美汁源果粒橙營(yíng)銷策劃案
一、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景
國(guó)內(nèi)的果汁飲料市場(chǎng)，從露露走紅再到匯源崛起，市場(chǎng)表現(xiàn)基本是波瀾不驚。2001年3月，統(tǒng)一集團(tuán)推出了統(tǒng)一“鮮橙多”一炮打紅，不僅使其迅速登上果汁飲料市場(chǎng)龍頭老大地位，而且使康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁飲料中蘊(yùn)含巨大的商機(jī)，紛紛推出自己的產(chǎn)品，果汁飲料市場(chǎng)迅速成為巨頭們爭(zhēng)相掘金的金礦。
2004年底，可口可樂在廣州推出了第二個(gè)果汁飲料品牌“美汁源果粒橙”。作為果汁飲料的后進(jìn)者，必須要找到差異化的切入點(diǎn)。那么果汁飲料最大的賣點(diǎn)在哪里？消費(fèi)者飲用果汁飲料最大的需求是什么？顯然是“天然、原汁原味”。怎樣通過產(chǎn)品把這一概念表達(dá)出來呢？
果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺。顯然，和其他訴求“健康、時(shí)尚”的果汁飲料相比，果粒橙定位含有果肉顆粒的果汁切入的'是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，正是這種準(zhǔn)確的差異化市場(chǎng)切入，讓果粒橙這個(gè)后來者迅速成為這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。
美汁源果粒橙在廣州一上市便取得成功，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位營(yíng)銷，再加上可口可樂的品牌效應(yīng)，其銷量很快超過了康師傅和統(tǒng)一，位居市場(chǎng)銷量第一。而且在上海、天津等大城市也都取得了很大的成功。隨著人們對(duì)健康要求標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，更加富含營(yíng)養(yǎng)的果肉飲料定會(huì)成為廣大消費(fèi)者的新寵。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。
但是，美汁源果粒橙在蘭州的銷售卻不很樂觀，熱銷局面難以打開。銷量趕不上康師傅和統(tǒng)一，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們對(duì)美汁源果粒橙在蘭州的具體情況進(jìn)行了全面調(diào)查。
二、調(diào)研方式
首先我們進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，獲得了一些關(guān)于美汁源果粒橙的基本資料。但是這些資料都是其在廣州上市情況和銷售狀況，以及在上海、天津等地的銷售情況，還有就是美汁源果粒橙與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)情況，關(guān)于其在蘭州的營(yíng)銷情況卻無(wú)從查找。
于是我們小組五人便利用周末時(shí)間分頭對(duì)蘭州的幾大商超，如北京華聯(lián)、西太華、亞歐、新世界等進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。和銷售人員、消費(fèi)者的零距離接觸中，我們了解到了許多關(guān)于美汁源果粒橙的一手資料，和消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度。 為了得到更為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，我們又針對(duì)消費(fèi)者對(duì)美汁源果粒橙的認(rèn)知程度和消費(fèi)者的口味、消費(fèi)習(xí)慣等專門設(shè)計(jì)了市場(chǎng)調(diào)查問卷，共計(jì)發(fā)放問卷五十份，并從中得到了較為準(zhǔn)確的量化數(shù)據(jù)。（問卷見附錄）
調(diào)查問卷結(jié)果顯示：
1、消費(fèi)者對(duì)不同飲料類型的選擇（可多選）：
2、消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的考慮因素： 價(jià)格
營(yíng)養(yǎng)
包裝
廣告
品牌
口味
3、購(gòu)買飲料時(shí)的價(jià)位選擇：（小瓶）
4、消費(fèi)者對(duì)果粒橙的了解程度：
知道者
不知道者
愿意購(gòu)買者
不一定購(gòu)買者
5、消費(fèi)者對(duì)果汁飲料廣告語(yǔ)的記憶：
三、美汁源果粒橙自身狀況調(diào)查
1、我們的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？
果粒橙采取在橙汁中添加果肉的辦法，顧名思義是含有果肉顆粒的果汁飲料。一方面和純橙汁飲料形成產(chǎn)品差異。同時(shí)消費(fèi)者在飲用時(shí)，覺得不只是在喝飲料還直接吃到了果實(shí)，一句“特加真正果肉”，頓時(shí)讓消費(fèi)者感受到一種原汁原味的感覺。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上，果粒橙也體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)。外瓶上端設(shè)計(jì)成橙的形狀，表面有凹凸，容易引起聯(lián)想，很有個(gè)性。規(guī)格定為450ml和1.25l ，而不是果汁傳統(tǒng)的500ml和1.5l，這一切都是為了和其他果汁飲料形成差別。
2、我們的產(chǎn)品存在什么問題？
據(jù)我們調(diào)查顯示：在蘭州飲料市場(chǎng)中，它的主要消費(fèi)者為青年都市女性及小型家庭團(tuán)體，并且在針對(duì)在校女大學(xué)生的調(diào)查中很多人表示愿意接受此產(chǎn)品。而
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