(chǎn)品種類。市場上常見的茶飲料主要有康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、農(nóng)夫等品牌的烏龍茶、綠茶、花茶等茶水系列產(chǎn)品。而與此同時，中國茶飲料消費(fèi)市場的發(fā)展速度更是驚人，幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費(fèi)市場份額的20%，超過了果汁飲料而名列飲料市場的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢。

　　3、廣告戰(zhàn)略

　　在中國的飲料市場，似乎已經(jīng)達(dá)到了一種飽和的狀態(tài)，任何一種，無論是碳酸飲料、功能飲料，果蔬飲料還是茶類飲料，都勢均力敵。作為我們的`產(chǎn)品——娃哈哈金銀花涼茶，最大的“敵人”，就是王老吉，同樣都是降火功能的涼茶，無論再怎樣的厚積薄發(fā)也很難打倒王老吉“降火”品牌。

　　因此，我們認(rèn)為，金銀花涼茶除了降火，有更大的功能就是花香。這種香味會讓人想起小時候的午后，放學(xué)回家的路上，陽光灑在身上的那種暖暖的感覺。這就是金銀花不同于其他涼茶的最大的特點(diǎn)。

　　雖然是涼茶，但是卻能為我們帶來的最溫暖回憶。這一戰(zhàn)略是根據(jù)現(xiàn)在飲料泛濫的市場，能有那么一樣是具備內(nèi)涵的，而不僅僅是口味或者功效。有著“溫暖的回憶”這一初步印象，消費(fèi)者在飲用時不會只是為了解渴而一飲而盡，會嘗試著慢慢愛上這種口味，同時這也避免了金銀花露口味略微偏甜的劣勢。

　　4、廣告訴求

　　娃哈哈金銀花涼茶是一款適合于各種人群的飲料。而在這一次的廣告我們的

　　篇四：南江金銀花的營銷策劃書

　　前言 南江金銀花通過多年培育和近年來的大力發(fā)展，已成為四川省綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的骨干產(chǎn)業(yè)之一。為加快其產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，促使其對“增收裕民富財政”發(fā)揮應(yīng)有的最大效益，應(yīng)對南江金銀花產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整�？偟目�，產(chǎn)品基地發(fā)展勢頭趨漲，加工開發(fā)領(lǐng)域有所拓展，但產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，制約加快發(fā)展的因素仍然存在，需要認(rèn)真地加以解決。 四川省南江縣是“中國金銀花之鄉(xiāng)”，金銀花產(chǎn)量大，質(zhì)量好。為增強(qiáng)南江縣金銀花的產(chǎn)品知名度，提高南江縣品牌知名度，促進(jìn)銷售量。要加強(qiáng)對南江縣金銀花的品牌建設(shè)，為其在四川省內(nèi)建立穩(wěn)定市場打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

　　一、 產(chǎn)品介紹

　　金銀花，又叫金花、銀花、雙花、二花、忍冬花。俗呼花子。在植物分類學(xué)上屬種子植物門、被子植物亞門，雙子葉植物綱、合瓣科亞綱，忍冬科，忍冬屬。早在兩千多年前，《神農(nóng)本草經(jīng)》就將其列為上品，并有“久服輕身”的記載。金銀花不僅是重要的中藥材，又是生活中必不可少的保健品。

　　南江金銀花資源豐富，有8大類32個品種，主產(chǎn)于海拔800-1400米的巴山深處，產(chǎn)品天然、氣味芬芳，具有無污染、無農(nóng)殘、無公害等特點(diǎn)，具清熱解毒、生津止渴，養(yǎng)顏益壽之功效，乃保健飲用之佳品。

　　隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，金銀花用途越來越廣，利用金銀花為主要原料研制而成的各類金銀花茶，具有較好的保健作用，市場銷路很好。日用化工、化學(xué)品中，利用金銀花作為原料，如忍冬花牙膏、銀仙牙膏、金銀花菲子水、花露水等等，隨著現(xiàn)代高新技術(shù)的不斷發(fā)展，金銀花的藥用保健功效將被人們逐步開發(fā)利用，服務(wù)于人民大眾。近年來，該縣開發(fā)的金銀花露保健飲料，金銀花茶，金銀花提取物高含量元酸遠(yuǎn)銷國內(nèi)外大中城市，產(chǎn)品供不應(yīng)求。

　　二、營銷目的

　　南江金銀花，中藥材金銀花品種，四川省南江縣特產(chǎn)。因南江縣特殊的地理氣候環(huán)境特別適合金銀花生長，產(chǎn)品有效成分高，品質(zhì)好，很受歡迎。產(chǎn)品被列入中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品予以保護(hù)。南江金銀花歷史悠久。早在二十世紀(jì)六十年代初，南江金銀花就享譽(yù)全國。八

　　一年五月，南江被定為全國金銀花生產(chǎn)基地縣。 南江金銀花資源豐富，有8大類32個品種，主產(chǎn)于海拔800-1400米的巴山深處，產(chǎn)品天然、氣味芬芳，具有無污染、無農(nóng)殘、無公害等特點(diǎn)， 具清熱解毒、生津止渴，養(yǎng)顏益壽之功效。金銀花作為常用中藥材，主治風(fēng)熱感冒、溫病發(fā)熱、咽喉腫痛、熱毒血痢、癰瘡腫毒、丹毒、肝炎、關(guān)節(jié)炎等多種病癥�，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)其具有廣譜抗菌、抗病毒、抗炎及解熱、保肝、降血脂作用等。金銀花也是傳統(tǒng)的夏季飲品 “主寒熱、身腫，久服輕身，長年益壽”

　　然而由于交通以及地理位置的限制，使得南江金銀花并沒有在市場上并沒有取得到好的銷售成績。為增強(qiáng)南江縣金銀花的產(chǎn)品知名度，提高南江縣品牌知名度，促進(jìn)銷售量。要加強(qiáng)對南江縣金銀花的品牌建設(shè)，為其在四川省內(nèi)建立穩(wěn)定市場打下堅實(shí)基礎(chǔ)。

　　三、品質(zhì)特征

　　南江位于米倉山南麓，屬長江上游天然林保護(hù)區(qū)，森林覆蓋率達(dá)62.2%。同時，南江屬北亞熱帶秦巴山區(qū)濕潤季風(fēng)氣候，光照充足，水源充沛，立體氣候明顯，土壤以紅糯泥、棕紫泥為主，PH值在5.5—6.5之間。其土壤內(nèi)富含硒等多種微量元素，是適宜金銀花生長的最佳生態(tài)區(qū)。南江金銀花富含綠原酸、木犀草苷、芳樟醇等30多種揮發(fā)油和三萜類化合物、10多種無機(jī)元素。經(jīng)省藥檢所、重慶中醫(yī)藥研究所、成都中醫(yī)藥大學(xué)測定，南江金銀花綠原酸含量一般在5.5%，最高達(dá)12.3%，高于省內(nèi)外同期取樣的其它種一倍以上。南江金銀花具有廣譜抗菌、抗病毒、抗炎及解熱、保肝、降壓、降血脂、增強(qiáng)免疫功能、延年益壽等作用，是常用中藥材之一。以優(yōu)質(zhì)南江金銀花為原料生產(chǎn)的南江金銀花茶產(chǎn)品，色碧、味甘（微回甜），天然、質(zhì)佳，口感良好、湯色靚麗、花形秀美，是常用的天然保健飲品。

　　20世紀(jì)70年代全國供銷總社在聞名中國的金銀花之鄉(xiāng)——興馬鄉(xiāng)召開了現(xiàn)場會，使南江金銀花在全中國享有盛譽(yù)。1981年5月在河南省原陽縣召開的“全國金銀花生產(chǎn)會議”上，南江被定為“全國金銀花生產(chǎn)基地縣”。1999年10月，中藥材現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)（四川）基地協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，首批把南江定為優(yōu)質(zhì)無公害栽培技術(shù)規(guī)范（SOP）金銀花生產(chǎn)示范基地縣，南江金銀花進(jìn)入了跨越發(fā)展的新階段。2001年1月，南江被中藥現(xiàn)代化科技產(chǎn)業(yè)（四川）基地協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組正式批準(zhǔn)為“金銀花規(guī)范化種植南江科技示范區(qū)”。2001年7月，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局將南江金銀花列入農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目，2004年7月，通過驗(yàn)收。2002年2月被四川省農(nóng)業(yè)廳授予四川省第一批優(yōu)質(zhì)金銀花基地。2002年南江金銀花茶獲四川·中國西部農(nóng)業(yè)博覽會名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品稱號。2004年被選參加“FOOD·JAPAN——國際食品博覽會”和“中日綠色食品貿(mào)易洽談會”。2005年4月南江金銀花通過國家原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)認(rèn)證。2005年12月參加第二屆四川中國西部國際農(nóng)業(yè)博覽會獲銀獎。2007年6月“南江金銀花”證明商標(biāo)通過國家商標(biāo)局正式注冊。

　　四、市場分析

　　一、營銷環(huán)境分析

　�。ㄒ唬�、飲料市場概況

　　1、市場規(guī)模

　　飲料市場規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負(fù)增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。

　　2、市場構(gòu)成

　　飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。

　　3、市場熱點(diǎn)

　　功能性飲料將熱賣飲料市場，隨著我國城市居民生活水平的不斷提高，人們對飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會成為今后飲料行業(yè)中又一個重要的細(xì)分市場。

　　二、營銷環(huán)境分析的總結(jié)

　　1、劣勢

　　全國金銀花種植基地多，產(chǎn)量大，競爭激烈

　　南江縣地處川東北，交通不便，不易與外界溝通

　　2、優(yōu)勢

　　南江縣近年建設(shè)特色縣，加大了對金銀花產(chǎn)品的宣傳

　　國家政策性扶植，有一定政策優(yōu)惠

　　生活水平提高，對生活品質(zhì)要求更高，需求增大

　　三、消費(fèi)者分析

　　1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

　�。�1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。

　　（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少。

　　2 、消費(fèi)者行為分析

　　在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上。可見，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要。

　　五、產(chǎn)品定位分析

　　金銀花的用途越來越廣，開始由單一的中草藥逐步走向茶葉、飲料、食品和日用化工產(chǎn)品等方面發(fā)展。近年來，金銀花茶、金銀花露、金銀花晶、含有金銀花的中華牙膏、高露潔牙膏以及含有金銀花成分的啤酒也都相繼開發(fā)生產(chǎn)。金銀花新產(chǎn)品不但在國內(nèi)市場銷售，在

　　國際市場上也受到了普遍的歡迎與青睞。同時，金銀花也是饋贈親朋好友的上等禮品。四川南江出產(chǎn)的金銀花，遠(yuǎn)銷全國�，F(xiàn)就其在四川市場定位作如下分析： 藥用市場：金銀花藥用歷史悠久，對于多種致病菌有較強(qiáng)的抗菌作用和較好的治療效果。南江縣金銀花公司可以為川內(nèi)大中型制藥企業(yè)達(dá)成供銷關(guān)系，提供含金銀花成分藥品的原料。 保健品、飲料市場：市場上常見的用金銀花為原料生產(chǎn)的保健和飲料產(chǎn)品有：忍冬酒、銀花茶、忍冬可樂、金銀花汽水等。南江縣金銀花公司可以通過專門營銷團(tuán)隊積極開拓市場，與保健品和飲料行業(yè)達(dá)成供銷關(guān)系，如王老吉、金沙源等。同時，加強(qiáng)自主品牌的研發(fā)，自主生產(chǎn)金銀花相關(guān)飲料和保健產(chǎn)品。

　　花卉市場：金銀花品種豐富，對環(huán)境要求也不太嚴(yán)格，對氟化氫，二氧化硫等有毒氣體有較強(qiáng)的抵抗力。并且適應(yīng)性強(qiáng)，種植管理方便，作為庭院種植和盆栽花卉，發(fā)展前景廣闊。可在縣內(nèi)成立專門的綠化公司，培育以金銀花為主的盆栽植物。

　　飼料工業(yè)等：金銀花內(nèi)含有豐富的氨基酸、葡萄糖和維生素，是一種良好的飼料營養(yǎng)成分。金銀花主要藥效成分綠原酸等有抗菌消炎的作用，對兔、雞等有防病治病的功效。金銀花作為飼料添加劑，可與飼料公司達(dá)成原料供應(yīng)，具有廣闊的前途。

　　刺猬還可以用金銀花中的有效成分來生產(chǎn)化妝品植物農(nóng)藥，既可以保護(hù)環(huán)境，有可以殺蟲抗病。縣政府應(yīng)放寬限制，設(shè)立專門公司生產(chǎn)。

　　六、營銷品牌的策略、方法

　　南江縣金銀花雖成立了特產(chǎn)協(xié)會，建成了3個鄉(xiāng)級銀花專業(yè)市場，在成都、重慶、西安、廣元、達(dá)川、巴中、漢中等省內(nèi)外7個城市建代銷點(diǎn)5個、聯(lián)絡(luò)處2個，設(shè)營銷專柜200多個。在種植技術(shù)方面，一是篩選主推品種。與省農(nóng)科院、成都中醫(yī)藥大學(xué)、四川省中藥 材研究所等有關(guān)單位合作，深入全縣48個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，采集360多個金銀花品種標(biāo)本，對南江金銀花生長特性、內(nèi)含物反復(fù)測定，最終篩選確定了細(xì)氈毛忍冬作為南江金銀花主推品種。二是開展課題研究。與成都中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合開展課題研究，馬逾英教授親臨南江縣指導(dǎo)，協(xié)同完成了南江金銀花生境考察、采收加工貯藏方法研究等工作，形成了完整的科研資料。三是制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。2001年國家質(zhì)監(jiān)總局將南江金銀花列入農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目計劃，該縣聘請了四川省農(nóng)科院、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局專家，編制了南江金銀花系列標(biāo)準(zhǔn)，并先后被采納為省級行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和市級地方標(biāo)準(zhǔn)。

　　但其品牌宣傳力度還不夠，在川內(nèi)外營銷力還不足。需從以下幾個方面加以改進(jìn)。 第一，壯大基地，嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)促增產(chǎn)。要繼續(xù)推行標(biāo)準(zhǔn)化示范建設(shè)，輻射帶動基地不斷發(fā)展壯大。加大標(biāo)準(zhǔn)化宣傳、推廣和實(shí)施力度。確保產(chǎn)地?zé)o害化，嚴(yán)格禁止使用重金屬含量超標(biāo)的化肥和農(nóng)藥，加強(qiáng)對基地土壤、水質(zhì)和大氣的監(jiān)測和保護(hù)。

　　第二，狠抓落實(shí)，積極支持促增長。各級相關(guān)部門要圍繞南江金銀花產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展積極做好服務(wù)工作。幫助搭建發(fā)展平臺，特別是積極拓展投資渠道。要將扶貧開發(fā)、以工

　　代賑、退耕還林、農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等政策性資金配套使用，集中投入重點(diǎn)基地和優(yōu)勢區(qū)域。及時理順關(guān)系，解決好發(fā)展中的體制和機(jī)制障礙。

　　第三，無論“南江金銀花”作藥品還是飲品，都應(yīng)當(dāng)在基地發(fā)展到一定規(guī)模的時候擁有自己的加工龍頭。一是要落實(shí)責(zé)任盡快對原加工廠進(jìn)行改制重組。充分利用已有的技術(shù)力量和市場網(wǎng)絡(luò)，建立適應(yīng)南江金銀花產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型企業(yè)。二是要按照市場經(jīng)濟(jì)原則整合現(xiàn)有的金銀花茶加工廠。集中優(yōu)勢、集中技術(shù)、集中規(guī)模，真正起到龍頭帶動作用。

　　第四，可以做大購銷企業(yè)、暢通銷售渠道，加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)。建議在全縣組建以金銀花為主的中藥材購銷公司，走公司+基地+農(nóng)戶的路子，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)管理技術(shù)，建立在全國有一定影響的農(nóng)產(chǎn)品購銷企業(yè)。通過出臺系列優(yōu)惠政策，對原有企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，引領(lǐng)各企業(yè)業(yè)主們紛紛加入到銀花產(chǎn)業(yè)開發(fā)領(lǐng)域。

　　第五，加大招商引資力度和政府扶持力度。利用西部開發(fā)和國家扶貧有利時機(jī)，推出系列優(yōu)惠政策，多渠道與國內(nèi)外知名制藥企業(yè)建立合作關(guān)系，切實(shí)做好招商引資工作；同時加大政府扶持力度，通過財政傾斜、技術(shù)支持等手段，力爭使南江縣金銀花產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展，進(jìn)一步開拓川內(nèi)市場。

　　七、品牌傳播策略

　　為了進(jìn)一步拓寬南江縣金銀花在四川省市場范圍，南江縣金銀花應(yīng)按照“一園一業(yè)、一園一特、集約經(jīng)營、規(guī)模發(fā)展”的思路，走龍頭集團(tuán)化、基地規(guī)模化發(fā)展道路，堅持以天然、綠色、健康創(chuàng)建品牌。 第一，力創(chuàng)品牌，精心打造促增效。品牌就是市場，品牌就是效益。南江金銀花品牌，要成立項目攻關(guān)小組，確�！吨袊�藥典》再版時南江金銀花能獲取“準(zhǔn)入證”。同時要開發(fā)利用好現(xiàn)有的綠色品牌，并進(jìn)一步做好后續(xù)綠色品牌的爭取和認(rèn)證工作。要加速實(shí)現(xiàn)綠色品牌量的擴(kuò)張，比如南江金銀花能否與通江銀耳合成“雙銀露”，或者與礦泉水合成“銀泉春”等等；要強(qiáng)化品牌宣傳，提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌的市場占有率。

　　第二，搶占市場，強(qiáng)力拓展促增收。市場需求是產(chǎn)品生產(chǎn)的決定因素。要切實(shí)強(qiáng)化市場建設(shè)、市場信息、市場管理、市場監(jiān)督，暢通綠色大道。在現(xiàn)有營銷大戶中培養(yǎng)一批拓展市場業(yè)務(wù)的務(wù)實(shí)型人才。廣拓市場，大抓訂單，在最短時間內(nèi)以最佳價格進(jìn)入流通領(lǐng)域。加工龍頭要擁有自身的營銷策略、營銷手段和營銷網(wǎng)絡(luò)。樹立“市場首入”觀念，主動出擊，搶占市場先機(jī)，實(shí)現(xiàn)市場帶流通、流通促生產(chǎn)、生產(chǎn)上品牌、品牌擴(kuò)市場的良性循環(huán)。按照市場原則加大對外招商引資力度。要敢于讓利，降低“準(zhǔn)入”，優(yōu)化投資環(huán)境，促使本地資源和外地資金的有效結(jié)合。

　　第三，充分運(yùn)用媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)平臺，暢通信息網(wǎng)絡(luò)，制作金銀花宣傳網(wǎng)頁，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布供求信息，暢通銷售渠道，全面提升產(chǎn)品知名度；成立專門培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)包括市場調(diào)查師、市場分析師、營銷策劃師、營銷執(zhí)行師在內(nèi)的營銷隊伍，造就營銷精英，提高營銷技術(shù)水平。

　　第四，開放綠色通道，通過政策支持促進(jìn)宣傳。個體商販、運(yùn)輸大戶也是營銷的橋梁，

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