泰奇八寶粥的營銷推廣策劃書

泰奇八寶粥的營銷推廣策劃書

　　一、 國內(nèi)八寶粥市場現(xiàn)狀

　　八寶粥是中國一個傳統(tǒng)的食品。然而八寶粥在食品市場所占份額十分有限，基本處在一個邊緣化的地帶。多年來八寶粥并沒有像其它食品如方便面、膨化休閑食品、餅干等大跨步發(fā)展，目前尚未有外資企業(yè)涉入此行業(yè)。國內(nèi)上規(guī)模企業(yè)也就杭州的娃哈哈和廣州的泰奇涉足此行業(yè)。娃哈哈自兼并杭州罐頭廠并推出八寶粥產(chǎn)品至今已達18年時間；泰奇更是從1992年成立便生產(chǎn)八寶粥產(chǎn)品，已有20年時間。目前八寶粥市場娃哈哈依靠強大的渠道優(yōu)勢幾乎占據(jù)了這一市場的半壁江山，泰奇的市場份額緊隨其后。八寶粥市場基本處在寡頭壟斷的市場格局狀況下。目前八寶粥產(chǎn)品特征：市場主流產(chǎn)品均采用360g馬口鐵三片罐裝，口味集中度非常高，桂圓蓮子八寶粥是市場上銷量最好的口味。娃哈哈與泰奇近年來均不斷推出新口味的八寶粥，但市場接受度非常低，均表現(xiàn)不好。產(chǎn)品單價大多在2.5元——3.5元之間。不過近幾年來，一種新型的碗裝八寶粥也出現(xiàn)在市場上，如上海的川崎等，但沒有尚未形成規(guī)模無法與傳統(tǒng)的八寶粥抗衡。這個產(chǎn)品基本上集中體現(xiàn)了傳統(tǒng)食品的特點，產(chǎn)品大眾化、加工工藝復(fù)雜、零售價格低、口味傳統(tǒng)且較單一化、產(chǎn)品整體創(chuàng)新不夠等。

　　其中，泰奇的市場營銷現(xiàn)狀：

　　在八寶粥市場上，泰奇常年占據(jù)著市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，泰奇多年來的運作未有大的起色，一直處在市場競爭者的地位。08年泰奇的市場銷售情況出現(xiàn)了非常大的市場波動。06年、07年泰奇的八寶粥都保持了40%以上的市場增長率，但在08年僅有17%。主要原因如下：一、產(chǎn)品代言人張柏芝因為艷照門事件，使得產(chǎn)品包裝失去了記憶點，包裝淹沒在地方軍團之中。二、張柏芝本身代言嚴重影響了產(chǎn)品的銷售。三、08年國內(nèi)經(jīng)濟出現(xiàn)拐點，泰奇在此時進行提價造成渠道乏力。

　　經(jīng)過系統(tǒng)的分析泰奇的市場操作就會發(fā)現(xiàn)，長期以來泰奇一直是以較強勢的渠道占據(jù)了二、三線城市的部分市場。然而第一，渠道強勢這一點也正是娃哈哈

　　無可比擬的優(yōu)勢，在渠道競爭上泰奇競爭不過娃哈哈。第二，八寶粥這個產(chǎn)品本身的差異化非常低，娃哈哈和泰奇銷量最好的口味均集中在桂圓蓮子八寶粥。這樣造成泰奇也很難在產(chǎn)品上發(fā)力。第三、價格上長期以來泰奇的零售價一直低于娃哈哈0.5元，這樣造成在價格競爭上泰奇已經(jīng)無可再讓。第四、長期以來泰奇八寶粥的品牌傳播非常混亂，包裝、廣告、促銷、活動沒有統(tǒng)一起來去傳播一個規(guī)定的品牌概念。消費者對其認知也很是混亂，八寶粥沒有記憶點。反觀娃哈哈雖然沒有打廣告，但其八寶粥包裝多年都沒有更改，另外包裝識別上和其含乳飲料等其他產(chǎn)品上是一致的，這樣反而在消費者心中留下了一個的記憶點。如此以來泰奇要在八寶粥行業(yè)再圖大的發(fā)展就得向市場領(lǐng)導(dǎo)者地位進攻，而由其產(chǎn)品、品牌特征來看僅有品牌升級一條路可走。尋求一個固定的品牌訴求并圍繞其開展一系列的活動，只有這樣長期堅持下去，泰奇八寶粥才能依靠其強大的品牌力來帶動產(chǎn)品的銷售成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　二、 泰奇的品牌系統(tǒng)提升

　　娃哈哈非�？蓸芬揽繌姶笄�道優(yōu)勢，利用兩樂在三線及其以下市場的缺失成就了中國碳酸飲料市場三國割據(jù)的局面；雨潤依靠雙匯、金鑼的現(xiàn)代渠道的缺失，先有一線城市的商超市場入手成為了火腿腸行業(yè)的一支新軍；農(nóng)夫山泉利用其產(chǎn)品差異化和強大的品牌傳播力在瓶裝水市場后來居上，占領(lǐng)了當時瓶裝水市場的至高點。在八寶粥市場泰奇應(yīng)該進行怎么樣的品牌升級才能成為新的市場領(lǐng)導(dǎo)者。娃哈哈是八寶粥市場的市場領(lǐng)導(dǎo)者，泰奇要在這個市場有所作為就只能在自己現(xiàn)有的優(yōu)勢之上利用娃哈哈在品牌營銷上的不足來超越并成為這個行業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者。下面是現(xiàn)階段泰奇和娃哈哈的市場優(yōu)勢與市場劣勢。

　　(一) 市場優(yōu)勢：

　　娃哈哈

　　產(chǎn)品口感好，產(chǎn)品力強 強勢的渠道優(yōu)勢 系統(tǒng)的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品認知度較高

　　泰奇

　　價格適中

　　資源可集中發(fā)揮

　　廣告優(yōu)勢

　　(二) 市場劣勢

　　娃哈哈

　　沒有廣告

　　八寶粥產(chǎn)品更新慢

　　一線城市占有率不高

　　泰奇

　　消費者忠誠度不高

　　產(chǎn)品細分混亂

　　渠道參透不夠

　　(三)對泰奇的建議：

　　1、 產(chǎn)品口味改良

　　2、 加大一些市場的投入，與娃哈哈展開錯位競爭

　　3、 從品牌營銷出發(fā)與消費者形成互動，培養(yǎng)消費者的忠誠度

　　4、 從品牌營銷出發(fā)，加大公關(guān)行為的營銷造勢，謀的更長久發(fā)展。

　　5、 產(chǎn)品梯次配置（高、中、低），逐步形成專業(yè)化優(yōu)勢

　　泰奇多年來依靠價格優(yōu)勢與娃哈哈競爭，雖然不是很激烈但這樣競爭的結(jié)果讓消費者對泰奇的心理定位較低，消費者的忠誠度不高。整體上看，泰奇的優(yōu)勢是依靠產(chǎn)品價格較低，單品價差較高有了較為強勢的渠道優(yōu)勢，在部分二、三線市場取得了不俗的業(yè)績。然而對比娃哈哈的渠道優(yōu)勢，泰奇整體上是很難與其競爭的。娃哈哈強大的產(chǎn)品群和極具優(yōu)勢的新品創(chuàng)造能力使其產(chǎn)品組合的價差優(yōu)勢成為了其構(gòu)造強大的銷售渠道的根本。泰奇與娃哈哈相比無論從生產(chǎn)規(guī)模上還是成本控制上都不具優(yōu)勢，所以在這樣不對稱的情況下進行價格戰(zhàn)，只有逐步的削薄銀鷺的利潤，這樣的情況下一旦娃哈哈的進行一段時間的降價促銷和渠道封殺會將泰奇置之十分不利的地步。泰奇要與娃哈哈較量只能在娃哈哈的軟肋上著手，即加大泰奇的品牌營銷，逐步的強化自己是專業(yè)的八寶粥制造商。讓消費者對泰奇的.忠誠度不斷提高，從消費者層面與娃哈哈進行競爭。

　　八寶粥是中國的傳統(tǒng)美食，然而數(shù)年來沒有人去挖掘這一支有著長久生命力的產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化。百年品牌從品牌金字塔產(chǎn)品特征、品牌理性訴求、品牌感性訴求、品牌個性出發(fā)。一步步導(dǎo)出泰奇的品牌個性與品牌主張。產(chǎn)品特征——傳統(tǒng)的五谷雜糧食品；品牌理性訴求——中華美食；品牌感性訴求——中華美德；品牌個性——愛的味道。

　　融合了中華的傳統(tǒng)美食和中國的傳統(tǒng)美德。一個傳統(tǒng)的食品逐步提煉，使其品牌個性上升到了一個高度。由此以來泰奇的品牌Slogan就是“銀鷺八寶粥、愛的味道”愛是中國的傳統(tǒng)美德，尤其是尊老愛幼，互敬互愛更是中國的傳統(tǒng)。由此而來的一些系列的品牌支持元素與活動應(yīng)運而生。一個品牌不應(yīng)該是孤立，而應(yīng)該是營銷的憲法。從整合品牌傳播出發(fā)，企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該圍繞品牌來進行。從包裝識別到廣告?zhèn)鞑�；從公關(guān)行為到促銷活動等均為圍繞“泰奇，愛的味道”而開展。

　　包裝識別

　　包裝亦是廣告，是品牌傳播的第一平臺。從泰奇八寶粥新老包裝的對比可見，老的包裝品牌和產(chǎn)品的傳播定位不清晰，產(chǎn)品的訴求也僅僅停留在產(chǎn)品層面。沒有賦予泰奇品牌一個獨特的性格，而沒有辦法去傳播給消費者。而新的包裝給予

　　了泰奇品牌一個獨有的個性，在其產(chǎn)品的特征的基礎(chǔ)上進行了品牌個性挖掘。賦予了泰奇愛的概念，進來情感傳播。如此以來泰奇有了第一識別概念。八寶粥的熱氣幻化成愛心型又納泰奇于內(nèi)，自成一體。如此以來，泰奇八寶粥的包裝自然天成。有了符合其品牌概念的品牌識別。

　　廣告?zhèn)鞑?/strong>

　　廣告?zhèn)鞑ナ遣粩喾e累品牌概念和讓消費者認知品牌的一個重要手段。在快銷品行業(yè)國內(nèi)的品牌少有幾個去一貫堅持一個固有的品牌個性進行不斷的強化與傳播。同樣是八閩大地的企業(yè)，無論是“才子贏天下”的才子男裝，還是七匹狼的“男人不只一面”。福建不乏品牌運作十分優(yōu)秀的企業(yè)，但多集中在服裝企業(yè)，福建的快銷品企業(yè)缺少有優(yōu)秀的品牌運作范例。八寶粥是一個成熟的產(chǎn)品，消費者對其概念十分熟知，在廣告中再次重點介紹產(chǎn)品基本上是無濟于事的，尤其是產(chǎn)品沒有差異化的情況下去強化，只能是浪費寶貴的廣告資源。廣告的作用不是簡單的讓消費者去記憶和傳播，而更重要的是在消費者的心中樹立自我的品牌個性，占據(jù)消費者的記憶。廣告需要一句讓人刻骨銘心的話，廣告需要一個讓人深入腦海的畫面，廣告需要一個響徹寰宇的聲音。這是評價一個優(yōu)秀廣告的基本條件。廣告需要意料之中而又意料之外。需要一個讓消費者去記憶的點。泰奇八寶粥的廣告找到了這一點，孫子喂奶奶，這個創(chuàng)意不但十分貼合這個產(chǎn)品而且又加強了泰奇的品牌個性。更重要的是給予了消費者一個清晰的可以記憶的記憶點。

　　公關(guān)行為

　　企業(yè)的公關(guān)行為也是其品牌個性塑造的一個重要環(huán)節(jié)，是其重要的品牌運動。針對泰奇“愛的味道”的個性訴求，泰奇每年都會開展一場十大愛心使者的評選活動。讓全國的消費者都可以參與泰奇這個活動中來與消費者互動。更重要的是可以利用一些特殊的事件進行事件營銷，事件營銷的作用一直是事半功倍的，國內(nèi)快銷品企業(yè)進行事件營銷成功之典范不乏少數(shù)，其中南農(nóng)夫北蒙牛是事件營銷之領(lǐng)軍企業(yè)。農(nóng)夫從支持北京申奧到飲水思源，收效十分顯著，經(jīng)過數(shù)年的運作，也樹立了農(nóng)夫的品牌形象和企業(yè)形象。蒙牛在業(yè)界驕人的業(yè)績與其事件營銷的功效是分布開的，從每天一斤奶強壯中國人到酸酸甜甜就是我的“超級女生運