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新產(chǎn)品營銷策劃方案
為了確保事情或工作能無誤進(jìn)行，就不得不需要事先制定方案，方案具有可操作性和可行性的特點(diǎn)。寫方案需要注意哪些格式呢？下面是小編幫大家整理的新產(chǎn)品營銷策劃方案，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
新產(chǎn)品營銷策劃方案 篇1
一、市場機(jī)會概述
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們追求個(gè)性化、多元化價(jià)值觀念的消費(fèi)特點(diǎn)日益突出，同時(shí)，夜間消費(fèi)的人群和消費(fèi)支出比例也在不斷的擴(kuò)，從而刺激了我國夜間消費(fèi)場所的總體規(guī)模在不斷的擴(kuò)。在這些夜間場所消費(fèi)的飲品主要包括啤酒、飲料、紅酒、果汁、礦泉水等。其中以啤酒、飲料為夜間場所消費(fèi)的主要品種。夜間場所的消費(fèi)者對啤酒的需求建立在“刺激感官”，解決“渴”和“累”的基礎(chǔ)上，但是，啤酒本身“口感不好，澀，不爽”的結(jié)論，在一定程度上，影響了消費(fèi)者與環(huán)境氛圍的融合。碳酸飲料解決了啤酒“澀”的問題，但是，沒有滿足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸飲料和啤酒之間的空白地帶，可以解決啤酒的“澀”和飲料的“不含酒精”，同時(shí)，突出個(gè)性化和高貴、浪漫的信息，有效地吻合了目前消費(fèi)者的心理需求。
二、競品狀態(tài)
在夜間場所消費(fèi)的飲品都可以籠統(tǒng)地歸為“玫瑰酒”的競爭對手。
1、啤酒競爭態(tài)勢：迪廳、酒吧、KTV廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會、中檔餐館
在全國，主要的啤酒品牌為青島、燕京、華潤。其中**年，青島啤酒全國市場占有率為12、8%，燕京、華潤各為10%左右，三家占領(lǐng)了全國市場的35%左右。在山東地區(qū)，主要的啤酒品牌為青島、嶗山、煙臺、趵突泉、三孔、北冰洋、藍(lán)帶、克利策、克代爾、銀麥、廣寒宮等，以及其他一些小的地方性品牌。在濟(jì)南地區(qū)，參與市場競爭的啤酒企業(yè)有40余家，其中有青島啤酒的強(qiáng)勢進(jìn)攻，也有克利策、克代爾、銀麥等民營企業(yè)對市場的蠶食。
在濟(jì)南，啤酒是夜店消費(fèi)最的一種飲品，也是玫瑰酒最主要的競爭對手。根據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，啤酒在濟(jì)南夜店的年銷售量為370多萬瓶。銷售的啤酒品牌有青島、百威、科羅娜、燕京等。隨著競爭的加劇，各啤酒品牌紛紛在終端進(jìn)行人員促銷，廣告投入中相對較少。青島啤酒曾在山東電視臺作過廣告，在《齊魯晚報(bào)》舉辦“百年青啤”征文活動；其它啤酒品牌在山東媒體的投入比較少。青島啤酒的廣告宣傳傾向于品牌宣傳，年代悠久。各啤酒品牌在店面的宣傳主要是POP海報(bào)。在夜店的促銷手段主要是門票贈送、特價(jià)。
2、飲料（可樂）競爭態(tài)勢：迪廳、KTV廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所
中國飲料業(yè)的龍頭位置，長期以來被百事和可口可樂霸占，縱橫中國各地。在超市、便利店、街邊小攤都可以看到他們的身影。在山東地區(qū)也是有強(qiáng)的品牌知名度。在玫瑰酒選取的銷售場所中，這兩種品牌也時(shí)�？梢钥吹剑硗膺�有“紅�！逼放�，產(chǎn)品多以罐狀態(tài)出現(xiàn)。目前在這些場在濟(jì)南年消費(fèi)的飲料（可樂）為160多萬聽。
百事和可口可樂的廣告宣傳主要集中在電視媒體廣告，形成高空優(yōu)勢。兩個(gè)品牌每年投在電視廣告上的費(fèi)用不下億元，有利促進(jìn)了品牌形象的樹立和消費(fèi)拉動。目前，這兩個(gè)品牌沒有主動進(jìn)攻夜店市場，在夜店出現(xiàn)的產(chǎn)品多為代理商自由發(fā)展形成，也導(dǎo)致在夜店的促銷措施幾乎沒有。
3、紅酒（葡萄酒）競爭態(tài)勢：酒吧、KTV廣場、普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所、咖啡廳、夜總會
作為中國葡萄酒市場的“頑疾”之一，葡萄酒的消費(fèi)量不足一直被業(yè)內(nèi)人士所詬病。數(shù)字顯示，20xx年，中國葡萄酒人均消費(fèi)量約為0、35升，不足法國的20％。而每年約30萬噸的消費(fèi)總量更讓眾廠家顯得“英雄氣短”：30萬噸的消費(fèi)量不及啤酒的1％，約相當(dāng)于白酒的1／20，甚至不及食用醋年消費(fèi)量的1／4。
一組來自焚方的`調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地，經(jīng)常飲用紅酒的人平均約為5％，即使在紅酒消費(fèi)最為火暴的廣州，此數(shù)據(jù)也不過是8％。換句話說，在目前的城市居民中，擁有量具有消費(fèi)能力但由于種種原因，目前沒有消費(fèi)紅酒的消費(fèi)群體。
這也決定了我們的產(chǎn)品定位絕對不能是葡萄酒，應(yīng)該定義成露酒。
在山東地區(qū)，常見的紅酒有張?jiān)�、威龍、通化、王朝、長城等。其中，張?jiān)Ｆ咸丫剖亲顣充N的品牌。這些葡萄酒品牌產(chǎn)品的主要銷售點(diǎn)在超市、高檔飯店。玫瑰酒所選擇的銷售點(diǎn)是其輔助銷售網(wǎng)絡(luò)，沒有進(jìn)入這些廠家的視線。在濟(jì)南的這些銷售場所，基本上中國紅酒比較少，多豎外知名紅酒，價(jià)格動輒上千，少者幾百，典型是一種時(shí)尚、新潮消費(fèi)。作為國產(chǎn)葡萄酒，張?jiān)８杉t的品牌和地域效應(yīng)，成為眾消費(fèi)的首選。
4、果汁競爭態(tài)勢：普通時(shí)尚餐飲、高檔時(shí)尚餐飲場所、夜總會
自50年代濃縮果汁生產(chǎn)和貿(mào)易的誕生以來，果汁市場有了實(shí)質(zhì)性的增長。由于生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的改進(jìn)，濃縮果汁的新鮮口味已趨于完善，產(chǎn)業(yè)鏈接更加緊密。在山東市場上，主要的果汁飲品有匯源、萊陽梨汁、農(nóng)夫、山村果園等。在濟(jì)南市場上，玫瑰酒所選定的上述銷售點(diǎn)中，果汁品牌主要為匯源和山村果園，采取的促銷手段主要蜀臺展示。
5、礦泉水競爭態(tài)勢：迪廳、普通時(shí)尚餐飲
我國的礦泉水產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的比較早，但是被消費(fèi)者接受和普及的時(shí)間比較長。目前，全國范圍內(nèi)礦泉水企業(yè)發(fā)展速度比較快，競爭也越來越激烈。競爭的形勢從銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭向品牌、服務(wù)、價(jià)格等全范圍的競爭過渡。在濟(jì)南和其他山東市場上，主要常見的礦泉水為農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百事，約占礦泉水整體銷售量的75%。
三、箭在弦上，勢在必發(fā)
通過前面的市場機(jī)會和競爭分析可以看出，目前在夜間場所銷售的飲品還沒有進(jìn)行針對消費(fèi)者層次加以專門區(qū)別，這也說明，各競爭品牌對整個(gè)夜間場所的消費(fèi)還沒有引起足夠的重視，但是，這并不意味著廠家永遠(yuǎn)的放棄，一旦我們的競爭對手在消費(fèi)環(huán)節(jié)上和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，我們“玫瑰酒”生存所依賴的“空白地帶”必然受到威脅。根據(jù)先入原則，最前面的總是被先認(rèn)知的，時(shí)間就是金錢，“玫瑰酒”可以借用競品費(fèi)盡心機(jī)建好的市場及競品目前薄弱的良好鍥機(jī)，快速的進(jìn)入市場，獲取最的經(jīng)濟(jì)利益。
新產(chǎn)品營銷策劃方案 篇2
不同的企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品千差萬別，而可供選擇營銷模式又紛繁復(fù)雜，在針對某一具體產(chǎn)品開展市場營銷時(shí)，有沒有一些通用的思路，來指導(dǎo)我們進(jìn)行市場營銷規(guī)劃呢？由于市場營銷理論體系涉及面非常廣，本文僅從產(chǎn)品市場營銷體系需要實(shí)現(xiàn)的基本功能出發(fā)，淺淡如何進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷方案的設(shè)計(jì)。
一、市場營銷實(shí)現(xiàn)的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。
第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。
第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動兩個(gè)方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的'定位、目標(biāo)市場來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家經(jīng)銷商批發(fā)商終端消費(fèi)者，或廠家賣場消費(fèi)者；型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊(duì)伍：廠家行業(yè)客戶等。對于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來。
三、解決消費(fèi)者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對眾化的.消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗(yàn)收會等形式進(jìn)行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不事立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過多的投入廣告宣傳，就會造成量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。
對于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時(shí)，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)
解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營銷方案的實(shí)施。
1、資源投入的設(shè)計(jì)
任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場實(shí)際表現(xiàn)，對費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。
除了應(yīng)具有銷售與市場費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。
2、管理體系的設(shè)計(jì)
制定了詳細(xì)的方案后，還需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的管理體系來保證其實(shí)施，如：對營銷方案執(zhí)行情況進(jìn)行定期的跟蹤、饋，營銷方案實(shí)施過程的督導(dǎo)，相應(yīng)的激勵考核制度等。
新產(chǎn)品營銷策劃方案 篇3
不同的企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品千差萬別，而可供選擇營銷模式又紛繁復(fù)雜，在針對某一具體產(chǎn)品開展市場營銷時(shí)，有沒有一些通用的思路，來指導(dǎo)我們進(jìn)行市場營銷規(guī)劃呢？由于市場營銷理論體系涉及面非常廣，本文僅從產(chǎn)品市場營銷體系需要實(shí)現(xiàn)的基本功能出發(fā)，淺淡如何進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷方案的設(shè)計(jì)。
一、市場營銷實(shí)現(xiàn)的基本功能
市場營銷活動歸納起來是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。
第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。
第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。
因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場營銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動兩個(gè)方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動也不例外。
二、解決渠道覆蓋的問題
我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介代理、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場結(jié)合起來。
選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實(shí)現(xiàn)我們的銷售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷售目標(biāo)為1萬噸，約150萬箱，按平均每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)年銷售額750箱計(jì)算，那么就必需覆蓋20xx個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應(yīng)的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個(gè)銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點(diǎn)的布局。
三、解決消費(fèi)者拉動的問題
渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動工作了。
在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會、會議、技術(shù)交流會、產(chǎn)品驗(yàn)收會等形式進(jìn)行推廣。
在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的`浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。
對于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時(shí)，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。
四、營銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)
解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營銷方案的實(shí)施。
1、資源投入的設(shè)計(jì)
任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場實(shí)際表現(xiàn)，對費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動態(tài)的調(diào)整，以滿足市場運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。
除了應(yīng)具有銷售與市場費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。
2、管理體系的設(shè)計(jì)
制定了詳細(xì)的方案后，還需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的管理體系來保證其實(shí)施，如：對營銷方案執(zhí)行情況進(jìn)行定期的跟蹤、反饋，營銷方案實(shí)施過程的督導(dǎo)，相應(yīng)的激勵考核制度等。
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