恒大冰泉市場營銷策劃書六篇
篇一：恒大冰泉營銷策劃目的及具體的營銷方案
1.營銷策劃的目的
隨著生活水平的不斷提高，人們對飲用水質(zhì)安全和健康標(biāo)準(zhǔn)的要求越來越高，高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長，而目前市面上在售礦泉水產(chǎn)品定位多為中低端，恒大冰泉打造中高端礦泉水，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。
健康長壽
恒大冰泉蘊含多種人體必需的礦物元素且呈天然弱堿性，對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用，同時有助于維持正常的滲透壓和酸堿平衡，這點不但那與競爭對手有獨特的差異性，同時站在消費者的角度來說是一大利益點。
利益點的支撐點：恒大冰泉富含20多種常量及微量元素，特別含有國內(nèi)罕見的氡、鋰元素，氡元素能促進(jìn)血液循環(huán)，對多種老年性疾病、慢性疾病等療效顯著；且偏硅酸含量是一般礦泉水的2-3倍，偏硅酸對人體主動脈硬化具有軟化作用，對心臟病、高血壓、動脈硬化、神經(jīng)功能紊亂等都有醫(yī)療保健作用。
恒大冰泉長白山礦泉水，經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)——德國Fresenius檢測，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。 打動消費者的購買：隨著對生活的品質(zhì)的提高，人們越來越注重自身及家人健康，追求時尚，善待自己。恒大足球、恒大女排唯一指定飲用水 。
長白山天然礦泉水 一處水源供全國
相對于其他競爭對手，恒大集團(tuán)堅持“一處水源供全國”，保障每一滴水都來自長白山。在標(biāo)準(zhǔn)化的配送體系之下，每一箱從長白山運輸?shù)饺珖鞯氐暮愦蟊疾粫艿轿廴?。
消費者的利益點：喝到每一滴水都是來自長白山天然、深層、內(nèi)涵豐富的礦物元素、無污染的礦泉水。
利益點的支撐點：恒大冰泉源于長白山上原始森林中的天然深層礦泉，是直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)而成。
長白山深層礦泉：是世界三大黃金水源之一。是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。恒大冰泉從凈化處理、瓶胚注塑、灌裝等生產(chǎn)線均引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備克朗斯等，全自動化生產(chǎn)，安全高效；源頭取水灌裝，從取水、凈化、吹瓶、灌裝、瓶貼、包裝、碼垛、品控等工藝均采用世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保障質(zhì)量。
打動消費者的購買：天然、黃金水源、深層礦泉水
策劃主題：為了使恒大冰泉在黃石市及其周邊地區(qū)，覆蓋黃石城區(qū)，大冶、陽新區(qū)域，樹立良好的品牌形象，同時搶占大眾消費群體飲用水市場。
推廣范圍：主要面黃石城區(qū)，大冶、陽新區(qū)域及周邊區(qū)縣。
推廣目標(biāo)：打開黃石市場，初步覆蓋黃石市區(qū)各大超市、賣場，然后擴(kuò)展至小型超市、商店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。
推廣對象：面對大眾消費群體，以高端樹品牌,以親民價格搶市場。
4.具體的營銷方案
�。�1）產(chǎn)品策略（市場定位）
產(chǎn)品名稱：恒大冰泉長白山天然礦泉水
配料：天然礦山水
水源地：長白山銀龍泉
pH值：7.25-7.15
恒大冰泉源于長白山上原始森林中的天然深層礦泉，是直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)而成。
長白山深層礦泉：是世界上三大黃金水源之一。是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)，吸附，溶濾而成，屬火山巖冷泉。
長白山素有“千年積雪萬年松，直上人間第一峰”的美譽。大自然賦予了它豐富獨特的山水資源，孕育了馳名中外的東北三寶——人參、貂皮和鹿茸。長白山自然保護(hù)區(qū)自遼金開始，至今八百年，是滿族發(fā)祥地，1677年康熙下圣諭冊封為“長白山自然保護(hù)區(qū)之神”。經(jīng)聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)，長白山保護(hù)區(qū)加入國際生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)，被列為世界自然保護(hù)留地。
安全高效 質(zhì)量保障
恒大冰泉從凈化處理、瓶胚注塑、灌裝等生產(chǎn)線均引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備克朗斯等，全自動化生產(chǎn)，安全高效；源頭取水灌裝，從取水。凈化、吹瓶、灌裝、瓶貼、包裝、碼垛、品控等工藝均采用世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，保障質(zhì)量。
天天飲用 健康長壽
恒大冰泉長白山礦泉水，是經(jīng)世界權(quán)威鑒定機構(gòu)——德國Fresenius檢測，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水接近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。
恒大冰泉，pH值為7.25-7.8，呈天然弱堿性，均衡富含人體所需的硒、鍶等20多種微量元素。天天飲用，健康長壽。
恒大足球、恒大女排唯一指定飲用水
恒大冰泉長白山天然礦泉水作為恒大足球、恒大女排唯一指定飲用水，以產(chǎn)自黃金水源帶。源于世界三大礦泉水產(chǎn)地之一的健康好水，為運動員帶去健康和活力。
營銷方案是：
1、在銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，全方位的對黃石，大冶，陽新三地的產(chǎn)品銷售情況的調(diào)查。
2、負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預(yù)算，提交調(diào)研報告。負(fù)責(zé)制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預(yù)測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。
3、競爭產(chǎn)品信息的收集、整理與反饋、競品陳列情況。
期、退貨情況的了解。
中期在陽新千島湖旅游區(qū)，大冶，黃石高校等人員比較密集的地方搭設(shè)促銷活動的柜臺，大力宣傳恒大冰泉是純天然的礦泉水以及它所富含的微量元素對人體的重要性，然后進(jìn)行促銷活動。
資料：現(xiàn)在由90%的人過于關(guān)注食品安全問題，對于營養(yǎng)的理解，大多數(shù)人還停留在“營養(yǎng)問題沒多大危害，頂多胖點瘦點”的水平上，事實上因為營養(yǎng)問題導(dǎo)致身體健康嚴(yán)重惡化甚至失去生命的大有人在。
隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、老齡化進(jìn)程加快。我國慢性病患者、死亡呈現(xiàn)持續(xù)快速增長趨勢。2012年7月衛(wèi)生部發(fā)布的報告稱。我國慢性病確診患者已超過2.6億人，因慢性病死亡占居民總死亡比重升至85%，慢性疾病已成為我國居民健康的第一殺手，而慢性疾病的主要原因在于生活方式錯誤，食物營養(yǎng)不均衡。 營養(yǎng)不均衡的人，在污染條件下更容易受害。以鎘大米事件為例，我國大部分消費者，尤其是南方人，每天的飯桌上都少不了米飯。但為了減低鎘超標(biāo)大米對健康的影響，應(yīng)盡可能多飲用一些富含微量元素的天然礦泉水恒大冰泉，可減少同種污染物長期蓄積的危險，還能改善營養(yǎng)均衡。
后期主要集中在各大商場，超市的柜臺，因為在前期已經(jīng)有很好的宣傳以及促銷工作，所以后期主要大量投放在市場進(jìn)行促銷即可。
恒大冰泉則定位高端，水源取自優(yōu)質(zhì)長白山，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，未來規(guī)劃為中國最大的礦泉水項目，全力打造中國規(guī)模最大、效益最好的礦泉水企業(yè)，創(chuàng)中國飲用水第一品牌。恒大冰泉將以高端樹品牌，以親民價格搶市場，350ml的瓶裝恒大冰泉建議零售價3元。
作為高端礦泉水，恒大冰泉主要消費群體為都市富裕人群。研究表明，該類人群受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時尚，善待自己，消費有主見，有較高的偏好度和忠誠度，注重一些體驗式的消費，追求高層次精神享受。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，都市新富人群不僅追求滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求，這個群體慢慢地變成飲用水產(chǎn)業(yè)的主要消費者，選擇這樣的消費群體作為目標(biāo)消費人群具有很大的發(fā)展空間和市場。
恒大冰泉項目采用國際先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，選用優(yōu)質(zhì)天然礦泉水水源，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求相吻合。產(chǎn)品市場空間廣闊，產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景良好，具有很大的發(fā)展空間及顯著的經(jīng)濟(jì)效益。同時，恒大集團(tuán)正考慮建立一套獨立的飲用水系統(tǒng)，將天然礦泉水納入樓盤的社區(qū)系統(tǒng)里面，將會極大地提高恒大物業(yè)的附加值與吸引力。
�。�2）價格策略
恒大冰泉以產(chǎn)品全線調(diào)價吸引了行業(yè)的眼球，旗下產(chǎn)品通過調(diào)價從此前的3-6元水陣營躋身到1.5-3元水陣營。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，恒大冰泉下調(diào)價格可以直接拉升產(chǎn)品銷量，也會沖擊到價格相仿的百歲山，甚至滲透至農(nóng)夫山泉以及怡寶的市場，但是后期恒大冰泉又將如何跟隨價格的調(diào)整，改變營銷定位、渠道策略，決定著恒大冰泉的成功能否長效。
根據(jù)恒大提供的信息，其500毫升瓶裝水從此前的4元調(diào)整為2.5元，350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。對于降價的原因，恒大方面表示是“讓利惠民，提高老百姓健康飲水品質(zhì)”。接近恒大冰泉的相關(guān)人士表示，以往恒大冰泉價格高端，市場空間有限。下調(diào)價格后，恒大冰泉的市場空間更大，能實現(xiàn)薄利多銷。
此前，恒大冰泉已在全國實行大規(guī)模促銷，其中，主打產(chǎn)品350ml和500ml的礦泉水在全國多地進(jìn)行“買一送一”活動，另外年中恒大冰泉還推出了“掃碼中獎”活動。這種變相降價給恒大帶來了不錯的銷售業(yè)績，恒大方面昨天提供的數(shù)據(jù)顯示，僅今年7月份銷售額就超過7億元，8月依然延續(xù)這一熱銷勢頭。
�。�3）渠道策略
恒大冰泉以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔, 建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。多元化銷售渠道在發(fā)布會上恒大冰泉領(lǐng)導(dǎo)指出，將借助恒大地產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)平臺，打造多元化的立體營銷渠道服務(wù)平臺。
恒大冰泉更側(cè)重于銷售渠道的選擇，在之前的銷售中，恒大采用的是懸念式營銷，更多采用的是直銷的銷售渠道，而利用多平臺進(jìn)行銷售，雖然一戰(zhàn)收獲頗豐，但是這是借助于“恒大”這一品牌還有恒大之夜這一令人振奮的時刻，要想從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，恒大應(yīng)該把更多的精力放在市場調(diào)研和市場分析，恒大冰泉的定位高端 ，鎖定的是都市新富人群。
網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷的復(fù)合模式：在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市已阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，以直銷力量為輔，怡寶礦泉水可以由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊客戶終端，既可直控重點，又能補遺漏，還可以對整個黃石市場起到控制、調(diào)整作用。 4 促銷策略
原則：提高產(chǎn)品質(zhì)量；維護(hù)品牌形象；保持價格穩(wěn)定；認(rèn)清客觀形式。
1.中間商促銷
1、購買折扣。對第一次購買或購買數(shù)量較多的中間商給與一定的折扣，數(shù)量越大，折扣越多，從而吸引刺激中間商大量訂貨。如類似于訂購10箱送一箱的促銷方式。
2、推廣津貼。企業(yè)為中間商支付一定比例的廣告費用或運輸費用的補貼。
3、銷售競賽。在中間商之間開展銷售競賽，對于銷售冠軍可以給與更為優(yōu)惠
篇二：恒大冰泉廣告營銷策劃書
關(guān)于恒大冰泉在滄州市場的廣告策劃書
隨著生活水平的不斷提高，人們對飲用水質(zhì)安全和健康標(biāo)準(zhǔn)的要求越來越高，高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長，而目前市面上在售礦泉水產(chǎn)品定位多為中低端，恒大冰泉打造中高端礦泉水，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。 策劃主題：為了使恒大冰泉在滄州市場樹立品牌，同時搶占大眾消費群體飲用水市場。特起草此份恒大冰泉滄州市場廣告策劃書。
推廣范圍：主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣
推廣目標(biāo)：打開滄州市場，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市、賣場，然后擴(kuò)展至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。
推廣對象：面對大眾消費群體，以高端樹品牌,以親民價格搶市場。
一、 我國瓶裝礦泉水市場現(xiàn)狀調(diào)查分析
1.1礦泉水的發(fā)展
我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。近年來，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心，
消費者強烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進(jìn)天然礦泉水在我國可觀的發(fā)展。
1.2市場規(guī)模
自20世紀(jì)90年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在，
全國有生產(chǎn)廠家1000多家。年產(chǎn)量280萬噸，為20實際80年代的10倍。
1.3市場發(fā)展趨勢
目前我國主要的礦泉水類型：含鍶和偏硅酸型。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問題。因此，我國礦泉水行業(yè)發(fā)展的總體趨勢是：生產(chǎn)淡味礦泉水、重視適合配置嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水、生產(chǎn)含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水、生產(chǎn)保健型礦泉水、生產(chǎn)瓶裝醫(yī)療礦泉水、生產(chǎn)加氣和加味礦泉水。
1.4瓶裝礦泉水市場容量
距近幾年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸，同比增長了近30%：中商情報網(wǎng)研究顯示：2005--2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在依然持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在未來幾年年復(fù)合增長率維持在10%以上。按年增長15%的比例推算， 2015年將達(dá)到2000萬噸/年
1.5瓶裝礦泉水平均利潤水平
我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種類之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的'品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降.
1.6瓶裝水主要企業(yè)
康師傅（康師傅控股有限公司）
農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司）
哇哈哈（杭州娃哈哈集團(tuán)）
冰露（可口可樂公司）
怡寶（怡寶集團(tuán)）
益力-依云（達(dá)能集團(tuán)）
景田（深圳市景田食品飲料有限公司）
樂百氏（樂百氏（廣東）食品飲料有限公司
雀巢（雀巢（中國）有限公司）
統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司）
二、 恒大冰泉背景
恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體
育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。恒大總資產(chǎn)2745.9億元，員工4萬多人，2013年上半年，恒大營業(yè)額419.5億元，全國第一。
企業(yè)宗旨：質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)
企業(yè)精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)取
工作作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實、辦事高效
三、 市場營銷環(huán)境分析
1.1現(xiàn)有競爭者分析
我國礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長階段，形成以娃哈哈、樂百氏雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的二線品牌一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”的格局，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。
1.2替代品的威脅
礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭。
1.3潛在進(jìn)入者
相繼進(jìn)入中國礦泉水市場的國內(nèi)外高端、著名品牌礦泉水和國內(nèi)新興的礦泉水。
1.4購買者的討價還價能力
我國礦泉水市場大多定位在中低端，價格相對穩(wěn)定，因此消費者討價還價能力低。
1.5供應(yīng)商的討價還價能力
由于水源供應(yīng)單一，所以水源供應(yīng)商的討價還價能力較強，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商上其討價還 價能力較弱。
四、 恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析
優(yōu)勢：
1、擁有大品牌效應(yīng)，建立強大的銷售渠道，資金雄厚。
2、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，保障質(zhì)量。
3、具有敏銳的市場觀察力和戰(zhàn)略性眼光。
4、名人代言，廣告投放大。影響廣。
5、借助恒大足球名氣、一夜走紅。
劣勢：
1、恒大冰泉上市比較突然，沒有完善的銷售渠道。
2、經(jīng)銷商支持力度不夠。
3、水源成本比較高。
4、員工剛接觸恒大冰泉，對產(chǎn)品不熟悉。
機會：
1、消費者收入和生活水平不斷提高
2、政府的政策的支持。
3、中檔水在二三線城市覆蓋度不高，市場潛力大。
4、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步。
威脅：
1、競爭者實力強大，行業(yè)競爭激烈
篇三：恒大冰泉營銷策劃
高端礦泉水市場分析
市場需求
隨著自然生活環(huán)境的不斷惡化，亞健康人群及不良飲食帶來的現(xiàn)代病困擾的不斷增加，越來越多的人開始追求有機、健康、天然、無污染的食品，以期通過膳食調(diào)理來改善已經(jīng)出現(xiàn)問題的身體內(nèi)環(huán)境。但市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓我們無法從琳瑯滿目的萬千商品中有效辨別和選擇適合自己以及家人的食品。
有關(guān)資料顯示，我國人群中符合世界衛(wèi)生組織健康標(biāo)準(zhǔn)者僅占15%，處于亞健康人群占75%，主要年齡段在20-45歲之間。這樣的現(xiàn)象存在于很多發(fā)展中國家，也可稱作“GDP病”，即：發(fā)展中國家人均GDP發(fā)展中，居民膳食結(jié)構(gòu)變化迅速，處于諸多營養(yǎng)性疾病的高發(fā)階段，包括：高血壓、高血糖、高血脂、痛風(fēng)、肥胖等代謝綜合癥，心腦血管疾病以及亞健康。其根據(jù)大于攝入大量酸性物質(zhì)——高熱量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉類蛋類食物，而纖維類食物少，運動量降低，破壞人體內(nèi)環(huán)境酸堿平衡。
生命的質(zhì)量既要看壽命的長短，也要看生命的狀態(tài)。健康長壽、青春不老是每一個人對自身生活質(zhì)量的最高要求。水是生命之源，萬物之本。在生活用水危機越來越嚴(yán)重、越來越匱乏的今天，高端礦泉飲用水的市場量正以每年80%的速度在穩(wěn)步遞增，已占據(jù)水市場份額的10%，5-10元區(qū)間的中高端安全健康飲用水市場正逐步得到重視與接納。
高端礦泉水行業(yè)狀況分析
1、行業(yè)的市場現(xiàn)狀
礦泉水屬于礦產(chǎn)資源，是水資源中的特殊品種。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令人感到震驚。從高級賓館到個體商販地攤，都在經(jīng)營銷售礦泉水，從招待國家元首的國宴到普通家庭的日常飲食都喝礦泉水。經(jīng)過近幾年的品牌戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、圈地（水源）戰(zhàn)之后，我國的礦泉水行業(yè)漸漸步入成熟。隨著市場消費觀念和科學(xué)飲水觀念的提高，礦泉水在飲用水市場中的份額不斷提升，中國礦泉水市場每年都以20%的速度遞增。
隨著人們對飲用水要求的提高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。消費需求拉動國內(nèi)礦泉水市場迎來高端時代。國內(nèi)高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市場的推廣力度，紛紛加快進(jìn)入
中國市場的步伐。同時，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。
我國是人均礦泉水消費量世界最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。所以，我國礦泉水消費市場潛力巨大。隨著環(huán)境污染的加劇，消費者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、健康飲用水的要求。高端礦泉水是水中的珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。
2、該類產(chǎn)品的市場容量
在我國21世紀(jì)最具發(fā)展前景的十大產(chǎn)業(yè)排序中，制水產(chǎn)業(yè)排在第六位，市場容量每年在1000億元以上。近20年是中國礦泉水業(yè)發(fā)展迅猛的時期，目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占10%。2000—2006年，礦泉水業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值保持快速上漲，年均增長率33%，復(fù)合增長率26.23%。
人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水走到了礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國為70升，香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2-2.5升，只有歐洲發(fā)達(dá)國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加2/3，因此我國礦泉水消費市場潛力甚大。
據(jù)近3年統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到3160萬噸，同比增長近30%，2005-2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量年均復(fù)合增長率達(dá)23%，2010-2015年依然維持在年復(fù)合增長率在10%以上。
3、行業(yè)市場格局
我國瓶裝水行業(yè)經(jīng)過幾年的品牌大戰(zhàn)、水種（類）之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等；純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表；蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為代表，礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水的新形勢，將部分
生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降，銷售利潤也很薄，完全依靠增大銷量維持。
瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到一定的沖擊，但消費者明顯提高了科學(xué)飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對人體的影響，特別是兒童和老年人的需要。同時，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理。礦泉水行業(yè)開始復(fù)蘇，市場有了明顯回升，瓶裝水開始形成新的格局。一些生產(chǎn)純凈水的知名品牌大企業(yè)，尋找大型優(yōu)質(zhì)礦泉水源，開始生產(chǎn)瓶裝礦泉水。如：
娃哈哈集團(tuán)1999年在長白山建立了年產(chǎn)量10萬噸的瓶裝礦泉水生產(chǎn)線。 2001年，農(nóng)夫山泉投資4.7億元在靖宇縣錯草泉建成30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地。
頂新集團(tuán)（康師傅）投資5億元的長白山靖宇縣銀龍泉礦泉水生產(chǎn)基地。 吳太集團(tuán)也已落戶長白山，建30萬噸礦泉水生產(chǎn)基地。
深圳景田水業(yè)公司以生產(chǎn)純凈水著稱，近年來也全面介入瓶（桶）裝礦泉水市場，一躍成為華南地區(qū)的礦泉水著名品牌。
統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)、廈門惠爾康集團(tuán)等一批知名飲料企業(yè)也希望礦泉水委員會協(xié)助尋找優(yōu)質(zhì)水源，投資建廠。
2003年，藍(lán)劍飲品集團(tuán)踏足四川飲用水產(chǎn)業(yè)，提出宣傳口號“我們只銷售健康——天然礦泉水”，短短3年，礦泉水在四川從20%的飲用水市場份額迅速增長到80%。
云南大山飲品公司上個世紀(jì)九十年代是國內(nèi)幾大飲用水品牌在云南的代理商。1999年，公司自己建立了易門飲用水生產(chǎn)基地，頭兩年以生產(chǎn)純凈水為主要產(chǎn)品供應(yīng)市場，年銷幾萬噸。2001年后，跳躍式發(fā)展，03年收購古月泉，建立了呈貢飲用水基地，06年11月兩個基地共生產(chǎn)銷售瓶裝和桶裝飲用水近50萬噸，其中礦泉水比例占到了70%，并出口緬甸、老撾、泰國、越南等東南亞國家。
西藏發(fā)展（上市公司）與嘉士伯國際合資成立西藏冰川礦泉水公司，投資5億元，在西藏當(dāng)雄海拔5100米的優(yōu)質(zhì)礦泉水源地建立當(dāng)時世界上最高海拔的礦泉水生產(chǎn)基地。通過國際化管理和經(jīng)營，利用西藏圣地概念、冰川概念、優(yōu)質(zhì)礦泉水概念，將5100礦泉水打造成中國的世界級礦泉水品牌。
2010年9月，國際飲料巨頭達(dá)能在廣東惠州投資興建的亞洲最大天然礦泉水生產(chǎn)基地，投資5億元，年生產(chǎn)天然礦泉水50萬噸。除了達(dá)能，其他各路資本也紛紛加速進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域。并購、參股、擴(kuò)建已成為今年內(nèi)飲用水行業(yè)最奪目的景象。2011年6月，國內(nèi)純凈水巨頭華潤怡寶收購珠海本土企業(yè)加林山，深圳景田收購廣州市鰲峰礦泉水公司。2011年初，雀巢出手收購云南大山70%的控股權(quán)。此外，金龍魚的母公司益海嘉里，德國高端礦泉水第一品牌洛斯巴赫，涼茶大王“王老吉”母公司加多寶集團(tuán)，以礦物質(zhì)水著稱的康師傅，近年來都在國內(nèi)緊鑼密鼓地加緊圈地。
2011年10月，大連萬達(dá)集團(tuán)、一方實業(yè)集團(tuán)、聯(lián)想投資集團(tuán)與泛海投資集團(tuán)共同投資上百億元在東北長白山地區(qū)開發(fā)中高端礦泉水，其中萬達(dá)董事長王健林表示：現(xiàn)在實業(yè)公司與投資公司都開始關(guān)注與民生及生活品質(zhì)息息相關(guān)的行業(yè)，上百億元的投資回報期約為7-8年，之后將帶來持續(xù)不斷的投資收益。同時結(jié)合生態(tài)旅游打造更全面的天然養(yǎng)生環(huán)境。
4、行業(yè)的市場前景
市場的消費是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動力。但在市場背后，礦泉水企業(yè)卻在經(jīng)受著市場殘酷競爭的折磨。產(chǎn)品成本上升，價格下降，供大于求，市場飽和，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多。加上近年來，國外礦泉水企業(yè)進(jìn)入市場，使我國礦泉水發(fā)展面臨極大考驗。
�。�1）龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力，且目前人均消費量是世界最低的國家之一；
�。�2）人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水消費。生活水平提高和水環(huán)境污染加重，健康越來越引起人們的重視；
（3）礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。隨著時間的推移，純凈水、蒸餾水等將退出飲水市場，為礦泉水發(fā)展留下相當(dāng)大的空間；
�。�4）有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈袌錾系牡V泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶或硅鍶復(fù)合型無汽礦泉水。
篇四：恒大冰泉廣告策劃書
恒大冰泉廣告策劃書
班 級：營銷1117班
撰 寫 人：
指導(dǎo)教師：孟慶鵬
完成日期：2014年01月08日
關(guān)于恒大冰泉在滄州市場的廣告策劃書
隨著生活水平的不斷提高，人們對飲用水質(zhì)安全和健康標(biāo)準(zhǔn)的要求越來越高，高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長，而目前市面上在售礦泉水產(chǎn)品定位多為中低端，恒大冰泉打造中高端礦泉水，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。 策劃主題：為了使恒大冰泉在滄州市場樹立品牌，同時搶占大眾消費群體飲用水市場。特起草此份恒大冰泉滄州市場廣告策劃書。
推廣范圍：主要面向河北省滄州市區(qū)及周邊區(qū)縣
推廣目標(biāo)：打開滄州市場，初步覆蓋滄州市區(qū)各大超市、賣場，然后擴(kuò)展至小型超市、飯店，繼而覆蓋周邊區(qū)縣。
推廣對象：面對大眾消費群體，以高端樹品牌,以親民價格搶市場。
一、 我國瓶裝礦泉水市場現(xiàn)狀調(diào)查分析
1.1礦泉水的發(fā)展
我國幅員遼闊，地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，礦泉水資源十分豐富，是世界上最早開發(fā)利用礦泉水的國家之一。近年來，世界的水質(zhì)污染日益嚴(yán)重，人們對飲用地表水、自來水越來越不放心，
消費者強烈要求獲得可口、清潔、衛(wèi)生的飲用水源，并注意人體有益的宏量和微量元素、碳酸氣和礦物質(zhì)等在營養(yǎng)學(xué)上的重要性，必然促進(jìn)天然礦泉水在我國可觀的發(fā)展。
1.2市場規(guī)模
自20世紀(jì)90年代以來，中國的礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。到現(xiàn)在，全國有生產(chǎn)廠家1000多家。年產(chǎn)量280萬噸，為20實際80年代的10倍。
1.3市場發(fā)展趨勢
目前我國主要的礦泉水類型：含鍶和偏硅酸型。呈現(xiàn)出品種單調(diào)的問題。因此，我國礦泉水行業(yè)發(fā)展的總體趨勢是：生產(chǎn)淡味礦泉水、重視適合配置嬰兒營養(yǎng)品專用天然礦泉水、生產(chǎn)含碘、鋅、硒等特種成分礦泉水、生產(chǎn)保健型礦泉水、生產(chǎn)瓶裝醫(yī)療礦泉水、生產(chǎn)加氣和加味礦泉水。
1.4瓶裝礦泉水市場容量
距近幾年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸，同比增長了近30%：中商情報網(wǎng)研究顯示：2005--2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右。瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在依然持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在未來幾年年復(fù)合增長率維持在10%以上。按年增長15%的比例推算， 2015年將達(dá)到2000萬噸/年
1.5瓶裝礦泉水平均利潤水平
我國瓶裝水行業(yè)，經(jīng)過前幾年的品牌大戰(zhàn)、水種類之爭、價格血拼之后漸漸步入成熟階段。市場格局已基本形成，各大品牌的市場份額也相對穩(wěn)定，比如礦泉水領(lǐng)域主要是達(dá)能益力、景田、藍(lán)劍、天外天等，純凈水則以娃哈哈、樂百氏為代表，蒸餾水以屈臣氏為代表，天然泉水以農(nóng)夫山泉為礦物質(zhì)水以康師傅為代表等。這些水商之間為了建立自己的品牌形象，將更多的精力集中到銷售商的貨架和特價促銷等活動，除了大型瓶裝水企業(yè)為了適應(yīng)飲用水市場的新形勢，將部分生產(chǎn)能力轉(zhuǎn)移到礦泉水方面，很少再有全新的品牌出現(xiàn)，其結(jié)果只能是價格競爭，造成整個行業(yè)利潤率一再下降.
1.6瓶裝水主要企業(yè)
康師傅（康師傅控股有限公司）
農(nóng)夫山泉（農(nóng)夫山泉股份有限公司）
哇哈哈（杭州娃哈哈集團(tuán)）
冰露（可口可樂公司）
怡寶（怡寶集團(tuán)）
益力-依云（達(dá)能集團(tuán)）
景田（深圳市景田食品飲料有限公司）
樂百氏（樂百氏（廣東）食品飲料有限公司
雀巢（雀巢（中國）有限公司）
統(tǒng)一（統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司）
二、 恒大冰泉背景
恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體
育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。恒大總資產(chǎn)2745.9億元，員工4萬多人，2013年上半年，恒大營業(yè)額419.5億元，全國第一。
企業(yè)宗旨：質(zhì)量樹品牌、誠信立偉業(yè)
企業(yè)精神：艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)取
工作作風(fēng)：精心策劃、狠抓落實、辦事高效
三、 市場營銷環(huán)境分析
1.1現(xiàn)有競爭者分析
我國礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長階段，形成以娃哈哈、樂百氏雀巢為主導(dǎo)的一線品牌，以康師傅、可口可樂、怡寶等有名氣的二線品牌一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”的格局，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競爭是非常激烈的。
1.2替代品的威脅
礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競爭。
1.3潛在進(jìn)入者
相繼進(jìn)入中國礦泉水市場的國內(nèi)外高端、著名品牌礦泉水和國內(nèi)新興的礦泉水。
1.4購買者的討價還價能力
我國礦泉水市場大多定位在中低端，價格相對穩(wěn)定，因此消費者討價還價能力低。
1.5供應(yīng)商的討價還價能力
由于水源供應(yīng)單一，所以水源供應(yīng)商的討價還價能力較強，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商上其討價還 價能力較弱。
四、 恒大冰泉SWOT戰(zhàn)略環(huán)境分析
優(yōu)勢：
1、擁有大品牌效應(yīng)，建立強大的銷售渠道，資金雄厚。
2、生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、直接從深層火山巖中取水，無空氣接觸灌裝生產(chǎn)，
篇五：恒大冰泉廣告策劃書
恒 大 冰 泉 廣 告 策 劃 書
目錄
前言 ············································································································································2 1.市場分析 ··································································································································2
1.1市場環(huán)境分析 ··············································································· 錯誤！未定義書簽。 1.2企業(yè)經(jīng)營狀況分析 ······································································· 錯誤！未定義書簽。 1.3產(chǎn)品分析 ·······················································································································3 1.4消費者分析 ····················································································································6 2.廣告戰(zhàn)略和策略 ······················································································································7
2.1廣告表現(xiàn) ·······················································································································7 2.2媒介的選擇 ····················································································································8 2.3公關(guān)策略 ·······················································································································9 3.廣告?zhèn)鞑ο?··························································································································9 4.廣告預(yù)算和分配 ······················································································································9
4.1各種媒介的廣告費用和投放……………………………………………………..7 4.2媒介組合………………………………………………………………………………….7 4.3媒介的頻率……………………………………………………………………………….8 5.營銷建議 ································································································································ 10 6.廣告效果預(yù)測 ························································································································ 10
前言
隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷高速發(fā)展，人們的生活水平和消費需要也在不斷地發(fā)生變化。在日常的飲食生活中，消費者不斷地追求衛(wèi)生、營養(yǎng)、潔凈，礦泉水的市場也以此越來越大。但礦泉水市場競爭也越來越激烈。恒大集團(tuán)借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉。恒大冰泉的出現(xiàn)，必然面對著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那么，為了讓恒大冰泉讓越來越多的消費者認(rèn)可和接受，使產(chǎn)品得到更好的銷售，是我們此次廣告策劃的核心內(nèi)容。之前恒大冰泉的廣告創(chuàng)意方案主要是讓明星代言，通過偶像的作用來擴(kuò)大影響，我們采取的創(chuàng)意方案的核心主要是從大眾的角度考慮，給恒大冰泉賦予新的產(chǎn)品內(nèi)涵。
1.市場分析
1.1礦泉水市場環(huán)境分析
近20年是中國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛的時期。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)的礦泉水企業(yè)大約有1200多家，而生產(chǎn)能力在萬噸以上的企業(yè)僅占其中的10%左右。2000～2006年，我國礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產(chǎn)值保持持續(xù)快速上漲，年均增長率33%，復(fù)合增長率為26.23%。2004年，產(chǎn)值突破100億元。
人類飲用水已從天然水——自來水——純凈水到礦泉水階段。亞洲國家的礦泉水人均年消費量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲。如泰國為70升，中國香港為70升，日本為10升，中國內(nèi)地僅為2至2.5升，只有歐洲一些發(fā)達(dá)國家的1/50。若人均消費增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，我國礦泉水的消費市場潛力巨大。龐大的消費人口基數(shù)是我國礦泉水消費市場的最大潛力，同時也成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項目的動力。據(jù)近3年的統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸，同比增長近30%；中商情報網(wǎng)研究顯示：2005-2009年中國裝飲用水產(chǎn)量的年均復(fù)合增長率達(dá)到了23%左右。我們認(rèn)為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在2010-2015年依然會得到持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2010-2015年的復(fù)合增長率將維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費量將達(dá)到1000萬噸/年，2015年將達(dá)到2000萬噸/年。
1.2中國未來高端礦泉水市場規(guī)模預(yù)測
隨著人們生活水平的日益提高，對飲用水的要求也越來越高，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。消費需求的拉動國內(nèi)礦泉水市場迎來高端時代。隨著國內(nèi)高端礦泉水消費市場的形成，跨國企業(yè)巨頭如依云、洛斯巴赫等加大了高
端水市場的推廣力度，紛紛加大了進(jìn)軍中國市場的步伐。同時，國內(nèi)礦泉水廠商也逐漸加大針對高端市場的產(chǎn)品開發(fā)和市場建設(shè)投入，涌現(xiàn)出了一批諸如西藏5100冰川礦泉水和昆侖山天然礦泉水為代表的國內(nèi)高端礦泉水品牌。高端礦泉水來勢洶洶，投資高端礦泉水也成了很多企業(yè)新的選擇。
我國是人均礦泉水消費量是世界上最低的國家之一，城鎮(zhèn)居民人均消費量還不到10升。所以，我國礦泉水的消費市場潛力是很大的。隨著環(huán)境污染的加劇，消費者對”健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。中商情報網(wǎng)分析師預(yù)計2015年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到2016年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。
1.3企業(yè)經(jīng)營狀況分析
恒大集團(tuán)借助恒大奪冠這一翹板使得恒大冰泉在一夜之間被大家知曉，5月27日，恒大冰泉在人民大會堂舉辦 “出口美洲亞洲大洋洲簽約儀式”，與15個主要國家的41位經(jīng)銷商代表簽訂分銷協(xié)議，即將成功出口美洲、亞洲、大洋洲，共計84位國際經(jīng)銷商代表前來參加，創(chuàng)規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最深的中國礦泉水出口紀(jì)錄，這標(biāo)志著恒大冰泉全球性的營銷渠道已形成，“一處水源供全球”戰(zhàn)略全面實施。 1.4產(chǎn)品分析
篇六：恒大冰泉營銷計劃方案(1)
中國市場營銷資格證書考試
市場營銷計劃
題目： 恒大冰泉營銷計劃方案
摘 要
目前，結(jié)合恒大冰泉的市場現(xiàn)狀來說，恒大冰泉營銷策略的總體效果是策略沒有規(guī)劃性，這也與恒大冰泉發(fā)展的時間有關(guān)，恒大冰泉對于廣告設(shè)計等策略的投入力度很大，但是對于營銷策略方案的整體規(guī)劃來說，不僅沒有連續(xù)的投入，也沒有符合恒大冰泉發(fā)展的長期戰(zhàn)略計劃。更多的來說，恒大冰泉在進(jìn)行營銷策略的規(guī)劃時，更多考慮的是組織市場的策略，對于相關(guān)供銷商、廣告設(shè)計知名度很關(guān)注，但是對于消費者市場來說，恒大冰泉并沒有顧忌到。作為一個現(xiàn)代化的快速消費品企業(yè)來說，僅僅依靠企業(yè)的相關(guān)組織策略是很難實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的，隨著消費者在市場營銷中的戰(zhàn)略地位不斷提高，充分把握消費者是恒大冰泉要實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展的明智選擇。所以，對于恒大冰泉的營銷策略方案的設(shè)計來說，應(yīng)該摒棄原有的僅僅依靠組織市場的做法，將消費者作為一個關(guān)鍵因素納入到營銷策略方案設(shè)計的范圍中來。
結(jié)合恒大冰泉的市場營銷的現(xiàn)狀，目前，營銷策略存在的問題主要來自三個當(dāng)面，市場環(huán)境、消費者以及企業(yè)本身，在新的營銷方案的設(shè)計中，應(yīng)該充分結(jié)合這三個方面進(jìn)行全方位的設(shè)計，能夠有效的取長補短。所以，站在可持續(xù)發(fā)展的角度，恒大冰泉的營銷策略設(shè)計應(yīng)該從兩個大的方面開始：基于恒大冰泉的組織市場的營銷策略改進(jìn)和基于消費者市場的營銷策略改進(jìn)。對于恒大冰泉的組織市場的營銷策略來說，則要在維持企業(yè)原有的市場定位的基礎(chǔ)上，改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況推行組合定價策略的實施，最后，還要兼顧廣告內(nèi)容的改進(jìn)和調(diào)整，明確恒大冰泉的市場定位。對于恒大冰泉基于消費者市場的營銷策略來說，則應(yīng)該以消費者心態(tài)和行為作為主要的因素，針對恒大冰泉的產(chǎn)品進(jìn)行更加精確的市場定位，站在消費者的角度，重新進(jìn)行恒大冰泉單一產(chǎn)品的定位，并改善渠道策略，讓消費者能夠更及時便利的買到恒大冰泉，確保恒大冰泉的可持續(xù)發(fā)展。
目錄
一、 市場分析…………………………………………………………1
�。ㄒ唬� 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)…………………………………………………………1
（二） 市場現(xiàn)狀和策略……………………………………………………………2
1、中國礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述……………………………2
2、中國礦泉水行業(yè)分析………………………………………………3
3、中國飲料行業(yè)分析………………………………………………………4
（三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢…………………………………………………5
�。ㄋ模� 營銷外部環(huán)境分析………………………………………………………… 6
1、政治…………………………………………………………………………6
2、人口…………………………………………………………………………6
3、經(jīng)濟(jì)………………………………………………………………………6
4、社會文化…………………………………………………………………………6
5、自然………………………………………………………………………6
6、技術(shù)………………………………………………………………………7
（五）內(nèi)部環(huán)境分析………………………………………………………………8
1、企業(yè)內(nèi)部……………………………………………………………8
二、 營銷策略………………………………………………………………………9
�。ㄒ唬� 營銷目標(biāo)…………………………………………………………9
（二） 目標(biāo)市場描述……………………………………………………………10
�。ㄈ┦袌龆ㄎ弧�11
（四） 營銷組合…………………………………………………………………11
1、產(chǎn)品………………………………………………………………………12
2、價格…………………………………………………………………12
3、渠道………………………………………………………………………13
4、促銷………………………………………………………………………14活動計劃…………………………………………………………………………15
（一） 活動步驟…………………………………………………………………16
�。ǘ┗顒宇A(yù)算…………………………………………………………………17
�。ㄈ� 評估流程……………………………………………………………………18
恒大冰泉營銷計劃方案
一、市場分析
�。ㄒ唬┢髽I(yè)的目標(biāo)和任務(wù)
恒大冰泉現(xiàn)在最核心的問題是動銷問題。解決了這個問題，一切問題迎刃而解。那，砸了50多億下去，為什么不能動銷呢？
我在多年前就說了，高端水的市場前景廣闊，但還沒有到全民接受的程度，需要精準(zhǔn)的營銷和傳播，包括產(chǎn)品的投放。在《恒大冰泉，休矣！》的文章中也說到，要品牌還是要銷量的問題，實際上就是一個短期盈利和長期經(jīng)營的思維碰撞。
去年一年，恒大的知名度很高了，但沒有轉(zhuǎn)化成為購買者和消費者，其中很大一部分原因是終端價3元的價格分水嶺造成超過3元以上的水很難形成規(guī)模。
么40億的目標(biāo)。不要說什
實際上，方法很簡單，恒大不需要做高端水的第一，只要做中高端長白山天然礦泉水的第一就夠了，這樣的機會來了。恒大冰泉做中高端，價格不變，市場進(jìn)行聚焦，收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行精準(zhǔn)的投放和傳播；同時推出一個恒大冰泉副品牌，終端價定在2元每支，將可以迅速做大規(guī)模。
如果許老板同意將恒大冰泉直接降到終端價2元/支最好，一步到位，減少廣告投放，重點進(jìn)行終端和渠道的建設(shè)。
以前礦泉水怎么做不大，因為沒有形成品牌的勢能，再怎么折騰也沒有規(guī)模；而一旦勢能形成，只要終端價格降低，動銷力量自然而來。
很多人擔(dān)心渠道商的利潤，積極性不夠，其實不用擔(dān)心，知名品牌的毛利
特別是中檔以下的水制品毛利都不高，恒大經(jīng)過廣告的轟炸也算是一個知名品牌了，只要終端鋪貨到位、消費者購買，動起來，渠道（采用扁平化運作）就不再是問題了。
�。ǘ┦袌霈F(xiàn)狀和策略
1、中國 礦泉水行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀描述
消費者對“健康”的重視程度與日俱增，健康、高品質(zhì)成為主要的追求，高端礦泉水正是以其純凈、無糖、低熱和有益元素含量豐富成為人們首選飲品之一，符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，高端礦泉水是水中珍品，是適合長期飲用的天然健康水，更是天然的保健飲品。
篇七：恒大冰泉廣告策劃書
恒大冰泉廣告策劃書
水是人們的生命之泉，沒有水就將沒有生命。隨著水資源的極度匱乏，礦泉水也受廣大消費者喜愛其來了。下面的是恒大冰泉的廣告策劃書：
（1）市場分析
一.營銷環(huán)境分析
隨著人們對生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關(guān)注，同時高端消費群體對高檔水的需求也在不斷增長。據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成，未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100億元。另外2014年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤率卻只有3.85%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時代”，于是在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價競爭的局面，低薄的利潤已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開。但是長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。
據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上。更多高端水的新品牌不斷出現(xiàn)在市場上，恒大冰泉就是一個。
目前，我國消費者消費高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對于我國消費者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費能力還有待提高。依云雖然早已先打開高端水市場，但一直處在低端的中國礦泉水主戰(zhàn)場以及人們?nèi)找嫣岣叩南M需求環(huán)境下，恒大冰泉計入高端飲用水空當(dāng)還是具備一定優(yōu)勢。
二.消費者分析
在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水，人們認(rèn)為喝天然礦泉水非常健康，有助于提升生命質(zhì)量。相比之下，國內(nèi)公眾對健康飲水的觀念相對薄弱，她希望大家都能關(guān)注健康飲水，提高喝健康好水的意識。
但從消費者行為來看，恒大冰泉這個高端飲用水能夠展示消費者的身份、地位、經(jīng)濟(jì)實力，給消費者帶來自尊和優(yōu)越感，會受到一些富豪階層的青睞。
從消費者行為來看，恒大冰泉的營銷方式應(yīng)當(dāng)滿足消費者的需求，讓消費者覺得物有所值。在營銷上，讓消費者聯(lián)想到來自吉林省長白山深層礦泉，與歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山世界三大黃金水源地。
三．產(chǎn)品分析：
（1）恒大冰泉的宣傳：水質(zhì)·決定生命質(zhì)量
眾所周知，水是萬物之本，水是生命之源。人體的70%是水，水不僅起著解渴和維持生命的作用，更重要的是水為人體的健康保駕護(hù)航。同時也大大提高了人們的生命質(zhì)量，在現(xiàn)代社會成為一種時尚的生活態(tài)度和生活方式，是尊貴身份的象征。
雖然人們都知道水是生命之根本，但是在現(xiàn)代社會中，很多人卻忽略了水的重要性和對于水的選擇。在人類賴以生存的地球上，北緯30度到北緯40度之間，是盛產(chǎn)天然好水的黃金水源帶，恒大礦泉水就產(chǎn)自其中。長白山深層礦泉，是經(jīng)過地下千年深層火山巖磨礪，百年循環(huán)、吸附、溶濾而成，屬火山巖冷泉。水溫常年保持在6-8℃，水質(zhì)中的礦物成分及含量相對穩(wěn)定，水質(zhì)純凈、零污染，口感溫順清爽。恒大冰泉經(jīng)世界權(quán)威鑒機—
德國Fresenius檢測，鑒定結(jié)論為“口感和質(zhì)量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標(biāo)更優(yōu)”。人體內(nèi)水系統(tǒng)以18天為一個循環(huán)周期，在每天黃金補水時刻，選擇來自黃金水源帶的長白山天然雪山礦泉水，連續(xù)飲用能夠很好改善身體機能，讓您的生命水系統(tǒng)為之煥然一新。
從現(xiàn)在開始，改變您的飲水習(xí)慣，‘會喝水，喝好水，多喝水’，選擇恒大冰泉，
全面提高生命質(zhì)量。
（2）恒大冰泉的價格 2013年時產(chǎn)品新出時價格大多5塊一瓶500ml，2015年開始全面調(diào)整價格的產(chǎn)品恒
大冰泉全線產(chǎn)品，其中恒大冰泉主打的500ml產(chǎn)品由此前的4元調(diào)為2.5元，另外的350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。
（3）特點介紹
1：水源來自長白山常年被冰雪覆蓋，無污染水源來自吉林省長白山主峰白頭山海
拔2691米，是東北第一高峰，長白山礦泉水儲量豐富，已勘查并通過國家級或省級鑒定的礦泉水點有177處，日總允許開采量28.77萬噸。
2：還有多種有益身體健康的礦物質(zhì)元素
A:、鍶(sr)0.45-1.0 mg/L是人體骨骼和牙齒的正常組成部分。鍶還與神經(jīng)肌肉的
興奮和心血管病有關(guān)，鍶可增強骨骼、防治心血管病，促進(jìn)新城代謝。
B:鉀(k+)1.0-5.0 mg/L是細(xì)胞內(nèi)液的主要離子，對細(xì)胞內(nèi)液的滲透壓、酸堿平衡
的維持具有重要作用。鉀能激活一些酶，能保持神經(jīng)肌肉興奮，維持細(xì)胞新陳代謝。
C:鈉(NA+)20-80 mg/L是機體組織和體液的固有成分，它對細(xì)胞系統(tǒng)和調(diào)節(jié)水鹽平
衡起重要作用。鈉是肌肉收縮、調(diào)節(jié)心血管功能和改善消化系統(tǒng)功能不可缺少的元素。
D:(ca1+)15-70 mg/L是骨骼、牙齒及軟組織的重要成分、缺鈣易得佝僂病、骨質(zhì)疏
松癥、心血管病等。人體缺鈣比較普遍、缺鈣最關(guān)鍵的是人體能否吸收，能否沉積于骨組織內(nèi)。礦泉水中鈣鎂含量較多，而且鈣鎂含量比例相當(dāng)，易被人體小腸吸收，進(jìn)入細(xì)胞內(nèi)液，并沉積于骨組織內(nèi)。因此，含鈣礦泉水是人體獲得鈣的一種鈣源。
E:鎂(mg2+)15-70 mg/L是骨骼的成分、與鈣有類似作用。能激活許多酶，促進(jìn)細(xì)胞
新陳代謝，調(diào)節(jié)神經(jīng)活動，預(yù)防心血管病等。
F:鋰(li)0.005-0.25 mg/L能改善造血功能，提高人體免疫機能。鋰對中樞神經(jīng)活
動有調(diào)節(jié)作用，能能鎮(zhèn)靜、安神， 控制神經(jīng)紊亂。鋰可置換替代鈉，防治心血管疾病。
G:偏硅酸(H2SI03)4.5-9.5 mg/L偏硅酸礦泉水是我國開發(fā)利用最多的和最受歡迎
的一種水。硅以偏硅酸形式存在于水中，易被人體吸收。硅分布于人體關(guān)節(jié)軟骨和結(jié)締組織中，硅在骨骼鈣化過程中具有生理上的作用，促進(jìn)骨骼生長發(fā)育。硅還參與多糖代謝，是構(gòu)成一些葡萄糖氨基多糖羚酸的主要成分。
�。�4）PH值呈弱堿性，有益人體健康長白山天然雪山礦泉水屬天然弱堿性，與人體
體液屬性相吻合，有利于恢復(fù)及維護(hù)人體體液的酸堿平衡，有效改善身體健康狀態(tài)。
�。�5）（5）屬于世界稀有小分子團(tuán)水，優(yōu)質(zhì)，珍貴容易被每一個人體細(xì)胞吸收和利
用;更易發(fā)揮水在細(xì)胞內(nèi)代謝活動中的作用;提高全身氧的運輸能力，增強有氧運動能力;促進(jìn)新陳代謝過程;有利于細(xì)胞內(nèi)代謝廢物及毒素排出。
四.舉辦的活動
（1）2013年11月9日兩小時的亞冠決賽直播、各大網(wǎng)站和媒體的廣告投放，都讓恒
大冰泉這款新產(chǎn)品備受關(guān)注，而且恒大冰泉還將在未來的一個賽季中登上廣州恒大的球衣。
（2）2013年11月10日恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，全面解開恒
大冰泉的神秘面紗，正式對外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場。
（3）尋找明顯代言人金秀賢和全智賢。
五.SWOT分析
優(yōu)勢 1：擁有大品牌效應(yīng)，建立強大的銷售渠道，資金雄厚。
2：具有敏銳的市場觀察力和戰(zhàn)略性眼光。
3：名人代言，廣告投放大，影響廣。
4：借助恒大足球名氣，一夜走紅。
劣勢 1：恒大冰泉上市力度比較突然，沒有完善的銷售渠道。
2：經(jīng)銷商支持力度不夠。
3：水源成本比較高。
4：員工剛接觸恒大冰泉，對產(chǎn)品不熟悉。
機會 1：消費者的收入和生活水平不斷提高。
2：政府的政策支持。
3：中國高端飲用水尚未完全開發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間。
4：礦泉水市場現(xiàn)在走向細(xì)分目標(biāo)人群。
威脅 1：競爭者實力強大，行業(yè)競爭激烈 。
2：新品上市，沒有那么大的群眾基礎(chǔ)。
3：更多的飲料商家進(jìn)入礦泉水飲料行業(yè)。
4：高端產(chǎn)品能否被消費者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)。知名品牌眾多。
（2）廣告策略
1：廣告目標(biāo)：通過網(wǎng)絡(luò)、電視廣告、動漫、報刊、雜志等媒介傳播恒大冰泉 的相關(guān)信息給消費者，提高恒大冰泉的知名度，使恒大冰泉在消費者心目中樹立一個“健康、天然、高檔”的國內(nèi)第一的礦物質(zhì)水的形象。
2：目標(biāo)市場策略：恒大冰泉這個高端飲用水目標(biāo)市場主要以商人、富豪等消費水平高的階層為主。消費市場就縮小在了城市里，主要以城市為主。舉辦活動也主要與能引起世界關(guān)注、全國關(guān)注的事件為主。
3：產(chǎn)品定位策略：主要以恒大冰泉“天然、健康、高檔”的定位為重點，拍攝視頻廣告。做好廣告文案，借用網(wǎng)絡(luò)、雜志、報刊、電視等這些媒介，把恒大冰泉來自雪山“天然礦泉水”“高檔”“有活力”“健康”的品牌形象留在消費群心中。4：廣告訴求策略：一：包裝瓶身設(shè)計成香檳瓶式樣，給人一種高檔的感覺。 二：廣告推廣：地點;辦公室
人物;男老板和剛剛應(yīng)聘成功的年輕的職員
情節(jié);剛剛面試成功的小職員，緊張的心情還沒有完全平靜下來，小心翼翼的回到辦公室準(zhǔn)備工作去怎么也平靜不下來。這時，桌子上面的昆侖山礦泉水和他開始了對話(恒大冰泉此時是一個卡通形象，像一個小精靈，有眼睛、嘴巴、會跳、會飛、會有表情)? (對話)礦泉水從桌腳跳到桌子上扭動著腰似乎是在和它的主人說話一樣，問小職員：HAI,工作順利么?
小職員：還好吧，面試成功了，謝謝你的陪伴，面試的時候我好輕松、冷靜呀，?(正當(dāng)他們聊聊的帶勁的時候，門響了，老板進(jìn)來了。就在老板進(jìn)門的那一瞬間，礦泉水從空中飛回到桌上，正好被老板看到)
老板：(笑了)哦，你小子，原來有秘密武器呀?順手拿起了礦泉水自己美美的享用起來了?
此時廣告趨于結(jié)束，背景模糊可以看到老板和小職員在商量事情，畫面出來的聲音是恒大冰泉的廣告語：巍巍恒大，誰與爭鋒。)
三：報紙雜志廣告文案標(biāo)題：親，我?
正文：親，我愛你?
親，我愛你的健康;
親，我愛你的天然;
親，我愛你的高檔;
親，我愛你的清涼;
?
親，我愛你，就像老鼠愛大米;
親，我愛你，恒大冰泉
廣告語;品味恒大冰泉，就是品味生活!
四：廣告媒介策略：1：報道、新聞。通過參加公益活動來吸引媒介的關(guān)注報道，在消費者心中樹立一個較好的社會形象，提高知名度，提高公眾對恒大冰泉的信任。2014年08月04日，恒大冰泉向魯?shù)闉?zāi)區(qū)捐款1000萬及200萬瓶礦泉水。在公眾。心目中樹立了良好的形象。
2：調(diào)查最新的時事，最熱的電影，買下廣告時段，把廣告視頻播放出去，進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
3：建立一個綜合性的有關(guān)恒大冰泉的官網(wǎng)。包含恒大冰泉的產(chǎn)品品牌、營銷策略、產(chǎn)品特點，公司、舉辦的活動、價格、批發(fā)等相關(guān)信息。
�。�4）廣告實施計劃
�、倩顒拥臅r間部署及步驟安排：網(wǎng)絡(luò)、電視廣告主要是在電影及重要時間上的廣告時段上播出顯先是兩個月，接著看廣告效果是否符合預(yù)期的效果再決定以后的播出時間及頻率。報紙、雜志廣告主要是在有關(guān)比賽、房產(chǎn)、炒股等的雜志、報刊上大概占用40平方厘米左右的地方，用黑白色每周進(jìn)行頻繁推廣。
�、趶V告費用預(yù)算：據(jù)調(diào)查，一線明星的身價在200萬—300萬左右，大明星的身價在500萬左右，巨星的身價在1200萬左右，請明星所占的費用應(yīng)占制作廣告及投放整個過程的10%—15%是比較合理的。此次廣告策劃中，根據(jù)昆侖山礦泉水的目標(biāo)市場來看，所請的明星應(yīng)是一線明星或偏大的明星。但是此次所請代言人李娜已經(jīng)和公司達(dá)成合作，費用不是太大，此次廣告費用主要用于廣告的投放上。對于報刊、雜志的廣告推廣預(yù)計要5萬左右。網(wǎng)絡(luò)廣告推廣預(yù)計要15萬左右。
�。�5）廣告效果預(yù)測及監(jiān)控
此次廣告基本上符合恒大冰泉的“高端、健康、天然”的品牌定位。廣告形式及內(nèi)容較新穎活潑，預(yù)計可以達(dá)到推廣產(chǎn)品、吸引消費者購買的欲望。在廣告監(jiān)控上有廣告實施人員做好安排，并在實施過程中做好調(diào)查。及時發(fā)現(xiàn)不足，制定對策，保證廣告效果的實現(xiàn)。
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