牛奶新產(chǎn)品上市策劃書(shū)
新產(chǎn)品上市肯定要先策劃好具體的方案，下面小編為大家收集了牛奶新產(chǎn)品上市策劃書(shū)，歡迎閱讀！
牛奶新產(chǎn)品上市策劃書(shū)
一、 新產(chǎn)品上市的背景：
xx的牛奶行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈，日趨白熱化，外有強(qiáng)敵，內(nèi)有后起之秀，而賓佳樂(lè)作為生于xx，長(zhǎng)于xx的傳統(tǒng)品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大潮沖擊下，已漸漸落于人后，因此，賓佳樂(lè)必須調(diào)整公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出新的系列產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)賓佳樂(lè)的品牌銷(xiāo)售，這樣方才在硝煙彌漫的商戰(zhàn)中保留一席之地。
二、 新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)：
本次所推出的新產(chǎn)品分析為高、中、低三檔多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系列產(chǎn)品，這樣可以提升整個(gè)賓佳樂(lè)品牌的形象，一反過(guò)去賓佳樂(lè)在人們心目中只能生產(chǎn)中低產(chǎn)品的形象，將對(duì)于品牌的美譽(yù)度有所提升，同時(shí)，其它二類(lèi)型產(chǎn)品只是為了彌補(bǔ)賓佳樂(lè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的情況下的某些定向領(lǐng)域，這樣可以更加適合現(xiàn)代牛奶行業(yè)的趨勢(shì)，又提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
三、 新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位
本次率先推出的新產(chǎn)品為活性乳酸奶，它將作為賓佳樂(lè)的高端產(chǎn)品進(jìn)入高檔消費(fèi)場(chǎng)所，與目前市場(chǎng)上的其它高端產(chǎn)品一爭(zhēng)高下。
A、產(chǎn)品品名：賓佳樂(lè)活性珍品乳酸奶
B、價(jià)格：18—20元
C、目標(biāo)消費(fèi)者：中高檔收入的女士人群，年齡為20—45歲
D、營(yíng)銷(xiāo)通路：酒店、大賣(mài)場(chǎng)、咖啡、酒廊
四、 現(xiàn)階段高檔乳酸奶市場(chǎng)環(huán)境分析
長(zhǎng)株潭市區(qū)人口300萬(wàn)，是xx最重要的'商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近年來(lái)奶類(lèi)飲品在居民心中不斷上升的消費(fèi)地位和獨(dú)特的快節(jié)奏生活方式，給奶類(lèi)營(yíng)養(yǎng)飲料帶來(lái)巨大的商業(yè)機(jī)遇。
l．競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率分析
目前酒店類(lèi)乳酸奶在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品不多，其中尤以武漢妙士一品乳銷(xiāo)售最為看好。該產(chǎn)品占有高檔乳酸奶市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售額的65%以上，月均銷(xiāo)售在30萬(wàn)元以上。該產(chǎn)品是成長(zhǎng)期的品牌產(chǎn)品，在長(zhǎng)沙營(yíng)銷(xiāo)方式設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道成熟，上柜率極高，售點(diǎn)形象氣氛設(shè)計(jì)良好，是高檔乳酸奶主導(dǎo)品牌。
在高檔乳酸奶產(chǎn)品中，銷(xiāo)售份額僅次于“妙士”的是“卡士”奶，銷(xiāo)售情況日趨上升。同時(shí)，派派，江西陽(yáng)光、太子奶，花花牛等各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，形成以下群雄割據(jù)的局面。
主導(dǎo)品牌：妙士一品乳，卡士奶。
有影響品牌：派派、江西陽(yáng)光、花花牛、太子奶。
長(zhǎng)沙高檔乳酸奶銷(xiāo)售品牌排序：妙士、卡士、陽(yáng)光、派派、太子奶，花花牛。
2．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格及容量分析
高檔乳酸奶從包裝上主要分為兩種類(lèi)型，500ml左右容量大包裝和適用于隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)格分析，妙士，卡士，陽(yáng)光價(jià)格在18元以上，花花牛定價(jià)在14元左右，其他如派派，太子奶價(jià)格在8元左右。其中派派，太子奶不在同一等級(jí)，本案不作分析。
3．競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷(xiāo)歷史資料
電視廣告：派派、太子奶瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。
其它廣告形式多樣：公共車(chē)體廣告、出租車(chē)尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、車(chē)站、高速公路、交警崗?fù)�、做顯眼的燈箱、給店鋪?zhàn)鲩T(mén)頭；還有廣告?zhèn)�、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常重視電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。值得注意的是，作為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的妙士、卡士在本土并沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳。
4．從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)
綜合以上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”要迅速在長(zhǎng)沙市場(chǎng)上市推廣，必須同等價(jià)位滲透市場(chǎng)，利用賓佳樂(lè)品牌的知名度，通過(guò)有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)政策及售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氛圍推廣產(chǎn)品。
由于整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不大，所以現(xiàn)在沒(méi)有形成真正的長(zhǎng)勢(shì)品牌，而賓佳樂(lè)做為一直扎根于本土的奶香世家，擁有天時(shí)，地利，人和，完全有可能超越這兩個(gè)品牌，變成領(lǐng)頭羊。
五、 新產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群研究：
1、 虛榮，崇尚時(shí)尚，喜歡跟風(fēng)。
2、 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求較高。
3、 對(duì)于價(jià)格的因素并不敏感。
4、 消費(fèi)行為受大眾影響較大。
六、 產(chǎn)品長(zhǎng)沙市場(chǎng)直銷(xiāo)運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推廣的機(jī)會(huì)與缺陷
長(zhǎng)沙市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，有多年的直銷(xiāo)實(shí)踐，這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，對(duì)新產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使新產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。
但是這種營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)高檔乳酸奶而言，缺乏特供銷(xiāo)售體系，對(duì)高檔乳酸奶新產(chǎn)品的推廣是一個(gè)障礙。
七、 問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)綜合分析
珍品乳酸奶推廣的問(wèn)題點(diǎn)：
1． 產(chǎn)品價(jià)格高；
2． 無(wú)特供銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；
3． 產(chǎn)品無(wú)知名度；
4． 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈；
5． 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大，產(chǎn)品單位成本高；
6． 無(wú)針對(duì)市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。
珍品乳酸奶推廣的有利條件：
1． 連鎖超市、賓佳樂(lè)連鎖店渠道暢通；
2． 企業(yè)知名度高；
3． 新產(chǎn)品有第一次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)；
4． 企業(yè)有推廣實(shí)力。
八、 新產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格定位：
由于長(zhǎng)沙市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，賓佳樂(lè)“珍品乳酸奶”的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在8~10元/包較為適宜。通過(guò)終端利潤(rùn)加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超過(guò)18元，售價(jià)最高不超過(guò)21元。
長(zhǎng)沙市場(chǎng)是純粹的直銷(xiāo)運(yùn)作，各類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)的直銷(xiāo)供貨價(jià)和產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。
九、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
1．市場(chǎng)占有率：70%
2．焦點(diǎn)覆蓋率
中高檔消費(fèi)場(chǎng)所 90%以上
連鎖超市 80%以上
3．廣告宣傳目標(biāo)
產(chǎn)品嘗試率 30%
品牌知名度 40%
4．短期銷(xiāo)售目標(biāo)
至20xx年12月產(chǎn)品銷(xiāo)售30萬(wàn)盒。
十、 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策略：
新產(chǎn)品“純真原味，乳香世家”的廣告語(yǔ)做為銷(xiāo)售主題殺入市場(chǎng)。
A、導(dǎo)入期：
�。�1）選擇經(jīng)銷(xiāo)商，確定有實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商。
�。�2）將通路分為A、B、C三類(lèi)，把A類(lèi)店中的一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所做為導(dǎo)入市場(chǎng)的窗口，通過(guò)重點(diǎn)店重點(diǎn)包裝的策略，迅速輻射到B、C類(lèi)店。
�。�3）在二周內(nèi)對(duì)初步選定的點(diǎn)完成鋪貨。
B、培育期：
（1）啟動(dòng)報(bào)媒及戶(hù)外廣告來(lái)配合終端的促銷(xiāo)活動(dòng)。
（2）在終端針對(duì)渠道與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的促銷(xiāo)活動(dòng)。
（3）舉辦一些公關(guān)活動(dòng)，從側(cè)面推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升產(chǎn)品的親和力。
C、成長(zhǎng)期：
�。�1）啟動(dòng)電視做品牌廣告，使消費(fèi)者對(duì)品牌保持印象。
（2）舉辦大型促銷(xiāo)活動(dòng)，將銷(xiāo)量大幅提升。
D、成熟期：
（1）保留戶(hù)外廣告，不斷提醒消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。
�。�2）舉辦大型公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度加強(qiáng)。
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