營銷策劃書撰寫格式
營銷策劃書的格式?jīng)]有一成不變的，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動(dòng)的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動(dòng)一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。
一、營銷策劃書的格式中的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容
營銷策劃書的格式的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項(xiàng)。
1、封面
營銷策劃書的格式中的封面可提供以下信息：a.營銷策劃書的名稱；b.被策劃的客戶；c.策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；d.策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段；e.編號(hào)。
2、前言
前言或序言是營銷策劃書的格式正式內(nèi)容前的情況說明部分，內(nèi)容應(yīng)簡明扼要，最多不要超過500字，讓人一目了然。其內(nèi)容主要是：a.接受委托的情況。如：X公司接受X公司的委托，就Xx年度的廣告宣傳計(jì)劃進(jìn)行具體策劃。B.本次策劃的重要性與必要性。C.策劃的概況，即策劃的過程及達(dá)到的目的。
3、目錄
目錄的內(nèi)容也是營銷策劃書的格式的重要部分。封面引人注目，前言使人開始感興趣，那么，目錄就務(wù)必讓人讀后了解策劃的全貌。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時(shí)也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。
4、概要提示
閱讀者應(yīng)能夠通過概要提示大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此其遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。
5、正文
正文是營銷策劃書格式中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容：
(1)營銷策劃的目的。
營銷策劃目的部分主要是對(duì)本次營銷策劃所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)進(jìn)行全面描述，它是本次營銷策劃活動(dòng)的原因和動(dòng)力。如《長城計(jì)算機(jī)市場營銷企劃書》文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)"90OOB的市場營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場營銷"，然后說明90OOB營銷成敗對(duì)公司長遠(yuǎn)、近期利益和長城系列產(chǎn)品重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，高質(zhì)量完成任務(wù)。這一部分使整個(gè)營銷策劃書的目標(biāo)方向非常明確、突出。
(2)市場狀況分析。
著重分析以下因素：
a.宏觀環(huán)境分析。
著重對(duì)與本次營銷活動(dòng)相關(guān)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、法律、科技等。
b.產(chǎn)品分析。
主要分析本產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、在同類產(chǎn)品中的競爭力、在消費(fèi)者心目中的地位、在市場上的銷售力等。
c.競爭者分析。
分析本企業(yè)主要競爭者的有關(guān)情況，包括競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，競爭產(chǎn)品營銷狀況，競爭企業(yè)整體情況等。
d.消費(fèi)者分析。
對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象的年齡、性別、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、文化層次等進(jìn)行分析。
以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。
(3)市場機(jī)會(huì)與問題分析。
營銷方案是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會(huì)就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只要找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。
a.營銷現(xiàn)狀分析。
對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行營銷狀況進(jìn)行具體分析，找出營銷中存在的具體問題點(diǎn)，并深人分析其原因。
b.市場機(jī)會(huì)分析。
根據(jù)前面提出的問題，分析企業(yè)及產(chǎn)品在市場中的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為營銷方案的出臺(tái)做準(zhǔn)備。
(4)確定具體行銷方案。
針對(duì)營銷中問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的分析，提出達(dá)到營銷目標(biāo)的具體行銷方案。行銷方案主要由市場定位和4P's組合兩部分組成，具體體現(xiàn)兩個(gè)主要問題：
a.本產(chǎn)品的市場定位是什么？
b.本產(chǎn)品的`4P's組合具體是怎樣的？具體的產(chǎn)品方案、價(jià)格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的？
6、預(yù)算
這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投人，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。用列表的方法標(biāo)出營銷費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目易讀。
7、進(jìn)度表
把策劃活動(dòng)起止全部過程擬成時(shí)間表，具體到何日何時(shí)要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。進(jìn)度表應(yīng)盡量簡化，在一張紙上擬出。
8、人員分配及場地
此項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)說明具體營銷策劃活動(dòng)中各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場地的落實(shí)情況。
9、結(jié)束語
結(jié)束語在整個(gè)營銷策劃書的格式中可有可無，t主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使?fàn)I銷策劃書有一個(gè)圓滿的結(jié)束，不致使人感到太突然。
10、附錄
營銷策劃書的格式中附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解、信任的資料都可以考慮列人附錄。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點(diǎn)。附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找。