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      2. addidas品牌策劃書

        時間:2021-06-10 12:26:04 策劃書 我要投稿

        關(guān)于addidas品牌策劃書

          篇一:ADIDAS策劃書1285101

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          ADIDAS策劃書

          廣告班1285101 蔡文成

          目錄

          第一部分:市場分析

          一、營銷環(huán)境分析??????????4

          二、消費者分析???????????5

          三、產(chǎn)品分析????????????5

          四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析??????????6

          第二部分:廣告策略

          一、廣告目標????????????6

          二、目標市場策略??????????6

          三、產(chǎn)品定位策略??????????7

          四、廣告訴求策略??????????7

          五、廣告表現(xiàn)策略??????????8

          六、廣告媒介策略??????????8 第三部分:廣告實施計劃

          一、廣告目標????????????9

          二、廣告時間?????????9

          三、廣告的目標市場?????????9

          四、廣告訴求對象及重點???????9

          五、廣告活動的表現(xiàn)和媒介選擇????9

          六、廣告費用預(yù)算(略)

          前言

          早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的采訪中,由Hainer說出來的:根據(jù)2008年前6個月的數(shù)據(jù),阿迪達斯已經(jīng)超越耐克成為中國市場份額第一的運動品。在確定了媒體目標的基礎(chǔ)上,對阿迪達斯劃分了它的市場需求和廣告策劃以及本品牌的公關(guān)行銷,更好的讓消費者了解品牌更加深入的知道產(chǎn)品的訴求方向等方面。一共分了三個部分來深入的寫出adidas 在中國本土的廣告媒體宣傳是如何成長與改變的。其中最重要的表現(xiàn)為adidas品牌的傳播離不開新媒體渠道,新媒體的發(fā)展給品牌的推廣帶來了許多可能,真正的讓adidas變成了沒有不可能!

          第一部分:市場分析

          一、營銷環(huán)境分析:

          1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

          (1).金融危機的影響使大部分的行業(yè)大幅度的縮水 ,制鞋業(yè)也不例外。

         。2).耐克和李寧的市場沖擊已嚴重影響阿迪達斯在中國的市場!鞍蔡ぁ,“匹克”也開始爭搶市場份額。

          (3).人們的收入不斷提高,消費水平也正在增加,不能說這不是個機會。

          ——企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

         。1)阿迪達斯未能妥善處理好與經(jīng)銷商的關(guān)系。奧運產(chǎn)品銷量不佳,產(chǎn)生了大量積壓庫存,也影響了阿迪達斯大大小小的經(jīng)銷商的現(xiàn)金流。雙方的矛盾由此激化,有部分經(jīng)銷商與阿迪達斯數(shù)度在中止合作關(guān)系的邊緣拉鋸。隨著意欲再次大規(guī)模開店,阿迪達斯不得不將梳理渠道和安撫經(jīng)銷商擺上重要位置。

         。2)金融危機后,此前阿迪達斯與經(jīng)銷商簡單初級的合作—放任經(jīng)銷商為品牌開店這一模式所累積的隱患集中爆發(fā)。由于這種初級渠道管理松散,溝通體制存在障礙,2008年下半年,經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)很多店開始不盈利時,沒能及時跟阿迪達斯溝通,積壓的貨物也未能及時換貨,導(dǎo)致積壓大量庫存。

          2、市場概況

         。1)阿迪達斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間,位居第二,現(xiàn)正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴張,今年

          將擴展到300個城市3500家門店。

          (2)赫伯特·海納接受上海東方早報記者采訪時透露,阿迪達斯將在2008年奧運會時成為中國市場的領(lǐng)頭羊。最近三、四年,阿迪達斯在華銷售業(yè)績增長已逐漸轉(zhuǎn)移到二三線城市,計劃到2010年,將專賣店數(shù)量擴充到5000家,覆蓋中國500個城市,銷售收入達到10億歐元。

          (3)在2008年度繼續(xù)顯示了其強大的生命力。在財報中公司宣布,2008年公司全年營業(yè)收入為186.27億美元,從2004年到2008年間,年均復(fù)利增長率達到12%。

         。4)阿迪達斯集團2008年三季度報告稱,在過去的9個月內(nèi),阿迪達斯品牌在全球?qū)崿F(xiàn)了銷售收入同比16%的增幅,這個數(shù)字是過去10年間最高的;更重要的是,其在中國市場的銷售增幅超過50%,躍升為阿迪達斯全球第二大市場,僅次于美國。

         。5)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示,近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右,耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數(shù)據(jù)還顯示,中國已成為耐克最大的海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店,去年在華銷售額超過11億美元,同比增長逾50%,高于其在亞太地區(qū)26%的平均增長率。據(jù)統(tǒng)計,目前中國有144家合同工廠為耐克代工,耐克全球185家重點工廠中有57家設(shè)在中國。

          篇二:阿迪達斯企業(yè)營銷策劃書

          阿迪達斯運動鞋營銷戰(zhàn)略規(guī)劃策劃書

          活動背景:

          在運動用品的世界中,adidas 一直代表著一種特別的地位象征,而這種象征有人稱之為「勝利的三條線」。自 1948 年創(chuàng)立至今,adidas 幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績,成就了不少的豐功偉業(yè)。因此,adidas 也可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。今日,adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念,不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求,經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗,發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品,不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。近年來,adidas 不僅在設(shè)計上、功能上有新突破,代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮,席卷時下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格,帶領(lǐng)全球運動商品邁向更多元化的遠景。為了這樣,我們有必要對阿迪達斯進行規(guī)劃營銷戰(zhàn)略.

          Swot分析:

          優(yōu)勢:阿迪達斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢(敢于在材料和技術(shù)上進行試驗),而蔑視組織環(huán)境的發(fā)展變化(消費者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認可),自動放棄了順應(yīng)市場發(fā)展方向的消費需求(慢跑鞋市場)。

          劣勢:阿迪達斯管理當局沉迷于原有的經(jīng)營理念,缺乏靈活多變的領(lǐng)導(dǎo)方式;阿迪達斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能。

          威脅:忽視競爭對手競爭戰(zhàn)略的發(fā)展方向(夾心餅干鞋底)、以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在(研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)項目豐富多彩,貼近消費者——300個運動員試穿測驗,以及使用材料的不斷大膽實驗和研究)

          機遇:輕視環(huán)境中的變化:健康運動的興起本身就是一種商業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的開始。而對于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起,仍未能喚醒阿迪達斯的管理層進行戰(zhàn)略調(diào)整。

          90年代運動鞋的時裝化則是第二次市場發(fā)出的機遇信號。因此,阿迪達斯管理當局應(yīng)在原優(yōu)勢基礎(chǔ)上,首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進行大的調(diào)整,順應(yīng)消費偏好的變化,開發(fā)多元化產(chǎn)品市場。其次,加強員工隊伍建設(shè),進行人力資源培訓(xùn)、招募專門有經(jīng)驗的人員從事市場信息收集和分析工作。最后,重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化,放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度,使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡(luò)。

          活動目的:

          阿迪達斯公司公司必須到其他國際性體育項目中去開辟市場。阿迪達斯以中國,日本等亞洲為中心的超級市場去開展業(yè)務(wù),搶占市場份額,能夠更多的出現(xiàn)的國家隊,運動會上,從而讓平民百姓也穿上阿迪達斯鞋子運動并成為忠實的用戶。在搶占市場份額的同時,在價格競爭下,收購一些有名氣如匡威的品牌鞋子作為子品牌,擴大市場占有率。實施兼并與收購,打造品牌規(guī)模效應(yīng)。

          市場定位:

          一級市場為主體,向二、三級市場不斷滲透,以專賣店為主體,專廳、專柜為輔助。 阿迪達斯運動鞋市場定位系高端市場.運動鞋主要涉及是足球以及在田徑各類型運動

          方面的.同時也有時尚以及學(xué)生普通運動愛好者所適合的中高檔運動鞋.

          市場分析:

          足球作為世界上第一大運動,而阿迪達斯作為足球品牌最大的贊助商,在世界的影響力自然十分巨大. 阿迪達斯公司致力運動的發(fā)展,如捐贈籃球,修建球場等活動.對提高品牌效用有著很大作用,讓孩子從小能用上好的運動產(chǎn)品。舉辦比賽費用、名人廣告費用,產(chǎn)品包裝費用,產(chǎn)品展銷會費用等。同時在時尚產(chǎn)品上都有一定的涉及;. 公司市場營銷策略:

          價格策略:

          在體育營銷中,價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容,也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一,由于國際運動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟,因此企業(yè)制定的價格策略,一定要適合于目標受眾的消費水平,這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化,適合于中國的市場需求,而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。阿迪達斯將低價格作為自己與耐克、銳步爭的有力武器,定價比較合理化,適合于各層次消費群體的消費水平,同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化,非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著阿迪達斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌,而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎(chǔ)上超越其他國際一流的運動品牌,將是阿迪達斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。

          體育促銷策略

          1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助,是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作,這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果,是巨大和深遠的。在體育賽事贊助方面,阿迪達斯一直走在時代的前列,從1992年巴塞羅那到2008年北京等,阿迪達斯都是多項運動用品的贊助商。

          2.把握世界足壇與奧運契機,提升品牌認知度和美譽度。在世界足壇上,adidas所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后,更是受到頂尖足球員的支持與喜愛,(轉(zhuǎn)載于:www.cSSyq.co m 書 業(yè) 網(wǎng):addidas品牌策劃書)由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中,80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中,地主法國隊更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能,發(fā)揮了超水平的實力,擊敗群雄勇奪冠軍,法國足球明星Zidane更榮獲1998年世界足球先生頭銜,再次證明adidas「勝利的三條線」的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。

          廣告定位策略

          沒有不可能”是阿迪達斯的廣告語,是阿迪達斯品牌在過去的近100年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“你被耍了”、 “每當我扣籃”等到“比賽,是五個人的”、“信不信有你”“沒有不可能” 逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵:阿迪達斯提供的絕不僅是一

          種體育用品,而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關(guān)心體育新聞時能反復(fù)觸及商品品牌。媒體節(jié)目贊助廣告與常規(guī)性廣告的不同在于,贊助廣告是媒體節(jié)目的一部分,觀眾不能隨意避開廣告的收看。因此選擇合適的媒體節(jié)目顯得尤為重要。

          營銷分銷渠道選擇策略:

          分銷渠道是指導(dǎo)體育產(chǎn)品從生產(chǎn)者流到消費者的組織或個人,它主要包括中間商、代理商,以及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者與消費者。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下,運動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費者。 對于渠道來說,阿迪達斯的銷售網(wǎng)絡(luò)獨具規(guī)模:網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大,能輻射國際主要區(qū)域;零售終端業(yè)態(tài)多樣;網(wǎng)絡(luò)本地化程度高,由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營;經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育,相對穩(wěn)定,對阿迪達斯品牌忠誠度高;渠道改良的基礎(chǔ)好,橫向拓寬,縱向延伸、滲透都很好;渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在渠道方面應(yīng)該做好有關(guān)“供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配”等活動,多個要素互相配合使它的營銷渠道安排的非常好。

          總結(jié):

          作為一個著名運動品牌,阿迪達斯不僅要向顧客宣傳它的企業(yè)文化,利用運動盛會讓自己的標志出現(xiàn)在更高的領(lǐng)獎臺證明產(chǎn)品的性能。不斷開拓創(chuàng)新,改進技術(shù)達到讓運動員創(chuàng)造更好的成績,打造一個有實力的品牌。充分利用自己在市場上的地位,關(guān)注潮流,讓產(chǎn)品不僅僅是一款體育用品,而是一種精神的媒介.

          篇三:阿迪達斯廣告策劃書

          阿

          迪

          達

          斯

          廣

          告

          策

          劃

          信管07-3班 0706107087于洋洋

          前言

          早期的一份CBN Weekly對Adi CEO Herbert Hainer的采訪中,由Hainer說出來的:根據(jù)2008年前6個月的數(shù)據(jù),阿迪達斯已經(jīng)超越耐克成為中國市場份額第一的運動品。不知事實是不是這樣,但以現(xiàn)在在鄭州的市場份額來看,阿迪達斯和耐克齊頭并進,李寧在后緊緊追咬不放。阿迪達斯(鄭州)總代理想通過調(diào)查具體了解一下阿迪在鄭州的市場份額到底是什么樣的,想通過調(diào)查知道鄭州的鞋業(yè)市場都是有什么品牌構(gòu)成,進而想通過這次調(diào)查怎樣在鄭州擴大阿迪達斯的市場份額。

          目錄

          第一部分:市場調(diào)查

          一、營銷環(huán)境分析??????????4

          二、消費者分析???????????5

          三、產(chǎn)品分析????????????5

          四、競爭對手分析??????????6 第二部分:廣告策略

          一、廣告目標????????????6

          二、目標市場策略??????????6

          三、產(chǎn)品定位策略??????????7

          四、廣告訴求策略??????????7

          五、廣告表現(xiàn)策略??????????8

          六、廣告媒介策略??????????8 第三部分:廣告實施計劃

          一、廣告目標????????????9

          二、廣告時間????????????9

          三、目標區(qū)域????????????9

          四、廣告訴求對象及重點???????9

          五、廣告活動的表象和媒介選擇????9

          六、廣告費用預(yù)算(略)

          第四部分:廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控(略)

          第一部分:市場調(diào)查

          一、營銷環(huán)境分析:

          1、市場營銷環(huán)境中的制約因素

          (1).金融危機的影響使大部分的行業(yè)大幅度的縮水 ,制鞋業(yè)也不例外。

         。2).耐克和李寧的市場沖擊已嚴重影響阿迪達斯在中國的市場!鞍蔡ぁ,“匹克”也開始爭搶市場份額。

          (3).人們的收入不斷提高,消費水平也正在增加,不能說這不是個機會。

          (4).公司的目標和市場。

          (5).公司與代理商的關(guān)系。

          2、市場規(guī)模

          (1)阿迪達斯目前在中國的市場份額排在耐克和李寧之間,位居第二,現(xiàn)正以每年500到600家專賣店的速度在中國擴張,今年將擴展到300個城市3500家門店。

         。2)赫伯特·海納接受上海東方早報記者采訪時透露,阿迪達斯將在2008年奧運會時成為中國市場的領(lǐng)頭羊。最近三、四年,阿迪達斯在華銷售業(yè)績增長已逐漸轉(zhuǎn)移到二三線城市,計劃到2010年,將專賣店數(shù)量擴充到5000家,覆蓋中國500個城市,銷售收入達到10億歐元。

          (3)在2008年度繼續(xù)顯示了其強大的生命力。在財報中公司宣布,2008年公司全年營業(yè)收入為186.27億美元,從2004年到2008年間,年均復(fù)利增長率達到12%。

         。4)阿迪達斯集團2008年三季度報告稱,在過去的9個月內(nèi),阿迪達斯品牌在全球?qū)崿F(xiàn)了銷售收入同比16%的增幅,這個數(shù)字是過去10年間最高的;更重要的是,其在中國市場的銷售增幅超過50%,躍升為阿迪達斯全球第二大市場,僅次于美國。

         。5)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心數(shù)據(jù)顯示,近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右,耐克與阿迪達斯之間只有1個百分點的差距。數(shù)據(jù)還顯示,中國已成為耐克最大的`海外市場。耐克在中國已有超過4000家門店,去年在華銷售額超過11億美元,同比增長逾50%,高于其在亞太地區(qū)26%的平均增長率。據(jù)統(tǒng)計,目前中國有144家合同工廠為耐克代工,耐克全球185家重點工廠中有57家設(shè)在中國。

          3、營銷環(huán)境分析總結(jié) 因國民整體生活水平都在提高,并且越來越多的青年人趨于個性化,國內(nèi)鞋業(yè)外部整體環(huán)境趨好,所以各生產(chǎn)商有著較為廣闊的市場發(fā)展空間。但耐克和李寧的品牌對阿迪的外部環(huán)境威脅稍大。

          二、消費者分析 1、消費者的構(gòu)成

          專業(yè)運動員占65%,中高端消費者25%,其他10%

          2、消費者的購買習(xí)慣

         。1)消費者品牌的認知程度:消費者對阿迪的認知程度可達90%。

          (2)專賣店的服務(wù)態(tài)度:當然是越周到消費者會越滿意。

          (3)消費者對價格的接受程度:一般消費者買東西還是要看消費的接受能力,其次才是對產(chǎn)品的滿意程度。

         。4)對品牌的偏好程度:一位業(yè)內(nèi)人士指出,消費者對“耐克”,“阿迪”的偏好程度差不多,但都比"李寧"高些。

         。5)消費者的心理需求與購買動機的因素:

          1.消費者的價值心理,即通過產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其名譽、地位等的心理需求;2.消費者的習(xí)慣心理,即能夠迎合顧客的日常行為、消費習(xí)慣;3.消費者的身份心理,即彰顯身份或定位的心理;4.消費者的情感心理,即影響顧客情感取向的心理動機。

          (6)對本品牌最滿意的方面和最不滿意的方面.

          最滿意的方面:“源于運動超于運動”的理念,品牌個性相互滲入。

          最不滿意的方面:有時鞋款并不是很突出,沒有耐克更前沿,沒有kapaa更時尚。

          三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品的外觀

          (1)3條平行間條是阿迪達斯的特色,一直代表著特別的地位,而這種象征有人稱之為“勝利的三條線”。

          (2)1972開始推廣三葉商標,三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開,很像一張世界地圖,它象征著三條紋延伸至全世界。

          (3)代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮,席卷時下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格,帶領(lǐng)全球運動商品邁向更多元化的遠景。

         。4)也許是因為每一款經(jīng)典系列都有一個獨特的故事吧,在人們看來經(jīng)典系列永遠是如此的具有內(nèi)涵,永遠洋溢著新鮮活力和時尚的氣息。

          2、產(chǎn)品的質(zhì)量

         。1)adidas 創(chuàng)辦人Adi Dassler的夢想就是「為運動家們設(shè)計制作出最合適的運動鞋」。

         。2)今日,adidas依然秉持Adi Dassler完美制鞋的理念,不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求,經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗,發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品,不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。

          (3)在保證質(zhì)量的情況下,從鞋、服裝到配件,每一款都是設(shè)計中的精品,讓追逐潮流的人們愛不釋手。

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        品牌策劃書范文10-13

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