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      2. 品牌專賣店開業(yè)策劃案

        時(shí)間:2021-06-11 15:58:52 策劃書 我要投稿

        品牌專賣店開業(yè)策劃案

          esprit系國際知名品牌,esprit濟(jì)南專賣店是其特許專賣店,專賣店開業(yè)形象策劃案。esprit多年形成的卓越的服裝設(shè)計(jì)制造水平,不斷提升的品牌形象,以及完整的企業(yè)理念、行為規(guī)范和統(tǒng)一形象識(shí)別,將給濟(jì)南專賣店提供科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)、技術(shù)和管理保證。

        品牌專賣店開業(yè)策劃案

          a.esprit市場(chǎng)分析

          濟(jì)南作為一個(gè)中等城市,真正的國際品牌的專賣店和銷售專柜十分缺乏,市場(chǎng)上擺放和銷售的,多是國內(nèi)自己的名牌。在上海、北京、廣東等地登陸的國際名牌杰尼亞、馬獅龍、朗萬、范思哲、mexx、prada、porst,濟(jì)南則聞所末聞。進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的皮爾·卡丹、花花公子品牌等,因?yàn)榉b風(fēng)格、價(jià)位、地點(diǎn)、營銷均不到位,所以沒有上乘表現(xiàn)。

          esprit現(xiàn)在進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng),應(yīng)該說是尋找到一個(gè)空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象,引起消費(fèi)者的關(guān)注和購買,還需要在所售服裝的類型及價(jià)位、廣告宣傳和營銷手段諸方面,做一定的努力。

          esprit作為一種品味較高、價(jià)位較高的品牌,在濟(jì)南進(jìn)行銷售推廣,也有一系列的困難點(diǎn)。首先是濟(jì)南的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念,都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn),因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少,esprit面對(duì)的,是一個(gè)小眾市場(chǎng),并非市場(chǎng)很大。但因?yàn)閮r(jià)位較高,小眾市場(chǎng)的成功開拓,也意味著不少的銷售額。雖然esprit系國際知名品牌,但濟(jì)南的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少,甚至是聞所未聞。因此,esprit在濟(jì)南市場(chǎng)上,存在著一個(gè)知名品牌再創(chuàng)知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度,才能事半功倍地創(chuàng)造知名度,使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個(gè)品牌,及品牌的豐富內(nèi)含。再一個(gè)問題便是esprit濟(jì)南專賣店的位置,esprit在銷售策略中,特別注重店址的選擇。位于順河街的濟(jì)南專賣店雖然處于人流量較高的地段,但這條街上缺少象樣的精品商店,多是行色匆匆的路人,不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者,而要靠專賣店自身的努力吸引顧客。另外,濟(jì)南市政府巳規(guī)定1996年在順河街建立高架橋,現(xiàn)在應(yīng)及時(shí)了解高架橋的建設(shè)模式,考慮其建議對(duì)專賣店的正、負(fù)面影響,有必要時(shí)可做一定的準(zhǔn)備及調(diào)整。

          b. 產(chǎn)品分析及消費(fèi)者定位

          esprit的產(chǎn)品在國際時(shí)裝界,一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨(dú)樹一幟,其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有濃厚的加利福尼亞色彩,充滿加州的沙灘、陽光的韻味,和無拘無束的感覺。

          esprit的產(chǎn)品,主要是領(lǐng)導(dǎo)生活時(shí)尚的高檔休閑系列,有專為職業(yè)女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝,還有運(yùn)動(dòng)休閑裝、中仔裝、童裝、鞋襪及飾品等。這些產(chǎn)品的國際性、時(shí)尚性、休閑性,及每季數(shù)百款的產(chǎn)品推出,符合包括濟(jì)南在內(nèi)的現(xiàn)代成功人士的需求。

          所謂現(xiàn)代成功人士,主要指由經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成的消費(fèi)階層。在濟(jì)南,這個(gè)中產(chǎn)階層的構(gòu)成較為多樣化,有獨(dú)撐門戶的個(gè)體經(jīng)營者,有資本豐厚的各類投資者,有一部分靠技術(shù)、知識(shí)進(jìn)入市場(chǎng)換取金錢的高級(jí)知識(shí)分子,有一部分掌握實(shí)權(quán)的行政官員。在具備消費(fèi)實(shí)力的情況下,他們的著裝風(fēng)格也干差萬別。但有一點(diǎn)可以說是共性,這些花費(fèi)心血成就自己事業(yè)的人物,都希望有機(jī)會(huì)放松自己,都希望自己有工作之外的時(shí)間、形象和心情。從這個(gè)方面講,休閑裝便有可能成為其中大多數(shù)人的需求。

          另外一個(gè)消費(fèi)心理就是,花費(fèi)了不少錢購買衣物,消費(fèi)者希望買到獨(dú)特的、非同一般的東西;ɑü訉Yu店不成功的原因之一,就在于他們的服飾風(fēng)格,過于簡單和統(tǒng)一,同非名牌服裝沒有多少差別,而價(jià)位又很高,使人感到花了錢買不到個(gè)性和風(fēng)格。

          esprit休閑系列,款式多樣,風(fēng)格別致,并不斷有新品種推出,有可能使消費(fèi)者感到物有所值。從服裝到鞋襪到飾品的豐富性,也便于人們選擇搭配,規(guī)劃方案《專賣店開業(yè)形象策劃案》。

          esprit的經(jīng)營者需清楚,面對(duì)的消費(fèi)者是小眾,他們要的是獨(dú)特、別致。因此,在廣告宣傳、銷售的產(chǎn)品類型和店鋪服務(wù)諸方面,都要獨(dú)特且有情調(diào)。好在店面外觀和內(nèi)部裝飾、員工職責(zé)、視覺形象諸方面,esprit公司有嚴(yán)格的規(guī)范,加之產(chǎn)品品味之獨(dú)特,為形象樹立的鮮明、準(zhǔn)確,提供了一定的基礎(chǔ)。

          c. 廣告宣傳策略及廣告目的

          基于以上的分析,esprit濟(jì)南專賣店開業(yè)初期的廣告目的,是讓濟(jì)南的社會(huì)大眾知道、了解這個(gè)國際性品牌,了解它的發(fā)展過程、服飾風(fēng)格及品牌內(nèi)含,從而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者,這小眾消費(fèi)者便是已對(duì)esprit有所了解的大眾中的一部分,他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。

          開業(yè)初期的廣告宣傳,主要是傳播esprit的知名度,讓人們知道這個(gè)國際品牌;趀sprit的價(jià)位等原因,消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購買,他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式,及其與品牌知名度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。人們?cè)谫徺I貴重的服裝等物品時(shí),理性色彩較濃厚。因此,初期的廣告宣傳,要將esprit這個(gè)國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來,使有錢的人以擁有它為榮耀,使暫時(shí)沒有錢的人向往它,渴望得到它。

          利用媒介的廣告宣傳,準(zhǔn)確地塑造esprit的高尚形象,使盡可能多的人知道、了解這個(gè)國際品牌,是esprit濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。

          d. 廣告方式及媒介選擇

          esprit濟(jì)南專賣店開業(yè)之時(shí),便是這個(gè)品牌進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)的開始。此時(shí)的廣告,需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌,這方面應(yīng)以選擇報(bào)紙媒介為主。在報(bào)紙上可以詳細(xì)說明,報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn),也便于傳播專賣店開業(yè)的信息。在大家對(duì)這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識(shí)之后,才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的`廣告宣傳,應(yīng)以報(bào)紙為主。

          在開業(yè)前后,可在齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、泉城周報(bào)、山東廣播影視報(bào)(后面兩種電視報(bào)也可選擇其中之一)上,作平面廣告,宣布esprit濟(jì)南專賣店的開業(yè),多方面介紹這個(gè)品牌。開業(yè)之前,做一次esprit的全面介紹性廣告,版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定;開業(yè)之后,所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面,通欄廣告即可。其后,可在濟(jì)南時(shí)報(bào)(或齊魯晚報(bào))刊登系列性的小文章,介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面;在這類小文章中,要將知識(shí)性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好,表面上是知識(shí)介紹,暗地里傳播一點(diǎn)兒與esprit有關(guān)的信息。這種系列小文章,對(duì)消費(fèi)者的影響是滲透性的,而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報(bào)紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來,此時(shí)不要在其他的報(bào)紙上刊登。在這家報(bào)紙上全部刊登完之后,再選擇其它報(bào)紙,保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性。

          上述幾家報(bào)紙,除了齊魯晚報(bào)廣告價(jià)格稍高一些,其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元;因此,開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段,以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動(dòng)時(shí),可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役,但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面,應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和高品味,來吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。

          e. 廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意

          以下廣告標(biāo)題,可選擇其一用在報(bào)紙廣告上:

          ·在世界各地,提起加利福尼亞,人們就會(huì)想到金門大橋、好萊塢、沙灘和esprit

          ·體味休閑,享受、加利福尼亞的陽光”

          ·讓“加利福尼亞的陽光”照到濟(jì)南

          以下廣告內(nèi)容,是用于報(bào)紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案:

          ·esprit是遍布五大洲三十多個(gè)國家的國際著名的服裝品牌,其總部設(shè)在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫,都設(shè)有服裝設(shè)計(jì)中心,廣招全球各地的設(shè)計(jì)專才,設(shè)計(jì)表現(xiàn)esprit風(fēng)格的服飾;每季要推出符合國際時(shí)尚的上千種服裝款式,經(jīng)由香港的設(shè)計(jì)家根據(jù)亞洲消費(fèi)者的喜好加以選擇,推出最適合你的款式和色彩。esprit香港地區(qū)負(fù)責(zé)人,系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。

          ·在這個(gè)女人需要柔美,男人需要輕松的年代,休閑裝大行其道。但是,并非所有的休閑裝都是國際名牌。esprit休閑裝出自美國加利福尼亞,設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出充滿陽光的加州色彩,突出休閑裝給人的無拘無柬的感受,使你如同在加州的沙灘上享受陽光。esprit主要是符合國際時(shí)尚的高檔休閑系統(tǒng),有專為優(yōu)雅女性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝,也有運(yùn)動(dòng)類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象,體驗(yàn)悠閑生活,享受“加州陽光”,請(qǐng)你來esprit專賣店。

          ·現(xiàn)在,你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽光”。馳名世界的esprit,在北美有120家專賣店,在歐洲有380家,在香港有33家。esprit自1992年進(jìn)入中國市場(chǎng),首先在上海設(shè)立第一家專賣店,F(xiàn)在,經(jīng)esprit集團(tuán)確定,esprit濟(jì)南專賣店正式開業(yè)。如今,你也有機(jī)會(huì)加入esprit消費(fèi)者的行列,與世界時(shí)尚同步。把最好的品牌,給最成功的你,你便可以體會(huì)到美國加州充滿陽光的活力,和無拘無柬的感受。

          (esprit現(xiàn)在大陸有50家專賣店,分布于許多城市;此處只提及上海,是為了使?jié)先烁械胶蜕虾M,和中國最富著裝時(shí)尚性的地區(qū)同步,滿足大家的自尊心。)

          根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計(jì)廣告時(shí),如果配用esprit的時(shí)裝圖片,務(wù)必要注意圖片的清晰程度,及在報(bào)紙上印出的效果。如果圖片模糊,會(huì)使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時(shí)裝畫,依靠時(shí)裝畫的規(guī)矩、細(xì)致,表現(xiàn)esprit的多種款式和浪漫情調(diào)。

          f. 系列文章(用于報(bào)刊發(fā)表,借知識(shí)性傳播esprit品牌知名度)

          ·休閑裝的起源

          休閑裝起源于美國,最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途,是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn),作為工作服使用。二次大戰(zhàn)之后,經(jīng)美國娛樂界明星大肆推廣,休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士,崇尚回歸自然,衣服以簡單舒適為追求,休閑服理所當(dāng)然成為那時(shí)的服裝主流。從七十年代初,休閑服開始成為世界時(shí)裝界的一個(gè)重要部分,并在九十年代形成不可阻擋的潮流,強(qiáng)烈影響著人們的穿著風(fēng)尚。esprit是源自美國的休閑裝品牌,以自然素凈的風(fēng)貌展示于人,給人無拘無柬的自由感受,目前在中國內(nèi)陸的主要大城市,均設(shè)有專賣店。勢(shì)不可擋的休閑潮流,將會(huì)使

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