廣告項(xiàng)目策劃書三篇
導(dǎo)語：企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價格購買本品牌，接下來小編整理了廣告項(xiàng)目策劃書三篇，文章希望大家喜歡！
廣告項(xiàng)目策劃書（一）
西南交通大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告四班在本校，四川大學(xué)，四川師范大學(xué)，三校六校區(qū)宣傳廣告學(xué)和交大正在舉辦中的廣告節(jié)。目的是通過次宣傳將廣告學(xué)和交大風(fēng)采發(fā)揚(yáng)光大。
具體策劃方案如下：
一、在三校六校區(qū)貼宣傳標(biāo)語。
主要貼于三校廣告系所在校區(qū)，標(biāo)語分為兩種，一是廣告學(xué)和廣告節(jié)的宣傳標(biāo)語，其內(nèi)容可以是著名廣告人的名言，或和廣告有關(guān)的名言，如羅斯福說的：“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人”，也可以是同學(xué)們自己的創(chuàng)意。二是一些提醒同學(xué)們?nèi)粘Ｉ�，學(xué)習(xí)中注意事項(xiàng)的標(biāo)語，如在教學(xué)樓里貼：“放輕你的腳步，降低你的聲音，同學(xué)們都在上課呢”，在宿舍樓里貼：“還不休息嗎？明天還要上課呢”等等，但在這些話前加上“西南交大廣告人向您溫馨提示”的字樣。我們會先聯(lián)系三所學(xué)校的校領(lǐng)導(dǎo)，和各個區(qū)域的負(fù)責(zé)人，在保證不損壞學(xué)校公共財產(chǎn)設(shè)施的前提下，申請批準(zhǔn)我們在校內(nèi)張貼標(biāo)語。
二、集中三校廣告作品進(jìn)行巡回展覽
聯(lián)系川大和川師的廣告系同學(xué)，與其進(jìn)行三方溝通，將三校歷界學(xué)生的優(yōu)秀作品拿出來，集中到一起進(jìn)行一個三校六校區(qū)的巡回展覽，關(guān)于展覽布置可分兩個形式：一，集中在一起展出，在學(xué)校重要路口，如交大求實(shí)路口，布置展板展出。二，分開展覽，同在學(xué)校各處張貼的標(biāo)語一起展出，讓作品無處不在。展出的所有作品均用復(fù)制稿，以免損壞，再配簡單精練的文字說明。
三、廣告學(xué)術(shù)交流會
盡可能的請到一些川大川師已畢業(yè)的廣告系同學(xué)，請他們談?wù)剰V告學(xué)現(xiàn)如今的發(fā)展趨勢，同學(xué)們畢業(yè)后的動態(tài)等，三校的代表談?wù)勛约簩W(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)和各自學(xué)校同學(xué)們的學(xué)習(xí)心得，開一個廣告學(xué)學(xué)術(shù)交流會，相互學(xué)習(xí)討論，從而更好的促進(jìn)廣告學(xué)的發(fā)展，并可借此宣傳西南交通大學(xué)廣告系的辦學(xué)宗旨和理念。然后再各自于本校進(jìn)行宣傳。我校就以我們廣告四班為代表，借助學(xué)校新聞部把此次交流會內(nèi)容宣傳出去。如有可能，邀請三校代表和已畢業(yè)同學(xué)參加西南交大廣告節(jié)金犢獎的頒獎典禮。
四、關(guān)于廣告的互動項(xiàng)目
在三校六校區(qū)各個重要路段，如交大求實(shí)路口，組織一些全體同學(xué)均可參與的，有關(guān)廣告的互動項(xiàng)目，目的是讓所有同學(xué)親身感受廣告的魅力所在，了解廣告就在我們身邊。比如，可以準(zhǔn)備一塊巨大的白板，在上面掛上裝有各種顏色顏料的歡樂球，讓同學(xué)們用飛鑣射歡樂球，刺破的球里面的顏料就會噴濺出來，不同球里有不同的顏色，全部噴到白板上，五顏六色，就是一種藝術(shù)。旁邊可以打上標(biāo)語：“心動了嗎？那就開始吧，廣告就是那么簡單！”我們會安排人員維持秩序和活動相應(yīng)講解，并保證同學(xué)們的安全和正常交通，事后我們會負(fù)責(zé)路面清潔和善后所有工作，以確保同學(xué)和老師們的正常工作和學(xué)習(xí)。
在整個活動中，所有廣告四班同學(xué)會每人發(fā)一件白色T恤，同學(xué)們自己創(chuàng)意在上面畫上可以體現(xiàn)交大校風(fēng)，廣告四班班風(fēng)，廣告學(xué)和廣告節(jié)的相應(yīng)內(nèi)容，然后統(tǒng)一穿著完成整個活動。做標(biāo)語，做展板，互動活動的一系列物品，車費(fèi)等等，所有預(yù)算不超過300元。
這就是我們此次活動的策劃書，我們廣告四班相信我們可以做好這次活動，希望校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)。
廣告項(xiàng)目策劃書（二）
一、項(xiàng)目說明
集團(tuán)公司報刊發(fā)行局聯(lián)合300家重點(diǎn)報刊社，按照報刊零售產(chǎn)品組織“三統(tǒng)一”要求，由報刊社對郵政分省直接供貨，并提供最優(yōu)發(fā)行費(fèi)率及供貨時限，通過郵政報刊零售渠道，共同做大發(fā)行規(guī)模。
二、項(xiàng)目目標(biāo)
通過整合報刊零售產(chǎn)品供貨渠道，突出發(fā)展高碼洋、高費(fèi)率期刊，實(shí)現(xiàn)報刊零售新增收入1億元。
三、市場分析
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目前，全國報刊發(fā)行市場總量中，報刊零售市場占65%，并呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。在高碼洋期刊零售市場，郵政僅占20%的市場份額，而高碼洋、高費(fèi)率期刊主要在零售渠道發(fā)行，郵政發(fā)行市場空間潛力較大。
�。ǘ┢髽I(yè)效益
1、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。發(fā)展市場占有率高，發(fā)展空間大的重點(diǎn)暢銷報刊和高碼洋、高費(fèi)率期刊，有利于調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高碼洋、高費(fèi)率期刊占比，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
2滿足終端銷售需求。重點(diǎn)暢銷報刊和高碼洋期刊的讀者認(rèn)可度高，銷量較大。整合重點(diǎn)暢銷報刊零售渠道有利于滿足終端銷售需求，減少私自進(jìn)貨行為，降低企業(yè)管理難度。
3、提升市場影響力。發(fā)展重點(diǎn)暢銷報刊和高碼洋、高費(fèi)率報刊有利于豐富郵政零售產(chǎn)品種類，提高綜合競爭能力，提升市場影響力。
4、有利于郵政向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展。做大一批期刊，把握市場主動權(quán)，有利于配合訂閱向期刊產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，拓展新的盈利空間。
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重點(diǎn)暢銷報刊和高碼洋、高費(fèi)率報刊影響力大，市場份額占據(jù)主導(dǎo)地位，有著廣泛的讀者群體，通過郵政零售渠道銷售，能夠?yàn)樽x者提供更好的文化消費(fèi)服務(wù)。
四、SWOT分析
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1、品牌優(yōu)勢：郵政報刊發(fā)行具有60多年歷史，積累了豐富的報刊訂閱和零售經(jīng)驗(yàn)。特別是近幾年，郵政報刊發(fā)行的市場份額、掌控的媒體發(fā)行資源、生產(chǎn)管理信息化水平、物流配送能力、以及終端覆蓋面等都有較大提升，得到了報刊社和讀者認(rèn)可。
2、渠道優(yōu)勢：一是郵政報刊零售擁有網(wǎng)點(diǎn)共計5萬余個，覆蓋范圍廣，郵政報刊零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)占全國報刊零售網(wǎng)點(diǎn)總量的39%，整體優(yōu)勢明顯。二是郵政在地市級城市建設(shè)了完善的配送體系，能夠迅速將產(chǎn)品配送至郵政自建終端或社會網(wǎng)點(diǎn)。
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1、產(chǎn)品進(jìn)貨渠道混亂。各級郵政企業(yè)各自為戰(zhàn)，分散經(jīng)營，不能形成合力。基層郵政企業(yè)從民營渠道進(jìn)貨，郵政收益低，反而做大了民營渠道，培育了競爭對手。
2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。沒有形成郵政報刊零售的核心產(chǎn)品，且經(jīng)營產(chǎn)品主要集中在文摘類等低碼洋、低費(fèi)率期刊上，缺乏高碼洋、高費(fèi)率期刊。
3、產(chǎn)品組織能力薄弱。產(chǎn)品組織工作長期以來是地市局組織，省（含自治區(qū)、直轄市，下同）郵政公司沒有設(shè)置專門崗位和人員從事全省產(chǎn)品集中接辦和運(yùn)營工作，以省為單位的產(chǎn)品組織能力較薄弱。
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1、市場競爭激烈。國家積極鼓勵多元化資本進(jìn)入發(fā)行市場，導(dǎo)致民營渠道、外資企業(yè)、報業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)入報刊零售市場，新建網(wǎng)點(diǎn)，爭取產(chǎn)品代理，搶奪市場占有率。
2、數(shù)字媒體對紙媒的沖擊。網(wǎng)絡(luò)和閱讀終端對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體沖擊嚴(yán)重，時限快、價格低、互動性強(qiáng)易獲年輕讀者青睞。
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1、政策層面，中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確提出推動文化大發(fā)展大繁榮的要求，為報刊發(fā)行專業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的戰(zhàn)略機(jī)遇。
2、企業(yè)層面，集團(tuán)公司對報刊發(fā)行專業(yè)定位明確，通過報刊零售連鎖經(jīng)營體制改革推動業(yè)務(wù)發(fā)展，各級報刊零售經(jīng)營管理部門發(fā)展積極性高漲，為業(yè)務(wù)健康發(fā)展提供了有力支撐。
五、渠道整合
集團(tuán)公司從整合供貨渠道著手，統(tǒng)談分簽300種重點(diǎn)暢銷報刊作為連鎖經(jīng)營產(chǎn)品，報刊社向各省郵政直接供貨，解決長期困擾各級郵政企業(yè)的貨源組織問題，提高發(fā)行費(fèi)率和時限，滿足終端網(wǎng)點(diǎn)銷售需求。郵政集中全網(wǎng)力量，重點(diǎn)做大15種高碼洋、高費(fèi)率期刊的規(guī)模，()調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，利用有限資源突出抓好高效期刊發(fā)展。
1、自有終端：利用郵政報刊零售自有終端，下達(dá)銷售計劃，開展銷售競賽，制定增量獎勵政策，強(qiáng)化終端人員培訓(xùn)，鼓勵終端主動銷售。
2、社會終端：制定社會終端發(fā)展政策，鼓勵終端積極銷售，根據(jù)不同終端，選擇不同產(chǎn)品，發(fā)揮配送優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量。
3、批銷渠道：在郵政批銷中心、批銷門市部陳列展示重點(diǎn)暢銷報刊。召開報刊產(chǎn)品訂貨會，向民營批發(fā)商推薦重點(diǎn)產(chǎn)品。
4、特殊渠道：在車站、醫(yī)院、校園、超市、加油站等特殊渠道擺放報刊展示銷售架或開展流動銷售。
六、推進(jìn)措施
�。ㄒ唬┘訌�(qiáng)組織，盡快落實(shí)統(tǒng)談分簽工作。各省郵政公司要圍繞集團(tuán)公司下發(fā)的統(tǒng)談分簽?zāi)夸浖皸l款，集中精兵強(qiáng)將，盡快與各報刊社完成本省發(fā)行分簽協(xié)議。
�。ǘ┟鞔_職責(zé)，落實(shí)營銷策劃。各省郵政報刊發(fā)行負(fù)責(zé)人作為省內(nèi)全國報刊零售連鎖經(jīng)營產(chǎn)品組織第一責(zé)任人已與集團(tuán)公司簽訂責(zé)任書，各省郵政公司要盡快成立項(xiàng)目組，指定專人負(fù)責(zé)，圍繞集團(tuán)公司制定的營銷方案，盡快制定本省落實(shí)措施及實(shí)施辦法。
（三）整合資源，加快業(yè)務(wù)發(fā)展。一是利用集團(tuán)公司統(tǒng)談取得的報刊費(fèi)率政策和促銷政策，開展促銷活動，實(shí)現(xiàn)銷量增長；二是充分利用刊社提供的代銷政策，提高300種統(tǒng)談分簽產(chǎn)品的終端覆蓋率，15種高碼洋、高費(fèi)率期刊統(tǒng)一陳列在明顯的展示位置，加強(qiáng)宣傳推薦；三是通過強(qiáng)化郵政報刊零售配送能力，積極發(fā)展社會批銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)，方便讀者購買；四是利用內(nèi)部營銷資源，聯(lián)合市場部、大客戶中心開展專項(xiàng)營銷活動，拉動業(yè)務(wù)增長。
（四）精耕細(xì)作，提高服務(wù)水平。一是聯(lián)合報刊社，依據(jù)報刊零售產(chǎn)品市場規(guī)律及特點(diǎn)，重新調(diào)整發(fā)運(yùn)時限及內(nèi)部處理時限，優(yōu)化作業(yè)組織，提高服務(wù)能力，最大限度滿足基層業(yè)務(wù)發(fā)展需要；二是加強(qiáng)主動配送力度，增加配送頻次，做好主動配貨、調(diào)貨，提高服務(wù)水平，滿足網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者的銷售需求。
�。ㄎ澹┘訌�(qiáng)管理，支撐發(fā)展。一是依托信息系統(tǒng)加強(qiáng)管理，認(rèn)真分析全網(wǎng)性產(chǎn)品在各省及重點(diǎn)地市銷售環(huán)境，細(xì)分市場，提供不同種類期刊發(fā)展的營銷措施；二是加強(qiáng)報刊零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營者的培訓(xùn)工作，增強(qiáng)主動營銷的能力。
七、項(xiàng)目考核
為促進(jìn)項(xiàng)目落實(shí)，集團(tuán)公司將各省郵政公司渠道整合項(xiàng)目的完成情況納入年度專業(yè)績效考核。同時，集團(tuán)公司加強(qiáng)監(jiān)測力度，定期通報各地項(xiàng)目進(jìn)展情況，及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，向全國宣傳推廣。
廣告項(xiàng)目策劃書（三）
房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個非常復(fù)雜的過程，只有切實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的`廣告效果，房地產(chǎn)廣告策劃流程通常分為四個階段：
準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計出產(chǎn)品（開發(fā)公司廣告部）—→確定預(yù)算—→尋找廣告公司
實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購買對象信息—→廣告公司出媒體計劃—→確定廣告目標(biāo)—→主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)—→廣告投放時間的確定—→媒體選擇
傳播階段：各項(xiàng)活動和廣告的正式推廣
評估階段：測定廣告投放的效率
一、準(zhǔn)備階段
1、拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品
一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場調(diào)研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而對項(xiàng)目的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對于是自己組建廣告部還是對外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對項(xiàng)目的了解會更加透徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時在整個項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會非常流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對外選擇廣告公司，一方面廣告公司會更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主題；其缺點(diǎn)就是對項(xiàng)目有可能會理解不透徹，與開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。
2、確定預(yù)算
�。�1）廣告預(yù)算內(nèi)容
常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)：
A、廣告調(diào)查費(fèi)用
包括廣告前期的市場研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等
B、廣告制作費(fèi)用
包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用
C、廣告媒體費(fèi)用
購買報紙和雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用
D、其他相關(guān)費(fèi)用
是與廣告活動有關(guān)的公共活動、SP活動、直效營銷等費(fèi)用
�。�2）確定廣告預(yù)算的方法
如果是對外尋找廣告公司，開發(fā)商會在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會受到其他一些因素的影響，如市場競爭程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測定廣告預(yù)算會采取以下幾種方式
A、量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告預(yù)算，帶有一定的片面性
B、銷售百分比法。即開發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來決定廣告費(fèi)用的大小。
C、競爭對等法。即根據(jù)競爭對手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。
D、目標(biāo)任務(wù)法。即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的總和就是計劃促銷預(yù)算。
通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會把銷售百分比法和競爭對等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的1%—3%之間，而小的開發(fā)商則會根據(jù)銷售狀況階段性的滾動執(zhí)行，銷售結(jié)果一旦不如意，廣告預(yù)算便會停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也會在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對產(chǎn)品的定義和見解也會作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會由廣告公司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。
3、尋找廣告公司
通常廣告代理公司的選擇會采取以下兩種方式：
�。�1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平面影視創(chuàng)意及報價。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn)是周期長，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時間較為倉促，同時一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。
（2）經(jīng)驗(yàn)選擇。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家，請其在一定時間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計或者SLOGAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時間展開實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不直觀，廣告?zhèn)�案差異性大，存在一定風(fēng)險。
不同項(xiàng)目會根據(jù)其大小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會和廣告公司接成長期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時間，并且長期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。
二、實(shí)施階段
1、廣告公司了解項(xiàng)目及購買對象信息
只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在接到項(xiàng)目后需要對產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究，其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情況，樓盤分析，近期樓市動向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè)計特色，價格策略，競爭對手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開發(fā)商會向廣告公司提供大部分資料，但處于對項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個產(chǎn)品及消費(fèi)對象后，廣告公司才會進(jìn)行下一步的工作。
2、廣告公司出媒體計劃
�。�1）確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜�，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個房地產(chǎn)廣告或多或少必然會達(dá)到的效果，想要對廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：
A、所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？
B、目標(biāo)消費(fèi)者是誰？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會選擇本項(xiàng)目？
C、要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的傳達(dá)這些信息？
D、用什么來測定傳達(dá)消息的效果？
�。�2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，并最終促使消費(fèi)者購買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。
首先是主題的確定，在深入了解產(chǎn)品后，廣告公司就項(xiàng)目本身的賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，最后組織主題。一般來說，一個樓盤總有幾個主要訴求點(diǎn)，幾個次要訴求點(diǎn)，這些訴求點(diǎn)需要有其特別的地方，最好能有其不可復(fù)制性，是其他競爭樓盤所不具備的，但是通常大部分項(xiàng)目很難做到這點(diǎn)，所能做到的是幾個訴求點(diǎn)互相加起來才能呈現(xiàn)其樓盤的特殊性和不可復(fù)制性。開發(fā)商和廣告公司會根據(jù)樓盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行有計劃的分批推出，當(dāng)其中一個主要訴求點(diǎn)被選為廣告的主題時，其他的幾個主要訴求點(diǎn)則與次要訴求點(diǎn)一樣，有選擇的作為廣告主題的專一表現(xiàn)，可以最大限度的吸引目標(biāo)客源，精心安排的廣告主題輪流展示，則可以保持樓盤的常新常亮，這點(diǎn)對于那些開發(fā)周期很長的超級大盤尤為重要！在賣點(diǎn)的多少方面需要考慮以下幾個因素：媒體因素，主賣點(diǎn)影響力的大小，報紙廣告?zhèn)鞑シ绞剑赜蛐砸蛩�，�?xiàng)目開發(fā)周期等。
其次是創(chuàng)意表現(xiàn)的確定。房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該根據(jù)其項(xiàng)目特質(zhì)及消費(fèi)者性質(zhì)來確定，在這里，開發(fā)商與廣告公司之間溝通的程度是一個創(chuàng)意是否成功的關(guān)鍵。只有開發(fā)商和廣告公司就項(xiàng)目充分溝通后，廣告公司才會對項(xiàng)目有徹底的了解，利于其進(jìn)行創(chuàng)意；也只有彼此間充分的溝通，才能使開發(fā)商理解并支持廣告公司對產(chǎn)品進(jìn)行的藝術(shù)性的解讀和表現(xiàn)，開發(fā)商也可以限制廣告公司有可能出現(xiàn)的過分注重藝術(shù)效果而脫離產(chǎn)品的情形。大部分另人過目就忘的廣告與開發(fā)商本身不專業(yè)有關(guān)，以自己的喜好去限制了廣告公司的創(chuàng)意表現(xiàn)，同時也有很多充滿藝術(shù)價值但是根本不知所云的廣告也與開發(fā)商對廣告公司過于放任自流有關(guān)部門，因此，恰到好處的溝通與合作就很重要。在這里，開發(fā)商和廣告公司需要避免犯如下幾個錯誤：注重表現(xiàn)形式而淡化廣告訴求，過分采用聯(lián)想式表達(dá)法，過分“藝術(shù)”化，傳播媒體選擇的單調(diào)，虛張聲勢華而不實(shí)，不顧產(chǎn)品特點(diǎn)以自己的審美觀強(qiáng)加于對方等。
3、廣告投放時間的確定
一般來說，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個月到兩個月為最多。中、大型的項(xiàng)目（營業(yè)額在二、三億以上）時間會更加長一些，有的甚至達(dá)到了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時間的節(jié)奏通�？梢苑譃槿缦滤姆N：
�。�1）集中型。是指廣告集中一段時間發(fā)布，以在短時間內(nèi)迅速形成強(qiáng)大的廣告攻勢。優(yōu)點(diǎn)在于能在短時期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果，并能促成銷售；缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時間大批量的投入，發(fā)布時機(jī)的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果，則很難進(jìn)行補(bǔ)救
�。�2）連續(xù)型。指在一定時期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用；在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的，而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、長時間的廣告攻勢。
（3）間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時間廣告，停一段時間，再做一段時間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行廣告分配，做到有的放矢；點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時機(jī)，注意銷售對于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。
�。�4）脈動型。脈動型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢，集中了連續(xù)型和間隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購買欲望。缺點(diǎn)就是費(fèi)用太高。 而廣告時間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個期間：
（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購買者的注目和行動。
�。�2）公開期。樓盤被正式推向市場，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒，一旦開盤，隨著強(qiáng)銷期的來臨，大量的報紙廣告，結(jié)合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣，如人員拜訪、電話追蹤、派報郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。
�。�3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績。
廣告公司在擬定廣告時間的同時，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時預(yù)先估算每段時間需要投入的費(fèi)用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個項(xiàng)目大小性質(zhì)有關(guān)，小項(xiàng)目宜采取集中型，以短平快形式的最大限度的提高項(xiàng)目的知名度。而一些大盤則更適合采取脈動型的方式。
4、媒體選擇
房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具，通常會接觸的媒體有：報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、DM直投、傳單海報、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組合不同媒體是極其重要的。
一般廣告公司會根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的檔次、目標(biāo)客戶的定位、項(xiàng)目的區(qū)域、開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。比如說在北京，中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是《北青》《北晚》《晨報》之類的報紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在《北青》，更多的會選擇《經(jīng)濟(jì)觀察報》及《三聯(lián)生活周刊》《IT經(jīng)理人》《商業(yè)周刊》等這類有針對性的報紙雜志上刊登。
大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會采用戶外媒體、印刷媒體、和報刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭�，比較偏重于樓盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對性和靈活性都比較強(qiáng)；報刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，應(yīng)該對不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。
三、傳播階段
在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作，就啟動整個廣告計劃。在這個階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn)備的非常詳細(xì)，但是市場是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個階段，廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時反饋的情況來盡心廣告計劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計劃改動不大；若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反饋的情況加以修改；但若銷售情況極差就需要及時更改廣告計劃，不要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會采取更換廣告公司的形式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告公司即勞神費(fèi)力，同時也不見得會換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不夠，因此可以根據(jù)市場反饋對產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時就產(chǎn)品及目標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭取打個翻身仗。
四、評估階段
營銷學(xué)上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn)廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強(qiáng)調(diào)來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問；三是留下印象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。
但是檢測不同項(xiàng)目，可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也不同�？梢钥闯�，相對于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最重要的因素是地理位置、價格、銷售時間段。通常來說，主要干道附近的項(xiàng)目來電量低，因?yàn)槿菀酌枋�，容易到達(dá)，客戶更多會選擇直接到達(dá)；高檔項(xiàng)目來電率低，因?yàn)槟繕?biāo)客戶群總量低；進(jìn)入銷售后期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌稣J(rèn)知度高，電話詢問不再成為最主要的了解手段。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以及與最終成交量相結(jié)合的評估，才能正確測定一個廣告的成果與否。使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。
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