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“統(tǒng)一”茶飲料推廣策劃案范本
前 言
統(tǒng)一企業(yè)，1967年創(chuàng)立于臺灣臺南永康，主要從事食品制造�！敖y(tǒng)一，’在臺灣擁有優(yōu)勢的市場占有率，位居食品龍首，在國際上也享有盛譽，產(chǎn)品遠銷日本、韓國、菲律賓、香港、印尼、馬來西亞、汶萊、新加坡、泰國、澳洲、美國、加拿大、歐洲等國家和地區(qū)。1992年起，“統(tǒng)一”在大陸投資，先后在武漢、北京、上海、天津、成都、廣州、昆山、樂山、中山等地設(shè)立32家公司，投資總額突破16．3億美元，成為大陸投資總額最大的臺商經(jīng)營者。
“統(tǒng)一”始終以先進的生產(chǎn)設(shè)備、嚴格的質(zhì)量管理和熱忱周到的服務(wù)來滿足消費者的需求，在國內(nèi)食品行業(yè)頗具盛名�！敖y(tǒng)一”的產(chǎn)品多元化，包括：汽水“(海士力”、“雪菲力”)、方便面(“統(tǒng)一100'’、“來一桶”、“小浣熊干脆面”、“好勁道”、“巧面館”、“好當家”等)、飲料(“統(tǒng)一冰紅茶”、“統(tǒng)一烏龍茶”、“統(tǒng)一綠茶”、“多果汁”、牛奶e家系列等)。“統(tǒng)一”還涉足零售業(yè)，經(jīng)營在香港、臺灣、大陸都極具知名度的連鎖店7—11。
隨著生活水平的提高，人們越來越不滿足“可樂”、“雪碧”、純凈水等選擇上，更傾向于自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業(yè)推出了大量標榜自然、健康的飲品，其中就包括茶飲料。90年代，世界茶飲料每年以17％的速度增長，被譽為“新時代飲料”。我國茶飲料市場也迅速增長，2000年產(chǎn)量達185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水。巨大的市場空間吸引了眾多商家的目光，“健力寶”、“椰樹”、“匯源”以及可口可樂等都企圖問鼎茶飲料市場。 “統(tǒng)一”已在茶飲料市場占有一席之地，為了進一步開掘茶飲料市場巨大的潛力、應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)、鞏固市場、提高品牌忠誠度，特進行本次策劃。本次策劃主要塑造統(tǒng)一奶茶的形象以提升統(tǒng)一茶飲料的整體形象。
本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下：
(1)市場分析——分析現(xiàn)有市場及潛在市場、消費者和消費趨向等市場信息。
(2)產(chǎn)品分析——自身產(chǎn)品特點、對手產(chǎn)品特點。
(3)銷售與廣告分析——舊有的廣告內(nèi)容與效果評價、對手的銷售和廣告策略。
(4)企業(yè)銷售戰(zhàn)略——企業(yè)目標與市場戰(zhàn)略。
(5)企業(yè)廣告策劃——廣告目標、廣告對象和市場、廣告策劃主題、廣告創(chuàng)意設(shè)計。
(6)廣告媒介策略——公共關(guān)系策略，廣告預算，廣告效果預測、評估，實施策略。
一、市場分析
(一)茶飲料市場發(fā)展及現(xiàn)狀
1．茶飲料的現(xiàn)狀
茶飲料源于美國，20世紀70后代后期，日本和臺灣工業(yè)化生產(chǎn)茶飲料，逐漸受到飲料市場的歡迎。大陸的茶飲料開始于80年代中期，大規(guī)模生產(chǎn)也較晚。1998年以前是我國茶飲料市場的導人期，當時的茶飲料業(yè)尚未形成規(guī)模效益，市場份額小、售價較高；1999年以后，我國的茶飲料進入成長期，產(chǎn)量和消費量都呈膨脹式發(fā)展；1997—2001年的5年間，茶飲料的產(chǎn)量增長了280萬噸，平均增長速度接近100％；2001年，我國茶飲料的產(chǎn)量為300萬噸，占世界茶飲料市場的比重接近20％，居世界第5位；目前，我國約有茶飲料生產(chǎn)企業(yè)近40家，其中大中型企業(yè)有15家，上市品牌多達100多個，近50個產(chǎn)品種類。與此同時，我國茶飲消費市場的發(fā)展速度驚人，每年增長300％，占我國飲料消費市場份額的13％，超過果汁飲料，位列飲料市場的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢。
茶飲料的迅猛發(fā)展有許多原因：其一，茶飲料的口味更符合中國人的偏好，這是茶飲料獨特的吸引力所在。其二，茶飲料的消費方式與生產(chǎn)工藝符合現(xiàn)代人“天然、健康、回歸自然”的生活方式和消費潮流。其三，茶飲料低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康飲品、減肥飲晶。其四，茶飲料巧妙融合時尚、流行元素，深受年輕人青睞。
2．我國茶飲料市場的.特點
茶飲料行業(yè)已進人成長期后期，茶飲料的市場滲透串逐年上升，1999年以后，其上升勢頭放緩，按行業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，可以判定，茶飲料產(chǎn)品正在由成長期向成熟期過渡。
茶飲料行業(yè)處于壟斷競爭階段，雖然茶飲料的三大廠家的市場集中度遠遠超過50％，占據(jù)絕對領(lǐng)先位置，但還不能列為寡頭壟斷。因為茶飲料行業(yè)的產(chǎn)品差異相對較小，進入壁壘(技術(shù)、資金)較低。很多廠商打算進入茶飲料市場，其中不乏可口可樂這樣的國際飲料巨頭和“娃哈哈”、“樂百氏”、“匯源”等國內(nèi)飲料強手。茶飲料市場仍然處于壟斷競爭格局中。
茶飲料的市場分布具有明顯的，地域性。2004年，茶飲料全國市場滲透率達32．6％，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。市場滲透率高的城市集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，與居民人均GDP正相關(guān)，其中以深圳(60．9％)最高，其次是廣州(53．6％)和廈門(48．9％)。作為我國經(jīng)濟最發(fā)達的省份，廣東省也是茶飲料生產(chǎn)和消費最為集中的區(qū)域，更是茶飲料競爭最激烈的市場。華南地區(qū)的強熱帶氣候顯然是茶飲料消費大的外在原因，該地區(qū)的飲茶文化也促進了“茶飲料”的風行。昆明、蘇州、杭州等旅游業(yè)發(fā)達的城市也是茶飲料消費的重要區(qū)域，武漢和鄭州這樣的南北方交界之地也是茶飲料消費的主要市場，“火爐”武漢尤其是飲料制造商的必爭之地，幾乎所有的大飲料廠家，特別是茶飲料廠家，均已在武漢設(shè)廠。
(二)現(xiàn)有市場競爭狀況分析
1．競爭格局：三強鼎立
與果汁飲料當年一哄而上、遍地開花的情況不同，茶飲料市場主要由幾大品牌掌握。調(diào)查北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安和武漢七大城市消費者最常飲用的茶飲料品牌發(fā)現(xiàn)，“康師傅”(36．9％)、“統(tǒng)一”(28．4％)、“旭日升”(19．9％)三大品牌的市場份額達85．2％。從區(qū)域看，“旭日升”的銷售區(qū)域主要集中在華北、西北和東北地區(qū)，“統(tǒng)一”和“康師傅”則占據(jù)了廣東、西安、武漢等地80％的市場份額。“三得利”、“娃哈哈”、“天與地”等后起之秀奮起直追，但難以追趕這三個品牌。
2．競爭環(huán)境：風高浪急，暗流涌動
從大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的角度講，“旭日升”是我國茶飲料的“開山鼻祖”。1994年，旭日升集團的“旭日升”冰茶上市當年便獲得了數(shù)百萬元的市場回報，1995年，其銷售額高達5 000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達到30個億，創(chuàng)造了“冰茶神話”。豐厚的市場回報吸引了大量投資。1998年，頂新國際放棄“康師傅”純凈水在全國飲用水行業(yè)的三甲地位，斥巨資殺人茶飲料市場，與此同時，“統(tǒng)一”也揮師茶飲料市場，試圖憑借在臺灣30年的茶飲料經(jīng)驗和雄厚的資本迅速成功。之后，“娃哈哈”、“樂白氏”、“三得利”、“匯源”、“健力寶”、“惠而康”、”麒麟”、“椰樹”、?怡寶”、“旺旺”、“喬都”、“聯(lián)合利華”等重量級企業(yè)也紛紛推出茶飲料。青島啤酒與可口可樂也進人茶飲料市場，青啤與日本朝日公司聯(lián)手成立青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產(chǎn)烏龍茶(還推出日本口味的“嵐風”高檔蜂蜜綠茶)，提出在該年內(nèi)將銷售量和市場占有率做到在全國首位�？煽诳蓸菲铺旎牡卦谥袊虺龆嘣焯�，試圖涉足包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內(nèi)的所有茶飲料品種。青啤和可口可樂掀起了我國茶飲料市場的新浪潮。
(三)消費者分析
1．消費者年齡構(gòu)成
15～24歲的消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是25～34歲的消費者，這兩個年齡段的消費者是茶飲料的消費主體，與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大�？谖丢毺睾彤a(chǎn)品時尚是茶飲料吸引15～24歲消費者的主要原因。在15～24歲的重度茶飲料消費者(每周飲用4次或者以上)中，喝“統(tǒng)一”飲料的多于“康師傅”，25～34歲的重度消費者更傾向于“康師傅”。