李寧營銷策劃書范本
一、導言：
三個月前，李寧公司發(fā)布公告，稱原行政總裁（CEO）張志勇自7月4日起辭職，而TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席蘇敬軾出任公司獨立非執(zhí)行董事，在聘用新任行政總裁之前，李寧公司將由創(chuàng)始人及執(zhí)行主席李寧，與執(zhí)行副主席金珍君帶領。10月12日，該公司發(fā)布公告，稱公司執(zhí)行董事及首席財務官（CFO）鐘奕祺，因有其他事業(yè)發(fā)展追求，已辭任上述職務，2012年11月1日起生效，過渡期內(nèi)，李寧公司將由一名“具有逾20年營運經(jīng)驗的顧問”協(xié)助領導公司的財務工作。
2012年上半年，李寧公司收入為38.80億元，同比減少9.5%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比減少84.9%，業(yè)績嚴重下滑。為清理庫存，上半年李寧公司總共關閉了900多家分店�？墒菐齑媲闆r并未改善。今年上半年，該平均存貨周轉(zhuǎn)期從2011年的73天，上升到95天。2010年，該數(shù)字僅為52天。這只是公司賬面的數(shù)字，沒人知道經(jīng)銷商那里到底還有多少存貨。
李寧西班牙授權商破產(chǎn)。李寧公司2004年開始與西班牙俱樂部展開合作，提供設計和制作專業(yè)球衣，其中包括了國內(nèi)球迷熟知的塞維利亞隊。此外，據(jù)稱西班牙出戰(zhàn)2008年北京奧運會的制服就是由李寧公司提供的。 李寧在接受記者采訪時表示，總部已于2012年7月4日收到西班牙授權商LNPLUSIBEROAMERI－CAS.L.的郵件通知，由于西班牙市場環(huán)境惡化和自身經(jīng)營不善，申請破產(chǎn)。 同時，李寧還補充說明，該西班牙授權商，以自身名義簽署了一些俱樂部的贊助協(xié)議，李寧現(xiàn)在正積極協(xié)助授權商解決其破產(chǎn)后的遺留問題，包括協(xié)助其贊助的俱樂部獲取裝備。但是，一名業(yè)內(nèi)人士指出，“這一事件說明李寧在西班牙的業(yè)績不行，此前，北美的分公司業(yè)績也比較慘淡�！崩顚幾约和嘎兜臄�(shù)據(jù)顯示，2011年李寧牌海外市場生意占比為1.9%�！袄顚幖瘓F將會聚焦發(fā)展核心中國市場�！�
隨著2010年，李寧公司重塑品牌的計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標客戶 。而內(nèi)控問題、混亂的經(jīng)銷商體系以及產(chǎn)品定位都需要較長時間去整改。
為此李寧公司制定了三階段計劃，計劃表如下：
針對李寧的現(xiàn)狀，做出營銷計劃書。
二、策劃目的：
改善李寧公司營銷策略，加強企業(yè)營銷管理，制定營銷計劃，打造李寧品牌效應，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。擴大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，清理渠道存貨、改善產(chǎn)品及成本結構、加強品牌結構，改善供應鏈管理、營銷及產(chǎn)品規(guī)劃模式，改造業(yè)務模式、提高利潤結構、提高零售效益及投資回報，把企業(yè)做大做強，使企業(yè)向多元化發(fā)展。
三、李寧公司簡介：
李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務發(fā)展策略，除自有核心李寧品牌（LI-NING），還擁有意大利知名樂途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新動品牌（Z-DO）。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。
自2004年6月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，2009年更是達到83.87億人民幣。目前，李寧公司的銷售網(wǎng)絡遍布中國大地，截至2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達到8156間，遍布中國1800多個城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。
李寧公司成立之初即非常重視原創(chuàng)設計。1998年建立了中國第一家服裝與鞋產(chǎn)品設計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司。2004年8月，香港設計研發(fā)中心成立，集中負責設計李寧品牌服裝產(chǎn)品。2008年1月李寧集團美國設計中心在美國俄勒岡州波特蘭市投入運營，專注于鞋類產(chǎn)品的高端技術研發(fā)、人體工學科研和專業(yè)運動鞋的設計、開發(fā)、測試工作。
2010品牌重塑，口號由“Anything Is Possible”變?yōu)椤癕ake The Change”全新的品牌宣言，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的`呼告號召。但兩年的時間表明李寧公司重塑品牌計劃失敗，目前的李寧品牌不僅流失了原有的核心消費群，亦沒有成功吸引到“90后”成為其目標客戶 。
李寧公司長期致力于體育事業(yè)的發(fā)展，曾先后與NBA、ATP等國際頂級賽事和組織結為戰(zhàn)略伙伴。與奧尼爾、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希爾德森等國際頂級運動員合作，與西班牙奧委會、西班牙籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)合作，都強有力的表明李寧品牌的專業(yè)實力得到國際頂尖體育團隊和個人的認可。更值得一提的是，從1992年巴塞羅那奧運會開始，李寧公司伴隨中國奧運軍團一路走來，長期支持中國體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢之隊”。
2012年10月10日下午，NBA總冠軍得主、聯(lián)盟頂級球星德維恩?韋德宣布與李寧品牌正式簽約，同時也宣布自己將在商業(yè)領域進軍中國市場。
除了宣布合作，李寧還與韋德攜手發(fā)起了一項名為“這一秒，只為籃球”的活動，征集所有愛心人士的“一秒鐘”，最終匯聚的時間將被兌換成李寧籃球課程，免費提供給廣大籃球愛好者。韋德表示，“李寧品牌在中國的號召力加之籃球在中國尤其是青少年之中的巨大影響力，讓我非�？春门c李寧的合作，我相信，雙方合作將不局限于具體的產(chǎn)品和品牌層面，我們更希望能攜手為中國籃球運動的普及和發(fā)展做出貢獻，讓更多的人能接觸籃球，感受快樂�！焙灱s韋德對于李寧來說是個好事，對于李寧重塑品牌，打造能與國際知名品牌競爭增加了籌碼。
四、營銷現(xiàn)狀和社會分析
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。
據(jù)有關統(tǒng)計結果顯示：80%的青少年買過運動鞋，說明“李寧”的重點市場應該放在青年人和運動員身上；68.3%的青少年買過名牌運動鞋，51.2%的青少年買過“李寧”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示，“李寧”運動鞋的質(zhì)量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%和94%。這說明在運動鞋市場上“李寧”占有很大一部分市場和影響力。
五、產(chǎn)品定位與市場分析
�。ㄒ唬�.行業(yè)分析：
眾所周知，運動品牌這一個領域競爭是相當激烈的，除去本國的產(chǎn)品不談，單就外國品牌就占據(jù)了相當一部分市場。要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無疑是困難的。而且大多數(shù)運動品牌的促銷方式都大多相似，這就更給品牌發(fā)展增加了難度。
（二）.市場分析：
在運動品牌市場上，李寧較其他同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢的。首先，它是我們中國人自己的品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且價格也比較合理。最后，運動品牌市場發(fā)展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。
�。ㄈ┊a(chǎn)品定位
追溯李寧品牌的成長歷程，自1990年以來，從最初的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，"我運動我存在""運動之美世界共享""出色，源自本色"等，直到現(xiàn)在的"一切皆有可能"，李寧的品牌核心價值經(jīng)歷了幾次重大改變。
新生事物要發(fā)展必須要經(jīng)歷不斷的探索，一個新興品牌要尋求發(fā)展當然不可繞開探索的道路。"李寧"品牌價值的幾次重新定位，反映出"李寧"對自身價值發(fā)掘，認識的不斷深入。但我們也必須看到，無論是從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"到"我運動我存在"、"運動之美世界共享"、"出色，源自本色"等，還是現(xiàn)在的"一切皆有可能"，李寧始終找不到明確的品牌方向，找不到清晰的品牌定位，沒有具體的品牌焦點。其實品牌具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì)，連續(xù)性是其成長和長期發(fā)展的關鍵。品牌只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展。李寧公司為了迎合消費者需求和獲得最大的銷售收入，不斷變化自己的品牌定位，卻忽視了對品牌核心價值的挖掘、對品牌個性的塑造，從而無法傳遞出一個清晰連續(xù)的品牌形象無法與消費者建立一個相對穩(wěn)固的品牌關系。當外部環(huán)境競爭加劇，來自競爭對手的壓力不斷加大的時候，必然會帶來品牌老化，市場被其他品牌瓜分的危險。
另外，考察李寧品牌價值定位的數(shù)次落腳點，總令人覺得其難逃跟隨模仿之嫌。從品牌視覺識別來看，李寧的Logo與耐克的Logo非常相似；從品牌傳播來看，當耐克在提倡"Just do it"的時候，李寧提倡"我運動我存在"；當耐克提倡"I can"的時候，李寧提倡"一切皆有可能"。李寧的運動主張簡直就是耐克的中文版。
品牌價值內(nèi)涵上的跟隨模仿和形式上的搖擺不定不僅使其意欲傳達給消費者的價值理念失去了清晰的輪廓，也淡化了它區(qū)別于其他品牌的個性風采。一個含義模糊缺乏個性的品牌想要求得一席生存之地都尚需探討，更何談爭做國際一流？"李寧"要想實現(xiàn)"不做中國的耐克，要做世界的李寧"的宏大目標，絕不可忽視其品牌價值上所存在的問題。
（四）目標人群
李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市。 2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調(diào)查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。2010年進行品牌重塑，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2009年，李寧品牌已經(jīng)在中國市場超越它此前的另外一位競爭對手阿迪達斯。但是今年在中國體育市場，面對第一梯隊耐克、阿迪這些國際巨頭的壓力，和安踏、匹克、特步、361度則是第三梯隊的追趕。李寧這個第二梯隊有點孤獨，也有些尷尬，李寧的市場份額在下。
六、STOW分析：
�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢：
1、具有很高的知名度和較高的消費者忠誠度
2、國內(nèi)市場占有率較高，有成熟的市場運作經(jīng)驗(營銷網(wǎng)絡、特許經(jīng)營)
3、既具備設計高檔時尚產(chǎn)品的能力，又現(xiàn)對于國際品牌更容易了解中國消費者的實際需求從而設計出最符合中國消費者喜好的產(chǎn)品
4、十年積累的品牌號召力李寧公司與中國的體育界保持著良好的關系，容易得到體育界的認可
5、李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。
6、由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長,整個體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場容量逐年遞增。
7、自身條件的優(yōu)勢：就李寧自身優(yōu)勢來看，在營銷網(wǎng)絡的建設上，李寧公司果斷說是業(yè)績卓著。從90年在北京開設第一家專賣店至今，公司在全國已擁有專賣店近700家，銷售網(wǎng)點達3000余個，城市覆蓋率達95％以上。在同類產(chǎn)品中，市場占有率位居第一�！霸从隗w育、用于體育”
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